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品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式有哪些

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品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式有哪些

  品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物(Aaker, 1991),是人們對品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合,可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認知。那么品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式有哪些?

  品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式一.講述品牌故事

  品牌故事是品牌在發(fā)展過程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來,形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導思想。其實,品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式,它是品牌與消費者之間成功的情感傳遞。消費者購買的不是冷冰冰的產(chǎn)品,他們更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗和相關聯(lián)想,而且,這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費者對品牌的好奇心和認同感。

  哈佛堪稱世界教育第一品牌,有關哈佛的故事很多,最著名的有兩個:一個是關于哈佛這個創(chuàng)始人(一說捐獻人)的,一個是關于哈佛的“傲慢與偏見”(據(jù)說,這個故事的始作俑者是查爾斯河對岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大學)。盡管這兩個故事并不一定是真的歷史,但真真假假,卻像磁石一樣吸引著年復一年的新生和來自全世界的旅游觀光者,更為這座古老的大學增添了幾分神秘的色彩。

  世界未來學者之一,哥本哈根未來研究學院的主任羅爾夫•詹森,早在1999年就作出預測,在21世紀,一個企業(yè)應該具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力。正如詹森提出的,“這是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)——不管是生產(chǎn)消費品、生活必需品、奢侈品的公司,還是提供服務的公司,都必須在自己的產(chǎn)品背后創(chuàng)造故事。”

  其實,很多品牌背后都有一個精彩的故事。甚至可以說,一個成功的品牌就是由無數(shù)個感人至深的故事所構(gòu)成的,沒有故事就沒有品牌。但遺憾的是,本土企業(yè)尚未真正領悟編故事、講故事和傳播故事的真諦,因而也未能成功地在每一個品牌接觸點或品牌時刻,始終如一地將品牌故事傳遞給消費者。

  品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式二.借助品牌代言人

  品牌代言人,是指品牌在一定時期內(nèi),以契約的形式指定一個或幾個能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。

  米開朗基羅說:藝術真正的對象是人體。那么,在現(xiàn)代社會,品牌最好的載體就是人,特別是耀眼的名人,他們渾身都是“星聞”,所以名人代言不僅音調(diào)高而且反響大。況且,中國人素有崇權(quán)、崇洋和從眾的傳統(tǒng),視大人物的話為真理。

  對本土企業(yè)而言,聘請名人代言品牌的現(xiàn)象不僅司空見慣,而且大有泛濫成災之勢,所以這里不再贅述。相反,他們在借助有影響力的用戶代表來建立品牌聯(lián)想方面卻有些相形見絀。事實上,很多傳播機會就來自那些有影響力的用戶,以用戶為資源進行傳播,同樣可以建立有價值的品牌聯(lián)想。英國威爾士親王成為索尼的顧客便是一個成功的案例。

  在威爾士親王出席東京1970年國際展覽會之際,索尼公司在英國大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣,索尼便與威爾士親王建立了某種關系。后來,親王在一次招待酒會的致詞中還特意向索尼表示了感謝,并邀請索尼公司去英聯(lián)邦投資建廠。從那以后,在威爾士商務發(fā)展委員會的許多文件里可以看到,威爾士與索尼的合作一直很愉快。

  2006年4月,中共中央胡錦濤在北京釣魚臺接見了臺灣國民黨名譽主席連戰(zhàn),并以國酒茅臺互敬。相信許多人還記得,那幾天在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間,這是茅臺企業(yè)花多少錢也買不來的大新聞、大傳播。

  品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式三.建立品牌感動

  未來學家約翰·奈比斯特說:“未來社會正朝著高技術與高情感平衡的方向發(fā)展。”但凡優(yōu)秀品牌的傳播無不充滿了人類美好的情感,并給消費者帶來了豐富的情感回報。比如,鉆石彰顯永恒之愛,一句“鉆石恒久遠,一顆永留傳”的廣告語,便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來,并在消費者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動。

  舉例來講,希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍,曾拍攝了一則旨在讓消費者感動的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實:當太陽在西懷俄明升起的時候,奇異好斗的松雞跳起了獨特的求偶之舞。這是一個生命過程的開始,但一旦有異類侵入它們的孵育領地,這一過程就會遭到破壞。這就是鋪設輸油管道的人們突然停止建設的原因,他們要一直等到小松雞孵化出來之后,才回到管道旁,繼續(xù)工作……企業(yè)為了幾只小松雞,真的能夠擱置其商業(yè)計劃嗎?雪佛龍這樣做了!

