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大學(xué)生的市場調(diào)查分析報(bào)告

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大學(xué)生的市場調(diào)查分析報(bào)告

  “不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必須深入實(shí)際,進(jìn)行調(diào)查研究。為此,下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理大學(xué)生的市場調(diào)查分析報(bào)告相關(guān)內(nèi)容,歡迎參閱。

  大學(xué)生的市場調(diào)查分析報(bào)告篇一

  一、前言

  近幾年,我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增,達(dá)到1300多萬噸。軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一,進(jìn)入2006年軟飲料依然保持產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢(shì),產(chǎn)成品銷售收入和利潤都比同期有了較大幅度的增長。人民收入水平提高,使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的持續(xù)增長成為可能;消費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求,促進(jìn)了新品種的崛起。但增長點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)移,碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位雖然會(huì)受到挑戰(zhàn),而且瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等將受到更多消費(fèi)者的青睞。

  大學(xué)生作為飲料消費(fèi)的主要群體,他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為一直受到關(guān)注。目前的飲料消費(fèi)市場競爭日趨激烈,品牌不斷涌現(xiàn),飲料消費(fèi)市場成為典型的買方市場,人們的選擇范圍越來越大。大學(xué)生要做如何的選擇呢?在消費(fèi)日益冷靜的今天,廠家又將如何面對(duì)呢?帶著這些問題,我們?nèi)涨皩?duì)大學(xué)生的飲料市場進(jìn)行了調(diào)查研究。

  二、調(diào)研概述

  (一)調(diào)研目的

  1、了解大學(xué)生最喜歡喝的飲料類型

  (1)大學(xué)生對(duì)飲料的關(guān)注因素(口味、價(jià)格、包裝等)

  (2)品牌對(duì)大學(xué)生選擇飲料的影響程度

  (3)飲料在大學(xué)生中的流行趨勢(shì)

  2、了解大學(xué)生在飲料上的消費(fèi)情況

  (1)大學(xué)生在飲料上的消費(fèi)觀念

  (2)新上市的飲料在大學(xué)生中的消費(fèi)市場

  3、了解大學(xué)生的飲料購買習(xí)慣

  (1)選擇何地購買以及原因

  (2)購買量,購買方式

  (二)調(diào)研方法

  1、方案 調(diào)研(查詢相關(guān)資料,了解我國的飲料劃分標(biāo)準(zhǔn)以及我國飲料市場的發(fā)展趨勢(shì))

  2、網(wǎng)絡(luò)搜尋,上網(wǎng)查閱有關(guān)資料,了解商家、經(jīng)營者對(duì)飲料消市場的看法)

  3、訪談法,對(duì)有經(jīng)營者進(jìn)行訪談

  4、問卷調(diào)查

  對(duì)訪問人員的要求:

  (1)熟悉問卷內(nèi)容

  (2)具有良好、整齊的外在儀表

  (3)具有清晰的口齒,流利的語言以及簡明扼要的口頭表達(dá)能力

  (4)認(rèn)真負(fù)責(zé),積極向上的工作態(tài)度

  (三)調(diào)研對(duì)象的選擇,樣本分配以及調(diào)研方法

  1、調(diào)研對(duì)象:岳麓校區(qū)的各所高校的大學(xué)生

  2、調(diào)研方法:

  (1)定點(diǎn)訪問,攔截訪問

  (2)當(dāng)面訪談法(訪問店主)

  (3)調(diào)查原則:樣本數(shù)量一共是60份。對(duì)調(diào)查所得到的資料,數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì),得出被調(diào)查者對(duì)飲料消費(fèi)的習(xí)慣以及其他的相關(guān)數(shù)據(jù)。

  三、調(diào)查結(jié)果分析

  通過為期一周調(diào)查,共設(shè)計(jì)樣本數(shù)60份,回收有效問卷60份??偨Y(jié)大學(xué)生對(duì)飲料消費(fèi)的主要呈現(xiàn)以下的特點(diǎn):(可供果汁飲料企業(yè)提供參考之用,為營銷決策提供一定的市場依據(jù))

  (一)碳酸飲料飲料依然是大多人的選擇

  碳酸飲料、茶飲料和水飲料構(gòu)成了飲料消費(fèi)的主要部分。其中碳酸飲料的消費(fèi)人群達(dá)到60%的比例。這類飲料的特點(diǎn)是以解渴為主,在功能上比較基礎(chǔ),在價(jià)位上也相對(duì)較低。這也說明消費(fèi)者對(duì)飲料消費(fèi)的主流,仍然僅僅要求它最基本的功能,并對(duì)價(jià)位較敏感。

  果汁飲料的消費(fèi)人群占25%。這其中既包括純果汁也包括一般的果汁飲料。從消費(fèi)比例上看,與去年的數(shù)據(jù)相對(duì)平穩(wěn)并稍有上升。從功能上,果汁飲料與水飲料及碳酸飲料是有差異的,這種差異也注定了果汁飲料無法全面代替這些傳統(tǒng)飲料。但從消費(fèi)比例的發(fā)展來看,果汁飲料依然有一定的上升空間,但上升的幅度被認(rèn)為并不樂觀。另外茶飲料以及礦泉水等并不是大學(xué)生最受歡迎的飲料。圖表分析如下:

  消費(fèi)者喜愛飲料類型分析圖

  [next]調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)生的生活費(fèi)用依然對(duì)飲料的選擇起著一定的作用。費(fèi)用越高的人,他們是果汁飲料、功能飲料的大量購買者,而收入越低的人,則對(duì)水飲料以及茶飲料具有更高熱情。這也說明,大學(xué)生對(duì)飲料消費(fèi),生活費(fèi)用是一個(gè)很大的影響因素。

  (二)在各品牌中,可口可樂的消費(fèi)量匹馬領(lǐng)先

  在消費(fèi)量方面,可口可樂依然是龍頭老大,以23%的消費(fèi)面匹馬領(lǐng)先。緊隨其后的,是康師傅、百事可樂,皆為16%,統(tǒng)一為15%,三者不相上下鼎足而立。

