王老吉的銷售渠道建設(shè)方案
王老吉的銷售渠道建設(shè)方案
王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。下面一起看下王老吉的銷售渠道建設(shè)方案。
王老吉的銷售渠道建設(shè)：現(xiàn)行渠道存在的問題
1、大部分區(qū)域整體渠道(含商業(yè)、終端)利潤比較低，渠道積極性受到影響。
2、對經(jīng)銷商沒有明確定義，經(jīng)銷商比較小而散，并且由于流通經(jīng)銷商的存在并占有較大比例，導(dǎo)致渠道價格混亂，而且渠道竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
3、部分地區(qū)為了維護(hù)本地區(qū)商業(yè)銷售，采用終端進(jìn)貨返利的政策，進(jìn)一步加大了渠道流通成本。
4、企業(yè)政策缺乏統(tǒng)一性，經(jīng)銷商協(xié)議比較單純，返利政策與銷售量和返款掛鉤，忽略了銷售區(qū)域、價格維護(hù)、終端純銷的約束，部分區(qū)域的營銷人員濫用資源，貼補銷售，沒有明確的獎懲政策，致使價格體系更加混亂。
5、公司缺乏對單一產(chǎn)品充足的資源投入，包括日益增長的廣告投放費用和終端費用，導(dǎo)致價格對競爭產(chǎn)品的反攔截缺乏力度。
6、公司的價格體系有待明確，終端沒有統(tǒng)一的零售價，價格維護(hù)成為弱項，終端價格競爭比拼，無法確保渠道，尤其是終端獲得穩(wěn)定的利潤。
王老吉的銷售渠道建設(shè)：建立渠道目標(biāo)
1、從終端用戶來講，王老吉分銷渠道的目標(biāo)就是為顧客提供全面的購買信息、便利的購買過程及其他相關(guān)的服務(wù)如健康下火飲料、飲料質(zhì)量評估等。
2、從生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的角度來講，目前我國的飲料市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，經(jīng)銷商不再是廠家擺布的一顆棋子，廠家應(yīng)該從長遠(yuǎn)的利益考慮，應(yīng)和經(jīng)銷商建立一種相互依存的家庭式關(guān)系，通過這種關(guān)系能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低系統(tǒng)的成本，增加雙方的利潤空間。
王老吉的銷售渠道建設(shè)：確定渠道的長度和寬度
確定渠道的長度需要考慮的一個重要的問題就是資源運用和渠道控制的關(guān)系。一般來說，便利品通常采用長而寬的渠道，特殊品采用短而窄的渠道?，F(xiàn)階段，王老吉的分銷渠道主要以長而寬的渠道為主，原因有：
1、王老吉飲料是一種低價位的產(chǎn)品，采用長而寬的渠道有助于產(chǎn)品的廣泛分銷。通過經(jīng)銷商的橋梁，使產(chǎn)品更好的與消費者相連，從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費在品種、數(shù)量、時間和空間等方面的矛盾。既能有利于滿足生產(chǎn)廠家目標(biāo)顧客的需求，也有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷，鞏固已有的目標(biāo)市場，擴大新的市場。
2、長渠道耗費較少的財務(wù)資源，緩解王老吉生產(chǎn)商在廣泛分銷方面人、財、物等費用的不足。
3、間接促銷。消費者往往喜歡貨比數(shù)家，而一位經(jīng)銷商通常經(jīng)銷眾多廠家的同類產(chǎn)品，中間商對不同產(chǎn)品的介紹和宣傳，對產(chǎn)品的影響甚大。所以，生產(chǎn)者若能取得與中間商的良好協(xié)作，就能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并從中間商那里及時獲取市場信息。
王老吉的銷售渠道建設(shè)：渠道模式的選擇
1、采取總經(jīng)銷制的模式。一個總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、商場分銷商、綜合分銷商等。這種營銷模式有利于廠家很好地控制整個價格體系，也保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。但是在資金運作上有一定的風(fēng)險，如果在某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題就可能會導(dǎo)致整個價值鏈的崩潰。只是在金融如此發(fā)達(dá)的今天，這種風(fēng)險概率比小，而且要廠家在這種風(fēng)險和長期的巨額利潤之間做出選擇的話廠家一定會選擇后者。
2、混合分銷渠道的模式。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商場超市，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷，拓展自己的銷售市場空間。
3、特殊的分銷渠道。與酒樓、賓館甚至加油站、車站、列車、飛機等特殊銷售通路建立合作關(guān)系，利用促銷、無孔不入的終端宣傳或其他手段，使王老吉的曝光頻率增加，刺激消費者，方便直接進(jìn)入銷售終端，與消費者面對面的接觸。
王老吉的銷售渠道建設(shè)：如何選擇渠道成員
如果王老吉廠家不是采用直銷的方式，那么就必然會涉及到渠道成員的選擇問題。由于王老吉的分銷渠道比較大，其他零售、KA賣場等的選擇主要依靠經(jīng)銷商，所以下面主要討論對經(jīng)銷商的選擇，對經(jīng)銷商的選擇步驟如下：
