營銷渠道系統(tǒng)的類型有哪些
營銷渠道系統(tǒng)的類型有哪些
現(xiàn)代市場經濟條件下，由于社會經濟、技術、文化、競爭和法律等外部環(huán)境因素的變遷而帶來了營銷渠道的變化，并推動著營銷渠道系統(tǒng)組織形式的創(chuàng)新。那么營銷渠道系統(tǒng)的類型有哪些?以下是學習啦小編為你精心整理的營銷渠道系統(tǒng)的分類，希望你喜歡。
營銷渠道系統(tǒng)的類型
營銷渠道系統(tǒng)的類型：傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)
傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)由生產商、批發(fā)商和零售商組成。在進行產品分銷的過程中，每個成員作為一個獨立的企業(yè)實體追求自身利潤的最大化，即使以損害渠道整體利益為代價也在所不惜。在這個系統(tǒng)中沒有一個渠道成員對其他成員擁有控制權。最終導致渠道效率降低，產品銷售不暢，因此其他類型的渠道系統(tǒng)應運而生。
營銷渠道系統(tǒng)的類型：垂直營銷渠道系統(tǒng)
垂直營銷渠道系統(tǒng)是由生產商、批發(fā)商和零售商組成的一個聯(lián)合體。在這個聯(lián)合體中，某個渠道成員擁有其他成員的產權，或者是一種特許經營關系，或者這個渠道成員擁有相當實力，其他成員愿意合作。垂直營銷渠道系統(tǒng)可以由生產商支配，也可以由批發(fā)商或零售商支配。這種方式克服了傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)各成員間相持不下的缺點，而由渠道主導者主持，渠道各方各抒己見，最終達成統(tǒng)一目標，提高分銷效率。垂直營銷渠道系統(tǒng)有三種類型：公司式、管理式、合同式。
1.公司式垂直營銷渠道系統(tǒng)
垂直營銷渠道系統(tǒng)中某公司同時擁有生產企業(yè)和部分渠道中間商的大部分股份，企業(yè)生產的大部分產品的銷售就在公司下屬的渠道中介中進行，或者是某公司同時擁有大部分生產企業(yè)的股份和全部的渠道中介的股份，因而該渠道中間商就稱之為該生產企業(yè)的承銷者。由于產品生產與銷售的控制權同屬一個主體，因而生產商和銷售中介之間的利益分配比較容易解決。
2.管理式垂直營銷渠道系統(tǒng)
管理式垂直營銷渠道系統(tǒng)中生產企業(yè)與渠道中間商分屬不同的所有者，但其生產與分銷由規(guī)模大、實力強的渠道成員出面組織、協(xié)調、管理。在該系統(tǒng)中各渠道成員的關系相對松散，但對渠道系統(tǒng)有一定的依賴，所以各渠道成員也能“聽從”渠道強者的指揮。名牌產品的制造商通常具備這樣的能力。
3.合同式垂直營銷渠道系統(tǒng)
合同式垂直營銷渠道系統(tǒng)是一種以合同為基礎形成的營銷渠道系統(tǒng)。通過合同來協(xié)調渠道成員之間的利益分配，統(tǒng)一渠道成員的行動，以取得最大的經濟和銷售效果。因為是合同，所以渠道成員都非常明確自己和他人的權利和義務，這樣就可以大大避免渠道成員之間的無效競爭和沖突。同時，也可以在認同的合同基礎上迅速擴大渠道網(wǎng)絡，吸納更多的成員參與渠道的運作。
營銷渠道系統(tǒng)的類型：水平營銷渠道系統(tǒng)
水平營銷渠道系統(tǒng)由兩個或兩個以上沒有關聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來，共同開發(fā)新的營銷機會，通過合作，各企業(yè)將資產、生產能力或者營銷資源結合起來，以達到單一企業(yè)不可能達到的經營成果。企業(yè)可以與競爭者聯(lián)合，也可以與非競爭者聯(lián)合;可以暫時合作，也可以長期合作，還可以建立一個新企業(yè)。例如某銀行在某商店里設立了儲蓄辦事處和自動取款機。銀行用了很低的成本就迅速進入了市場，而商店可以為其顧客提供更為便捷的服務。
水平營銷渠道系統(tǒng)甚至可以用在國際市場的營銷。如雀巢公司憑借其在全球優(yōu)良的業(yè)績，與通用面粉公司合作，銷售其在北美以外的谷類制品;可口可樂與雀巢建立合資公司，在世界范圍內經銷速溶咖啡和茶飲品。可口可樂公司提供在全球經營和分銷飲料的經驗，雀巢公司提供兩個著名的品牌——雀巢咖啡和雀巢奶茶。
營銷渠道系統(tǒng)的類型：營銷多渠道系統(tǒng)
過去，許多企業(yè)通過單一渠道進入單一市場。今天，隨著顧客細分市場和新的渠道不斷出現(xiàn)，越來越多的企業(yè)采用營銷多渠道系統(tǒng)。當一個企業(yè)利用兩個或多個營銷渠道以接觸一個或更多的顧客細分市場時，就形成了營銷多渠道系統(tǒng)。
