關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的報(bào)告
關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的報(bào)告
隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開放以及買方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查作為營(yíng)銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的報(bào)告相關(guān)內(nèi)容,歡迎參閱。
關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的報(bào)告篇一
一、 調(diào)查目的:了解手機(jī)在大學(xué)生中的狀況
近年來(lái),隨著手機(jī)在校園里的普及,越來(lái)越多的手機(jī)廠商把目光投向了校園這一潛在的巨大市場(chǎng)。為了了解手機(jī)在大學(xué)生中的普遍情況、使用效果以及消費(fèi)情況,掌握手機(jī)在大學(xué)的銷售情況和市場(chǎng)前景,我們決定以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象,對(duì)校園里的手機(jī)市場(chǎng)作一次調(diào)研,。
二、 調(diào)查對(duì)象:大學(xué)生
三、 設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查表
四、 調(diào)查時(shí)間:xx年10月01日——xx年10月25日
五、 調(diào)查方式:網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷
為了使調(diào)查具有普遍性,我們放棄了傳統(tǒng)的書面問(wèn)卷形式,而采用制作電子版問(wèn)卷在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)查的方式。這樣做的好處是顯而易見的:
1. 提高效率,減少調(diào)查工作量。我們制作的電子版調(diào)查問(wèn)卷使用asp.net平臺(tái)開發(fā),并掛在朋友的個(gè)人主機(jī)空間上,無(wú)需印刷,無(wú)需人工分派問(wèn)卷
2. 調(diào)查范圍更廣,調(diào)查對(duì)象更具隨機(jī)性。由于是在網(wǎng)上答卷,沒有空間和時(shí)間的限制,回答我們答卷的大學(xué)生朋友人數(shù)在20天左右的時(shí)間內(nèi)輕松突破1000人,最后達(dá)到了1237人,并且這些參加我們調(diào)查的朋友來(lái)自全國(guó)各地。這個(gè)數(shù)字是由調(diào)查頁(yè)面自動(dòng)跟蹤生成的。
3. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)便捷。我專門設(shè)計(jì)了一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)頁(yè)面,對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)的跟蹤統(tǒng)計(jì),主要有人數(shù)統(tǒng)計(jì),占同類選項(xiàng)百分比統(tǒng)計(jì)等
六、 調(diào)查方法:
1. 由調(diào)查小組成員共同協(xié)商確定問(wèn)卷內(nèi)容,以書面文件形式確定,交由本人進(jìn)行制作成電子版調(diào)查問(wèn)卷。
2. 電子問(wèn)卷制作完成并通過(guò)無(wú)錯(cuò)測(cè)試后,我將其上傳到我朋友租用的虛擬主機(jī)空間。
3. 動(dòng)員調(diào)查小組所有成員進(jìn)行廣泛宣傳,宣傳方式主要有二:一是讓自己的朋友上網(wǎng)回答調(diào)查,二是在論壇上發(fā)布信息,讓論壇上的網(wǎng)友幫忙回答
4. 調(diào)查完成后,由全體小組成員對(duì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
5. 撰寫調(diào)研報(bào)告
七、 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析:
本次調(diào)查共有1237人參加并且完成了問(wèn)卷,來(lái)自全國(guó)16個(gè)省市67所高校,并且參加調(diào)查的朋友具有很高的隨機(jī)性,保證了本次大學(xué)生手機(jī)調(diào)研具有一定普遍意義。我們主要針對(duì)大學(xué)生手機(jī)擁有和需求狀況、學(xué)生手機(jī)的使用要求分析、學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力分析、學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析、學(xué)生手機(jī)族的目標(biāo)確立分析5個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析并最后給出我們小組的營(yíng)銷建議。
1. 大學(xué)生手機(jī)擁有和需求狀況:
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在被訪者中有68%的學(xué)生擁有手機(jī)。同時(shí)26%的學(xué)生將會(huì)在近期更換手機(jī)。在沒有手機(jī)的學(xué)生中,61%學(xué)生將會(huì)在近期購(gòu)買手機(jī)。從這些數(shù)據(jù)可看出:隨著人們生活水平的提高,手機(jī)在大學(xué)里已不再是新鮮事物了,已開始普及化了。大學(xué)生已經(jīng)成為手機(jī)市場(chǎng)中一個(gè)不容忽視的消費(fèi)者群。
2. 學(xué)生手機(jī)的使用要求分析
① 最重質(zhì)量
選擇手機(jī)時(shí), 消費(fèi)者考慮的主要因素依次為:質(zhì)量21%,外型19%,價(jià)格18%,功能18%,品牌11%,售后服務(wù)9%,廣告宣傳2%,其它方面也占2%。其中,消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求最高,手機(jī)是日常的通訊工具,如果質(zhì)量不好,將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)極大的不便。
另外,部分消費(fèi)者對(duì)外觀款式要求也較高,手機(jī)廠商不斷推出新款很大程度上是迎合他們的口味,由于大學(xué)生都是年輕人。隨著人們生活水平的提高,以及持手機(jī)者年齡的下降,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低,而對(duì)外觀款式的要求會(huì)更高。
?、?中低檔產(chǎn)品較受歡迎
在手機(jī)價(jià)格的調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比較傾向于1000元至1500元的價(jià)位,其比例高達(dá)44.5%。另外,有29%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇1000元以下的手機(jī)。當(dāng)然,也有部分消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)位手機(jī),其中,選1500至xx元的消費(fèi)者占15%,xx元以上的占12%。
③ 購(gòu)機(jī)地點(diǎn)較集中
對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)地點(diǎn)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的地點(diǎn)較為集中,大體上分布在手機(jī)大賣場(chǎng)和品牌專賣店,其比例分別為56%和38%,其它的只占6.5%。手機(jī)是高科技產(chǎn)品,普通消費(fèi)者難以了解其功能是否完善、質(zhì)量是否可靠,他們只好以銷售人員的信用和專業(yè)知識(shí)作為判斷標(biāo)準(zhǔn),而手機(jī)大賣場(chǎng)或品牌專賣店的銷售人員素質(zhì)相對(duì)較高,因而容易贏得消費(fèi)者的信任。此外手機(jī)大賣場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是學(xué)生朋友們考慮的重要因素。
?、?手機(jī)品牌比較復(fù)雜
