品牌社群的內(nèi)容有哪些

　　品牌社群定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。”品牌社群以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。那么品牌社群的內(nèi)容有哪些?

　　品牌社群的內(nèi)容：品牌社群的形成原因研究

　　品牌社群是如何形成的、品牌社群的形成需要哪些因素和條件，或者換個(gè)角度說(shuō)，消費(fèi)者為什么要參加品牌社群、消費(fèi)者參加品牌社群的動(dòng)機(jī)是什么，這些都是品牌社群研究的主要內(nèi)容。對(duì)這些問(wèn)題的研究有助于企業(yè)挖掘、培育和創(chuàng)建自己的品牌社群。Bagozzi和Dholakia(2006)借用 計(jì)劃行為理論，從社會(huì)心理學(xué)角度對(duì)消費(fèi)者參與品牌社群活動(dòng)的心理和行為進(jìn)行了深入的研究。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，決定個(gè)人實(shí)施某種行為的要素包括態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制力、意愿和實(shí)際行動(dòng)五個(gè)方面。態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)相應(yīng)行為所持有的正面或負(fù)面看法;主觀規(guī)范是指對(duì)是否實(shí)施某一行為主觀感受到的社會(huì)壓力;行為控制力是指?jìng)€(gè)人能夠根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期把握實(shí)際行為的程度。

　　受上述三個(gè)前置因素的影響，個(gè)人會(huì)產(chǎn)生是否實(shí)施某一行為的意愿，進(jìn)而實(shí)施或不實(shí)施某一行為?？偟膩?lái)說(shuō)，計(jì)劃行為理論認(rèn)為，人們的某種行為直接受其自身實(shí)施該行為的意愿和行為控制力的共同影響，而實(shí)施行為的意愿又受到對(duì)相應(yīng)行為所抱的態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制力三個(gè)前置因素的共同影響。計(jì)劃行為理論主要是用來(lái)解釋個(gè)體的心理和行為的，它不能完全解釋社會(huì)群體的心理和行為。因此，Bagozzi和Dholakia(2006)對(duì)計(jì)劃行為理論進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，提出了新的理論模型，以期更好地解釋消費(fèi)者參與品牌社群的原因和過(guò)程。他們?cè)谟?jì)劃行為理論的前置因素中增加了一些新的因素，如正負(fù)面的情感預(yù)期和社會(huì)認(rèn)同，并在前置因素和行為意愿之間引入了一個(gè)中介變量———欲望。

　　Bagozzi和Dholakia(2006)認(rèn)為，消費(fèi)者履行群體行為的共同意愿，即社會(huì)意愿是消費(fèi)者參與品牌社群活動(dòng)的基礎(chǔ)，而正是品牌社群活動(dòng)才使品牌社群能夠作為一個(gè)整體而存在。社群成員的社會(huì)意愿促成了 群體決策并能解釋群體的行為，如哈雷品牌俱樂(lè)部成員自發(fā)組織的定期會(huì)議、集會(huì)出游、活動(dòng)資金募集、野營(yíng)及其他社會(huì)活動(dòng)。而群體行為的結(jié)果必將影響到消費(fèi)者的品牌行為，包括購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)行為。社群成員的社會(huì)意愿除了受態(tài)度和主觀規(guī)范等因素的影響外，還會(huì)受社會(huì)認(rèn)同的影響。社群成員的社會(huì)認(rèn)同由認(rèn)知要素、情感要素和評(píng)價(jià)三者構(gòu)成。

　　認(rèn)知要素是指社群成員對(duì)所屬社會(huì)群體的感知，情感要素是指社群成員對(duì)所屬社會(huì)群體的情感投入，而評(píng)價(jià)則是指社群成員對(duì)其在社會(huì)群體中身份的正負(fù)面評(píng)價(jià)。隨著社群成員對(duì)品牌社群認(rèn)同的增強(qiáng)和參與活動(dòng)的增多，他們的品牌涉入程度也會(huì)加深，這將增進(jìn)其品牌認(rèn)同，即提高成員感知到的自我形象和品牌形象的一致程度。社群成員對(duì)品牌的認(rèn)同會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的品牌行為。同時(shí)，Bagozzi和Dholakia還將“欲望”作為嫁接各前置因素并激活意愿以引發(fā)實(shí)際行為的關(guān)鍵中介變量。美中不足的是，他們只是將欲望這一中介變量視為既定的，并沒(méi)有對(duì)其做深入透徹的分析。另外，品牌社群的形成還離不開(kāi)企業(yè)、品牌和情境等方面的諸多客觀條件，如產(chǎn)品本身、相關(guān)服務(wù)、口碑和現(xiàn)代傳播技術(shù)等。如何將消費(fèi)者、企業(yè)和第三信息方整合到一起來(lái)探究品牌社群的形成，將是品牌社群形成研究的主要方向。

　　品牌社群的內(nèi)容：品牌社群對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用

　　在品牌社群情境下，社群成員對(duì)品牌和社群更高層次的認(rèn)同，會(huì)發(fā)展為社群成員所共同擁有的社群意識(shí)。社群意識(shí)是一種歸宿感，即社群成員相信彼此之間及與整個(gè)社群之間都有聯(lián)系，各自的需要都可以通過(guò)這種聯(lián)系得到滿足。McMillian和Chavis(1986)認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體通過(guò)加入某一群體組織獲得了成員資格和影響力，并且滿足了自己的需要，同時(shí)也建立了與其他成員共享的情感聯(lián)系時(shí)，他就擁有了對(duì)該群體組織的社群意識(shí)。這里的“獲得成員資格”是指消費(fèi)者為了成為社群成員，將自己的部分精力投入到品牌社群的活動(dòng)之中，進(jìn)而在社群中占據(jù)一定的社會(huì)地位，并產(chǎn)生歸宿感和安全感。“影響力”是指社群成員感知到社群對(duì)自己的影響，同時(shí)自己也有能力來(lái)影響其他社群成員和整個(gè)社群。