通過營銷多渠道系統(tǒng)企業(yè)可以得到一個好處，就是增加了市場覆蓋率，贏得機會調整產品和服務以滿足各種消費者細分市場的需要。但是這種混合渠道系統(tǒng)很難控制，當越來越多的渠道相互競爭消費者和銷售時，還會產生渠道沖突。
營銷渠道系統(tǒng)的建立
在設計營銷渠道時，制造商必須確定理想的決策是什么，可行的是什么，可適用的又是什么。一個新公司通常在一個有限的市場上作為一個當?shù)氐幕虻貐^(qū)的經營者開始銷售。由于資金有限，它通常要利用現(xiàn)有的中間商。在比較小的市場，公司可以直接銷售給零售商;在比較大的市場，它可以通過分銷商銷售產品。在農村地區(qū)，它可以利用綜合商人;在城市地區(qū)，它可以通過專業(yè)商。在國家的某個地區(qū)，它可以采用獨家經銷，因為商人都這樣做。
1.建立營銷渠道目標
渠道目標應表述為目標服務水平。巴克林的觀點是：在競爭情況下，渠道機構在安排其功能任務時，把某些期望達到的服務水平的整個渠道費用最小化。一般來說，可依據(jù)消費者對不同服務產出水平來細分市場。有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標，進入哪個市場。目標包括預期要達到的顧客服務水平，中間機構應發(fā)揮的功能等。
渠道目標因產品特性不同而不同。易腐商品要求直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成巨大損失。體積龐大的產品，如建筑材料或者軟飲料，要求采用運輸距離最短、在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。非標準化產品，如顧客定制機器和特制模型等則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要提供安裝或長期服務的產品通常由公司或者獨家代理商負責銷售。單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。
2.營銷渠道設計
反映不同類型的中間機構在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。例如，制造商的代表接觸每個顧客所耗費的費用較少，因為總費用由幾個委托人分攤。但是業(yè)務代表對每個顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達到的水平。渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。
渠道設計必須適應大環(huán)境。當經濟不景氣時，生產者總是要求以最經濟的方法將其產品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務——它們會提高產品的最終價格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設計。美國法律規(guī)定禁止可能會嚴重減少競爭或者傾向于壟斷的各種渠道安排。
3.識別主要營銷渠道的選擇方案
在公司已經確定了它的目標市場和所向往的定位后，下一步它就要識別它的渠道選擇。一個渠道選擇方案由三方面的要素確定：商業(yè)中間機構的類型，中間機構的數(shù)目，每個渠道成員的條件及其相互責任。
(1)中間機構的類型
公司應該弄清楚能夠承擔其渠道工作的中間單位的類型。使用中間機構的何種類型取決于目標市場的服務產出要求和渠道交易成本(例如，工資和費用，鋪底投資，保險等)。公司必須反復挑選出能為其促進長期利潤的渠道類型。
(2)中間機構的數(shù)目
公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商?？晒┻x擇的有專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷三種策略。
?、賹I性分銷
專營性分銷是嚴格地限制經營公司產品或服務的中間商數(shù)目。它適用于生產商對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。一般來說，專營性的再售商不再經營競爭品牌。
由于授予專營性分銷，生產商希望能獲得更積極的和有見識的銷售。專營性分銷能提高產品的形象和允許更高的售價。它要求的是公司與再售商之間緊密的合伙人關系。在銷售新汽車、某些主要電器用具和某些婦女服裝品牌時常采用這種方式。
②選擇性分銷
