stp分析中的目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查增加信息量，對(duì)先驗(yàn)概率進(jìn)行修正，從而提高決策者對(duì)未來(lái)可能性的把握，達(dá)到降低決策風(fēng)險(xiǎn)的目的。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的stp分析中的目標(biāo)市場(chǎng)分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)讀者有所幫助。

　　stp分析中的目標(biāo)市場(chǎng)分析：

　　STP分析即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(PositioningSTP則是整個(gè)營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ)，STP法則對(duì)各自的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)出各自不同的定位。

　　STP即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，從中選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自身的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。

　　S——Segmentation(市場(chǎng)細(xì)分)

　　1、確定市場(chǎng)細(xì)分因素

　　2、描述細(xì)分市場(chǎng)特征

　　T—— Targeting(目標(biāo)市場(chǎng)選擇)

　　1、評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)

　　2、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

　　P—— Positioning(產(chǎn)品定位)

　　1、為各細(xì)分市場(chǎng)定位

　　2、向市場(chǎng)傳播和送達(dá)市場(chǎng)定位信息

　　stp簡(jiǎn)介

　　STP即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，STP戰(zhàn)略，即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　企業(yè)面對(duì)著成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別。對(duì)于這樣復(fù)雜多變的大市場(chǎng)，任何一個(gè)企業(yè)，不管它的規(guī)模多大、資金實(shí)力多雄厚，都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，從事某方面的生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。

　　市場(chǎng)細(xì)分的含義

　　市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

　　市場(chǎng)細(xì)分以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，將整體市場(chǎng)區(qū)分為具有不同需求的消費(fèi)者群體的過(guò)程。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，就某一細(xì)分市場(chǎng)而言，消費(fèi)者需求具有較多的共同性，而不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性。

　　市場(chǎng)細(xì)分的程序

　　調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)

　　地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層 心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

　　市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)

　　市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細(xì)分 消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在 企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)

　　市場(chǎng)細(xì)分的作用

　　細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。

　　1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

　　市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購(gòu)買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的MP3;選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購(gòu)買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器;鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購(gòu)買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？?，以及成就電腦高手的XP電腦教程。

　　2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。

　　通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、異地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

　　3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。

　　任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入;產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　市場(chǎng)細(xì)分的步驟

　　市場(chǎng)細(xì)分程序可通過(guò)如下例子看出：

　　一家航空公司對(duì)從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣(細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn))。而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無(wú)所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人(細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度)。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人(細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度)。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入群體。

　　可見，市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟：

　　選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)變數(shù)。 分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。 制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

　　市場(chǎng)細(xì)分的條件

　　企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：

　　可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng)。 可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。 可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入。考慮市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。 差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

　　市場(chǎng)細(xì)分的方法

　　單一標(biāo)準(zhǔn)法 主導(dǎo)因素排列法 綜合標(biāo)準(zhǔn)法 系列因素法 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

　　根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇.

　　1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

　　指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略.

　　2.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷

　　這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng).

　　3.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷

　　指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。

　　優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象。

　　缺點(diǎn)：會(huì)增加各種費(fèi)用,如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲(chǔ)存費(fèi)用。

　　案例：美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案

　　在20世紀(jì)60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

　　他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層;每天看電視3個(gè)小時(shí)以上;愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。

　　重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。

　　結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

　　什么是市場(chǎng)細(xì)分的最好途徑?

　　營(yíng)銷人員的目標(biāo)是將一個(gè)市場(chǎng)的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場(chǎng)細(xì)分的方法經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費(fèi)模式也會(huì)有所不同。后來(lái)，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。

　　后來(lái)，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法做出的同一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分下，還是存在著不同的消費(fèi)模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行分類。這種方法的一個(gè)形式是基于惠益的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征。

　　有一種更新的成果是基于忠誠(chéng)度的市場(chǎng)細(xì)分，把注意力更多地放在那些能夠更長(zhǎng)時(shí)間和使企業(yè)獲得更大利潤(rùn)的客戶身上。

　　總之，市場(chǎng)細(xì)分分析是一種對(duì)消費(fèi)者思維的研究。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰(shuí)就能獲得豐厚的回報(bào)。

　　企業(yè)怎樣才能不斷找到市場(chǎng)的利基?