  處在第三集團(tuán)的,是國產(chǎn)品牌農(nóng)夫山泉、匯源、娃哈哈和酷兒,在3%至6%之間。國產(chǎn)品牌在飲料市場已經(jīng)立穩(wěn)了腳跟,雖然目前與那些國際巨頭依然相差較遠(yuǎn),但穩(wěn)定的市場份額和良好的市場口碑,已經(jīng)使國產(chǎn)飲料擁有了一個(gè)良好的局面。大學(xué)生在品牌上的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的消費(fèi)群體。

  消費(fèi)者購買飲料品牌分析

  (三)口味與品牌是影響消費(fèi)者購買的最大的二個(gè)因素

  1、飲料的口味是影響因素中最大眾的因素,影響著最多的消費(fèi)者。有53%的人認(rèn)為對(duì)飲料的口味會(huì)很在意,口味對(duì)自己適合與否,會(huì)影響對(duì)飲料的選擇與購買。

  2、飲料的品牌對(duì)消費(fèi)的影響是僅次于口味的又一大因素,35%的被調(diào)查者認(rèn)為,飲料的品牌會(huì)影響他們的選擇。調(diào)查中,17%的被調(diào)查者表示,知名度會(huì)影響他們的選擇。大學(xué)生消費(fèi)者,更注重品牌,也更關(guān)心飲料的知名度。因?yàn)樗麄冏咴诔绷鞯那岸?,?duì)于新產(chǎn)品的推出抱有新鮮度,對(duì)于新廣告的播放格外關(guān)注。

  3、位列影響選擇的因素第三集團(tuán)的有營養(yǎng)成份、價(jià)格和保質(zhì)期等因素,分別有23%、20%和19%的消費(fèi)者給了選擇。

  保質(zhì)期影響消費(fèi)者的選擇是有一定的局限。一般來說,對(duì)于即將過期的產(chǎn)品,消費(fèi)者是不愿意選擇的,但這通常并不能對(duì)某一產(chǎn)品的購買造成直接的影響,在此情況下人們往往會(huì)在既定品牌中重新選擇那些看起來更新鮮的產(chǎn)品。對(duì)此影響更大的,應(yīng)該是購買場所。人們之所以更樂于選擇超市,超市的貨物流通快速而能保證產(chǎn)品新鮮是重要的原因之一。

  價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的購買產(chǎn)生較大的影響。這種影響不僅在于對(duì)購買場所的選擇,也沖擊著對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇和對(duì)產(chǎn)品類別的選擇。

  消費(fèi)者對(duì)于營養(yǎng)成份的選擇,不應(yīng)該僅僅理解為飲料中應(yīng)該包含哪些成份的要求,或者對(duì)某種特殊成份在飲料中是否存在的一種追求,同時(shí)也應(yīng)該包含著另一層含義,即飲料中不應(yīng)該含有某種成份的一種要求。

  大學(xué)生的市場調(diào)查分析報(bào)告篇二

  校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境,營造成一種特殊的文化氛圍,按照社會(huì)的定義來說,校園可理解為一種狹義的社會(huì),這個(gè)社會(huì)有它自己存在的模式,相對(duì)于校外社會(huì),校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。既然消費(fèi)行為是有規(guī)律可循的,我們就可以通過一次關(guān)于化妝品市場的調(diào)查來使問題更具體化。

  一、引言:

  全國幾百萬在校大學(xué)生在一個(gè)特殊的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊的群體,并營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力,而且在若干年后,也將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。關(guān)注學(xué)生市場,從學(xué)生時(shí)代起就培養(yǎng)起品牌忠誠度,勢(shì)必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。

  但學(xué)生市場因?yàn)槠涮厥庑裕瑢?dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場的特征是什么?根據(jù)這樣的特征,我們?cè)摻o出怎樣的營銷策略呢?

  二、調(diào)查基本情況:

  帶著這樣的問題,我們?cè)诠I(yè)學(xué)院內(nèi)進(jìn)行了一次有針對(duì)性的市場調(diào)查,即關(guān)于校園化妝品市場的研究,我們共發(fā)放問卷636份,其中有效問卷610份,此次問卷調(diào)查目標(biāo)對(duì)象為消費(fèi)者集中,人口密度高,購買決策相互影響的女生寢室進(jìn)行,這類消費(fèi)者很容易形成對(duì)品牌的忠誠,調(diào)查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情形以及對(duì)化妝品(彩妝)市場的一次摸底,但在實(shí)質(zhì)上,我們則想通過這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征。在抽樣的方法上,我們采取隨機(jī)分層抽樣,在女生宿舍中隨機(jī)抽取了318間寢室,每間寢室發(fā)放問卷兩張。調(diào)查對(duì)象則挑選了一個(gè)國內(nèi)化妝品品牌---色彩地帶。調(diào)查的經(jīng)費(fèi)由色彩地帶贊助。這個(gè)品牌價(jià)位低,品種多,色彩鮮艷,很適合學(xué)生使用。

  三、問卷調(diào)查結(jié)果分析:

  一、市場容量

  在談到彩妝的市場容量前,我們先提及一個(gè)“先導(dǎo)消費(fèi)群”的概念,即在某一類消費(fèi)行為中起到典范作用的群體,從這次問卷反饋的信息中我們看到,由于所在系的不同,其消費(fèi)行為上存在很大的差異,包裝設(shè)計(jì)學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、法律系、外語系等文科專業(yè),與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計(jì)算機(jī)系、信息系等理科專業(yè)之間,存在極大的差異,從數(shù)據(jù)上顯示,使用過彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后,我們可以看到,包裝設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)的學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上,而土木系、機(jī)械學(xué)院等專業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。

  市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們把市場總量設(shè)為G,市場份額設(shè)為N,如果針對(duì)全體消費(fèi)者,工業(yè)學(xué)院的市場容量大約為51.5%GN,而只是面對(duì)包設(shè)等文科系來看,市場容量為65%G85%N(乘以85%是因?yàn)槿?5%的女生都在這些文科專業(yè))。

  比較而言,65%G85%N>51.5%GN。從數(shù)字上我們可以看出,如果把目標(biāo)市場針對(duì)文科類專業(yè)的學(xué)生,我們將有更大的市場,而且在宣傳活動(dòng)上也會(huì)減少開支。

