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品牌組合管理的內(nèi)容有哪些

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  品牌組合管理是指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合的過程,從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。品牌組合的管理是一種動態(tài)的管理藝術(shù),它集中體現(xiàn)在對品牌組合中的品牌的數(shù)量和質(zhì)量(品牌間關(guān)系)的管理上。那么品牌組合管理的內(nèi)容有哪些?

  品牌組合管理的內(nèi)容:品牌組合中量的管理

  品牌組合實(shí)質(zhì)上是市場的組合,一個企業(yè)需要多少個品牌首先取決于它要滿足多少個市場,以及這些市場的差異性大小;品牌組合也是一個資源組合,擁有品牌數(shù)量的多少還取決于企業(yè)資源的豐富程度;品牌組合也是一個盈利組合,它的數(shù)量多寡取決于這些品牌在市場上的表現(xiàn)和盈利能力。所以需要對其進(jìn)行管理,使品牌在數(shù)量上的組合能夠適應(yīng)企業(yè)的資源狀況,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的市場目標(biāo)。品牌組合在量上的管理主要包括以下幾個方面:

  (一)品牌組合的增量管理

  品牌組合的增量管理是指企業(yè)為了區(qū)別新市場或進(jìn)入新市場,通過一定的途徑增加品牌數(shù)量,使之提高品牌組合的效益和效率的過程。

  不同增量途徑的選擇。無論是自創(chuàng)品牌、購并品牌還是聯(lián)盟品牌在速度、控制和投資上都各有優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)品牌組合增量的理想的方式應(yīng)是快速的進(jìn)入和占領(lǐng)市場,嚴(yán)格的控制(確保品牌形象不受損害)和最低的投資。

  企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這三種方式的不同特點(diǎn),再結(jié)合自身在品牌組合管理方面的經(jīng)濟(jì)和能力、金融方面的實(shí)力、產(chǎn)品和市場特點(diǎn)以及企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo),選擇不同的增量途徑。

  (二)品牌組合的減量管理

  當(dāng)一個品牌組合中的品牌成員已經(jīng)多到影響企業(yè)資源利用、績效產(chǎn)出,超出其管理能力時,適當(dāng)?shù)臏p量管理勢在必行。例如1999年聯(lián)合利華的“品牌瘦身戰(zhàn)略 ”的實(shí)施就是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)公司的75%的銷售來自2000個品牌中的400個,這400個品牌的年增長率約為4.6%,有很高的利潤,如果集中精力發(fā)展這400個品牌,必然對公司業(yè)務(wù)的增長有很大的益處。

  借鑒波士頓矩陣的兩維變量分析法,計算品牌的市場增長率和相對市場占有率(市場增長率大于10%的為高市場增長率,相對市場占有率大于1X的為高相對占有率,X為市場最大競爭者的市場份額),然后將品牌組合中的品牌分成四類:分別是問題品牌、明星品牌、金牛品牌和瘦狗品牌。

  從靜態(tài)上講,瘦狗品牌應(yīng)該從品牌組合中被剔除;從動態(tài)上講,發(fā)展勢頭不好的金牛業(yè)務(wù)和沒有得到很好發(fā)展的問題業(yè)務(wù)也將淪為瘦狗業(yè)務(wù)被剔除,這樣才能保證品牌組合的健康和資源的有效利用。伊利莎白·雅頓是聯(lián)合利華20世紀(jì)80年代購買的品牌,當(dāng)時聯(lián)合利華希望進(jìn)入高級香水市場,在最近的5年中,雅頓雖然有 6%的業(yè)務(wù)增長,但是雅頓繼續(xù)發(fā)展存在一些困難,所以雅頓的發(fā)展必須重組或轉(zhuǎn)讓。

  聯(lián)合利華的多因素組合分析法。除了考慮品牌的市場增長率和相對市場占有率等量化指標(biāo)以外,聯(lián)合利華還考慮了品牌的規(guī)模、品牌的吸引力、品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系即品牌對消費(fèi)者的影響力等因素。如聯(lián)合利華在我國區(qū)域銷售的牙膏品牌包括自有品牌“潔諾”、“皓清”以及租用品牌“中華”,由于“中華”牙膏在市場上的突出表現(xiàn)和對中國消費(fèi)者的影響力,使聯(lián)合利華重“中華”輕“潔諾”,自2001年起,聯(lián)合利華開始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌,2003年,中華牙膏在國內(nèi)市場占有率排名第二,達(dá)到15%左右。

  總之,品牌組合的增量管理著眼于企業(yè)如何利用市場機(jī)會的問題,而減量管理則著眼于如何提高盈利效率和資源利用效率的問題。無論是增還是減都著眼于企業(yè)整體資源的利用和競爭能力的提高上。

