保健品市場調(diào)查

　　隨著中國經(jīng)濟社會發(fā)展和醫(yī)療保健品制度的改革不斷深入,保健品市場越來越繁榮。無論國內(nèi)外品牌,都需要保健品企業(yè)改變營銷策略,提升自己的市場競爭優(yōu)勢,創(chuàng)立獨特的品牌特色。以下是學習啦小編為大家整理的關(guān)于保健品市場調(diào)查，一起來看看吧!

　　保健品市場調(diào)查篇1

　　中國保健食品的市場規(guī)模，一直保持上升的趨勢，并且前景廣闊。以膳食營養(yǎng)補充劑為例，2012年就突破1000億元。據(jù)中國保健協(xié)會預(yù)測，中國膳食營養(yǎng)補充劑的市場規(guī)模未來10年內(nèi)將以10%的年均增速增長，有望超越日本，成為全球第二大膳食補充劑市場。

　　保健品是藥店的主要利潤來源之一，但面對這塊不斷變大的“蛋糕”，許多藥店的增長未如預(yù)期，甚至一度出現(xiàn)下滑。最典型的案例是一線保健品品牌湯臣倍健2016上半年的銷售同比僅增長4.78%、下滑20.68%，其半年報描述的原因是“藥店渠道增長乏力”，對此本報曾進行過追蹤報道(見2016年8月15日A4~5版)，引起了業(yè)內(nèi)對藥店保健品銷售的關(guān)注。

　　那么，藥店在2016年上半年的總體銷售情況如何?藥店經(jīng)營者對保健品的未來持樂觀還是悲觀的態(tài)度?除了湯臣倍健外，其他主要依靠藥店渠道銷售的知名廠家是否也存在類似的情形?在保健品的銷售上，藥店和廠家還有哪些潛力可挖?對此，本報分別從全國各地抽取了8家有代表性的主流連鎖作為調(diào)研對象。

　　上半年表現(xiàn)：

　　大部分藥店增長

　　個別持平或下降

　　本次調(diào)研的連鎖藥店包括廣東深華、江蘇先聲再康、河南張仲景、重慶鑫斛、山東立健與青島春天之星、陜西怡康、遼寧國大天益堂8家，其2016年上半年保健品的銷售占比分別為9.2%、8%、10%、10%、14.3%、13%、8%、9%，平均占比為10.18%。

　　在8家連鎖藥店中，同比去年實現(xiàn)銷售增長的有6家，1家持平，1家略有下降。

　　據(jù)了解，張仲景和怡康的增長幅度較大(分別為10%和7%)，獲益于當?shù)蒯t(yī)保政策的變化。這兩地都是允許從2015年1月1日起可以刷醫(yī)保卡購買保健品。其他方面的增長原因還包括：加大了保健品的考核力度、整合廠家資源、加強對員工的專業(yè)培訓等。

　　上述連鎖藥店銷售的保健品中，補鈣類的表現(xiàn)最為突出，如怡康銷量最大的就是補鈣類產(chǎn)品，其他包括維生素、蛋白粉、卵磷脂、螺旋藻、大蒜油等。調(diào)研的8家連鎖藥店中，大部分的保健品銷售都來自實體門店，像怡康網(wǎng)上藥店的保健品銷售只占總銷量的5%。

　　在調(diào)研連鎖藥店的同時，記者也采訪了幾家以藥店渠道為主的知名保健品生產(chǎn)企業(yè)，其中包括在新三板上市的首家保健品企業(yè)廣州善元堂科技股份有限公司和廣東健林生物科技有限公司。

　　善元堂總經(jīng)理衛(wèi)唯告訴記者，善元堂2016年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入3098.98萬元，同比去年同期增長59.62%。藥店是善元堂銷售的主要渠道，占比90%以上。營業(yè)收入穩(wěn)步增長的主要原因是加大了對銷售渠道的開拓力度，例如創(chuàng)新“一站到底營養(yǎng)知識PK競賽”的培訓，全國啟動50多輛的健康檢測類“愛心健康快車”，以及結(jié)合代言人郎平的熱度推出金牌福包等，這些措施都對善元堂保健品銷售起極大的促進作用。

　　而健林總經(jīng)理呂宏友則對記者表示，健林的銷售仍然保持了增長，不過受到電商、海淘、微商等新渠道的沖擊，今年的增長幅度由前幾年的50%以上下降為20%左右。其中，藥店渠道銷售增幅的下降尤為明顯。

　　購買變化：

　　低價不再吸引，消費者青睞品牌

　　在調(diào)研保健品在藥店中的銷售占比的同時，記者還了解了目前連鎖藥店保健品的消費變化和趨勢。

　　據(jù)立健營運總監(jiān)徐曉玲介紹，現(xiàn)在銷售突出的單品主要是鈣、蛋白質(zhì)、氨糖、維E、維C、B族保健品。以前顧客對保健品功能的了解大都來自店里宣傳頁和店員的介紹，沒有品牌低價銷售顧客也可以接受。但現(xiàn)在非品牌的純低價保健品已經(jīng)吸引不了顧客，顧客越來越理性，對門店的專業(yè)化要求也越來越高。

