物流快遞品牌是怎樣崛起的

　　在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，經(jīng)濟增長對物流的需求越來越大，經(jīng)濟發(fā)展對物流的依賴程度也越來越高。物流概念已由“物質(zhì)資料的運動”改變?yōu)?ldquo;利用信息技術(shù)為消費者提供低成本的服務(wù)”。下面看下物流快遞品牌是怎樣崛起的?

　　中國經(jīng)濟的迅猛增長，巨大的道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，相關(guān)行業(yè)(如電子商務(wù))的高速發(fā)展，都推動了整個物流快遞行業(yè)的飛速發(fā)展，但同時，物流業(yè)也呈現(xiàn)出了與其他行業(yè)一樣的發(fā)展路徑，無論是通過規(guī)模的迅速擴張，還是市場競爭整合導(dǎo)致的市場細分，抑或是從最開始脫離價值的價格戰(zhàn)到集體漲價的價格戰(zhàn)，都顯示出整個物流行業(yè)正處在品牌崛起的醞釀狀態(tài)。巨大的市場機會預(yù)示著行業(yè)整合即將到來，這更顯示出巨大的品牌崛起機會，但物流快遞品牌如何崛起?是搶占規(guī)模還是狠抓服務(wù)?抓住這兩點就能實現(xiàn)品牌崛起嗎?

　　物流快遞崛起：擴大網(wǎng)絡(luò)布局贏取規(guī)模

　　與其他行業(yè)規(guī)?；l(fā)展的階段性規(guī)模擴張一樣，由于眾多快遞品牌缺少規(guī)模，所以在集體性認識到規(guī)模發(fā)展的重要性后，眾多快遞企業(yè)開始不斷推廣加盟和直營模式，并輔以并購方式來擴大網(wǎng)絡(luò)布局，以實現(xiàn)最終的規(guī)模效應(yīng)。在這種規(guī)模驅(qū)動的發(fā)展中，全國快遞營業(yè)網(wǎng)點飛速擴張，2010年達到6.4萬處，比2009年末增長80%;快遞行業(yè)的各類設(shè)施也在猛增，2010年快遞汽車達到7萬輛，比2009年末增長61.3%;2010年快遞從業(yè)人員達54.2萬人，比2009年末多出一倍。此外，直營和加盟之外的并購，也成為搶占規(guī)模的一種捷徑。

　　表面上看，加盟、直營和并購對于快遞網(wǎng)點的擴張尤其得利。加盟者與快遞品牌簽一個加盟合同，分到一個地區(qū)，得到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，便可攬收發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)其他站點的快件，擴大自己的業(yè)務(wù)規(guī)模。對于快遞品牌來說，直營和加盟以及并購都可以迅速構(gòu)建起全國的網(wǎng)絡(luò)布局，網(wǎng)點布局多了也就能達到一定的規(guī)模。規(guī)模擴大了，下一步就是對產(chǎn)品或服務(wù)的考驗。

　　物流快遞崛起：價格、價值還是服務(wù)

　　有人說，快遞有什么服務(wù)?無非就是點對點的派送，吸引加盟者加盟或者并購，這些都是比較容易的事情，但后續(xù)管理工作卻成為眾多快遞品牌難以崛起的根本癥結(jié)所在。迅速構(gòu)建起的全國網(wǎng)絡(luò)布局，最大的問題是管理往往跟不上網(wǎng)絡(luò)的拓展速度。快遞行業(yè)的服務(wù)既包括產(chǎn)品價格，也包括更多的物流快遞規(guī)劃等高附加值服務(wù)。但在為了規(guī)模而加盟的快遞業(yè)，毫無門檻的進入催生了大量中小快遞公司，出現(xiàn)了違背政策、沒有經(jīng)營許可證的眾多網(wǎng)點，進一步導(dǎo)致了眾多快遞品牌出現(xiàn)管理難題，也成了整個物流行業(yè)集體面臨的一道難以跨越的鴻溝。

　　在規(guī)?；l(fā)展的同時，價格戰(zhàn)也逐漸成為司空見慣的市場大戰(zhàn)。價格大戰(zhàn)的惡果就是民營快遞企業(yè)僅僅占據(jù)市場低端，存在典型的負面形象：快遞不快、丟件破損、服務(wù)態(tài)度差等問題，導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠度不高。