  通過這次調(diào)查,我們把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’,如果我們能夠讓包設(shè)系的學(xué)生帶動(dòng)藝術(shù)學(xué)院這個(gè)相對(duì)封閉的市場的消費(fèi)潮流,其他系的學(xué)生會(huì)受他們的影響,而參與其中,之所以把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群,是因?yàn)樗麄兊膶I(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣,在標(biāo)新立異、追求時(shí)尚上花重金,他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。

  市場容量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量,在不使用彩妝的人群中(我們把他們定為潛在消費(fèi)群)這類群體的個(gè)體數(shù)量相當(dāng)可觀,占到全體的48.5%,通過問卷的數(shù)據(jù)反饋,我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為:‘認(rèn)為平淡也是一種美,不必要刻意修飾。’(有55.6%的潛在消費(fèi)者選擇此項(xiàng));‘平時(shí)太忙,沒時(shí)間化妝’和‘不會(huì)化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝,但絕大部分的人都沒有認(rèn)為‘在這方面花錢不值得’,選這項(xiàng)的人僅僅占3%左右,這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇,內(nèi)心的潛意識(shí)還是向往,畢竟愛美是女人的天性,但在實(shí)際中卻缺少令她們行動(dòng)的理由,如果我們能找到這樣的一個(gè)理由,則潛在消費(fèi)者會(huì)立刻轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

  從她們的選項(xiàng)來看,‘認(rèn)為不必刻意修飾’是當(dāng)前存在的一個(gè)重要誤區(qū),在后期宣傳的活動(dòng)上,我們應(yīng)該牢牢抓住這個(gè)訴求點(diǎn),告訴她們,彩妝會(huì)讓她們更美麗,會(huì)給她們帶來更多的自信。而‘沒時(shí)間化妝’和‘不會(huì)化妝’這兩點(diǎn)對(duì)與我們來說,也有很大的商機(jī)。沒時(shí)間化妝其實(shí)也是因?yàn)椴粫?huì)化妝,所以歸根結(jié)底還是學(xué)生中普遍缺少化妝方面的常識(shí),如果我們能提供一些講座性質(zhì)的服務(wù),對(duì)消費(fèi)市場的建立,無疑將會(huì)有很大的幫助。

  二、品牌認(rèn)知

  在色彩地帶的品牌認(rèn)知度上,即聽說過色彩地帶的人群數(shù)量,雖然在數(shù)據(jù)上已經(jīng)達(dá)到40%。但在實(shí)際購買行為中,消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購買色彩地帶的人只占小小的一部分。這讓我們深刻的認(rèn)識(shí)到,colour zone的品牌形象在工學(xué)院學(xué)生當(dāng)中還沒有建立起來,雖然有一點(diǎn)品牌印象,但還不足以影響其購買行為,所以我們應(yīng)該加強(qiáng)促銷活動(dòng)的展開,先從這40%的人群中展開宣傳,因?yàn)橹挥兴齻?,才?huì)在第一時(shí)間內(nèi)購買。

  在選擇什么價(jià)位的化妝品上,學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位,選擇高價(jià)位的人寥寥無幾,比如說歐萊雅這樣的彩妝老牌,在品牌訴求上注重身份的體現(xiàn),回歸高雅的品位,產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系,這類品牌的價(jià)位很高,幾乎沒有哪個(gè)學(xué)生會(huì)選擇購買。而紅地球、美寶蓮則基本在走代表年輕人青春的淺色路線,產(chǎn)品顏色也以粉色系為主。色彩地帶同樣如此,價(jià)位中檔水平,因此學(xué)生選擇的可能性會(huì)很大。

  美寶蓮作為國內(nèi)彩妝市場的第一品牌,已經(jīng)牢牢抓住人心,搶得大部分的市場份額,色彩地帶要想在其中分得一杯羹,絕非易事。但也不是說沒有機(jī)會(huì),例如在終端銷售上下功夫,美寶蓮品牌再響,目前也沒有針對(duì)工學(xué)院做任何的宣傳或促銷活動(dòng),而色彩地帶如果抓住這樣的機(jī)會(huì),即可以一點(diǎn)一滴的瓜分市場份額,從工學(xué)院做起,直至整個(gè)株洲市場。所以在廣告宣傳上,株洲色彩應(yīng)該更注意銷售終端的宣傳投入,即用產(chǎn)品直接去面對(duì)消費(fèi)者。因此,促銷活動(dòng)應(yīng)該多做,而且必須要多做。

  三、購買心理

  在學(xué)生希望得到怎樣的優(yōu)惠服務(wù)上,選擇‘不定期的價(jià)格打折或促銷活動(dòng)’占57.3%;‘價(jià)格適中的學(xué)生套餐’占54%;‘贈(zèng)品、優(yōu)惠卡’占48%;‘定期的化妝技巧講座’占31.4%。

  這里我們看到了學(xué)生對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度,說明學(xué)生心中仍有貪便宜的心理存在,這一點(diǎn)不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類特殊消費(fèi)群的消費(fèi)特征,是值得我們?cè)俅慰紤]的問題。比如我們?cè)谧稣{(diào)查以前曾有‘堅(jiān)持不打折、維護(hù)品牌形象’的計(jì)劃,但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn),學(xué)生對(duì)短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象,而學(xué)生對(duì)我們長期的品牌維護(hù)工作似乎并不敏感,例如講座或是其他形式的非促銷性質(zhì)的品牌宣傳活動(dòng)。所以在后期的營銷行為上,我們不能死守價(jià)格陣地,應(yīng)該放長線,用價(jià)格或其他性質(zhì)的直接讓利活動(dòng)來刺激消費(fèi),我們覺得這是針對(duì)學(xué)生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費(fèi)的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈(zèng)送小樣品或宣傳畫。

  學(xué)生會(huì)選擇怎樣的化妝品這一問題上,選擇‘唇彩’的占69.3%;‘粉底’占46.3%;‘睫毛膏’占45.7%;‘指甲油’占44.7%;‘眼影’占41.4%,‘腮紅’占16.7%。我們看到,唇彩的需求量是最大的,原因何在?我們分析為,使用唇彩的技巧要求很低,而其他化妝品需要有一定化妝經(jīng)驗(yàn)才能正確的使用,所以還是回到剛才需要提供講座的服務(wù)上去,在學(xué)校定期做一些化妝技巧的輔導(dǎo),成為當(dāng)務(wù)之急。