　　春天之星營運總監(jiān)崔煥麗同樣表示保健品的銷售主要是以品牌保健品為主。“以前選擇保健品主要是考慮到產(chǎn)品的毛利，現(xiàn)在考慮更多的是服務(wù)團隊及產(chǎn)品的自身優(yōu)勢。”而從消費群體來看，保健品的品類正從中老年人向年輕人的品類方向發(fā)展。

　　記者采訪重慶鑫斛運營總監(jiān)肖光會時了解到，重慶許多藥店的保健品銷售都保持了增長的勢頭，這固然與相關(guān)管理部門允許使用醫(yī)保卡在零售藥店刷卡購買保健品有關(guān)，但更重要的是近年來消費者養(yǎng)生觀念的不斷增強。

　　對此，廣州雅博生物科技有限公司總經(jīng)理陸平國持相同的觀點。他告訴記者，雅博在2016年上半年整體運作呈較大增長的趨勢，營銷增長勢頭保持良好，“保健養(yǎng)生已成為人們的剛需。國家頻頻出臺政策鼓勵扶持健康產(chǎn)業(yè)，且經(jīng)過近幾年的不斷宣傳，大健康類產(chǎn)品的發(fā)展勢頭可謂大好。”

　　另外，店員由被動銷售變?yōu)橹鲃愉N售，以及關(guān)聯(lián)銷售能力的增強，也是藥店保健品銷售增長的一個主要原因。國大天益堂區(qū)域經(jīng)理郭士秋總結(jié)說，在東北地區(qū)，保健品銷售最大的變化就是：前些年都是顧客自行進店購買，現(xiàn)在是店員主動出擊完成銷售。

　　保健品市場調(diào)查篇2

　　基于跟發(fā)達國家、新興市場、亞洲國家和跨國企業(yè)的對標，我們對中國保健品行業(yè)容量進行預(yù)測：在經(jīng)歷了一輪洗牌后，行業(yè)逐步向著穩(wěn)健的方向發(fā)展，自2002年的低潮至此后的10年間，行業(yè)年均增長達23%，同期人均可支配收入年均增長15%。

　　2011年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模達到1,260億元左右，雖然受質(zhì)量風波和監(jiān)管變化等影響，行業(yè)經(jīng)歷過一些波折，但在2002-2011年期間，行業(yè)收入年均復(fù)合增長22.7%;同時我們測算，2011-16年的行業(yè)收入復(fù)合增長率將達到21.4%，終端規(guī)模達到3,323億元(見圖表3)，整體行業(yè)仍將維持在非?？斓脑鲩L水平。由于醫(yī)療保健品行業(yè)的防御性特點，我們認為持續(xù)的經(jīng)濟低迷不會對保健品行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。

　　供企業(yè)、投資人、券商、投行、風控等相關(guān)人員參考交流

　　按照世界銀行標準，中國已經(jīng)進入中上收入(UpperMiddleIncome)國家，居民消費將從滿足生存需要轉(zhuǎn)向生活質(zhì)量需要。保健品行業(yè)將是醫(yī)療消費升級的首要受益行業(yè)，該行業(yè)兼具醫(yī)療和消費品兩種屬性，直接受益于我國居民生活水平及健康意識的提高，越來越多消費者將保健品從可選消費品轉(zhuǎn)為必需消費品。

　　目前正是健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級的拐點時期，行業(yè)正逐步走出以往靠宣傳換銷量的套路，走向靠產(chǎn)品、技術(shù)取勝的新階段，將在內(nèi)因和外因的共同作用下，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，是消費升級浪潮中最受益的行業(yè)之一。

　　內(nèi)因：1)人均可支配收入增加帶來購買力的提升;2)人口老齡化帶動需求的加大;3)自我保健意識的提升等;外因：十二五規(guī)劃對保健品行業(yè)發(fā)展的政策指引。

　　對標發(fā)達國家：中國處在初級發(fā)展階段

　　發(fā)達國家的保健品行業(yè)起步較早，發(fā)展較為成熟。以美國、日本為例，高速發(fā)展期的主要推動因素為：

　　1)自我保健意識的提高：70年代是美國保健品的第一個高速發(fā)展期，戰(zhàn)后嬰兒潮出生的美國人成年后，追求更為健康的生活方式，帶動了整個社會保健意識的提高，從而促進了保健品行業(yè)的發(fā)展。

　　2)監(jiān)管重心的后移：自70年代起，保健品的監(jiān)管在FDA、消費者和生產(chǎn)企業(yè)的博弈中逐漸放寬，模式從上市前審批逐漸后移成為上市后監(jiān)管。1994年《膳食補充劑健康與教育法令》的出臺，規(guī)定健康食品只需向FDA備案就可上市，成就了1994-2000年間的爆發(fā)式增長，CAGR達23%。

