品牌契約有什么作用

　　隨著 經(jīng)濟(jì)一體化和信息化的迅猛發(fā)展，品牌逐漸成為企業(yè)經(jīng)營中的主角，越來越多的企業(yè)選擇品牌經(jīng)營之路。品牌是用以識別企業(yè)產(chǎn)品，以求有別于競爭者的產(chǎn)品所確定的名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或這四者的結(jié)合。那么品牌契約有什么作用?

　　品牌契約作用：為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)建戰(zhàn)略選擇

　　如圖，根據(jù)交易簽約和品牌契約的比例關(guān)系，可以很容易推出企業(yè)發(fā)展的三條戰(zhàn)略選擇，一是盡量完善交易契約，不建立自己的品牌，如采取 貼牌生產(chǎn);二是完全依靠品牌契約價值，不直接生產(chǎn)，而力求品牌與消費(fèi)者的偏好渾然一體，達(dá)到品牌經(jīng)營的最高境界，。虛擬企業(yè)比較接近這一發(fā)展思路;三是二者同步發(fā)展，相輔相成，既盡量完善交易契約，又注重創(chuàng)建自己的品牌，這是大多數(shù)企業(yè)的選擇，而這其中又有交易契約價值大于品牌契約和品牌契約價值大于交易契約之分。

　　從產(chǎn)權(quán)角度來講，消費(fèi)者可以購買企業(yè)的 剩余索取權(quán)成為股東，進(jìn)一步明確這種委托—代理關(guān)系;企業(yè)可以“收買”消費(fèi)者的效用控制權(quán)。一種傾向是強(qiáng)化消費(fèi)者的效用，衍生出訂單生產(chǎn)、定制生產(chǎn)以及專門購買消費(fèi)者效用信息的中介企業(yè)。另一種傾向是弱化消費(fèi)者的效用，也即通過一定形式的付出，使得消費(fèi)者不那么“挑剔”，接受企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，如可口可樂、麥當(dāng)勞等。這種關(guān)系的理想模式是企業(yè)與消費(fèi)者建立一種“戀愛”關(guān)系，成為一家人，這是企業(yè)經(jīng)營的最高境界。

　　品牌契約作用：約為品牌延伸決策提供了依據(jù)

　　品牌延伸影響品牌在消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定預(yù)期，消費(fèi)者首先會就行業(yè)內(nèi)先來者和后到者與自己簽訂的默示契約的默契程度進(jìn)行比較，再做出認(rèn)可與否的決策。這在很大程度上決定了企業(yè)策略能否成功。如果失敗了，對原先的強(qiáng)勢品牌企業(yè)來說，做到不戰(zhàn)而屈人之兵，這完全是品牌的功勞。根據(jù)品牌資產(chǎn)的核心要素，也就是品牌定位的決定要素特性，可將品牌即企業(yè)和消費(fèi)者之間的默示契約分為封閉契約和開放契約。這種區(qū)分一旦在消費(fèi)者心目中得到確認(rèn)，形成穩(wěn)定預(yù)期，企業(yè)將很難撼動消費(fèi)者對品牌的影響力和控制力。所以，企業(yè)在建立品牌之初就應(yīng)該決策與消費(fèi)者簽訂一份封閉契約還是開放契約。而這種戰(zhàn)略決策很大程度上取決于品牌的核心要素類型，是配方、技術(shù)、訣竅、地緣還是利益承諾、信譽(yù)、能力、文化或者幾者的綜合。所以，品牌定位要想有所突破，首先必須突破核心要素的局限，只有這樣，才能水到渠成。而許多企業(yè)的做法卻是本末倒置，先延伸品牌，再去修正品牌核心資產(chǎn)，這樣很難保證成功率。

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　　品牌契約功能

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，品牌契約最大的功能是降低了消費(fèi)者的 選擇成本。從消費(fèi)者角度看，品牌契約是降低 選擇成本和風(fēng)險的有效手段和工具。品牌通過取得消費(fèi)者的信任，建立起與消費(fèi)者穩(wěn)定的契約關(guān)系，則可以極大地降低消費(fèi)者的 選擇成本，在這種情況下，消費(fèi)者自然愿意表現(xiàn)出購買忠誠。從企業(yè)角度看，品牌契約一方面可以為企業(yè)獲得持續(xù)的利益，另一方面降低了企業(yè) 交易費(fèi)用，擴(kuò)大了企業(yè)的邊界。一般來說，品牌契約一旦建立，只要品牌能夠履行對消費(fèi)者的承諾，消費(fèi)者是不會打破或終止這種契約關(guān)系的，因此品牌契約就成為了品牌忠誠度的基礎(chǔ)，因此企業(yè)可以穩(wěn)定地、持續(xù)地獲得品牌的“ 溢價”，給企業(yè)帶來較高的收益。品牌依靠自己的牢固的品牌契約關(guān)系，為發(fā)現(xiàn)和選擇交易對象建立了平臺，盡可能避免無休止的關(guān)于產(chǎn)權(quán)界定和價格的談判，為交易契約的執(zhí)行、監(jiān)督提供了保障，從而有效地降低了 交易費(fèi)用。而 交易費(fèi)用和組織成本的大小關(guān)系決定了企業(yè)的邊界，交易費(fèi)用的降低為 企業(yè)邊界的擴(kuò)大提供了便利。

　　品牌契約市場價值

　　品牌契約的市場價值體兩個方面。一是強(qiáng)勢品牌會比弱勢品牌或無品牌產(chǎn)品為企業(yè)賺取更多的利潤;二是品牌企業(yè)的未來利潤 折現(xiàn)。這樣市場就可以對品牌價值進(jìn)行評估，無形中建立起產(chǎn)品的品牌搜索和選擇體系，有利于消費(fèi)者的決策;另一方面，企業(yè)獲得品牌資產(chǎn)，可以保值增值和交易，當(dāng)然經(jīng)營不好，資產(chǎn)也會變成負(fù)債，甚至永遠(yuǎn)無法償還，例如南京冠生園之鑒?？梢?，品牌價值創(chuàng)造過程同時就是市場和企業(yè)之間的博弈過程，而這個博弈過程很大程度上發(fā)生在契約的不完備空間，結(jié)果是或者完善契約，或者創(chuàng)建新的安排，這是個不折不扣的創(chuàng)新過程。在這其中，設(shè)“局”至關(guān)重要，不是所有關(guān)系制衡都能形成弈局，也不是任何弈局都會有利于價值創(chuàng)造，“局”設(shè)不好，可能使各方徒勞無功。這就要靠市場、企業(yè)、政府、法律、傳媒以及其他相關(guān)組織各司其職、共同努力。