  但從這里看來,似乎和剛才提到的‘學(xué)生對(duì)長期的品牌維護(hù)工作(講座)并不敏感’形成矛盾,事實(shí)上,這里并非矛盾,我們分析,學(xué)生對(duì)輔導(dǎo)講座并不存在直接的需求,但需要一些化妝技巧的指導(dǎo),其實(shí)也是一種間接的需求,進(jìn)行指導(dǎo)其實(shí)還是需要舉行講座來完成。而實(shí)際上,在問卷中的另一問題,即‘是否有興趣去聽關(guān)于彩妝方面的講座?’,被訪問者還是報(bào)有一定興趣的觀望態(tài)度。有興趣或稍有興趣的人占了60%,而選擇‘無所謂’的人也達(dá)到了20%左右。而當(dāng)被問及‘通過什么渠道來獲取化妝方面的信息’時(shí),80.8%的人選擇從雜志書籍上,30.9%選擇通過親友介紹,只有16.5%的人是通過電視或現(xiàn)實(shí)中的講座來獲取信息。這說明了學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的化妝信息獲取量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,我們都知道化妝技巧通過書本,是很難正確的傳達(dá)。學(xué)生潛意識(shí)的需求,我們應(yīng)該去盡力滿足。討好消費(fèi)者,他們才會(huì)更自覺的掏腰包。

  對(duì)于學(xué)生心中,什么樣的風(fēng)格的妝對(duì)她們最具有吸引力,絕大部分的人都選擇了‘簡單自然’。這類人群占了96%左右,雖然也有少數(shù)的人選擇了‘時(shí)尚新潮’,‘另類個(gè)性’這兩項(xiàng),但主流的聲音仍然以適合學(xué)生使用的簡單妝。在制定相應(yīng)的學(xué)生套餐中,我們應(yīng)該以淡妝為訴求點(diǎn),宣傳上也要以此為突破口。

  很多人都用物美價(jià)廉來表達(dá)自己的消費(fèi)意見,表面上看似乎意義不大,但仔細(xì)分析會(huì)了解到消費(fèi)者的一種對(duì)能令自己滿意的產(chǎn)品的渴望心態(tài),也許太過理想化,例如有一個(gè)被訪問者說:“物美價(jià)廉這么美的事情基本是沒有的,所以呢,當(dāng)我有錢的時(shí)候,我們會(huì)去買那些牌子響的產(chǎn)品”

  這句話無疑是代表了大部分人的購物心態(tài),分析這句話,可以看到有三層意思:

  第一層是“物美價(jià)廉基本是沒有的”她似乎用代表了許多消費(fèi)者的口吻對(duì)現(xiàn)實(shí)里的一些商品產(chǎn)生了不信任的或是一種警覺的心態(tài),認(rèn)為物美價(jià)廉基本是沒有的,更是表明了大學(xué)生的購物觀消費(fèi)觀的成熟。

  第二層是“當(dāng)我有錢的時(shí)候......”說明了大學(xué)生手頭上的閑錢不是常年都有,不是時(shí)時(shí)刻刻都有僅憑興趣購買產(chǎn)品的機(jī)會(huì),管你一個(gè)月生活費(fèi)有多少錢,學(xué)生還只是純粹的消費(fèi)者,而且主要任務(wù)不是為了消費(fèi)而是求學(xué)讀書,雖然不是每個(gè)人都這樣清楚的認(rèn)為,但大部分的人潛意識(shí)都是這樣認(rèn)為,所以價(jià)格仍然是學(xué)生胸口上永遠(yuǎn)的痛。想從學(xué)生的口袋里掏錢是容易的,但是能掏多少,也是值得思考的問題。

  第三層是“買名牌”。這里我還要引用一個(gè)被訪問者的話:品牌知名度可以反映出產(chǎn)品受歡迎的程度和此產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān),這說明了消費(fèi)者對(duì)名牌的追逐并不是非理性,追名牌其實(shí)也是追的是質(zhì)量,尤其在化妝品上,衣服是假貨無所謂,但化妝品是抹在臉上的,在購買決策上,化妝品比任何的商品都特殊。

  四、購買行為

  對(duì)于理想的購買場所,選擇在專賣店購買化妝品的消費(fèi)者達(dá)到56.2%;選擇在學(xué)校門口購買的消費(fèi)者為15%;在商場或超市購買的占9%,托朋友或同學(xué)購買的為6.7%。這提醒了色彩地帶應(yīng)該抓住這樣的信息,走好專賣店銷售這條渠道,首先就應(yīng)該讓欲望購買者清楚色彩地帶專賣店所在地點(diǎn),使她們上街購買化妝品的時(shí)候有針對(duì)性。

  即使沒有打算購買,在逛街中如果易于讓她們發(fā)現(xiàn)專賣店的所在地,并借助從前的宣傳印象,這樣就會(huì)更容易引起他們的購買欲望并產(chǎn)生購買行為。

  在店面地點(diǎn)的選擇上,我們可以通過學(xué)生上街行走的路線來考慮,在這個(gè)問題上,大部分的人都選擇了肯德基至株百這條街,而富豪街這段路以及河西很少有人逛街顧及,雖然有很多人去南大門逛街,但由于那邊的環(huán)境嘈雜混亂,在那邊設(shè)店會(huì)直接影響品牌形象。

  這里還要談到一個(gè)“購物影響者”的概念,我們?cè)谠L問一些女生情況的時(shí)候了解到,男友和女伴對(duì)她的影響很大,往往有決定性的因素。因此,在宣傳活動(dòng)中,我們也不能冷落了男生,況且男生也是化妝品市場的一個(gè)候補(bǔ)力量,不容忽視。