在此項(xiàng)調(diào)查中我發(fā)現(xiàn),使用諾基亞的最多,占46.25%,其他的如摩托羅拉15.00%,愛立信6.25%,西門子6.25%,三星13.75%,菲利浦 5.00%,其他的有7.50%。
⑤ 手機(jī)用途比較統(tǒng)一
大學(xué)生使用手機(jī)用途較統(tǒng)一,在已有手機(jī)用戶中,多數(shù)用于聯(lián)系親友,占67.7%。還有少數(shù)只是跟著大家走(受周圍人影響的)和追趕時(shí)尚的,各占9.8%。家長(zhǎng)方面認(rèn)為,手機(jī)是用于方便和孩子聯(lián)系的,學(xué)生手機(jī)族的手機(jī)58.0%都是家長(zhǎng)掏錢買的。同樣學(xué)生也認(rèn)為有了手機(jī)可以方便與親友進(jìn)行溝通,以維系家人及朋友的感情。
?、?手機(jī)費(fèi)用普遍較低
在學(xué)生手機(jī)族中,每月手機(jī)費(fèi)用普遍較低。每月消費(fèi)在50元以下的占40%,在100元以內(nèi)的占88%。但也存在一些高消費(fèi)學(xué)生,在100―300元內(nèi)的占12%,其中200-300這一高消費(fèi)段也占6%。超過(guò)300元手機(jī)費(fèi)用的基本沒有。
?、?充值卡成為主要服務(wù)方式,手機(jī)費(fèi)用主要用于發(fā)短信。
在被訪者中,有近82%的是采用充值卡方式。同樣,手機(jī)費(fèi)用用于短信服務(wù)的占87%。這充分說(shuō)明了,學(xué)生的消費(fèi)能力有限。
3. 學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力分析
確切地說(shuō),消費(fèi)動(dòng)力與消費(fèi)需求是密切聯(lián)系的,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)需求出現(xiàn)以后,為滿足這種需求的動(dòng)力也就隨之產(chǎn)生了,對(duì)此我們不想加以詳細(xì)論述。從上面各種數(shù)據(jù)中可以看出學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力是處于一個(gè)較高水平的,造成這一高消費(fèi)動(dòng)力的原因,主要有以下幾點(diǎn):
第一.社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,家庭收入的增加,學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,使得商品的市場(chǎng)生命周期縮短,特別是在通信領(lǐng)域,手機(jī)更新?lián)Q代的速度達(dá)到一周一款。手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的縮短,使得學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)活力被激發(fā)出來(lái),大大強(qiáng)化了他們對(duì)新、奇、美的追求。而家庭收入的增加,則進(jìn)一步加強(qiáng)了他們消費(fèi)的信心。
第二.新經(jīng)濟(jì)、新文化、新觀念,學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)行為總體規(guī)范發(fā)生了極大變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑,新的經(jīng)濟(jì)必然與新的文化相對(duì)應(yīng),而新的文化則必然帶來(lái)新的觀念。作為e時(shí)代的“e人類”,學(xué)生消費(fèi)者大多受新經(jīng)濟(jì)下新文化的影響,具有求新、求奇的消費(fèi)心理,在這種心理驅(qū)使下,他們會(huì)對(duì)一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,而這種強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望恰恰正是消費(fèi)的動(dòng)力所在。
第三.信息的極大豐富化、便利化,對(duì)學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力也有影響。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、店堂、車體……廣告鋪天蓋地,宣傳無(wú)處不在,各大手機(jī)廠商與廣告商們的努力,使得通信領(lǐng)域(主要是手機(jī)市場(chǎng))的信息極大的豐富化、便利化了,在這種強(qiáng)烈的外部刺激的作用下,學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力也得到了提高。
總的說(shuō)來(lái),學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力是維持在一個(gè)較高水平上的,在這種前提下,結(jié)合他們以往在消費(fèi)過(guò)程中的學(xué)習(xí),就會(huì)導(dǎo)致一種或一系列消費(fèi)動(dòng)機(jī)的發(fā)展。
4. 學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析
經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)過(guò)程對(duì)其消費(fèi)需求的明確,消費(fèi)動(dòng)力的強(qiáng)化,學(xué)生手機(jī)族逐漸形成了具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可分為以下四種:
第一.求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。據(jù)調(diào)查顯示,學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí),最注重的還是質(zhì)量與實(shí)用功能:39%的被調(diào)查者表示,好用與耐用是最重要的;此外,還有9%的人認(rèn)為手機(jī)的售后服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵的。形成這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)的原因,除了受他們最基本的消費(fèi)需求:工作需要與家人聯(lián)系的影響外,很大程度上還在于受他們依賴性消費(fèi)的程度較大及自身缺乏經(jīng)驗(yàn),購(gòu)買能力弱等因素的影響。
第二.求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)。學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí),大部分被調(diào)查者認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下,首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì),如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等。同時(shí),有61%的學(xué)生希望擁有為“大學(xué)生量身訂做的手機(jī)”。其次考慮手機(jī)的內(nèi)部功能,如是否支持中文輸入、是否支持wap、是否支持語(yǔ)音撥號(hào)、是否具備免提功能等。且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示,選購(gòu)時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、色彩時(shí)尚、功能夠炫的手機(jī)。學(xué)生手機(jī)族這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生,與學(xué)生消費(fèi)者特殊的消費(fèi)心理是分不開的。由于學(xué)生消費(fèi)群的成員大多處于18-23歲,這一人生中思想最活躍、最善變的黃金青春期,熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個(gè)性,現(xiàn)代社會(huì)生活條件的極大改善,科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展,各種觀念、思潮的風(fēng)起云涌,賦予了他們強(qiáng)烈的冒險(xiǎn)精神與實(shí)踐精神,對(duì)于新事物、新觀.