　　《國家郵政局關(guān)于2011年9月郵政業(yè)消費者申訴情況的通告》顯示：2011年9月，受理消費者關(guān)于快遞業(yè)務(wù)的有效申訴 3882件，比上月增加1100件，增長39.5%，其中多半為反映快件延誤、收投服務(wù)差、快件丟失及內(nèi)件短少損毀、違規(guī)收費等問題。隨著人力、操作及運輸?shù)染C合成本的集體上漲，快遞行業(yè)面臨的內(nèi)憂是成本壓力大而不得不漲價以維持生存，外患則是競爭對手的不斷打壓，而最為本質(zhì)的是基本服務(wù)管理質(zhì)量低使得客戶忠誠度不高，業(yè)務(wù)量也無法隨著網(wǎng)點布局規(guī)模的擴大而直線上升。網(wǎng)點規(guī)模擴大最終還要靠強大的管理作為后盾，無論直營、加盟還是并購，最終靠的依然是服務(wù)。價格只是吸引客戶的第一步，如果服務(wù)的價值無法提升，那么價格也僅是一次性的價格，而客戶最后得到的最深體會卻是服務(wù)價值，這是客戶持續(xù)消費和品牌崛起極為關(guān)鍵的一環(huán)。

　　物流快遞崛起：訴求：品牌支撐點

　　如何讓客戶對品牌有清晰的了解?各個品牌的訴求是否符合產(chǎn)品及服務(wù)的特點以及整個行業(yè)的發(fā)展?

　　DHL(中外運敦豪)的“一路成就所托”屬于典型的產(chǎn)品之上的功能訴求，傳達的是品牌的服務(wù);FedEx(美國聯(lián)邦快遞)的“使命必達”也是服務(wù);UPS(美國聯(lián)合包裹)的“最好的服務(wù)，最低的價格”以價格和服務(wù)來體現(xiàn)訴求;EMS的“全心、全速、全球”訴求既包含了品牌訴求又包含了產(chǎn)品的功能訴求。但這些訴求都沒有顯示產(chǎn)品和行業(yè)的特點。品牌訴求都以服務(wù)為主，但服務(wù)如何才能被客戶感知?是一句slogan?還是落實到具體的服務(wù)上?說起海爾，人們能馬上就想到“真誠到永遠”，這種品牌訴求是建立在產(chǎn)品功能之上的服務(wù)，雖然也可以直接理解為品牌訴求，卻能將產(chǎn)品和品牌的支撐點表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　從這個角度看，物流快遞行業(yè)的本質(zhì)是“快”，即準(zhǔn)時完整送達，良好的服務(wù)態(tài)度都是建立在“快”基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品功能和情感訴求，若品牌支撐點缺乏這些因素，“快”反而會成為品牌崛起的絆腳石。

　　物流快遞崛起：漲價：走向品牌戰(zhàn)

　　2011年9月以來，國內(nèi)民營快遞公司先后宣布漲價，很多人認為漲價將不可避免的引起業(yè)務(wù)量的降低，競爭力下降。但從另一個角度看，漲價正是由于長期同質(zhì)化的盲目競爭而引發(fā)的升級戰(zhàn)，同時證明從漲價開始，快遞業(yè)必將走向品牌崛起之戰(zhàn)。

　　漲價帶來的直接影響有兩方面：第一，行業(yè)門檻。由于長期低價格、低層次的無序競爭，品牌得不到發(fā)展，行業(yè)更得不到升級，整個行業(yè)受到了嚴(yán)重的發(fā)展限制。漲價從成本角度來說是不得已而為之的市場行為，但由于整個行業(yè)成本都呈現(xiàn)出上漲的趨勢，無形之中提高了行業(yè)運營成本，提高了行業(yè)準(zhǔn)入機會，對整個行業(yè)來說是一次變相的行業(yè)升級和市場整合;第二，品牌崛起。在同質(zhì)化競爭中，由于市場的自然整合導(dǎo)致了一大批品牌開始轉(zhuǎn)型，由此帶來的市場細分將競爭升級到了更高層次，如主攻冷鏈的、專做電商的、主打區(qū)域的等等。市場細分將此前低層次的競爭帶入了品牌戰(zhàn)，以前拼價格，現(xiàn)在拼服務(wù);以前拼網(wǎng)點規(guī)模，現(xiàn)在拼持續(xù)服務(wù)能力;以前無品牌，現(xiàn)在拼品牌。而最終的比拼是品牌背后的管理。物流快遞屬于人力高度密集型服務(wù)行業(yè)，整個業(yè)務(wù)鏈條包括：收件、送件、運輸管理、人員管理、服務(wù)管理、后臺管理，其中后臺管理才是品牌崛起的根本。整個業(yè)務(wù)鏈條上最終要實現(xiàn)從對人員的管理到體現(xiàn)服務(wù)的價值上，這是最難管理的關(guān)鍵所在。因為網(wǎng)點規(guī)模容易實現(xiàn)，信息化管理也容易實現(xiàn)，但最難實現(xiàn)的就是對服務(wù)的管理，服務(wù)需要更多的人力資本去推動、去維護，這是物流快遞品牌崛起最大的難題。

　　規(guī)模的擴張并不意味著市場的擴大，市場細分也并非意味著不會出現(xiàn)其他競爭者，漲價只能是一種階段性策略，而實現(xiàn)“快”功能基礎(chǔ)之上的消費者服務(wù)和情感訴求才是快遞品牌崛起的關(guān)鍵所在。