  幾乎所有的被訪問者都認(rèn)為質(zhì)量的最重要的,化妝品目前的品牌差異已經(jīng)日益縮小,在同質(zhì)化已經(jīng)愈演愈烈的今天,質(zhì)量在各品牌之間已經(jīng)沒有太大的差別,消費(fèi)者購買時(shí)候只能靠品牌來區(qū)別,雖然有很多人都說:“他們不看中品牌,只能看質(zhì)量,用后效果好,品牌自然形成......”,但是這只是表面的意思,并非由決策購買的潛意識(shí)得出的結(jié)論,我們不應(yīng)該被它迷惑,其實(shí)一個(gè)沒聽過的品牌,就算質(zhì)量再好,她敢輕易使用嗎?買都不敢買,她有用過效果評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)嗎?再說,兩個(gè)品牌同時(shí)面臨選擇,沒有人會(huì)放棄一個(gè)知名品牌而去選擇購買一個(gè)一般品牌,況且化妝品尤其是彩妝,一般人都是認(rèn)為有刺激傷害皮膚的可能的,現(xiàn)在有些謹(jǐn)慎的學(xué)生消費(fèi)者都避免使用除護(hù)膚品外的其他類的化妝品,我們?cè)谛麄魃媳仨毐WC首先要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,讓人放心。

  五、由調(diào)查結(jié)果分析給出的營銷建議:

  colour zone在學(xué)生中的印象不深,因此,進(jìn)入工學(xué)院市場,我們建議分為三個(gè)階段:第一為形象宣傳階段。第二為形象維護(hù)階段。第三為誘導(dǎo)購買階段。具體的講就是讓消費(fèi)者先聽說這個(gè)品牌,然后再讓他們了解,最后才是使他們產(chǎn)生購買行為。

  前期談到了把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院做為突破的重點(diǎn),然后帶動(dòng)其他的文科專業(yè),最后才是整個(gè)的學(xué)生市場。所以根據(jù)專業(yè)的特點(diǎn),可以推出一系列有針對(duì)性的活動(dòng),比如說pop宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)大賽,色彩地帶標(biāo)志征集大賽等等,就拿海報(bào)設(shè)計(jì)大賽來說,好處有二,其一是促使學(xué)生消費(fèi)者以積極的姿態(tài)參與到活動(dòng)中來,達(dá)到宣傳的目的。第二是利用參賽的作品,影響到其他學(xué)生。在評(píng)出獎(jiǎng)項(xiàng)之后,在學(xué)校再舉行一次獲獎(jiǎng)作品的展覽活動(dòng),并且在今后的宣傳中,可以張貼這樣些作品,這樣可以節(jié)省宣傳海報(bào)制作費(fèi)用,而且由學(xué)生制作的宣傳畫在審美方面更接近學(xué)生消費(fèi)者,更容易被他們接受。

  在一系列的活動(dòng)過后,將進(jìn)入品牌維護(hù)階段,這個(gè)時(shí)期學(xué)生已經(jīng)對(duì)色彩地帶這個(gè)品牌產(chǎn)生初步的印象,維護(hù)階段就要加深這種印象,我們建議,每周在學(xué)校進(jìn)行一次化妝品知識(shí)講座。在前面的分析中,我們也談到學(xué)生中存在最大的問題就是對(duì)化妝品使用知識(shí)的缺乏,導(dǎo)致許多學(xué)生消費(fèi)者不會(huì)使用而不敢使用。在搞講座的同時(shí),在校園內(nèi)應(yīng)該經(jīng)常設(shè)立宣傳點(diǎn),在宣傳點(diǎn)上擺設(shè)產(chǎn)品樣品,進(jìn)行現(xiàn)場講解,現(xiàn)場化妝,并在宣傳點(diǎn)上擺出印有“色彩地帶”品牌介紹的宣傳板。

  最后的階段則是誘導(dǎo)購買階段,這一階段是直接體現(xiàn)效益的階段,我們要提出足夠的購買理由讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。根據(jù)調(diào)查問卷分析我們了解到學(xué)生中貪小便宜的心理廣泛存在,所以在促銷活動(dòng)中可以采取入戶派發(fā)樣品的宣傳手段,派發(fā)樣品并不局限于化妝品本身,我們考慮到彩妝產(chǎn)品的成本很高,在派發(fā)中可以贈(zèng)送一些化妝用具,如簡易睫毛夾,小鏡子,化妝盒,化妝袋等等,這些贈(zèng)品上印有“色彩地帶”的標(biāo)志字樣,讓消費(fèi)者收到實(shí)在恩惠。在學(xué)校經(jīng)常進(jìn)行促銷活動(dòng)也是必需的,我們建議在學(xué)校的超市設(shè)立銷售點(diǎn),這樣學(xué)生足不出戶就可以輕松購買到產(chǎn)品。

  在“在購物影響者”的身上,我們也要花一定的工夫,在分析我們就談到了男友和女伴在購買決策中起到的重要作用,同時(shí)提醒我們?cè)诎l(fā)放宣傳單或贈(zèng)品時(shí)也不能忘了男生寢室,并且在宣傳過程中,鼓勵(lì)他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營銷過程中,我們要讓消費(fèi)者積極溶入進(jìn)來,無論是搞宣傳活動(dòng)還是促銷活動(dòng),都應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生消費(fèi)者積極的參與。

  另外,對(duì)與大四學(xué)生這一板塊,我們更要努力爭取機(jī)會(huì),大四求職對(duì)彩妝的需求的最大的,但大四學(xué)生的購物心理已趨近成熟,購物習(xí)慣已經(jīng)定型,用一般的宣傳很難打動(dòng),這時(shí)候要抓住學(xué)生消費(fèi)者的購物心理,比如說,在大四學(xué)生快要離校求職的時(shí)候,在學(xué)校據(jù)舉辦一次求職經(jīng)驗(yàn)交流會(huì),邀請(qǐng)一些用人單位的人事經(jīng)理,以及一些畢業(yè)生,現(xiàn)身說法的談?wù)劵瘖y品對(duì)求職的重要性,并現(xiàn)場請(qǐng)化妝師用專業(yè)的角度講講求職化妝方面應(yīng)注意的事項(xiàng),并現(xiàn)場鼓勵(lì)消費(fèi)者以行動(dòng)來嘗試,產(chǎn)生購買的欲望。

  六、結(jié)語

  總的來看,工學(xué)院彩妝市場的前景是樂觀的,色彩地帶應(yīng)該抓住春秋這兩個(gè)銷售旺季在宣傳和促銷活動(dòng)上下功夫,學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)觀是不成熟的,這意味這存在更大的商機(jī),就看我們?cè)趺慈フT導(dǎo)。在實(shí)際的宣傳中,我們應(yīng)該堅(jiān)定他們的購買決策,第一步是關(guān)鍵,一旦學(xué)生消費(fèi)者形成品牌忠誠度,則很難在短時(shí)間內(nèi)去改變。

  工學(xué)院內(nèi)一萬師生,假設(shè)三分之一的人每年消費(fèi)五十元的彩妝,每年就有十五萬元以上的利潤,而株洲市又有其他的大學(xué),整個(gè)學(xué)生市場的容量是巨大的,商機(jī)是巨大的。

  另外,由于這次調(diào)查活動(dòng)波及范圍之廣(涉及到75%以上的女生寢室),在某種程度來看,已經(jīng)完成一次良性的宣傳活動(dòng)??偟膩碚f是開了一個(gè)好頭,給今后的宣傳活動(dòng)的開展,打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)!