關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的報(bào)告篇二
當(dāng)代大學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)的主體,吃穿住用行永遠(yuǎn)是人類離不開的話題。據(jù)網(wǎng)上查證,全國(guó)各地在校大學(xué)生已達(dá)1700萬(wàn)以上 。這是一個(gè)不容忽視的群體,“服裝” 永遠(yuǎn)大學(xué)生茶余飯后永不過(guò)時(shí)的話題,大學(xué)生對(duì)服裝的追求已超出服裝本身是原有的意義了,通過(guò)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買服裝的調(diào)查 也能反映出現(xiàn)代大學(xué)生的生活風(fēng)貌。
一、調(diào)查目的
調(diào)查服裝在大學(xué)生日常生活中的消費(fèi)情況
二、調(diào)查方法
1. 口頭提問(wèn)及問(wèn)卷調(diào)查
2. 日常的觀察總結(jié)
3. 調(diào)查完成后,對(duì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
4. 撰寫調(diào)查報(bào)告
三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
1.這次調(diào)查的男生占27%,女生占73%
2.熱衷的服裝類型:運(yùn)動(dòng)裝23.3%休閑裝53.3%正裝3.3%時(shí)裝9.9%其它9.9%
3.購(gòu)買衣服頻率:一個(gè)月以內(nèi)10% 二至三個(gè)月以內(nèi)33.3% 半年 13.3%一年0%不固定43.3%
4.是否有鐘情的服裝品牌:有33.3%,沒有66.6%(品牌有:李寧,真維斯,361,nike等)
5.常去那里買衣服:泉城路 35.5%,.山師20.0% 老東門15.5% 洛口5% 其他14%
6.服裝價(jià)格是否會(huì)影響你的購(gòu)買意愿:會(huì)63.3%,不會(huì)36.6%
7.購(gòu)買服裝的誘因:天氣變化16.1%,節(jié)假日促銷16.1%,看到同學(xué)購(gòu)買新衣服15.3%,逛街時(shí)隨意看中13.6%,零用錢增加13.7%,看心情12.6%,受廣告雜志影響12.4%
8.是否會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買服裝:會(huì)35.7%,不會(huì)64.3%
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9.每個(gè)月服裝商的消費(fèi):50以下2占0%,50-100占36.6%,100-200占33.3%,200以上占3.3%
10.品牌服裝的效益:品牌就是好耐穿有面子16.6%, 主要是因?yàn)樾那橛淇焐钯|(zhì)量提高了33.3%, 沒考慮跟隨社會(huì)潮流33.3%, 其他30%
四、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)具體分析
1.大學(xué)生對(duì)服裝的需求度較高:21世紀(jì)是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代,步入這一時(shí)代的大學(xué)生們不再滿足于宿舍、教室兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活,盡管書籍仍是主要的消費(fèi)對(duì)象,但已不是首選的,更不是唯一的消費(fèi)項(xiàng)目。大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì),對(duì)于美的追求已成上升趨勢(shì)
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2.理性消費(fèi)占主體: 價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看,講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解,在購(gòu)買服裝時(shí),大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。。由于消費(fèi)能力有限,大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎,力求“花得值”,因此會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美加上城市生活氛圍,當(dāng)代大學(xué)生更會(huì)注重自己的形象,追求品位和檔次,雖然不一定買名牌,但質(zhì)量顯然是非常重要的內(nèi)容。
3.女生對(duì)服裝的需求意識(shí)比男生高:通過(guò)調(diào)查顯示:女生購(gòu)買服裝的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男生,但男生追求名牌的百分比卻大于女生。說(shuō)明在對(duì)于美的追求方面男女之間還是有較大差異的。但無(wú)論是購(gòu)買次數(shù)較多還是名牌重視度較強(qiáng)都能在一定程度反映出當(dāng)代大學(xué)生存在一定的虛榮心和攀比心理
4.大學(xué)生能正確控制自己消費(fèi)欲望:物價(jià)上漲后,大學(xué)生們的消費(fèi)支出增加,其中餐飲消費(fèi)支出最多。就普遍產(chǎn)生了一個(gè)特別的現(xiàn)象:大學(xué)生在服飾方面的支出降低了。調(diào)查者分析認(rèn)為:“物價(jià)上漲后,服飾日用品、化妝品及娛樂消費(fèi)的價(jià)格并未下降,而是小幅上漲,大學(xué)生們的消費(fèi)支出卻少了,這說(shuō)明他們是有意地減少了在這些對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)的‘享受型消費(fèi)’,把錢用在餐飲、學(xué)習(xí)等必要的地方。
五、問(wèn)題現(xiàn)象
1.從購(gòu)買服裝的頻率看
(1)購(gòu)買服裝的消費(fèi)還是合理的:調(diào)查結(jié)果顯示購(gòu)買服裝的頻率都集中在一個(gè)月一次和二至三個(gè)月一次這個(gè)結(jié)果表明大學(xué)生夠買服裝的主要原因還是生理需求,但也不排除存在滿足虛榮心,但消費(fèi)分配的主方向還是對(duì)的。
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(2)還存在服裝的的消費(fèi)還是不合理的現(xiàn)象:調(diào)查結(jié)果顯示還存在小部分人購(gòu)買服裝的頻率較高,過(guò)分重視名牌的現(xiàn)象仍然存在。通過(guò)對(duì)服裝消費(fèi)的不合理能從側(cè)面反映出對(duì)每月生活費(fèi)分配的不合理,或者存在每月生活費(fèi)過(guò)多的問(wèn)題。
2.從那方面吸引購(gòu)買服裝的角度看
(1)當(dāng)代大學(xué)生能夠把握購(gòu)買服裝的主要目的和作用:服裝的主要作用是對(duì)因季節(jié)氣候變化而對(duì)人體產(chǎn)生一定的保護(hù),其次是為了美觀,滿足人的生理和心理需求。通過(guò)調(diào)查反映出學(xué)生重視服裝的質(zhì)量,喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐穿的衣服,不會(huì)盲目因?yàn)閷?duì)一件衣服的喜歡而不考慮價(jià)格的購(gòu)買。
(2)追求時(shí)髦是大學(xué)生永恒不變的話題:大學(xué)生總是名牌的程度的現(xiàn)象十分嚴(yán)重,有時(shí)可能為了追求名牌而選擇自己不喜歡的服裝.卻忽視了服裝本身原有存在的價(jià)值。
六、政策建議
1.樹立一個(gè)良好的消費(fèi)觀。消費(fèi)觀是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和基本態(tài)度,是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)方式和消費(fèi)模式等涉及整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)諸因素的一種價(jià)值判斷的態(tài)度。高校應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)觀教育,引導(dǎo)大學(xué)生樹立自力更生、獨(dú)立自主的理念,樹立節(jié)約消費(fèi)和適度消費(fèi)的觀念,避免和克服虛榮心、攀比心理,自覺抵制享樂主義、拜金主義等消極主義的影響,不奢侈浪費(fèi)。在日常生活中,大學(xué)生應(yīng)對(duì)自己的每項(xiàng)開支做出預(yù)算和記錄,經(jīng)常反思自己的開支是否合理。
2.量身定制一個(gè)合理的消費(fèi)計(jì)劃。絕大部分的大學(xué)生已是成年人,具有較高的知識(shí)和能力。定制一個(gè)合理的消費(fèi)計(jì)劃,可以正確規(guī)劃自己的支出,為以后建立一個(gè)良好的理財(cái)觀打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),培養(yǎng)良好的規(guī)劃習(xí)慣。
3.調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 在當(dāng)今信息社會(huì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)時(shí)尚瞬息萬(wàn)變。而大學(xué)生是最容易被卷入時(shí)尚潮流的群體,有些消費(fèi)甚至失去了理性。大學(xué)生應(yīng)克服從眾心理,在既定的消費(fèi)支出約束下,合理調(diào)整自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu),以達(dá)到最少的支出帶來(lái)最大效用的效果。不要盲目購(gòu)買產(chǎn)品,以免過(guò)度浪費(fèi)。
關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的報(bào)告篇三
一、前言:
近年來(lái)中國(guó)的手機(jī)制造業(yè)飛速發(fā)展,創(chuàng)造了手機(jī)行業(yè)發(fā)展的許多奇跡。同時(shí),國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商的異軍突起也加劇了手機(jī)行業(yè)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)代手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查,得出的數(shù)據(jù)和結(jié)論能一定程度上反映手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的特征。本文先概括論述了一下當(dāng)前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的基本狀況。根據(jù)從網(wǎng)上收集的關(guān)于手機(jī)市場(chǎng)的數(shù)據(jù),分析手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。然后,分析國(guó)內(nèi)手機(jī)碰到的問(wèn)題和相應(yīng)的建議。
二、市場(chǎng)調(diào)查的原因及背景:
中國(guó)是全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng),截至2008年底,國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶數(shù)已接近4.6億,穩(wěn)居全球第一。我國(guó)用戶對(duì)移動(dòng)通信的有效需求持續(xù)加大,加上手機(jī)對(duì)固定電話替代性競(jìng)爭(zhēng)加劇,手機(jī)用戶數(shù)增長(zhǎng)加快。
信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)顯示,截至2008年9月底,我國(guó)手機(jī)普及率達(dá)到每百人35部。按照每月300萬(wàn)至500萬(wàn)戶的增長(zhǎng)規(guī)律,目前手機(jī)用戶數(shù)已逾4.6億戶。
隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張,手機(jī)普及率不斷提高,更新?lián)Q代速度加快,銷售價(jià)格逐步走低,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,從而使得對(duì)消費(fèi)者行為和顧客價(jià)值的關(guān)注成為業(yè)內(nèi)企業(yè)獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。
三、調(diào)查分析:
3.1.中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)特點(diǎn)
3.1.1 核心技術(shù)缺乏
中國(guó)的手機(jī)企業(yè)在2008年展現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)有關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù),2008年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)累計(jì)銷售的4716.33萬(wàn)臺(tái)手機(jī),其中國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的份額第一次超過(guò)了國(guó)際品牌,達(dá)到55%。波導(dǎo)股份公司和TCL公司已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量前三名,波導(dǎo)半年銷售超過(guò)600萬(wàn)臺(tái),以15.01%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先于摩托羅拉(14.21%);TCL銷售500萬(wàn)臺(tái),市場(chǎng)份額11.60%,位居第三。但核心技術(shù)的缺乏導(dǎo)致新產(chǎn)品推出的速度慢,產(chǎn)品間沒有明顯差異化和清晰的市場(chǎng)定位。摩托羅拉和諾基亞極力推廣彩信手機(jī)、彩屏手機(jī)和GPRS手機(jī)時(shí),國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商只有望洋興嘆。其二由于核心技術(shù)的缺乏,國(guó)內(nèi)手機(jī)難以健全產(chǎn)品線,中高檔的市場(chǎng)定位受到技術(shù)的挑戰(zhàn)。在2007年10月份諾基亞發(fā)布了七款新產(chǎn)品,三星也推出三款主打新產(chǎn)品,都基于MMS,彩屏和GPRS技術(shù),而國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商一般每年僅能推出3-5款新產(chǎn)品。
3.1.2 重視手機(jī)外觀設(shè)計(jì)
在手機(jī)外形上,國(guó)外品牌像諾基亞、西門子則一直堅(jiān)持著直板的歐美風(fēng)格,而國(guó)產(chǎn)手機(jī)大多采用了亞洲人更喜歡的折疊翻蓋式,吸引了不少消費(fèi)者。核心技術(shù)一直是制約國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的一大障礙,國(guó)產(chǎn)廠商主要是從韓國(guó)引進(jìn)機(jī)型,貼牌生產(chǎn),因而喪失了很大一部份利潤(rùn)空間,目前國(guó)產(chǎn)廠商更多的是在軟件方面進(jìn)行研發(fā),包括手機(jī)的外觀、功能等,以此吸引消費(fèi)者。
3.1.3 產(chǎn)品更新速度加快
快速將概念“市場(chǎng)化”是諾基亞手機(jī)成功的關(guān)鍵因素之一。速度競(jìng)爭(zhēng)包括新產(chǎn)品的推出速度和占領(lǐng)市場(chǎng)的速度之所以越來(lái)越重要,在于:
一是客戶需求變化太快; 二是新產(chǎn)品生命周期縮短,目前一款新的手機(jī)的市場(chǎng)生命周期平均不足五個(gè)月;
三是激烈的價(jià)格竟?fàn)帲俣瓤梢詼p小價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沖擊;四是速度是回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳辦法;五是速度取得在位優(yōu)勢(shì),容易成為市場(chǎng)熱點(diǎn),領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)走向這是一個(gè)“快魚吃慢魚”的時(shí)代。
3.1.4 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈
在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上,國(guó)外品牌已經(jīng)開始從大城市向小城市轉(zhuǎn)移,進(jìn)軍二三線市場(chǎng),而國(guó)產(chǎn)品牌則在繼續(xù)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,開始從農(nóng)村向城市包圍??傊?,共同的目標(biāo)都是為了最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)。在產(chǎn)品策略上,國(guó)外品牌依然保持高中低端產(chǎn)品全線進(jìn)攻,并在高端市場(chǎng)引領(lǐng)潮流的策略,而國(guó)產(chǎn)品牌則開始了對(duì)低端產(chǎn)品的研發(fā),因?yàn)橄鄬?duì)于高端手機(jī),中低檔手機(jī)的市場(chǎng)容量更大,據(jù)估計(jì)至少占整個(gè)市場(chǎng)25%的份額。在渠道策略方面,國(guó)外品牌也已經(jīng)開始借鑒國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)驗(yàn),采用包銷制。例如,摩托羅拉在華南地區(qū)就采取了省級(jí)包銷的模式。
3.2.消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)分析
手機(jī)不只是單純的科技裝置,手機(jī)是一種社會(huì)化的商品,其使用往往反映出社會(huì)范疇或社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體的差異,受社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)結(jié)構(gòu)的制約,也塑造新的行為模式。手機(jī)以青少年與年輕群體為主要用戶,反映出年齡在消費(fèi)中的差異;富有階層的炫耀型消費(fèi)與收入較低階層持有率較低的現(xiàn)象反應(yīng)階級(jí)或收入的差異;市場(chǎng)上針對(duì)女性設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷,以及手機(jī)廣告?zhèn)鬟f、塑造的女性印象反應(yīng)出性別的差異。
3.3.手機(jī)市場(chǎng)用戶關(guān)注分析
3.3.1 手機(jī)品牌關(guān)注分析
隨著科技的發(fā)展,曾經(jīng)高高在上的手機(jī)正在成為非常普及的消費(fèi)產(chǎn)品,而手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機(jī)生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價(jià)值,這使得品牌競(jìng)爭(zhēng)成為了手機(jī)市場(chǎng)上的主流,因?yàn)橹挥杏脧?qiáng)有力的品牌,才能建立品質(zhì)一流與值得信賴的公司形象。品牌帶來(lái)的是用戶的認(rèn)同,在更新?lián)Q代越來(lái)越快的移動(dòng)通訊市場(chǎng)上,抓住老用戶有時(shí)候比拓展新用戶還重要。所以對(duì)各手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō),只有品牌才是核心競(jìng)爭(zhēng)了,才是永恒的價(jià)值所在,必須讓自己的品牌超越產(chǎn)品!