　　利基存在于所有市場(chǎng)。營(yíng)銷人員需要研究市場(chǎng)上不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性、價(jià)格、渠道、送貨時(shí)間等方面的各種要求。由此，購(gòu)買者將被分成不同的群體，每一個(gè)群體會(huì)對(duì)某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求，每一個(gè)群體都可以成為一個(gè)利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。

　　比方說(shuō)，一家建筑公司可以提供設(shè)計(jì)任何類型的大廈，或者選擇專門設(shè)計(jì)某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時(shí)，公司還可以進(jìn)一步選擇高造價(jià)療養(yǎng)院而不是低造價(jià)療養(yǎng)院，更進(jìn)一步地，它還可以只針對(duì)佛羅里達(dá)州開展業(yè)務(wù)，這樣，這家公司確定如下的市場(chǎng)利基：為佛羅里達(dá)州設(shè)計(jì)高造價(jià)養(yǎng)老院，假定營(yíng)銷調(diào)研顯示這個(gè)利基充分大和具有增長(zhǎng)潛力。

　　如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?

　　互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我對(duì)那些針對(duì)特定市場(chǎng)細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻，像針對(duì)新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購(gòu)物和互動(dòng)機(jī)會(huì)。

　　今天，網(wǎng)絡(luò)銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營(yíng)銷人員在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分和利基。之后他們將特定的市場(chǎng)供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分。

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　　目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。即：標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。

　　為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來(lái)，他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng)。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國(guó)輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是太原橡膠廠跨入全國(guó)500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略。

　　無(wú)差別性市場(chǎng)策略

　　無(wú)差別市場(chǎng)策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。美國(guó)可口可樂(lè)公司從1886年問(wèn)世以來(lái)，一直采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂(lè)等飲料的競(jìng)爭(zhēng)，1985年4月，可口可樂(lè)公司宣布要改變配方的決定，不料在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波，許多電話打到公司，對(duì)公司改變可口可樂(lè)的配方表示不滿和反對(duì)，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)?？梢?，采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性。

　　這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，必然要形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個(gè)分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，采取無(wú)差別策略，生產(chǎn)很紅火。1992年，肯德基在上海開業(yè)不久，上海榮華雞快餐店開業(yè)，且把分店開到肯德基對(duì)面，形成“斗雞”場(chǎng)面。因榮華雞快餐把原來(lái)洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于中國(guó)消費(fèi)者。所以，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手時(shí)，無(wú)差別策略也有其局限性。

　　差別性市場(chǎng)策略

　　差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。如美國(guó)有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目;男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群;樸素型婦女購(gòu)買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì)各類消費(fèi)者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng)，因常運(yùn)輸貨物，要求牢固耐用，載重量大;城市男青年，要求快速、樣式好;城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號(hào)的鞋，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的多種需求。

　　集中性市場(chǎng)策略

　　集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界 70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。

　　采用集中性市場(chǎng)策略，能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類似性、產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等。

　　選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營(yíng)者要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。

　　市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　市場(chǎng)定位(Market Positioning)是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

　　傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得顧客的認(rèn)同。

　　需要指出的是，市場(chǎng)定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對(duì)市場(chǎng)分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。

　　stp分析中的目標(biāo)市場(chǎng)分析：

　　果蔬飲品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)主要步驟：STP

　　第一步，市場(chǎng)細(xì)分。公司通過(guò)對(duì)不同年齡群體的果蔬消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)青少年對(duì)營(yíng)養(yǎng)果蔬的需求最大，青少年時(shí)期是長(zhǎng)身體、長(zhǎng)知識(shí)的黃金時(shí)期，營(yíng)養(yǎng)是保證正常生長(zhǎng)發(fā)育和成熟的物質(zhì)基礎(chǔ)，從十二三歲到十七八歲是一個(gè)人生長(zhǎng)發(fā)育的飛躍時(shí)期，身體內(nèi)分泌活躍，代謝旺盛，活潑好動(dòng)。大、小肌群及各組織器官也不斷增大，體態(tài)也隨之急驟變化。據(jù)一些資料表明，12到18歲，體重平均約要增加20~30千克，身高平均增加28~30厘米左右，有的人還要更多些。要適應(yīng)并滿足這種增長(zhǎng)的需要，使身體健康，主要取決于各種營(yíng)養(yǎng)素的供給是否充足，搭配是否合理，以保證他們健康地發(fā)育成長(zhǎng)。再者青少年發(fā)育期容易食欲不佳，所以本公司將以這個(gè)市場(chǎng)為突破口，生產(chǎn)出一種滿足青少年茁壯成長(zhǎng)需要的營(yíng)養(yǎng)果蔬。