　　3)人口老齡化：自日本于70年代進入老齡化社會開始，醫(yī)藥保健品消費占總消費比重大幅提高，提升作用明顯。

　　我們選取美國、歐洲及亞洲國家/地區(qū)的保健食品消費水平進行分析，發(fā)現(xiàn)我國的人均保健食品使用量遠低于發(fā)達國家/地區(qū)：

　　1)以人均保健食品消費額為標準：亞洲發(fā)達國家/地區(qū)平均相當于中國的12.1倍，北美和歐洲分別相當于中國的8.8倍和3.4倍。

　　2)以保健食品的滲透率為標準，中國經(jīng)常使用者不到20%，不到美國70年代的水平。

　　從服用人群上，發(fā)達國家表現(xiàn)出的特點為：

　　1)在老齡人口中的滲透率相對較高：老齡人口一向是保健產(chǎn)品的重要使用人群，滲透率隨著年齡的增長而提高。而在我國，45歲以上健康食品的滲透率相對較高，但仍大幅低于美國的水平;

　　2)消費人群分布廣泛：中、青年與老年人的滲透率差別并不大，30-39歲/40-49歲服用維生素和礦物質(zhì)補充劑的男性/女性分別在35%/47%左右，與50歲以上男性/女性的服用率40%/52%相差并不明顯。對我國而言，25-45歲中青年的滲透率相對較低，說明中青年使用健康食品的比例仍然較小。

　　我國正在進入老齡化社會，同時現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式使得人們難以足量攝取維生素、礦物質(zhì)以及其他營養(yǎng)。我們相信，未來健康食品在老年人中的滲透率將繼續(xù)提高，并且將有越來越多中、青年人也將開始選擇適合自己的保健品，他們的消費習慣將呈現(xiàn)重復(fù)性、剛性化的特點。

　　對標新興市場：購買力提升支撐行業(yè)擴容

　　新興市場正處在行業(yè)的高速發(fā)展期，購買力的提升對于保健品行業(yè)的增長具有決定性作用：衡量購買力的重要指標是人均可支配收入，以巴西、俄羅斯為例，過去十年健康食品行業(yè)隨人均可支配收入的提高而增長較快，復(fù)合增長率分別達18%和20%。

　　隨著收入提高，人們會越來越傾向于購買傳統(tǒng)意義上的非必需品，保健品將成為其中的重要選擇。中國中產(chǎn)階層的迅速擴大標志著購買力的增強，他們是市場消費的主體，是消費需求持續(xù)擴大的主要來源。根據(jù)2011年庶正康訊的消費者調(diào)查報告，鈣制劑、蛋白粉的購買者都主要是36-45歲的中年人，這個年齡層的人群正是中產(chǎn)階級的主力。他們除購買自用保健品外，還要負責家中老人、兒童的需求，因此，我們認為中產(chǎn)階級的擴大以及他們的購買偏好將對保健品未來發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。

　　以人均年收入6,000-30,000美元(2007年購買力平價標準)計算，到2020年，中國將較2010年新增4.56億中產(chǎn)階級人群，這將大力推動終端消費需求。

　　在基本情形假設(shè)下，我們預(yù)計未來5年中國人均可支配收入復(fù)合增長率為12.5%，保健品消費占人均可支配收入比例將達到0.7%左右。經(jīng)過計算，中國保健品行業(yè)的銷售額未來5年的復(fù)合增長率為21.4%，2016年規(guī)模將達到人民幣3,323億元。

　　由于購買力的地區(qū)差異顯著，我國國內(nèi)保健食品消費量的地區(qū)差異極大，蘊藏著巨大市場。生活方式的改變使得城鎮(zhèn)居民保健意識逐步增強，保健消費支出增長迅速。2010年城鎮(zhèn)居民人均滋補保健品支出129元，是2005年的2倍，年均增長14.2%，占醫(yī)療保健支出比重為14.8%，高于2005年3.8個百分點，但考慮地區(qū)因素：

　　1)西北部、中部、西南部低于全國平均水平，人均保健品消費不及南部的一半;

　　2)2010年農(nóng)村人均保健品消費僅相當于城鎮(zhèn)居民人均消費的12%。

　　對標亞洲國家：中國保健品消費比率有望超越歐美、行業(yè)集中度將提升

　　我們將各國家的人均可支配收入和人均保健品消費進行比較，發(fā)現(xiàn)亞洲國家保健食品消費占人均可支配收入的比例更高(大多數(shù)國家居于回歸線上側(cè))，也就是說，亞洲國家更傾向于將收入用于保健食品消費。從總體上來看，亞洲國家具有相對較強的“養(yǎng)生”、“保健”意識。就我國而言，2011年庶正康訊公布的一項隨機調(diào)查顯示，表示“關(guān)注”或“非常關(guān)注”養(yǎng)生保健類信息的受訪者高達84%?？梢灶A(yù)見，中國人均保健品消費將以高于人均可支配收入的速度增長。