下面是網(wǎng)上查找的數(shù)據(jù):
諾基亞以29.1%的用戶關(guān)注度名列第一,諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)力由此可見一斑,說(shuō)明了這個(gè)國(guó)際手機(jī)生產(chǎn)商在消費(fèi)者的心目中地位還是很高的。摩托羅拉以20.3%排名第二。再就是三星,用戶關(guān)注度為9..7%。而國(guó)產(chǎn)的所有品牌手機(jī)的總和才25.8%,不得不為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)擔(dān)憂。
3.3.2手機(jī)外觀關(guān)注分析
經(jīng)過(guò)多年的努力,手機(jī)的功能設(shè)計(jì)基本可以滿足消費(fèi)者的需要。隨著手機(jī)的不斷普及,消費(fèi)者的差異化越來(lái)越明顯,多層次的需求越來(lái)越強(qiáng)烈,對(duì)手機(jī)外觀設(shè)計(jì)的要求也越來(lái)越高。他們往往對(duì)外觀設(shè)計(jì)平庸或雷同的手機(jī)不屑一顧,而對(duì)外觀設(shè)計(jì)特點(diǎn)明顯并符合自己的身份的手機(jī)情有獨(dú)鐘。因此,靠創(chuàng)新外觀設(shè)計(jì)征服消費(fèi)者的發(fā)展空間還是相當(dāng)大的。面對(duì)市場(chǎng)的巨大挑戰(zhàn),手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)就要迎難而上。手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)在適應(yīng)功能設(shè)計(jì)的前提下,把外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工藝、色彩及文化合理有機(jī)地融合,實(shí)現(xiàn)手機(jī)的進(jìn)一步時(shí)尚化、人性化、個(gè)性化和娛樂化,這是未來(lái)中國(guó)手機(jī)外觀設(shè)計(jì)的一個(gè)新趨勢(shì)。
下面是調(diào)查得出的手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)的外觀偏好,包括板式和顏色。
可以看出:傳統(tǒng)的直板式手機(jī)還是大家更樂意接受的機(jī)型,喜好度為45.3%。而最近流行的滑蓋手機(jī)也比較受歡迎,再其次是翻蓋的機(jī)型。
3.3.3手機(jī)功能關(guān)注分析
在中國(guó)手機(jī)業(yè)剛起步的時(shí)候,手機(jī)對(duì)大多數(shù)的人來(lái)說(shuō)是一種奢侈品,因?yàn)楫?dāng)時(shí)手機(jī)的價(jià)格非常昂貴,高達(dá)一萬(wàn)多元一部,也正因如此,手機(jī)便成為了個(gè)人財(cái)富和身份的象征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念有了很大程度的提高和改變,所以人們對(duì)手機(jī)的要求也正在不斷改變。手機(jī)已成為很多現(xiàn)代人工作、生活的必備品。從只有通話功能的大哥大到現(xiàn)在走向2.5G、3G的智能手機(jī),它所扮演的角色已不再只是一個(gè)通話的工具,而是成為人們移動(dòng)辦公、休閑娛樂的得力助手。在這個(gè)處處強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的時(shí)代,手機(jī)就是我們握在手中的個(gè)性。
四、問(wèn)題及建議
4.1問(wèn)題
4.1.1高知名低美譽(yù)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)開拓前期,考慮的是如何最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額,以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化,將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上,而忽略了產(chǎn)品質(zhì)量的提高,服務(wù)的優(yōu)質(zhì),技術(shù)的進(jìn)步,品牌形象的確立以及對(duì)品牌美譽(yù)的提升。隨著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過(guò)去,開始追求其內(nèi)在的品牌價(jià)值而國(guó)產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低,長(zhǎng)此以往,這幾年本土品牌手機(jī)剛剛搶回的地盤,將重新失去。
4.1.2重銷售輕品牌。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在開拓市場(chǎng)的過(guò)程中,大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī),為了搶占市場(chǎng)占有率,大量的促銷機(jī)蜂擁而上,新品上市不久就大量降低價(jià)格,過(guò)于輕率地使用一些有短期效果而會(huì)影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù),最終受損的還是國(guó)產(chǎn)品牌本身。
4.1.3有策略無(wú)戰(zhàn)略。國(guó)產(chǎn)品牌前期的成功只是靠營(yíng)銷手段和營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)完成的。但在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力,盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售,由于形象變化比較快,幾年下來(lái)品牌個(gè)性并未建立,品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒有得到提升??梢娨晃兜淖非髸r(shí)尚,一味的洋化,不具有高度差異性的品牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠(chéng)。
4.2建議:
如今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的體會(huì)和更高的要求,因此對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō),不建立自己的品牌忠誠(chéng)度最終還是會(huì)失去自己的市場(chǎng),但從目前的市場(chǎng)格局來(lái)分析,國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)可以從以下幾點(diǎn)慢慢的打好自己的品牌。
4.2.1把握好產(chǎn)品質(zhì)量。“品牌是核心,產(chǎn)品是保證”,國(guó)產(chǎn)企業(yè)可以多于外企合作,或出國(guó)訪問(wèn),多在技術(shù)上下功夫,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,只有質(zhì)量得到了認(rèn)可,才能近一步做好品牌推廣。
4.2.2提高服務(wù)質(zhì)量。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的、產(chǎn)品有形差異逐漸弱化的今天,服務(wù)已成為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提升企業(yè)形象的重要手段。所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)價(jià)加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)體系建設(shè),從而擴(kuò)大市場(chǎng)的認(rèn)同度。