  大學(xué)生的市場調(diào)查分析報(bào)告篇三

  《煙草行業(yè)市場調(diào)研覽要》

  摘要:從煙草行業(yè)市場調(diào)研的常見問題引入,簡述了市場調(diào)研的主要內(nèi)容及影響因素,詳細(xì)描述了煙草行業(yè)實(shí)施市場調(diào)研的操作步驟,力求發(fā)揮市場調(diào)研對(duì)企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考的重要作用。

  關(guān)鍵詞:市場調(diào)研;零售戶;消費(fèi)者;煙草行業(yè)

  一、引言――市場調(diào)研常見的五大問題

  市場猶如“一只看不見的手”,永遠(yuǎn)處于變動(dòng)之中,而我們的經(jīng)驗(yàn)即使是成功的經(jīng)驗(yàn),也是過去的經(jīng)驗(yàn),很難成功復(fù)制和移植到現(xiàn)在。這就決定著市場調(diào)研的重要性:它為企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策參考,為管理層進(jìn)行營銷診斷提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。借助市場調(diào)研可以將企業(yè)的目光從紛繁復(fù)雜的市場變化中跳躍出來,在全局的高度上把握市場。

  遺憾的是到目前為止,國內(nèi)無論是煙草行業(yè)還是其他行業(yè)都還沒有形成一套成熟的市場調(diào)研指導(dǎo)理論,缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研模式。導(dǎo)致市場調(diào)研在實(shí)踐操作中存在著以下五種常見問題:

  1.缺乏足夠重視和支持。一些企業(yè)的管理者或調(diào)研負(fù)責(zé)人過于相信自己的經(jīng)驗(yàn)與能力,認(rèn)為市場調(diào)研可有可無,對(duì)調(diào)研的數(shù)據(jù)與結(jié)論表示懷疑,導(dǎo)致調(diào)研人員積極性不高、參與度不夠,調(diào)研流于形式。

  2.缺乏充分的調(diào)研設(shè)計(jì)。不精心設(shè)計(jì)調(diào)研方案或方案設(shè)計(jì)停留在一個(gè)比較粗糙的水準(zhǔn),導(dǎo)致許多的調(diào)研課題根本沒有涉及到內(nèi)容的實(shí)質(zhì)上,點(diǎn)到為止、隔靴搔癢。

  3.調(diào)研的執(zhí)行力問題。市場調(diào)查不是走馬觀花的應(yīng)景工作,成功的調(diào)研離不開好的調(diào)研方案加上高效的執(zhí)行力。但即使有好的方案設(shè)計(jì),如果執(zhí)行中走馬觀花、弄虛作假、敷衍了事、效率低下,就會(huì)導(dǎo)致調(diào)研的方向出現(xiàn)偏差,采集的數(shù)據(jù)不真實(shí)、不完整,不能真正反映市場實(shí)際情況。

  4.調(diào)研人員的素質(zhì)問題。調(diào)研工作并非人人可做,它需要技巧,更需要人才。在調(diào)研過程中,調(diào)研人員的角色需要不斷變換,時(shí)而要處在企業(yè)立場看市場,時(shí)而要處在消費(fèi)者立場看企業(yè),時(shí)而要處在零售戶立場看企業(yè)產(chǎn)品……這樣才能從多角度分析問題,還原市場的客觀真實(shí)狀況,從而在整體上把握住市場。如果偏離此方向,總是從企業(yè)的角度出發(fā),一切圍繞自身的利益點(diǎn)展開,調(diào)研的客觀性就會(huì)大打折扣。

  5.調(diào)研的分析和成果。這既是令調(diào)研人員費(fèi)神的事情,又是令管理人員期待的事情,調(diào)研最后處于臨門一腳的階段,成果馬上就能出來。但是實(shí)際情況往往不如人意,很多調(diào)研課題出來的“果”是塑料“果”,能看不能吃――要么與事實(shí)不符,沒有執(zhí)行價(jià)值;要么人所盡知,毫無利用價(jià)值。

  二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容及影響因素

  市場調(diào)查的作用非過去的經(jīng)驗(yàn)所能企及,卻能帶給企業(yè)以現(xiàn)在的市場把握和對(duì)未來的預(yù)測判斷。對(duì)于卷煙產(chǎn)品的營銷工作而言,市場調(diào)研工作通常有以下四個(gè)方面的內(nèi)容,可總結(jié)為四個(gè)“全面、深入”:

  (1)全面、深入地了解目標(biāo)市場;(2)全面、深入地了解目標(biāo)人群(消費(fèi)者);(3)全面、深入地了解替代關(guān)系產(chǎn)品(同價(jià)位不同品牌卷煙);(4)全面、深入地了解渠道通路(零售戶)。

  總體來講,下列因素決定著整個(gè)市場調(diào)研課題的質(zhì)量水平和調(diào)研內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)程度:(1)對(duì)市場調(diào)研的重視程度。包括必要的人員和資金配給;(2)市場調(diào)研方案和問卷的設(shè)計(jì)水平;(3)市場調(diào)研人員的素質(zhì);(4)市場調(diào)研的時(shí)間長短;(5)調(diào)研報(bào)告的綜合和寫作水平。

  三、市場調(diào)研的操作步驟

  市場調(diào)研是一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)、客觀的收集、整理和分析市場資料、數(shù)據(jù)、信息的過程,其步驟雖無須像工藝流程般嚴(yán)格,但仍需要遵循,它是調(diào)研工作達(dá)到企業(yè)要求的重要保證。市場調(diào)研工作通常應(yīng)遵守調(diào)研方案設(shè)計(jì)、調(diào)研前準(zhǔn)備、正式調(diào)研、問卷整理、撰寫報(bào)告等步驟:

  (一)設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案

  調(diào)研方案或稱調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研計(jì)劃建議書,是整個(gè)調(diào)研的總體框架和基礎(chǔ),是對(duì)調(diào)研活動(dòng)的統(tǒng)籌安排,以確保調(diào)研工作的有序進(jìn)行。一份完整的調(diào)研方案至少要對(duì)市場調(diào)研的目的、內(nèi)容、要求和方法做出明確的規(guī)定。

  1.明確調(diào)研目的。明確目的就是對(duì)調(diào)研活動(dòng)提出任務(wù),說明調(diào)研的背景和對(duì)象,需要解決的具體問題以及這些問題與調(diào)研的關(guān)系。目的應(yīng)該是市場導(dǎo)向型的,即從企業(yè)適應(yīng)市場需求或滿足消費(fèi)者需求進(jìn)行目的的說明。

  2.明確調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研的內(nèi)容必須明確具體,即確定實(shí)現(xiàn)調(diào)研目的的具體信息資料內(nèi)容,或者可以使調(diào)研人員找到問題原因的因素和變量等。如調(diào)研品牌市場份額下降原因時(shí),應(yīng)該把目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求變化、替代品的策略、企業(yè)營銷活動(dòng)中存在的問題等,列為調(diào)研的具體內(nèi)容。

  3.明確調(diào)研要求和方法。即對(duì)調(diào)研時(shí)間、調(diào)研范圍、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法做出明確規(guī)定。

  (1)調(diào)研時(shí)間。由于調(diào)研活動(dòng)既要在調(diào)研前作充分的準(zhǔn)備,又要確保調(diào)研中不走馬觀花,同時(shí)還要考慮時(shí)效性和節(jié)省費(fèi)用,因此我們的調(diào)研時(shí)間通??刂圃谌茏笥覟橐恕5谝恢?主要工作為編制和確定調(diào)研方案、設(shè)計(jì)和確定調(diào)查問卷以及收集二手資料;第二周:具體實(shí)施調(diào)研;第三周:數(shù)據(jù)處理和撰寫報(bào)告。在安排各個(gè)階段工作時(shí),應(yīng)列出負(fù)責(zé)人,對(duì)具體事項(xiàng)應(yīng)給出明確說明。特殊情況下,可能需要進(jìn)行試調(diào)查,來修改和完善調(diào)查問卷,使得調(diào)研時(shí)間被延長。

  (2)調(diào)研范圍。即在多大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研,通常根據(jù)調(diào)研目的進(jìn)行選擇。

  (3)調(diào)研對(duì)象。調(diào)研對(duì)象是獲取一手信息(二手信息資料可以通過統(tǒng)計(jì)年鑒、商業(yè)報(bào)表、營銷部門情況反饋等渠道獲得,因此調(diào)研過程應(yīng)以獲取一手信息資料為主)的來源。調(diào)研過程從某種意義上講,就是一個(gè)獲取一手信息資料的過程,通過對(duì)零售終端及消費(fèi)者的觀察訪問、問卷調(diào)查得到零售戶和消費(fèi)者盡可能多的信息資料。

  一方面,一手資料的獲得只能通過大量的實(shí)地調(diào)查得到,調(diào)查的零售戶和消費(fèi)者越多,得到的結(jié)論越準(zhǔn)確、越貼近市場實(shí)際,調(diào)查費(fèi)用也越高;另一方面,對(duì)零售戶和消費(fèi)者進(jìn)行普查既不現(xiàn)實(shí)也無必要,因此,需要對(duì)零售戶和消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查,并且要把零售戶和消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)量(樣本量)控制在必要的最低限度,反映出市場實(shí)際狀況。我們認(rèn)為,一個(gè)地區(qū)的零售戶的樣本量應(yīng)不低于30~50個(gè),消費(fèi)者的樣本量應(yīng)不少于150~300個(gè)(區(qū)間設(shè)置考慮的是城市差異因素)。

  應(yīng)注意的是,在確定零售終端和消費(fèi)者調(diào)研對(duì)象時(shí),不能含糊其辭,必須明確界定其類型和范圍,如:“某規(guī)格卷煙銷量前50名中的市區(qū)零售戶”、“對(duì)18歲以上有固定收入的男性進(jìn)行攔截訪問”等。否則既不具可操作性,也容易使調(diào)研人員產(chǎn)生敷衍行為,達(dá)不到調(diào)研目的。

  (4)調(diào)研方法。關(guān)于具體樣本的確定,通常有概率抽樣和非概率抽樣兩種方法。鑒于概率抽樣專業(yè)性過強(qiáng)、操作復(fù)雜,實(shí)際調(diào)研中常采用非概率抽樣法來最終確定調(diào)研對(duì)象。

  零售戶調(diào)查可采取非概率抽樣法中的判斷抽樣法,由熟悉當(dāng)?shù)厥袌隽闶蹜艚?jīng)營狀況的營銷人員判斷篩選出適合調(diào)研的零售戶樣本,調(diào)研人員據(jù)此進(jìn)行入戶訪問。

  在目標(biāo)市場消費(fèi)者資料缺失的情況下,消費(fèi)者調(diào)查可采取非概率抽樣法中的任意抽樣法,由調(diào)研人員進(jìn)行街上攔截訪問或零售店內(nèi)的卷煙消費(fèi)者攔截訪問。

  消費(fèi)者對(duì)象的確定可通過“7O”調(diào)查逐步積累資料,把符合產(chǎn)品目標(biāo)市場消費(fèi)者特征的人確定為調(diào)查對(duì)象,進(jìn)行“7W”調(diào)查。待消費(fèi)者資料有一定的積累后,可通過分層抽樣確定消費(fèi)者調(diào)查對(duì)象。“7O―7W”調(diào)查如下:

  (二)調(diào)研前準(zhǔn)備

  調(diào)研前的準(zhǔn)備主要包括二手資料收集、問卷設(shè)計(jì)和調(diào)研方案確定等內(nèi)容。

  1.二手資料準(zhǔn)備。為了節(jié)約時(shí)間、提高調(diào)研效率,調(diào)研前應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行政區(qū)劃、風(fēng)土人情、調(diào)查品牌和替代品牌的銷售現(xiàn)況、煙草公司和零售戶的基本情況等二手資料進(jìn)行提前整理和分析,對(duì)目標(biāo)市場心中要有總體輪廓。

