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寶潔品牌的定位戰(zhàn)略

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寶潔品牌的定位戰(zhàn)略

  在當今時代,品牌是一種無形資產(chǎn),是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標志。為此由學習啦小編為大家分享寶潔品牌的定位戰(zhàn)略,歡迎參閱。

品牌的定位戰(zhàn)略

  1、派送

  其實和巨額費用的廣告?zhèn)鞑ハ啾?,派送是一種成本相對較低的營銷方式。通過樣品派送,讓消費者與產(chǎn)品直接接觸,產(chǎn)生了聞其名、見其形、知其效的結(jié)果,初步建立了產(chǎn)品印象及感情。派送方式對寶潔后面的大規(guī)模市場占領(lǐng)起到了很好的推動作用。

  寶潔實力雄厚、財大氣粗、用心策劃、每年派送,使其產(chǎn)品的品牌影響力、知名度、營銷效果都達到了最佳,值得借鑒。

  2.市場調(diào)研

  前文已經(jīng)說過,制造概念的同時進行產(chǎn)品定位,再加之需要對廣告效果和用戶滿意度進行評估,所以市場調(diào)研也是寶潔營銷的一大利器。寶潔每年在調(diào)研上使用的費用就達到5-7億美元。[7]

  優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、成功的營銷策略,加上多品牌、多投入和準確的市場定位,使寶潔在中國成為具有本土氣息的國際品牌,并且獲得了巨大的市場份額和空前的成功,我們自己的企業(yè)和品牌更應(yīng)像寶潔學習營銷之道與廣告策略。

  寶潔品牌的五大營銷策略

  一定位策略

  產(chǎn)品定位策略的決策是一個關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié),產(chǎn)品定位是否合理,直接關(guān)系到廣告運動最終的效果,而產(chǎn)品定位的內(nèi)容,則決定著廣告的訴求重點。

  一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費者的生活”[2]的宗旨的寶潔公司,崇尚消費者至上原則,注重人才,以人為本,不斷創(chuàng)新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎(chǔ)。他們的產(chǎn)品總是可以向消費者保證質(zhì)量,讓人們在使用的過程中感到滿意,產(chǎn)生一種愉悅的心情,并樂于再一次購買。好的產(chǎn)品是產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ),也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”,產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過:“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位,我們的目標時爭取第一。”

  廣泛使用“獨特的銷售建議”理論(即Unique Selling Proposition,USP理論)。USP策略時羅瑟?瑞夫斯20世紀50年代提出的,從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益,所提主張時競爭者無法提出的,具有強勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”,將其作為與消費者的連接點,使消費者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔,長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飄柔的“洗發(fā)、護發(fā)二合一”;海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生”、碧浪的“強力去污”、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點,同時取得了消費者的認可。

  很多人認為USP理論隨著生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高,產(chǎn)品日益同質(zhì)化而逐漸沒落,然而在日用品牌繁雜的今天,仍然使用USP的寶潔為什么能繼續(xù)他的成功呢?首先這與寶潔的品牌定位是分不開的,寶潔定位于“高品質(zhì)、高價格”,給人值得信賴的感覺、其次和寶潔的產(chǎn)品有關(guān),作為日用洗潔品,消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果,采用USP策略,給消費者一個實實在在的利益承諾,正是切合了消費者這一心理。

  二訴求策略

  寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對象,訴求重點和訴求方法。

  寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品,家庭中決定洗潔品購買權(quán)的主要為家庭主婦,故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女,而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費者,運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。同時他們認定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性,名人對他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。

  寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要的利益點,即一個USP,整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的,強調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強調(diào)其“殺菌和長時間抑制細菌再生”,而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn),提出細菌危害家人健康,而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生,所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強調(diào)其“去頭屑”的功效,廣告中提出如果你有頭屑怎么辦?那么請用海飛絲,因為他在去頭屑方面有很好的功效。訴求重點使寶潔廣告一般為“問題——解決”式。

  寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求。“理性訴求”指的是廣告定位于受眾的理智動機,通過真實、準確、推理等思維過程,理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益,以達到勸說消費者購買的目的。

  三表現(xiàn)策略

  廣告多運用示范式,采用消費者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法,讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人,一般為家庭主婦,來直截了當?shù)挠闷綄嵍煜さ恼Z言向消費者進行訴求,向消費者提供一個或多個利益點,來直接闡述商品的特點,用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費者。

  四媒體策略

  主要采用電視廣告,打開電視,幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費,但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品,它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。

  五投放策略

  在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式,綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進行宣傳。這與其他品牌不同,如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)系。作為日用洗潔品,是普通家庭的日常使用的消耗品,屬于消費者經(jīng)常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等,消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌,長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望,加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感,逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群,寶潔的市場占有率進一步提升。

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