4.2.3做好市場(chǎng)細(xì)分。高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,而且?guī)捉柡?,如果?guó)產(chǎn)品牌想繼續(xù)在站有一席之地是非常困難的,或許廈新,波導(dǎo)等這些頗有知名度的品牌還有發(fā)展前景,但對(duì)更多的國(guó)產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)或許難如登天。因此他們可以進(jìn)入低端市場(chǎng)發(fā)展,利用低價(jià)獲取用戶,也可以與運(yùn)營(yíng)商合作,優(yōu)惠話費(fèi),可能會(huì)有意想不到的收獲。也可以通過(guò)細(xì)分群體,把自身品牌建立成為某種行業(yè)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn),在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場(chǎng)的代名詞。如“技術(shù)型的”,“價(jià)廉物美型的”,“功能實(shí)用型的”,甚至如“電池耐用型的”,“接收信號(hào)強(qiáng)的”等等。
4.2.4尋找國(guó)外生存機(jī)會(huì)。目前還有很多國(guó)外市場(chǎng)是比較落后的,如印度目前還處于中國(guó)三年前的狀態(tài),俄羅斯還處于中國(guó)兩年前的狀態(tài)。在國(guó)外打好品牌再回到國(guó)內(nèi),或許路會(huì)變得更寬。
五、結(jié)尾:
通過(guò)這次對(duì)手機(jī)的市場(chǎng)調(diào)查,可以得出手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大,手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終趨勢(shì)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化,只有知名的品牌才能穩(wěn)定更多的用戶,所以企業(yè)要發(fā)展還是要注重品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,這才是一個(gè)企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
品牌手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告二
1999年,對(duì)于中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)而言,無(wú)疑是經(jīng)歷著產(chǎn)業(yè)深刻變化,進(jìn)一步走向成熟的一年.無(wú)論是從移動(dòng)通信業(yè)資費(fèi)的大幅下調(diào)、手機(jī)設(shè)備的市場(chǎng)演化、服務(wù)項(xiàng)目的調(diào)整、服務(wù)質(zhì)量的逐步改善,還是移動(dòng)通信業(yè)運(yùn)營(yíng)體制改革的深化及加入wto腳步的臨近等方面,移動(dòng)通信業(yè)在取得良好發(fā)展的同時(shí),也存在不少的不足之處。表現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)展上,移動(dòng)通信用戶進(jìn)一步快速增長(zhǎng),運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更趨合理,為中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)跨入新世紀(jì)奠定了較好的基礎(chǔ)。本調(diào)查采用隨機(jī)抽樣方法,通過(guò)對(duì)北京市城八區(qū)302位普通消費(fèi)者的調(diào)查,就1999年北京移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展水平、發(fā)展?fàn)顩r以及消費(fèi)者對(duì)1999年移動(dòng)通信市場(chǎng)重大事件的認(rèn)知、態(tài)度和市場(chǎng)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行了研究,調(diào)查結(jié)果可推論北京城八區(qū)18—50歲的普通消費(fèi)者,一定程度上也反映了中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題。
1999年末移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀
手機(jī)普及狀況。調(diào)查顯示,北京市18—50歲的人群中,有略超過(guò)半數(shù)(52.2%)的被訪者使用手機(jī),可見至1999年底,北京市場(chǎng)手機(jī)的發(fā)展水平是比較高的,占經(jīng)濟(jì)活動(dòng)型人口的一半左右。不同年齡消費(fèi)者手機(jī)的擁有率存在較大差異(見表1),調(diào)查顯示,18—29歲,30—39歲,40—49歲手機(jī)擁有率分別為43.4%、68.2%和43.2%,假定50—54歲年齡組與40—49歲相同,以北京市三年齡段人口年齡結(jié)構(gòu)比重進(jìn)行加權(quán)平均,則大致可推算1999年底北京市城八區(qū)手機(jī)普及率約為30%,即每10個(gè)人約擁有3部手機(jī)。以北京城八區(qū)擁有650萬(wàn)人口計(jì),城區(qū)手機(jī)用戶達(dá)195萬(wàn)。
消費(fèi)者特性。
就消費(fèi)者而言,除年齡外,不同性別、學(xué)歷、職業(yè)和以往的人群手機(jī)的擁有情況必然存在較大的差異。
調(diào)查顯示:
就性別而言,男性擁有率要明顯高于女性,近六成(59.7%)男性被訪者擁有手機(jī),女性被訪者則為四成強(qiáng)(43.2%);
就年齡而言,30—39歲的中青年消費(fèi)者擁有率最高,超過(guò)2/3,18—29歲,40—49歲組擁有率要低得多;
就學(xué)歷而言,隨學(xué)歷升高,擁有率顯著升高,特別是以高中與大專學(xué)歷為分界點(diǎn),差異明顯,即手機(jī)擁有者主要集中在大專以上學(xué)歷人群,高中以下學(xué)歷較少;
從收入水平看,隨收入升高,手機(jī)擁有率明顯升高,以月收入3000元及1500元為分界點(diǎn),月收入3000元以上者擁有率高達(dá)品牌手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告左右,1500元以下者為12—30%,低于平均擁有率,1500—3000元者為65%左右,亦高于平均擁有率。
從職業(yè)類型看,手機(jī)擁有以企事業(yè)單位管理人員為最(80%左右),其次是個(gè)體業(yè)主、自由職業(yè)者和公務(wù)員(60—70%),再次是專業(yè)技術(shù)人員和普通職員(50—60%),工人和服務(wù)人員擁有率最低,僅為5%左右。
可見,手機(jī)用戶群主要集中于30—39歲,大專以上學(xué)歷月收入在1500元以上尤其是3000元以上的消費(fèi)群體,值得注意的是月收入達(dá)到1500元的中等收入人群正日益成為手機(jī)大眾化趨勢(shì)的主要目標(biāo)消費(fèi)。
對(duì)于北京市場(chǎng)的兩大運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)通信公司(原中國(guó)電信,下同)和中國(guó)聯(lián)通,二者的消費(fèi)群體在年齡上存在某種細(xì)微差別,比較而言,中國(guó)聯(lián)通更受18—29歲的青年人群的青睞,而中國(guó)移動(dòng)通信更受30歲以上中青年和中年人群的青睞。
手機(jī)品牌。
