康師傅產(chǎn)品的品牌策略
康師傅產(chǎn)品的品牌策略
在當(dāng)今時(shí)代，品牌是一種無形資產(chǎn)，是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享康師傅產(chǎn)品的品牌策略，歡迎參閱。
康師傅品牌延伸策略探析
一、康師傅的品牌延伸過程
1、1992年7月18日“康師傅”第一碗紅燒牛肉面在天津開發(fā)區(qū)誕生了。 2、1996-2001年，茶飲料系列問世。如今康師傅茶飲料也已成為國內(nèi)茶飲料第一品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到53.6%。
3、2002年，康師傅推出“每日C”系列產(chǎn)品豐富了其產(chǎn)品群。如今果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了17.3%，是市場(chǎng)前三大品牌
4、2005年，康師傅進(jìn)軍夾心餅干，推出“3+2”系列餅干。4—5月份調(diào)研資料顯示，26.8%的市場(chǎng)占有率居國內(nèi)夾心餅干第二位。
5、2006年，推出了康師傅礦泉水。同年12月康師傅礦物質(zhì)水市占率已達(dá)12.7%，居市場(chǎng)第二位。隨后爆發(fā)了“水源門”事件對(duì)礦泉水銷售有較大的影響。 6、2007年，推出康師傅私房牛肉面館。
康師傅的品牌延伸分析
(一)品牌延伸給康師傅帶來的優(yōu)勢(shì)
1、豐富品牌旗下的產(chǎn)品線給消費(fèi)者帶來完整的選擇。
康師傅通過品牌延伸推出了諸如“康師傅”茶飲料、果汁飲料、夾心餅干、牛肉面館等新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，可為消費(fèi)者提供更多的選擇和需求滿足。這樣，一方面有利于消費(fèi)者感受到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過程中似乎一直在不斷創(chuàng)新，而非安于現(xiàn)狀，停滯不前;另一方面，由于推出的新產(chǎn)品能有效地滿足市場(chǎng)需求，又進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌有效地滿足市場(chǎng)需求，又進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的形象，成功的品牌延伸能給現(xiàn)有品牌帶來新鮮感，豐富品牌旗下的產(chǎn)品線。
2、推動(dòng)新產(chǎn)品快速進(jìn)占市場(chǎng)降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。
消費(fèi)者一般傾向于在熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇新產(chǎn)品，康師傅借助消費(fèi)者廣為認(rèn)知的原有品牌進(jìn)入茶飲料、餅干等市場(chǎng)，減少了或消除了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，使康師傅成功順利地打開了市場(chǎng)。康師傅同一方法成功將品牌延伸至“3+2”夾心餅、綠茶及米餅等領(lǐng)域。
3、延伸為品牌注入了新的能量防止品牌老化 。
康師傅從方便面,到茶飲料、果汁飲料，再到礦物質(zhì)水，最后快餐業(yè)。這一切的延伸一方面有利于消費(fèi)者感受到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過程中似乎一直在不斷創(chuàng)新，而非安于現(xiàn)狀，停滯不前;另一方面，由于推出的新產(chǎn)品能有效地滿足市場(chǎng)需求，又進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌有效地滿足市場(chǎng)需求，又進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的形象，成功的品牌延伸能給現(xiàn)有品牌帶來新鮮感，防止品牌老化。
4、品牌延伸可以提高品牌的宣傳效率。
康師傅借延伸產(chǎn)品的推廣,進(jìn)而宣傳其綜合品牌，從而形成了前兩者比較完整的品牌宣傳體系。一個(gè)個(gè)不同的延伸產(chǎn)品的宣傳描繪出其綜合品牌的品牌氛圍,使其綜合品牌得以深深地烙進(jìn)消費(fèi)者心里。
5、品牌延伸可以減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。
因?yàn)榭祹煾挡辉賹Ｗ⒂谝环N產(chǎn)品，當(dāng)某一產(chǎn)品處于低迷期時(shí)，另一種又會(huì)處于上升期。這在整體上減少了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。
(二)品牌延伸給康師傅帶來的劣勢(shì)
1、品牌延伸不當(dāng)會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。
2004年，康師傅決定重回飲用水行業(yè)。 “水源門”事件隨后爆發(fā)，而康師傅經(jīng)過在中國市場(chǎng)多年的經(jīng)營，已經(jīng)涉及了多個(gè)事業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品種類已發(fā)展到百余種，這一事件也波及到康師傅的其他的產(chǎn)品。隨后許多顧客表示不再相信康師傅，產(chǎn)生了信任危機(jī)，幸好康師傅做好了公關(guān)處理，才沒造成巨大的損失。試想如果在發(fā)生類似的事件一定會(huì)對(duì)康師傅產(chǎn)生致命的威脅。
2、品牌延伸不當(dāng)會(huì)淡化原品牌定位個(gè)性。
“康師傅”以“大廚師”這一標(biāo)志性的形象，橫跨方便面、糕餅、飲料三大系列產(chǎn)業(yè)，幾十個(gè)產(chǎn)品，個(gè)個(gè)產(chǎn)品都是以康師傅為集團(tuán)品牌+產(chǎn)品名稱的模式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。沒有獨(dú)立的品牌價(jià)值，沒有個(gè)性的品牌形象，這種情況只靠“集團(tuán)品牌+行業(yè)名稱+形象代言人”的做法從某些程度上是很難打造出鮮活的快餐品牌的，任何一個(gè)缺乏鮮活個(gè)性的快餐品牌都經(jīng)受不起同類競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。
3、品牌延伸不當(dāng)會(huì)引起蹺蹺板效應(yīng)。
康師傅從方便面到礦泉水、茶飲料、糕餅，進(jìn)而到快餐店，但是以上方面在無形之中削弱了原品牌方便面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而今麥郎和統(tǒng)一也跟隨康師傅一起進(jìn)入水和飲料行業(yè)，使得結(jié)果不是很明顯。
猜你感興趣：