品牌契約(BrandContract)-品牌是企業(yè)適應經濟一體化和信息化的必然選擇，它以其特殊的契約性建立起企業(yè)和消費者之間的委托—代理關系和激勵制度平臺，企業(yè)品牌經營的核心要旨就是通過品牌強化組織自身的契約性，那么品牌契約的性質是什么?

　　真正的品牌其實存在于利益相關者的內心，換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標所有權，品牌的真正擁有者卻是利益相關者。盡管存在眾多的利益相關者，但我們認為品牌最大的功能在于影響消費者的選擇行為，這是分析其他利益相關者與品牌之間關系的基點。

　　品牌契約的性質：品牌的本質是契約

　　對于消費者來說，品牌指明了一種產品的來源或生產者，讓消費者知道，哪一個生產者或分銷商是可以信賴的。消費者由于過去與這種產品打過交道，或通過多年的營銷活動了解這些品牌，他們知道哪些產品能滿足自己的需求，哪些不能。于是，品牌就成了他們選擇產品時的一種簡單的標準和工具。品牌是聯(lián)結消費者與企業(yè)之間的重要的契約形式。品牌從最初的產品識別 標志和符號發(fā)展到今天的品牌契約形式經歷了一個漫長的過程。這個漫長的過程伴隨著可供消費者的選擇從少到多的變化過程。在短缺時代，能夠買到自己所需要的產品就已經很不錯了，消費者沒有多少可以衡量和挑選的余地，消費者的選擇也很簡單，消費者更關注的是能不能買得到，而且消費者在選擇的過程中更為關注產品的功能。然而到選擇爆炸式增長 過剩經濟時代，選擇讓消費者無從下手，此時品牌從一個簡單的產品識別標志和符號就逐漸演化成了消費者選擇的工具和標準。而且在品牌選擇的過程中，消費者不再更多地關注產品的功能能不能滿足自己的需要，而是在關注產品基本的功能的基礎上，更為關注產品給自己的情感上帶來的滿足，此時單靠產品是不能做到這一點的，品牌就因此扮演了功能和情感相結合的一個綜合性符號。消費者和品牌的關系緊緊地聯(lián)系在一起，而且這種關系隨著消費者對品牌的重復選擇變得越來越緊密，原因在于品牌不單純滿足了消費者的物質需要和功能需要，最重要的是品牌能使消費者產生情感共鳴，并逐漸演化成消費者的價值觀的完美體現(xiàn)。

　　任何契約都包含有權力和利益。對于消費者來說，選擇品牌的利益主要是品牌給消費者帶來的效用。品牌從兩個方面滿足消費者的 需求，一是通過足消費者的物質需求或功能需求而給消費者帶來的功能效用;二是通過品牌與消費者產生的情感共鳴而給消費者帶來的情感效用。對于企業(yè)來說，品牌的利益主要是品牌能給企業(yè)帶來持續(xù)的收益，這也就是所謂的“百年老店”。此外，品牌持續(xù)的利益可以給企業(yè)帶來品牌巨大的無形資產，甚至是巨大的資本。事實上企業(yè)獲得的這種持續(xù)的利潤是來源于消費者的選擇和消費者的重復選擇，也就是顧客忠誠。這種忠誠來源于消費者的心理，消費者的忠誠實際上是消費者對品牌作出的承諾。

　　品牌契約的性質：品牌是利益相關者之間的契約

　　契約主體是消費者和品牌(當然，品牌的背后是擁有品牌的企業(yè))。根據 契約經濟學中的委托一代理理論，實際上品牌是消費者和企業(yè)之間的體現(xiàn)委托一代理關系的不完全契約。首先，從消費者的角度來看，消費者是否滿足對于消費者來說是具有完備的信息的，然而這些信息對于企業(yè)來說卻是不完全的，尤其是消費者的情感 效用，企業(yè)很難清楚地知道消費者的品牌情感 效用而企業(yè)又深知情感效用對于消費者的重復選擇購買和顧客忠誠又是極其重要的，因此會采取營銷手段和營銷策略來盡量使消費者在情感上得到滿足。從這個角度看，消費者是代理人，而企業(yè)是委托人。其次，從企業(yè)的角度看，企業(yè)具有品牌所代表的產品的完備信息，而消費者對此掌握的信息事實上卻是不完備的。因此從這個角度看，企業(yè)是代理人，而消費者是委托人。