調(diào)查顯示,1999年底,北京手機(jī)市場(chǎng)的品牌分布狀況與以往相比并沒有太大的改觀。傳統(tǒng)三強(qiáng)摩托羅拉、愛立信、諾基亞仍然占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)先者地位,三者總和市場(chǎng)占有率超過(guò)80%,其它品牌均難以望其項(xiàng)背。其次是西門子、飛利浦、三星等第二集團(tuán)品牌,市場(chǎng)占有率10%左右,其它品牌還有松下、阿爾卡特、高通等國(guó)外品牌,市場(chǎng)占有率均很低。在電信長(zhǎng)城cdma手機(jī)中,除摩托羅拉外,主要有三星、高通等品牌。值得注意的是,雖然1999年是眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)動(dòng)大規(guī)模廣告宣傳攻勢(shì)的一年,但北京的市場(chǎng)現(xiàn)狀仍然未能給國(guó)產(chǎn)手機(jī)留下太多的市場(chǎng)空間,國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳,既有歷史的原因,也有其技術(shù)、宣傳和服務(wù)策略等方面的原因,如何做好國(guó)產(chǎn)手機(jī)這篇大文章,在手機(jī)市場(chǎng)上分一杯羹,其路還正長(zhǎng)。
1999移動(dòng)通信發(fā)展?fàn)顩r
移動(dòng)通信發(fā)展態(tài)勢(shì)。調(diào)查顯示,所有擁有手機(jī)的被訪者中34.4%在1998年前購(gòu)買手機(jī),40.9%在1998年內(nèi)購(gòu)買手機(jī),24.7%在1999年內(nèi)購(gòu)買??梢钥闯?,近幾年中,1998年是手機(jī)增長(zhǎng)最快的一年,雖然調(diào)查數(shù)據(jù)存在一定的偏差,仍足以表明1998年內(nèi)北京手機(jī)的增長(zhǎng)率近乎翻了一番。事實(shí)上,全國(guó)手機(jī)用戶在1998年內(nèi)亦從1000萬(wàn)增至XX萬(wàn)。進(jìn)入1999年,雖然手機(jī)市場(chǎng)仍處在高速增長(zhǎng)之中,但增長(zhǎng)速度已顯著放慢,從調(diào)查看,1999年北京市場(chǎng)增長(zhǎng)無(wú)論從絕對(duì)數(shù)量還是相對(duì)速度均較1998年有所放慢。在北京這樣經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的特大城市,手機(jī)普及率幾近30%,雖然年內(nèi)手機(jī)入網(wǎng)資費(fèi)持續(xù)下調(diào),但其它資費(fèi)如通話單價(jià)和月租費(fèi)等仍保持不變,手機(jī)增長(zhǎng)放慢是不難理解的,但以此推論全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)則失之偏頗。因此,在北京這樣手機(jī)普及率較高的大城市,為促進(jìn)手機(jī)的持續(xù)發(fā)展,進(jìn)一步降低手機(jī)的使用成本包括通話單價(jià)、裸機(jī)價(jià)格、入網(wǎng)費(fèi)和月租費(fèi)等長(zhǎng)期成本,將是一種必然的選擇。
手機(jī)消費(fèi)群體特性及其趨勢(shì)。就1999年購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者自身特性而言,從性別看男性仍高于女性,分別占55%和45%左右;從年齡看,以18—29歲和30—39歲的青年人和中青年人為主,分別占43%左右;從學(xué)歷看,以大專以上學(xué)歷特別是大學(xué)以上學(xué)歷為主;從收入看,則以月收入1500—3000元者為最多,其次是月收入3000—5000元者和800—1500元者。與1998年購(gòu)機(jī)者相比,1999年購(gòu)機(jī)者表現(xiàn)出了一些明顯的趨勢(shì)。
(1)雖然女性購(gòu)機(jī)者仍處于少數(shù),但女性購(gòu)機(jī)者越來(lái)越多,從36.5%增至45.1%。
(2)購(gòu)機(jī)者年齡分布趨向于分散,從集中于30—39歲的中青年人群逐步分散至18—29歲青年人和40歲以上的中年人。
(3)購(gòu)機(jī)人群繼續(xù)集中于高學(xué)歷人群,但趨勢(shì)已不很明顯,這可能與北京消費(fèi)者普遍具有較高學(xué)歷有關(guān)。
(4)由于手機(jī)各種價(jià)格的持續(xù)下調(diào),手機(jī)消費(fèi)日益大眾化,使手機(jī)能夠?yàn)楦嗟闹械褪杖胝哔?gòu)買,表現(xiàn)為1999年購(gòu)機(jī)者進(jìn)一步趨向中、低收入者,且分散至各個(gè)收入階層,而高收入者由于普及率高,購(gòu)機(jī)比重反而下降。
消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)商及手機(jī)品牌選擇。調(diào)查顯示,與1998年相似,1999年購(gòu)機(jī)者的運(yùn)營(yíng)商選擇基本狀況仍是移動(dòng)通信公司多于中國(guó)聯(lián)通。電信長(zhǎng)城cdma選擇比重仍很低,但與1998年相比,1999年消費(fèi)者對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司的選擇略有下降(約2個(gè)百分點(diǎn))。中國(guó)聯(lián)通則略有上升(約3個(gè)百分點(diǎn)),電信長(zhǎng)城cdma穩(wěn)中略降。中國(guó)聯(lián)通的緩慢上升,顯露出移動(dòng)通信市場(chǎng)正緩慢發(fā)生著有利于消費(fèi)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從消費(fèi)者的手機(jī)選擇看,除傳統(tǒng)三強(qiáng)仍居主導(dǎo)地位,且摩托羅拉有進(jìn)一步加強(qiáng)之勢(shì)外,手機(jī)選擇進(jìn)一步多元化,處于第二集團(tuán)的西門子、飛利浦、三星等品牌有所上升,升幅為1—4個(gè)百分點(diǎn)不等,而國(guó)產(chǎn)品牌則仍是雷聲大,雨點(diǎn)小,消費(fèi)者選擇很少。
消費(fèi)者購(gòu)買行為。中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)走過(guò)了十幾年的歷程,早期的手機(jī)消費(fèi)者越來(lái)越多地需要更換手機(jī)(保留原號(hào))或者新購(gòu)手機(jī)重新入網(wǎng),淘汰原有手機(jī)。1999年新購(gòu)手機(jī)中,這兩種情形比較明顯。調(diào)查表明,1999年內(nèi)平均每售出6部手機(jī),就有一部是新購(gòu)手機(jī)入網(wǎng),淘汰原有手機(jī)(包括原號(hào)),一部是新購(gòu)手機(jī),替換原有手機(jī),其余4部是首次購(gòu)買手機(jī)入網(wǎng)。其中,對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司用戶而言,淘汰原有手機(jī)而入網(wǎng)和替換手機(jī)的比例分別為9.1%和18.2%,首次入網(wǎng)者占72.7%,中國(guó)聯(lián)通用戶首次入網(wǎng)占58.8%,淘汰和替換原有手機(jī)分別占23.5%和17.7%。均為新入網(wǎng)或淘汰原有手機(jī)入網(wǎng),而無(wú)替換手機(jī)的情形。
購(gòu)買價(jià)格。調(diào)查顯示,1999年手機(jī)市場(chǎng)裸機(jī)價(jià)格在進(jìn)一步下降的同時(shí),價(jià)格差別很大,有的高達(dá)6000元以上,有的則低至1000元左右,這與手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化,產(chǎn)品/服務(wù)功能逐漸拉開檔次密切相關(guān)。裸機(jī)平均價(jià)格則降至XX元左右,這也是手機(jī)購(gòu)買者逐漸向中低收入階層過(guò)濾的主要原因。至于入網(wǎng)費(fèi),1999年內(nèi)兩次下調(diào),其中中國(guó)移動(dòng)通信公司分別下調(diào)至1000元和700元左右,平均為920;中國(guó)聯(lián)通則分別下調(diào)至780元和300-500元左右,平均為580元左右??傮w而言,調(diào)查表明最低為300元(電信長(zhǎng)城cdma手機(jī)除外),最高亦不過(guò)1250元,平均水平約為780元。