　　“需要得到滿足”是指社群成員通過(guò)參與品牌社群活動(dòng)得到所需的回報(bào)，包括在社群中的地位和自我能力的提高等。“共享的情感聯(lián)系”是指社群成員在借助品牌、 企業(yè)形象或歷史等來(lái)建構(gòu)和展示自我時(shí)，彼此之間以及與整個(gè)社群之間所產(chǎn)生的情感聯(lián)系。Rosenbaum等人(2005)創(chuàng)造性地將社群意識(shí)與企業(yè)的忠誠(chéng)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)，進(jìn)而將企業(yè)的消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃分為以下兩類：(1)社群意識(shí)忠誠(chéng)計(jì)劃，即企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者的社群意識(shí)來(lái)獲得其忠誠(chéng)的策略;(2)非社群意識(shí)忠誠(chéng)計(jì)劃，指企業(yè)通過(guò)給予消費(fèi)者物質(zhì)利益(如貨幣折扣)來(lái)獲得其忠誠(chéng)的策略。同時(shí)，他們根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，社群意識(shí)忠誠(chéng)計(jì)劃可以解釋80%的顧客忠誠(chéng)。這充分顯示了社群意識(shí)忠誠(chéng)計(jì)劃在培育顧客忠誠(chéng)中的顯著作用，同時(shí)也驗(yàn)證了這種劃分方法的有效性。

　　在品牌社群情境下，除了上述幾個(gè)主要變量外，還有必要對(duì)更多的變量進(jìn)行深入的研究，以更好地反映品牌社群對(duì)消費(fèi)者的影響，進(jìn)而為企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供參考。

　　前面我們分別探討了品牌社群的形成和品牌社群對(duì)個(gè)體消費(fèi)者及其品牌忠誠(chéng)的影響。將這兩方面的問(wèn)題分開(kāi)探討只是為了分析的清晰和方便，但在實(shí)際當(dāng)中，這兩個(gè)方面是同時(shí)發(fā)生的，它們是同一過(guò)程的兩個(gè)方面。為了表達(dá)這樣的思想，McAlexander等人(2002)提出了“品牌社群融合”的概念。他們通過(guò)分析，揭示了品牌社群怎樣通過(guò)相關(guān)的儀式和活動(dòng)來(lái)制造消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)人員之間形形色色的互動(dòng)體驗(yàn)和相互影響，從而使原本分散、孤立的消費(fèi)者形成具有共同意識(shí)的群體，而這種共同意識(shí)就是對(duì)品牌的責(zé)任感和承諾。“品牌社群融合”概括了這樣的過(guò)程：分散的消費(fèi)者融合為一個(gè)群體，同時(shí)消費(fèi)者與品牌融為一體。例如，吉普品牌消費(fèi)者的“吉普狂歡會(huì)”、“吉普露營(yíng)”和哈雷品牌消費(fèi)者的“哈雷越野賽”等活動(dòng)將那些喜歡或使用本品牌的人們或組織聚集在一起，使他們?cè)诨顒?dòng)中獲得體驗(yàn)(Arnould和Price，1993;McAlexander和Schouten，1998)，在交流中達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷者的認(rèn)同。通過(guò)這些活動(dòng)，無(wú)形的紐帶變得真實(shí)，微弱的關(guān)系變得牢固，牢固的關(guān)系形成了承諾。

　　最近，Schouten等人(2007)又對(duì)品牌社群內(nèi)的消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌社群融合兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。品牌社群的各種活動(dòng)吸引著對(duì)品牌感興趣的社群成員，其程度之強(qiáng)烈有可能使社群成員達(dá)到忘我的狀態(tài)，Csikszentmihalyi(1990)稱之為“神謎”(flow)。而且，由于品牌社群具有類宗教特征，這種特征有助于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得一種短暫易逝但卻強(qiáng)烈、對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)意義非凡，能夠激發(fā)潛在信念并導(dǎo)致態(tài)度持久變化的高峰體驗(yàn)(Laski，1962;James，1962;Maslow，1962和1964)。Schouten等人(2007)將品牌社群中這樣的消費(fèi)者體驗(yàn)統(tǒng)稱為非凡的顧客體驗(yàn)。他們認(rèn)為，相對(duì)于那些未獲得非凡顧客體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，在品牌社群活動(dòng)中獲得了此類體驗(yàn)的消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和其他同類消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密，而且融入整個(gè)社群的愿望也更加強(qiáng)烈。社群成員之所以會(huì)產(chǎn)生這種非凡的體驗(yàn)，是因?yàn)榛孟牒同F(xiàn)實(shí)被聯(lián)系到了一起。雖然這種聯(lián)系常常較為短暫，但卻耐人回味，使人期待再次經(jīng)歷。營(yíng)銷管理者要做的就是，了解消費(fèi)者想要獲得什么樣的體驗(yàn)并努力幫助他們獲得這種體驗(yàn)。

　　McAlexander等人(2002)在品牌社群研究中提出的“品牌社群融合”這一新概念，對(duì)于品牌社群研究具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。由于是新概念，因此品牌社群融合關(guān)系維度的測(cè)量還有待進(jìn)一步發(fā)展和完善，反映品牌社群融合程度的指標(biāo)也有待開(kāi)發(fā)。此外，口碑、危機(jī)事件等因素對(duì)品牌社群融合的影響也有待研究。