品牌偏好是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意愿的了解。那么建立品牌偏好的模式有哪些?下面小編給大家講解一下。

　　建立品牌偏好的模式：需求聯(lián)想模式

　　20年代期間，當(dāng)俄國心理學(xué)家巴夫羅夫的“Classical Conditioning”理論首度在美國發(fā)表后，很快即被美國的廣告主應(yīng)用到實務(wù)操作上。該理論的精髓很簡單，建立品牌偏好只要同時將產(chǎn)品或品牌名稱及特別需求表現(xiàn)出來，并不斷地提醒消費者，即能水到渠成。“不斷地重復(fù)”是該理論的關(guān)鍵點，其結(jié)果是將品牌和需求連結(jié)在一起。廣告主開始放棄了冗長的說明式廣告手法，改采“需求聯(lián)想”策略，以較簡潔的信息，密集地重復(fù)投放。以下是百事可樂過去不同階段的廣告主題，除了采用密集轟炸式的重點重復(fù)投放之外，還有一個很重要的目的，即是“維持品牌信息的一致性:

　　寶潔旗下任何產(chǎn)品的每支廣告片的Ending Shot，一律是P&G的品牌名稱配上旁白。嚴格來說，寶潔只把“需求聯(lián)想”模式用對了一半，品牌名稱用上去了，卻看不出跟“需求”有什幺連結(jié)。麥當(dāng)勞的廣告片結(jié)尾音樂 – “歡樂時光，就在麥當(dāng)勞” – 即為正確的用法，使用多年至今仍令人印象深刻。

　　“需求聯(lián)想”是建立品牌偏好及知名度最簡單有效的方法。今天，絕大多數(shù)的消費性產(chǎn)品的廣告主及營銷人，真正知道“需求聯(lián)想”正確的用法屈指可數(shù)。市場上有成千上萬的品牌，每天爭著把品牌名稱放進消費者的腦袋里，結(jié)果呢?消費者記住了你的品牌名稱又如何?他(她)們還是不買你的產(chǎn)品，因為你的品牌信息跟消費者需求沒有連結(jié)，消費者在購買前就放棄你了。

　　此外，大家往往忽略了品牌口號(Slogan)及片尾音樂(Jingle)的潛在威力，總認為這些玩意兒起不了大作用而經(jīng)常變動換新。對新品牌而言，運用“需求聯(lián)想”策略，主要是建立品牌認知，以達到“嘗試購買”的目的。有些品牌甚至將“需求聯(lián)想”貫注在名稱及標(biāo)志上，運用在全程的產(chǎn)品生命周期的每一個階段，企圖建立恒久不變的品牌偏好。

　　建立品牌偏好的模式：情緒聯(lián)想模式

　　“需求聯(lián)想”之后，應(yīng)很快地將消費者情緒與需求串連在一起，才是高明的手法。“情緒聯(lián)想”的目的是以一種正面的情感、氣氛或感覺去影響消費者對品牌的偏好，也是當(dāng)今最常被使用的營銷傳播技術(shù)之一。它的關(guān)鍵點也在于“重復(fù)提醒”，請大家注意了，“情緒聯(lián)想”不是要你把產(chǎn)品或服務(wù)跟“滿足需求”捆綁，而是要你將品牌名稱貼上一種生活上的享樂主張，如: 休閑、娛樂、輕松、幽默、成就感、呼朋引伴之情境與氛圍。

　　為產(chǎn)品或品牌個性賦予愉悅的情緒及感覺，可能不是三言兩語所能完全表達出來的。重點在于是否能維持信息的一致性與重復(fù)性。蜻蜓點水式的傳播手法，絕對很難將品牌及消費者的情感拉到同一交集點上。換言之，你必須重復(fù)地提醒他們，同時，品牌信息也必須一致。切記，這不是模特兒時裝表演，你不可能讓消費者的情緒跟著你一日數(shù)變。