  這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種品牌感動,這種感動不僅加深了顧客對該品牌意欲樹立的環(huán)保形象的認知,而且使得社會大眾將他們對環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合,從而愈加認同乃至忠誠雪佛龍品牌。

  對品牌聯(lián)想的評價方法

  1. 聯(lián)想數(shù)量

  評定聯(lián)想數(shù)量的方法是經(jīng)由詢問受測者任一品牌時,受測者會想到的任何事物;而當受測者每新增一個聯(lián)想之前,我們會要求受測者再一次確認該品牌名稱。而在此過程中,是給予受測者一個自由聯(lián)想的空間,并無給予任何聯(lián)想的引導。由于本研究是著重于品牌權(quán)益的探討,故受測者之聯(lián)想需由該品牌所引發(fā)出來的。受測者對品牌名稱所擁有的總想法個數(shù)的數(shù)量,即是該品牌的聯(lián)想數(shù)量。

  2. 聯(lián)想的凈正面性

  聯(lián)想的凈正面性聯(lián)想的凈正面性是由該品牌所擁有的正面聯(lián)想數(shù)量與負面聯(lián)想數(shù)量予以整合衡量的。也就是說,在自由聯(lián)想過程之后,每一品牌均擁有各別的聯(lián)想,而在此聯(lián)想數(shù)量內(nèi)具有正面聯(lián)想以及負面聯(lián)想兩種,正面聯(lián)想的數(shù)目減去負面聯(lián)想的數(shù)目,所得出的數(shù)目占總合聯(lián)想數(shù)量之比例,我們將此比例定義為聯(lián)想的凈正面性。

  3. 聯(lián)想的獨特性

  此獨特性分為兩種,一為產(chǎn)品類別方面的獨特性,一為競爭品牌方面的獨特性。在產(chǎn)品類別方面的獨特性,其衡量的方法為先計算出每一品牌與產(chǎn)品所共同擁有的聯(lián)想數(shù)量,再進而算出“共有比例”,此共有比例等于一品牌與產(chǎn)品所共同擁有的聯(lián)想數(shù)量占該品牌所擁有之總聯(lián)想數(shù)量的比例;而最終可計算出該品牌來自產(chǎn)品類別之獨特性比例(獨特性比例=1-共有比例)。而此來自于產(chǎn)品類別方面的獨特性比例越低,亦即共有比例越高,則對該品牌是越有利的。同樣地,在競爭品牌方面的獨特性,其衡量的方法亦為先計算在一產(chǎn)品類別內(nèi),一品牌與其所比較的另一品牌間所共同擁有的聯(lián)想數(shù)量,再計算出“共有比例”,此共有比例等于一品牌與另一比較品牌間所共同擁有的聯(lián)想數(shù)量占該品牌所擁有之總聯(lián)想數(shù)量的比例;最終可計算出該品牌來自競爭品牌之獨特性比例(獨特性比例=1-共有比例)。而此來自于競爭品牌方面的獨特性比例越高,則對該品牌是越有利的。

  4. 聯(lián)想的來源

  在前述評定聯(lián)想數(shù)量的自由聯(lián)想過程中,受測者所提供的每一聯(lián)想,都有其被引導的來源,而本研究將此來源分為直接經(jīng)驗、廣告、口碑(來自于家人或是朋友)及其它四種來源。由于某些聯(lián)想有可能是兩種以上的來源所共同引導出的,而此時,我們要求受測者需確認何者為此聯(lián)想的主要來源,這樣方能將每一聯(lián)想歸屬于唯一的來源范疇內(nèi)。因為此四種聯(lián)想來源的范疇在本質(zhì)上有相當大的不同,若聯(lián)想擁有多重來源,則無法進行研究(Krishnan,1996)。而聯(lián)想的來源是以該來源被受測者所勾選的次數(shù)占總受測者的比例來衡量。因此,四種來源之比例總和為1。

  5. 聯(lián)想的喜好程度

  以李克特(Likert-type)5點量表加以衡量。要求受測者勾選出心中對品牌的整體性喜好程度。而此整體性喜好程度是受測者針對品牌自由聯(lián)想的內(nèi)容,在經(jīng)由正、負聯(lián)想的相抵銷以及評估該品牌產(chǎn)品功能與屬性可帶給其多少的滿足程度后,所給予品牌的總評分。

  6. 聯(lián)想的強度

  以李克特5點量表加以衡量。要求受測者勾選出心中對品牌聯(lián)想過程的整體性難易程度。而此整體性難易程度是受測者針對品牌自由聯(lián)想的過程,在經(jīng)由難、易聯(lián)想程度的相抵銷以及評估該品牌能激發(fā)消費者對其多少的感受程度后,所給予品牌聯(lián)想過程的總評分。

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