　　從圖中可以看出，消費者享有品牌效用的 剩余索取權和 剩余控制權，此處的品牌效用的剩余索取權可以認為是品牌的功能效用，而品牌效用的 剩余控制權可以認為是品牌給消費者帶來的情感效用。而且消費者享有部分的品牌剩余控制權，也就是說消費者可以通過自己對品牌所采取的行為或干脆通過“買”與“不買”來影響品牌的價值。對于企業(yè)來說，企業(yè)享有品牌的 剩余索取權和 剩余控制權，同時享有部分的品牌 效用的剩余控制權，也就是說企業(yè)可以通過自身的行動來影響品牌給消費者帶來的情感效用。

　　對于品牌的契約安排來說，品牌效用中的情感效用是和品牌的功能效用不能分割開的，消費者為了獲得效用的剩余控制權，必須向企業(yè)進行購買，因此，消費者必須出一個合理的價格。所以對于同類商品而言，消費者往往對自己選擇的品牌愿意付出更高的價格，原因就在于消費者要獲得完整的品牌效用，必須額外出資購買品牌效用的剩余控制權。這就是為什么品牌尤其是強勢品牌能獲得“ 溢價”的原因。正因為有了“ 溢價”，品牌企業(yè)能獲得高于其他生產同類產品企業(yè)的較高的 利潤。從另一方面看，消費者也享有品牌的部分控制權，一個比較有效解釋這個觀點的現(xiàn)象就是“可口可樂”改變配方后引起全球消費者的強烈不滿，從而使可口可樂又變回到原來的配方，這些例子就是消費者實施他們所享有的部分品牌 剩余控制權的表現(xiàn)。對于企業(yè)來說，我們認為無法對消費者所享有的品牌 剩余控制權進行購買，惟一的做法就是滿足消費者的需求。事實上，消費者通過掌握的部分品牌 剩余控制權使消費者可以有效避免自己在品牌契約中的風險的一種保險機制，一旦消費者的品牌效用無法按照品牌契約中規(guī)定的那樣，那么消費者就通過這種機制保護自己的權利。而過來說，會抱怨的消費者對企業(yè)來說是最好的消費者，因為正是有了這種壓力，才使得企業(yè)不斷進行自我提高，來向消費者履行自身的承諾。

　　品牌契約的性質：建立的基礎是消費者對品牌的信任

　　品牌契約是建立在消費者對品牌信任的基礎上的。信任是品牌契約建立的基礎，沒有這種對未來的或可能發(fā)生的事情的信賴，連續(xù)性交易和消費者的品牌忠誠就會中斷，不可能出現(xiàn)連續(xù)性交易和消費者忠誠。品牌在消費者和企業(yè)的關系中扮演了一個保證書的角色，品牌是企業(yè)對消費者作出的承諾，即企業(yè)向消費者承諾自己的品牌能給消費者帶來最大的功能 效用和情感效用的滿足，而且能夠從客觀上履行品牌對消費者作出的承諾。一旦品牌獲得了消費者的信任，不但可以轉化成消費者的購買行為，而且可以產生消費者的品牌忠誠。因為消費者對品牌的信任和忠誠，暗示著他們相信這種品牌會有一定的良好表現(xiàn)，且該品牌會通過產品的一貫性能、合理的定價、促銷、分銷計劃和行動向他們提供某種 效用。當消費者意識到了購買這種品牌的好處時，只要他們在使用產品時有滿足感，就很可能會繼續(xù)購買。從企業(yè)角度看，消費者對品牌信任是品牌這種無形資產形成的基礎，而且一旦一個品牌具備了高的消費者忠誠度，就會給這個企業(yè)帶來現(xiàn)實的和潛在的收益和利潤。