　　第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)。公司把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，采取無(wú)差別市場(chǎng)策略，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。

　　第三步，定位。建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)青少年消費(fèi)者對(duì)果汁營(yíng)養(yǎng)成分、口味、含量三者要求都普遍高。本公司的產(chǎn)品定位在高營(yíng)養(yǎng)、口味與含量均衡上面。主要消費(fèi)群體集中12-18歲。短期目標(biāo)是使我們的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同。在其長(zhǎng)期目標(biāo)是維持良好的品牌形象。

　　果蔬飲品企業(yè)SWTO 分析：

　　優(yōu)勢(shì)

　　1.消費(fèi)者需求多元化為果汁新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求表現(xiàn)在對(duì)其實(shí)質(zhì)屬性和擴(kuò)增屬性需求兩方面，實(shí)質(zhì)屬性即產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的使用價(jià)值，如滿足消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)需求、增加食欲的功能;而擴(kuò)增屬性則指消費(fèi)者的心理需求，如身份、地位和審美等。本公司的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求。

　　2.現(xiàn)在青少年時(shí)期是長(zhǎng)身體、長(zhǎng)知識(shí)的黃金時(shí)期，營(yíng)養(yǎng)是保證正常生長(zhǎng)發(fā)育和成熟的物質(zhì)基礎(chǔ)，從十二三歲到十七八歲是一個(gè)人生長(zhǎng)發(fā)育的飛躍時(shí)期，身體內(nèi)分泌活躍，代謝旺盛，活潑好動(dòng)。大、小肌群及各組織器官也不斷增大，體態(tài)也隨之急驟變化。據(jù)一些資料表明，12到18歲，體重平均約要增加20~30千克，身高平均增加28~30厘米左右，有的人還要更多些。要適應(yīng)并滿足這種增長(zhǎng)的需要，使身體健康，主要取決于各種營(yíng)養(yǎng)素的供給是否充足，搭配是否合理，以保證他們健康地發(fā)育成長(zhǎng)。而源益營(yíng)滿足青少年的這種營(yíng)養(yǎng)需求。

　　劣勢(shì)

　　1.區(qū)域性果汁品牌比較多，真正在全國(guó)果汁市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

　　2.同時(shí)企業(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其產(chǎn)品市場(chǎng)空間的拓展。

　　3.中國(guó)功能飲料行業(yè)缺乏具體標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。

　　威脅

　　1.中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，市場(chǎng)呈現(xiàn)出從單一走向復(fù)雜多元化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)果汁企業(yè)的生存取決于品牌力的強(qiáng)弱。然而本土果汁企業(yè)的運(yùn)作模式及經(jīng)營(yíng)法則在新的國(guó)際化、市場(chǎng)化和信息化大背景下顯得“水土不服”，特別是目前尚還缺乏先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)營(yíng)模式。

　　2.近年來(lái)一些新型果汁不斷涌現(xiàn)，隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?chǎng)，果汁產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變得更加變幻莫測(cè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得未來(lái)就缺乏品牌忠誠(chéng)度的果汁消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元化品牌購(gòu)買的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，果汁產(chǎn)品的品牌知名度和市場(chǎng)占有率此消彼長(zhǎng)。

　　機(jī)會(huì)

　　1.細(xì)分化的消費(fèi)群體為果汁企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)。

　　2.周期的差異為成長(zhǎng)型飲品床在無(wú)限市場(chǎng)潛量。

　　3.世貿(mào)組織后，整個(gè)市場(chǎng)更趨國(guó)際化，一些大型的跨國(guó)飲料企業(yè)也紛紛涌入中國(guó)這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，使得本來(lái)弱小的國(guó)內(nèi)本土企業(yè)面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但同時(shí)也為其在新時(shí)期的快速成長(zhǎng)提供難能可貴的機(jī)遇。