  品牌組合管理的內(nèi)容:品牌組合中質(zhì)的管理

  (一)母子品牌的管理

  母品牌或稱主品牌一般是公司品牌或族品牌(品牌系列),代表公司形象和企業(yè)產(chǎn)品的總體形象,具有很高的聲譽(yù),在市場上的號召力比較強(qiáng),而子品牌也稱副品牌,一般是公司的產(chǎn)品品牌,代表的是某種產(chǎn)品的個性和形象,母品牌和子品牌的搭配,既可借助母品牌的聲譽(yù)和實(shí)力,又可擁有特色,防止“一榮俱榮,一損俱損”的后果。對其管理要注意建立和維護(hù)母品牌的形象,防止母品牌被濫用,具體辦法:要建立母品牌的優(yōu)勢形象;母品牌不應(yīng)使用在性質(zhì)差別很大的產(chǎn)品類別當(dāng)中;不應(yīng)使用在市場前景不好的市場中;又要使子品牌真正反映產(chǎn)品的特點(diǎn),在市場上建立相應(yīng)的個性和形象,做到“名實(shí)相符”。

  (二)多品牌的管理

  多品牌指的是在同一產(chǎn)品類別上引入多個品牌。如寶潔公司在一種洗衣粉上使用了9個品牌。多品牌組合可以滿足人們對同一產(chǎn)品的不同需求或不同利益的追求,在同一品類的不同市場形成競爭和合作的態(tài)勢,既提高品牌的活力又有效地防止了競爭對手在銷售渠道和細(xì)分市場的攻擊。對多品牌的管理要注意兩點(diǎn):

  注意合理定位。品牌的合理定位是將不同子市場組合成一個統(tǒng)一的品類市場的重要工具。它使多個品牌之間既有競爭又有互補(bǔ)。如不同檔次,不同品牌。瑞士的SMH集團(tuán)的寶珀、歐米茄價格在10萬瑞士法郎以上,羅西尼、雷達(dá)在1000法郎以上,斯沃奇在100法郎以上;反面的例子是聯(lián)合利華的夏士蓮和力士因定位不清晰,不能互補(bǔ)導(dǎo)致過度競爭力被削弱。

  對品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在價格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)等方面要對品牌進(jìn)行盡可能的差異化管理。

  (三)外來品牌和自有品牌的管理

  在企業(yè)的品牌組合中,有的是自創(chuàng)品牌,有的是購并的、租用的或聯(lián)盟的品牌,企業(yè)對這些品牌在感情上可能存在不同的反應(yīng),但在實(shí)際的應(yīng)用中應(yīng)摒棄感情因素,而從實(shí)用的角度去管理這兩種品牌。首先,要明確外來品牌的作用。是為了進(jìn)入新的市場,還是作為防御品牌;是為了利用外部資源還是為了消除競爭。其次,要明白外來品牌和自有品牌之間是互補(bǔ)的關(guān)系還是競爭關(guān)系或是二者皆有。若是互補(bǔ)關(guān)系則應(yīng)充分利用相互的資源,挖掘品牌的潛力;若是互相競爭則要進(jìn)行評估,然后進(jìn)行選擇性的發(fā)展;若是既有競爭又有互補(bǔ)則參照多品牌管理法則進(jìn)行。

  (四)受托品牌和托權(quán)品牌的管理

  在品牌組合中還有一些品牌組合是“受托品牌”(Endorsed Brand)+“托權(quán)品牌”(Endorser Brand),受托品牌是經(jīng)托權(quán)品牌認(rèn)可的獨(dú)立品牌,托權(quán)品牌一般是公司品牌或族品牌。在表達(dá)中,受托品牌在前,托權(quán)品牌在后,知名品牌的托權(quán)給受托品牌帶來信譽(yù)和支持。如“佳潔士—寶潔”、“金六福—五糧液”等。對其管理主要是要把它和母子品牌關(guān)系給區(qū)別開來,在母子關(guān)系品牌中,母品牌是驅(qū)動消費(fèi)者購買的主要“驅(qū)動因素”,但在“受托品牌和托權(quán)品牌”結(jié)構(gòu)中,受托品牌是主要的購買驅(qū)動因素,而托權(quán)品牌主要起保證和提示的作用。那么則要求企業(yè)對受托品牌進(jìn)行重點(diǎn)突出,加大宣傳力度和發(fā)展力度。

  (五)全球品牌和區(qū)域品牌的管理

  全球品牌是企業(yè)在全球范圍內(nèi)營銷,對全球市場有一定影響力的品牌;而區(qū)域品牌是在區(qū)域范圍內(nèi)營銷,對區(qū)域市場有影響力品牌。顯然全球品牌的市場規(guī)模和影響力都比區(qū)域品牌要大,但二者是有緊密聯(lián)系的,可以說全球品牌是建立在優(yōu)勢區(qū)域品牌基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。企業(yè)在處理品牌的地理影響范圍時,要注意全球品牌和區(qū)域品牌的搭配,因?yàn)槿蚱放埔坏┟媾R市場萎縮也可成為區(qū)域品牌,區(qū)域品牌一旦發(fā)展良好也可成為全球品牌,二者的相互搭配可以彌補(bǔ)品牌組合中品牌的市場覆蓋范圍和影響力范圍,提高企業(yè)的品牌資源配置效率和效益。

  品牌組合的管理是動態(tài)的藝術(shù),必須隨著環(huán)境的變化而不斷調(diào)整,但成功的品牌組合管理一定是在品牌組合的量與質(zhì)上取得平衡的管理,一定是提高品牌組合效益和企業(yè)市場競爭能力的管理。

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