　　今天，“情緒聯(lián)想”仍是“經(jīng)常性購買”的產(chǎn)品或品牌最常使用的方法，如: 啤酒、軟性飲料、休閑食品、賀卡、或是一些服務(wù)性產(chǎn)品等。事實上，現(xiàn)代的傳播手法已進化到品牌口號(Slogan)不單只是品牌口號而已，你還必須將情感放進去，透過廣告和消費者做情緒認同的溝通。美國麥格黑啤酒(Michelob)的TVCF表現(xiàn)手法，以高雅的夜間酒吧為場景，配以知名歌手的磁性音調(diào)，輕柔地唱出品牌口號: “這就是麥格的夜晚”，傳達著一種放松的、羅曼蒂克的、誘人的情感。

　　建立品牌偏好的模式：認知過程模式

　　當(dāng)消費者在購買決策過程中，對產(chǎn)品的選擇趨于謹慎及高度關(guān)心時，或是對消費者愈重要的“購買”，品牌偏好的產(chǎn)生愈必須透過“認知過程模式”。特別是高關(guān)心度產(chǎn)品如汽車、家電，或高關(guān)心度服務(wù)如醫(yī)療、高等教育，策劃廣告及促銷的目的，必須是創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品或品牌的正面態(tài)度，而這些態(tài)度可分成兩部份:

　　(1) 消費者的產(chǎn)品認知與信仰

　　(2) 消費者對產(chǎn)品的正面或負面評價

　　消費者的產(chǎn)品認知及信仰來自于信息傳播，因此，在廣告或促銷上即必須克服一些高難度之障礙:

　　(1) 選擇性露出 – 消費者只選擇自己喜歡的媒體，任何產(chǎn)品信息只能觸達部份的觀眾。

　　(2) 選擇性注意 – 盡管消費者已接收到產(chǎn)品信息，但并不表示他們特別注意該信息。

　　(3) 選擇性認知 – 就算消費者已注意到了信息，卻是殘缺的，有些元素被忽略掉了，有些被扭曲了，有些甚至被灌水了。

　　(4) 選擇性保留 – 幾乎大部份的信息進入消費者腦中之后，立即就被遺忘，只有極少部份的信息會留下，并成為記憶。

　　(5) 選擇性回憶 – 僅有少部份留在腦中的信息會被再度想起，或根本記憶不起來。

　　(7) 選擇性行動 – 對于所接收的信息，消費者的行動完全取決于是否能再度回憶起該信息。

　　每一筆傳播信息都必須透過這樣一個接收、解讀、記憶過程，但真正能留在人們腦子里的，少之又少。廣告主想穿越這些傳播障礙，首先就得應(yīng)用媒體，以足量的露出頻率來觸達目標(biāo)對象。因而傳播信息的內(nèi)容表現(xiàn)即需特別加以設(shè)計，如: 新奇的、幽默的、或諷刺性的…等，借此達到吸引目標(biāo)對象的注意。同時，對于信息的用詞用語及文法，也必須易于認知、理解，亦得跟目標(biāo)對象相關(guān)，才有可能將信息在腦中保留下來。因此，在消費者購買前，審慎的組織信息、不斷地重復(fù)提醒、提供熟悉的線索，是改善“信息回憶”的必要過程。

　　盡管你小心翼翼地將這些步驟都做實了，消費者也接收到你的信息，但還是很有可能不會對你的產(chǎn)品或品牌采取行動。消費者是否完全消化你的信息并采取行動，有很大一部份是受到 “態(tài)度”的其它元素所影響。營銷傳播創(chuàng)造了影響消費者態(tài)度的認知信仰，具說服力的信息傳播，才能促使消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生正面的評價。當(dāng)潛在消費者評估一項產(chǎn)品時，往往會將他們所知道的、所信仰的事物與價值觀做一番比較，如果兩者互相契合的話，評估傾向于正面，反之，則傾向于負面。

　　信息傳播的目的，是在消費者的認知信仰及價值與品牌之間創(chuàng)造正面的聯(lián)結(jié)。因此，當(dāng)廣告主選擇訴求點時，信息應(yīng)力求簡化、直接。如果產(chǎn)品特性與消費者價值觀的落差太大，購買的可能性則低。所以，無論是廣告，或是個人面對面銷售，都必須克服“價值觀”這道關(guān)卡，否則說破了嘴，也無濟于事。