1999移動(dòng)通信市場(chǎng)主要事件消費(fèi)者認(rèn)知
1999年移動(dòng)通信市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷,內(nèi)容涉及資費(fèi)政策、運(yùn)營(yíng)商服務(wù)、手機(jī)終端以及中美wto電信協(xié)議等諸多方面。調(diào)查顯示,被訪者認(rèn)知最高的事件是手機(jī)資費(fèi)(入網(wǎng)費(fèi))下調(diào)(83.4%),其次是中美wto有關(guān)電信協(xié)議的基本內(nèi)容(74.2%),再次是雙頻手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)(64.7%)和中國(guó)移動(dòng)通信公司從中國(guó)電信剝離(51.9%)。被訪者認(rèn)知較高的還有上網(wǎng)手機(jī)(41.7%)和聯(lián)通手機(jī)直撥ip電話(38.3%)。電信長(zhǎng)城cdma手機(jī)話費(fèi)降價(jià)一半(34.9%),預(yù)付費(fèi)sim卡手機(jī)的推出(32.2%),網(wǎng)上拍賣手機(jī)(31.9%),手機(jī)點(diǎn)播信息增值服務(wù)(26.4%)和聯(lián)通手機(jī)免費(fèi)郵寄話費(fèi)清單(26.1%)等認(rèn)知度都不高,位居最后??v觀以上熱點(diǎn)問(wèn)題,可以看出,被訪者認(rèn)知度最高的是有關(guān)移動(dòng)通信的產(chǎn)業(yè)政策問(wèn)題,特別是資費(fèi)政策,顯示消費(fèi)者對(duì)手機(jī)資費(fèi)政策的關(guān)注。電信長(zhǎng)城cdma手機(jī)由于用戶規(guī)模小,其熱點(diǎn)政策影響小,故認(rèn)知度不高。
其次是對(duì)各類手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注,特別是去年年初就已成為熱點(diǎn)的雙頻手機(jī)的推出,年內(nèi)大肆廣告宣傳的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的推出等。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商推出的一些服務(wù)項(xiàng)目如預(yù)付費(fèi)sim卡手機(jī),手機(jī)點(diǎn)播信息增值服務(wù)及交費(fèi)服務(wù)等認(rèn)知不是很高,一方面顯示消費(fèi)者對(duì)這些問(wèn)題不是很關(guān)注,同時(shí)亦顯示運(yùn)營(yíng)商推出的服務(wù)宣傳不夠或目標(biāo)受眾有限。至于被訪者對(duì)上述熱點(diǎn)事件印象最深的三件事,結(jié)果表明,印象最深事件的排序與被訪者的認(rèn)知基本一致,印象度最高的是手機(jī)資費(fèi)(入網(wǎng)費(fèi))下調(diào)(70.8%)和中美wto電信協(xié)議的基本內(nèi)容(39.2%),其次是中國(guó)移動(dòng)通信公司從中國(guó)電信剝離(34.7%),雙頻手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)(22.3%)和國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)(22.0%)等,蓁各項(xiàng)排序基本與認(rèn)知度排序基本一致。
1999影響手機(jī)購(gòu)買的原因及消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)
調(diào)查表明,1999年,影響被訪者購(gòu)買手機(jī)的主要原因,最重要的是雙向收費(fèi)不合理(63.6%),其次是有替代品(54.5%)、本人用不上(39.2%)和通話單價(jià)偏高(34.3%)、再次是裸機(jī)價(jià)格偏高(26.6%)、入網(wǎng)費(fèi)偏高(15.4%)和月租費(fèi)偏高,其它原因如服務(wù)、話音質(zhì)量等不是很重要。綜合起來(lái)看,除去有替代品和本人用不上等無(wú)需求原因外,影響潛在消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的主要原因還在于價(jià)格,特別是通話單價(jià),而雙向收費(fèi)歸根結(jié)底還是手機(jī)的通話單價(jià)問(wèn)題,這已成為購(gòu)買使用手機(jī)的最主要障礙。對(duì)于話音質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)商服務(wù)質(zhì)量等,由于潛在用戶未使用手機(jī),則僅是購(gòu)買使用手機(jī)后才會(huì)考慮的問(wèn)題。
不同年齡、收入水平的潛在用戶在影響購(gòu)買使用手機(jī)的主要因素方面亦存在較大的差異。研究表明,除雙向收費(fèi)不合理和有替代品外,18-29歲的年青人影響因素重要是通話單價(jià)偏高和裸機(jī)價(jià)偏高,而40歲以上的中年人影響購(gòu)買的最主要原因是本人用不上等無(wú)需示的原因。從收入水平看,除雙向收費(fèi)不合理和有替代品外,中、低收入者主要原因依次是通話單價(jià)偏高和本人用不上,中等收入者是正好相反,而高收入者不購(gòu)買則主要是由于有替代品和雙向收費(fèi)不合理。這表明,年齡越輕,收入水平越低,通話單價(jià)偏高對(duì)他們購(gòu)機(jī)行為的影響越大。因此,在目前情況下,手機(jī)市場(chǎng)要獲得更快的增長(zhǎng),仍需不斷降低費(fèi)用特別是通話單價(jià)和裸機(jī)價(jià)格。
調(diào)查表明,被訪者對(duì)1999年移動(dòng)通信業(yè)的評(píng)價(jià)最不滿意的方面,最重要的是手機(jī)通話單價(jià)高(72.3%),遠(yuǎn)高于其它各項(xiàng),其次是裸機(jī)價(jià)格高(39.5%)、入網(wǎng)費(fèi)高(37.5%)和月租費(fèi)高(32.8%),三者相差不大,再次是手機(jī)配件(如電池等)以次充好(23.6%),而通話質(zhì)量差(17.6%)、覆蓋范圍差(16.6%)、手機(jī)維修服務(wù)差(15.5%)、不能獲得話費(fèi)詳細(xì)清單(14.2%)和交費(fèi)不方便(12.5%)等均不很高。且這種評(píng)價(jià)在不同年齡、收入等特性的人群中差別并不明顯。這再次表明,通話單價(jià)高以及手機(jī)價(jià)格、入網(wǎng)費(fèi)和月租費(fèi)等資費(fèi)水平偏高既是消費(fèi)者對(duì)1999年市場(chǎng)現(xiàn)狀最為不滿意的方面,也是影響潛在用戶購(gòu)買手機(jī)的最主要障礙。因此,不斷調(diào)低手機(jī)的各項(xiàng)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),仍將是今后手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨,而隨著移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的不斷的成熟和進(jìn)入wto帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,也將是理所當(dāng)然的。
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