市場定位是什么
市場定位是什么
市場定位也稱作“營銷定位”，是市場營銷工作者用以在目標市場的心目中塑造產品、品牌或組織的形象或個性的營銷技術。以下是學習啦小編為你精心整理的市場定位的基本介紹，希望你喜歡。
市場定位步驟
市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：
1)識別潛在競爭優(yōu)勢
這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：
一是競爭對手產品定位如何?
二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?
三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應該及能夠做什么?
要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統(tǒng)地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。
通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。
2)核心競爭優(yōu)勢定位
競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經營管理、技術開發(fā)、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。
3)戰(zhàn)略制定
這一步驟的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。
首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。
其次，企業(yè)通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。
最后，企業(yè)應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位：
(1)競爭者推出的新產品定位于本企業(yè)產品附近，侵占了本企業(yè)產品的部分市場，使本企業(yè)產品的市場占有率下降。
(2)消費者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產品銷售量驟減。
重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產嬰兒洗發(fā)劑，以強調該洗發(fā)劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業(yè)將產品重新定位，強調使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境、調整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉移。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致產品用途和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。
市場定位方式
避強定位策略
這種策略是企業(yè)避免與強有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的產品定位于另一市場的區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與強勢對手有明顯的區(qū)別。這種策略可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中樹立起一定形象。由于這種做法風險較小，成功率較高，常為多數企業(yè)所采用。
迎頭定位策略
這種策略是企業(yè)根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。由于競爭對手強大，這一競爭過程往往相當引人注目，企業(yè)及其產品能較快地為消費者了解，達到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大的風險。因此，企業(yè)必須知己知彼，了解市場容量，正確判定憑自己的資源和能力是不是能比競爭者做得更好，或者能不能平分秋色。
重新定位策略
這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。初次定位后，如果由于顧客的需求偏好發(fā)生轉移，市場對本企業(yè)產品的需求減少，或者由于新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，這時，企業(yè)就需要對其產品進行重新定位。一般來說，重新定位是企業(yè)擺脫經營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現新的產品市場范圍，也可以進行重新定位。
市場定位的原則
各個企業(yè)經營的產品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據的原則也不同。總的來講，市場定位所依據的原則有以下四點：
根據具體的產品特點定位
構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。
根據特定的使用場合及用途定位
為老產品找到一種新用途，是為該產品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產“曲奇餅干”的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。
根據顧客得到的利益定位
產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。
1975年，美國米勒(Miller)。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經常飲用啤酒而又擔心發(fā)胖的人的需要。
根據使用者類型定位
企業(yè)常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。
美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現，占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。
事實上，許多企業(yè)進行市場定位的依據的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現企業(yè)及其產品的形象，市場定位必須是多維度的、多側面的。
市場定位的運用
定位方法
(一)區(qū)域定位
區(qū)域定位是指企業(yè)在進行營銷策略時，應當為產品確立要進入的市場區(qū)域，即確定該產品是進入國際市場、全國市場，還是在某市場、某地等。只有找準了自己的市場，才會使企業(yè)的營銷計劃獲取成功。
(二)階層定位
每個社會都包含有許多社會階層，不同的階層有不同的消費特點和消費需求，企業(yè)的產品究竟面向什么階層，是企業(yè)在選擇目標市場時應考慮的問題。根據不同的標準，可以對社會上的人進行不同的階層劃分，如按知識分，就有高知階層、中知階層和低知階層。進行階層定位，就是要牢牢把握住某一階層的需求特點，從營銷的各個層面上滿足他們的需求。
(三)職業(yè)定位
職業(yè)定位是指企業(yè)在制定營銷策略時要考慮將產品或勞務銷售給什么職業(yè)的人。將飼料銷售給農民及養(yǎng)殖戶，將文具銷售給學生，這是非常明顯的，而真正能產生營銷效益的往往是那些不明顯的、不易被察覺的定位。在進行市場定位時要有一雙善于發(fā)現的眼睛，及時發(fā)現競爭者的視覺盲點，這樣可以在定位領域內獲得巨大的收獲。
(四)個性定位
個性定位是考慮把企業(yè)的產品如何銷售給那些具有特殊個性的人。這時，選擇一部分具有相同個性的人作為自己的定位目標，針對他們的愛好實施營銷策略，可以取得最佳的營銷效果。
(五)年齡定位
在制定營銷策略時，企業(yè)還要考慮銷售對象的年齡問題。不同年齡段的人，有自己不同的需求特點，只有充分考慮到這些特點，滿足不同消費者要求，才能夠贏得消費者。如對于嬰兒用品，營銷策略應針對母親而制定，因為嬰兒用品多是由母親來實施購買的。
方法應用
解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合 (產品、價格、分銷、促銷)是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結果。 ——菲利普·科特勒《營銷管理》
例:王老吉定位為“預防上火的飲料”后的營銷展開：
紅罐王老吉的定位是“預防上火的飲料”，圍繞該定位企業(yè)的營銷活動以此展開：
產品：涼茶始祖，草本植物提取;
價格：上市的價格比普通飲料高，支持其能“預防上火”健康的觀點;
分銷：因為飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，所以王老吉首先加大力度開拓餐飲場所，重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
廣告： “怕上火，喝王老吉”。
促銷：向消費者派送“防上火寶典”;在炎夏舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動，刮避暑勝地二日游。
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