選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營某一種特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經銷商。公司和挑選出來的中間商建立良好的工作關系，就可獲得一個高于平均水平的推銷努力，而不必花太多的資源去處理與許許多多的銷售點之間的問題。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制和較低的成本。
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密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務。當消費者要求在當?shù)卮罅?、方便地購買時，實行密集性分銷就至關重要。該戰(zhàn)略一般用于方便品項目。
4.對主要的營銷渠道方案進行評估
假設生產者已經識別了幾種渠道方案，就要確定哪一個最能滿足公司的長期目標。每一渠道都需要以經濟性、可控制性和適應性三個標準進行評估。
(1)經濟標準
每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售量和成本。第一個問題是使用公司的推銷隊伍銷售量大呢，還是使用帶行銷售量大?下一步是估計每個渠道不同銷售量的成本。最后一步是比較銷售量與成本。
(2)控制標準
評價必須進一步擴大到要考慮兩種渠道的控制問題。使用銷售代理商意味著會產生更多有關控制的問題。
(3)適應性標準
為了發(fā)展渠道，渠道成員間都允諾在某種程度下對一個特定的時期內持續(xù)維持義務。但由于生產商對變化市場響應的能力問題，其允諾的持續(xù)時間在縮短。在迅速變化和不確定的產品市場上，生產商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰(zhàn)略。
渠道網(wǎng)絡的設計
(一)影響渠道設計的因素
1.顧客特性。包括潛在顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧客的購買特點以及客戶的購買數(shù)量等都對渠道設計有著重要影響。
2.產品特性。主要包括產品價格的高低、產品的體積、產的標準化程度、產品技術性能、產品的自然屬性、產品的壽命周期、產品的季節(jié)性強弱、產品對附加服務的要求、產品的類別等。如消費品與工業(yè)品的營銷渠道一般就有較大的不同，消費品的營銷渠道選擇余地往往更大些，而工業(yè)品的渠道一般相對較短(見下圖。
3.市場狀況。主要是指目標市場的位置、競爭者使用的渠道、市場中間商的規(guī)模等。
4.企業(yè)因素。企業(yè)的財力及規(guī)模、企業(yè)經營管理水平、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)的商譽等對渠道設計也有著不同程度的影響。
5.環(huán)境特性。如政治形勢、經濟形勢、法律環(huán)境等。
(二)營銷渠道的選擇策略
1.普遍性銷售渠道策略，又稱廣泛銷售策略或密集銷售策略。指企業(yè)盡可能選擇更多的推銷產品的銷售渠道策略。一般情況下適用于便利品的營銷。
2.選擇性銷售渠道策略。是指企業(yè)選擇一部分中間商銷售產品的營銷渠道策略。一般適用于選購品和特殊晶的營銷。
3.專營性銷售渠道策略。又稱獨家銷售渠道策略。指企業(yè)僅選擇一家中間商經營產品的渠道策略。一般情況下適用于專利產品或有品牌優(yōu)勢的商品營銷。
(三)渠道成員的權利與義務
在設計銷售渠道時，企業(yè)還需對渠道成員各自的權利和義務予以規(guī)定，對中間商經常予以檢查和鼓勵，必要時還需對分銷渠道進行調整。
1.價格政策。為了鼓勵中間商進貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品，企業(yè)可制定價格表，對于不同的進貨數(shù)量給予不同的回扣。并對產品的定價權限予以明確。
2.買賣條件。對于提早付款或按時付款的中間商，可以根據(jù)其付款的時間，給予不同的折扣。
3.中間商的地區(qū)權利。應以合同的形式明確中間商的地區(qū)經銷權利。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特約代理商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少經銷商，有多大的特許權，中間商對此都十分關注。
4.特定服務由誰負責?如廣告宣傳、資金幫助、人員培訓，等等。為了慎重起見，對于雙方應提供的特定服務內容可以用條約的形式固定下來。
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