  2.問卷設(shè)計(jì)。調(diào)查問卷既是實(shí)施零售戶和消費(fèi)者調(diào)查的工具,也是調(diào)研內(nèi)容的具體展現(xiàn),是調(diào)研活動(dòng)的核心和靈魂,問卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量決定著調(diào)研活動(dòng)的質(zhì)量。

  一份高質(zhì)量的問卷,通常具有較高的信度、效度和適度。設(shè)計(jì)問卷,要有充分的準(zhǔn)備,尤其是要有一定的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。對(duì)調(diào)查過程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù),有豐富的卷煙產(chǎn)品知識(shí)。必要時(shí),應(yīng)親自到市場上進(jìn)行訪問調(diào)查,僅坐在辦公室里來設(shè)計(jì)問卷,無異于閉門造車,不可能制作出高質(zhì)量的問卷。

  調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)通常有開頭、正文、結(jié)束語三部分:

  (1)開頭。包括標(biāo)題、開場白和調(diào)查對(duì)象確定。標(biāo)題注明“關(guān)于××的調(diào)查問卷”即可。

  開場白在于簡要說明調(diào)查的目的和希望調(diào)查對(duì)象配合,旨在拉近與調(diào)查對(duì)象的距離,獲得其合作。

  調(diào)查對(duì)象確定是指在問卷開頭部分設(shè)計(jì)的詢問或排除問題,以確定訪問對(duì)象是否符合調(diào)研方案中確定的調(diào)研對(duì)象。符合則開始正式調(diào)查,不符則應(yīng)放棄進(jìn)一步調(diào)查,以確保調(diào)查資料的針對(duì)性和有效性。

  (2)正文。即問卷的主體部分,是需要掌握和了解調(diào)查對(duì)象的主要信息資料部分。包括客觀題和主觀題,一般應(yīng)控制在10~20個(gè)問題,時(shí)間掌握在15分鐘以內(nèi)。問題過多,易引起調(diào)查對(duì)象的厭倦情緒。

  客觀題只需要回答“有”或“沒有”,“是”或“不是”,或從“ABCD”選項(xiàng)中做出選擇即可,問題設(shè)計(jì)應(yīng)從易到難,并圍繞調(diào)研目的和內(nèi)容詳細(xì)展開,盡量探索調(diào)查對(duì)象的內(nèi)心活動(dòng)和心理效應(yīng)。

  主觀題是需要調(diào)查對(duì)象自由回答的、更深層次的問題,如關(guān)于企業(yè)營銷策略、消費(fèi)者購買心理等,問題應(yīng)放在問卷的后半部分,便于調(diào)查對(duì)象進(jìn)入對(duì)調(diào)查問題的深入思考,將問卷調(diào)查進(jìn)行到底。

  (3)結(jié)束語。向調(diào)查對(duì)象詢問部分個(gè)人信息資料,如年齡、收入、職業(yè)等,無須勉強(qiáng)。致謝,并將小禮物送與調(diào)查對(duì)象。

  3.確定調(diào)研方案。調(diào)研方案的設(shè)計(jì)是一件集智力、經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新于一體的工作,關(guān)系到整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的投入與產(chǎn)出、效率和效果。在初稿完成后,有必要借助集體的智慧,找出方案存在的問題,進(jìn)而修改和完善。

  (三)正式調(diào)研

  即調(diào)研人員開展一手信息資料的收集工作。調(diào)研人員應(yīng)嚴(yán)格按照調(diào)研方案的計(jì)劃和要求進(jìn)行合理分工和合作,在調(diào)查過程中不能投機(jī)取巧、編造問卷,注意問卷的回收、檢查和保存。

  (四)問卷整理

  主要指問卷數(shù)據(jù)的錄入、匯總、加工和分析等工作。

  (五)撰寫報(bào)告

  調(diào)研報(bào)告是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的總結(jié)。撰寫報(bào)告的一個(gè)重要原則就是圍繞主題,多層次、多側(cè)面的展開,散而不亂,有理有據(jù)。

  一篇規(guī)范的調(diào)研報(bào)告文本,包括以下幾個(gè)方面:(1)封面。包括報(bào)告題目、調(diào)查部門(或人員)名稱和報(bào)告日期。(2)目錄。如果內(nèi)容較多、篇幅較長,應(yīng)單列目錄頁。(3)摘要。無論報(bào)告長短,都應(yīng)在目錄后附上內(nèi)容摘要,包括調(diào)研背景、時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、內(nèi)容、方法,說明調(diào)研中的主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議。文字宜簡短,直接揭示主題。(4)報(bào)告正文。包括整個(gè)市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容,含調(diào)查方法、調(diào)查步驟、調(diào)查結(jié)果。對(duì)調(diào)查方法的描述應(yīng)盡量講清是使用何種方法及原因,列出必要的數(shù)字、圖表以及對(duì)此的解釋、分析,要用準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對(duì)分析做出描述,結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn),推理要有邏輯性。(5)總結(jié)。對(duì)在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處進(jìn)行明確說明,不能含糊其辭。必要時(shí),應(yīng)將不足之處對(duì)調(diào)研結(jié)論的影響予以分析,以確保報(bào)告的可信度和參考價(jià)值。(6)結(jié)論和建議。應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論,并結(jié)合實(shí)際情況分析面臨的挑戰(zhàn)與困難,提出解決問題的辦法和建議。(7)附件。包括一些復(fù)雜的、專業(yè)性的內(nèi)容。通常將調(diào)查問卷、調(diào)查對(duì)象名單、圖表和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果等作為附件內(nèi)容,每一個(gè)附件應(yīng)進(jìn)行編號(hào),以便查尋。

  參考文獻(xiàn):

  [1]趙伯莊,張夢(mèng)霞.市場調(diào)研[M].北京:北京郵電大學(xué)出版社,2004:20.

  [2]全洪臣.市場調(diào)研原理與應(yīng)用[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2008:77.[責(zé)任編輯 安世友]

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