1、訪談。通過這一步了解經(jīng)銷商的現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，了解的內(nèi)容包括產(chǎn)品、價格、市場、客戶、競爭、銷售、經(jīng)營狀況、廣告和促銷活動、銷售導(dǎo)向和書面協(xié)議等。
2、渠道評價。在經(jīng)過訪談之后，可以根據(jù)經(jīng)銷商的回答來評估經(jīng)銷商。評估的標(biāo)準(zhǔn)包括：
①、向生產(chǎn)商提供足夠的市場信息
?、?、銷售服務(wù)人員的素質(zhì)
?、?、是否能有效地推銷和促銷
?、堋①徺I生產(chǎn)商的整個生產(chǎn)線的意向度
?、荨⑻峁┏浞值牡赜蚋采w能力
?、蕖⒏鞯乩韰^(qū)域的市場份額的分配
?、摺⒕S持足夠存貨的資金能力
?、唷⒃谑袌錾系牡赖侣曌u
?、?、維護(hù)生產(chǎn)商定價政策的意向度
?、?、對產(chǎn)品進(jìn)行推薦和服務(wù)的能力
此外，還要考慮企業(yè)的產(chǎn)品線和競爭者的產(chǎn)品線對經(jīng)銷商的重要性，經(jīng)銷商的倉儲設(shè)施，市場增長的投資能力已經(jīng)經(jīng)銷商是綜合財務(wù)能力。
3、綜合分析
①、當(dāng)銷售額在不同的層次上時，經(jīng)銷成本和直銷成本也是不同的，廠家可以估算出某一地理區(qū)域的銷售量以及銷售額，在這個銷售額層次上再計算分銷和直銷的成本，進(jìn)而做出選擇。
?、?、確定經(jīng)銷商對銷售的影響力。這種影響取決于三個方面：一是經(jīng)銷商在特定區(qū)域內(nèi)的覆蓋程度，二是替代性產(chǎn)品的銷售，三是在特定目標(biāo)市場上的全部銷售額。
王老吉的銷售渠道建設(shè)：分銷渠道的任務(wù)
1、營銷
?、?、已有產(chǎn)品的市場推廣
②、向最終用戶促銷
?、?、建立零售促銷
?、?、價格談判與銷售形式的確定
2、渠道支持
?、?、市場調(diào)研
?、?、區(qū)域市場信息共享
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?、?、選擇和激勵經(jīng)銷商
⑤、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工
3、物流
①、存貨
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?、?、產(chǎn)品運輸和顧客報單
?、?、單據(jù)處理
4、售后服務(wù)
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?、?、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需要
③、處理退貨
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王老吉的銷售渠道建設(shè)：具體實施步驟
1、先從情感上下功夫，例如做一些公益廣告和公益事業(yè)，使品牌深入人心。
2、從便利角度如送貨上門為經(jīng)銷商提供方便。
3、加強渠道各環(huán)節(jié)的監(jiān)管，培養(yǎng)渠道拜訪習(xí)慣，充分考慮因補貨不及時造成的銷量損失。
4、安排專業(yè)營銷人員進(jìn)行市場調(diào)查和收集各店面的銷售量和評估市場影響力。
5、渠道分級，細(xì)分營銷。結(jié)合店面產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)與市場占有量的評估，可以為每個渠道店面確定級別，并且根據(jù)不同的店面級別給予相應(yīng)的市場支持。包括直郵最新POP、店面裝修、促銷活動支持、提供培訓(xùn)，銷售獎勵等活動。通過有效的市場支持，加強了廠商與終端渠道的相互關(guān)系，有效提高了渠道忠誠度，防止了競爭對手的滲透，提高了終端渠道銷售額。
6、針對零售終端銷售人員的銷售獎勵活動。為了更好地實現(xiàn)公司與終端渠道的互動，可以建立一個互動平臺，通過渠道店面俱樂部的形式，通過銷售積分獎勵等方式，促進(jìn)渠道的銷售，以實現(xiàn)與目標(biāo)人群的溝通。要建成這個平臺，首先是建立店面俱樂部網(wǎng)站，將公司的渠道促銷信息和獎勵政策等內(nèi)容放在網(wǎng)上，供人查閱。同時，讓市場促銷人員來推動店面人員上網(wǎng)注冊個人信息，以便可以實現(xiàn)業(yè)績申報。這項工作也進(jìn)一步完善了渠道數(shù)據(jù)庫中的個人信息。建立銷售獎勵機制之后，越來越多的店面銷售人員開始通過網(wǎng)絡(luò)傳遞銷售量信息，有效的促進(jìn)了他們的銷售積極性。
7、新促銷渠道建設(shè)：社區(qū)深度促銷、集市促銷等;并充分考慮銷售氛圍對銷量的影響，進(jìn)而設(shè)計如何更好的營造銷售氛圍。
8、加強終端建設(shè)，考慮建設(shè)理貨部門，圍繞“經(jīng)銷商、零售商、消費者等的關(guān)系、陳列、體驗營銷、日常促銷、合理的店面數(shù)量、理財、投資、話術(shù)”等下功夫。還可以與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷，幫助他提升品牌，風(fēng)險共擔(dān)，利益共沾等。
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