　　真正懂得“說服”藝術(shù)的營銷廣告人，通常都很清楚要克服消費者的“拒絕”，或讓消費者信服，以直接滔滔雄辯的方式，根本起不了任何有效的作用。如果調(diào)查顯示，消費者拒絕購買某高價品牌，同時對該品牌的成份、質(zhì)量持負面評價，此時的品牌經(jīng)理，即應(yīng)在營銷傳播上提出有力的證明，讓大家確信它“貴得有理”。一般來講，最有效的方法是在廣告或個人面對面銷售時，能將其它產(chǎn)品的屬性及其價值觀與自己品牌之間的關(guān)系做一番比較，因為潛在購買者對一項產(chǎn)品的評價等于對該產(chǎn)品每個相關(guān)屬性的評估總和。

　　建立品牌偏好的模式：模仿模式

　　消費者學(xué)習(xí)他們的行為態(tài)度，“模仿模式”是最常被使用的模式。大家也許會對這種說法感到訝異，并提出質(zhì)疑。事實上，包括你我在內(nèi)的所有消費者，我們從孩提時代一直到現(xiàn)在，絕大部份的行為，都是透過模仿他人的一種“認知學(xué)習(xí)過程”而來，包括: 說話、姿勢、表情及每天的行為、好壞是非的認知理解、以及渴求與非渴求的心理期望。甚至成人也一樣，每天的行為態(tài)度都受到這種學(xué)習(xí)過程所影響，特別是當(dāng)我們處于一個陌生的情境，或扮演一個不熟悉的角色。例如: 當(dāng)你受邀參加天主教婚禮或猶太教的成年受洗儀式，而你又不是教徒，你會怎幺應(yīng)對呢?你的第一個直覺反應(yīng)必定是四處求助于懂得此道的內(nèi)行人，向他們打聽學(xué)習(xí)該如何應(yīng)對進退。這就是“模仿模式”的最佳詮釋。

　　長久以來，“模仿模式”即常被營銷廣告人廣為運用在建立消費性產(chǎn)品或服務(wù)的品牌偏好度。大家不妨稍微注意一下你周遭的廣告，將不難發(fā)現(xiàn)每則廣告或多或少都在暗示著某些特別的意義，讓消費者去模仿學(xué)習(xí)。許多廣告則運用名人如電影或電視明星、運動明星、或杰出的社會名流，創(chuàng)造消費者的模仿潮流。對消費者來說，為什幺“模仿模式”這幺有魅力?很簡單，因為這種模式最容易選擇與模仿，但不見得是最有效的方法，先決條件是你必須讓消費者樂于模仿，否則一切都是白搭?，F(xiàn)今的市場，消費者多變，產(chǎn)品同質(zhì)性高，使得營銷人要找出適當(dāng)?shù)哪Ｊ?，讓大部份的潛在消費者都愿意去模仿，變得愈來愈困難。例如: 中國某服飾品牌以周杰倫為代言人，訴求主題為“走自己的路”，明顯強調(diào)青少年族群如果要走“酷”的路，就選擇該品牌; 致于稍長的年輕成年人，會不會也選擇模仿周杰倫呢?答案顯然是: “不會”! 這就意味著“模仿模式”無法一網(wǎng)打盡所有的年輕消費者，只能涵蓋特定的部份年輕族群。

　　消費者的認知價值、態(tài)度及生活型態(tài)，不斷地朝多樣化在改變，營銷廣告人及廣告主如果仍依循傳統(tǒng)的“模仿模式”，恐將陷入嚴重的困境: “當(dāng)大眾消費者不再掉入一般傳統(tǒng)的“模仿模式”時，品牌該如何建立消費者偏好呢?”

　　解決這個問題別無他法，你必須使用有別于過去的“模仿模式”突圍。換言之，你必須以消費者不同的社會角色，量身打造他們所能夠接受的模式。打造適合的模式，并無一定的標(biāo)準(zhǔn)，完全視現(xiàn)狀而定，因為消費者在某段期間所接受的角色，到了另一階段極可能改變成全新的、不同的角色，沒人能拿捏得恰到好處。