面包店經(jīng)營(yíng)三種策略

　　文章導(dǎo)讀：一般顧客的購(gòu)物心理，往往取決于一種臨時(shí)沖動(dòng)的決定，如何激發(fā)顧客購(gòu)物的“不理性”感覺(jué)，重要的不僅是營(yíng)銷策劃人員采取“低價(jià)”策略而已，更重要的是要懂得營(yíng)造出顧客購(gòu)物的“危機(jī)感”氣氛，才能順利誘使顧客在指定的最短時(shí)間內(nèi)把錢掏出來(lái)。

　　雖然每天有眾多烘焙產(chǎn)品供應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)，總見(jiàn)大部分經(jīng)營(yíng)者過(guò)于被動(dòng)等待顧客上門，以至于自己空有許多獨(dú)門口味的新產(chǎn)品，卻是上門求購(gòu)者稀少。若能挑選自家?guī)追N消費(fèi)市場(chǎng)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，適當(dāng)采用營(yíng)銷策劃人員慣用的“限時(shí)限量”法則，則其結(jié)果相信是令人驚奇的。但是要怎么“玩”才是最精確、效益最高呢?那么面包店經(jīng)營(yíng)三種策略

　　一、沒(méi)有促銷活動(dòng)不上門的對(duì)策。

　　我們?nèi)粼谀成倘?nèi)，發(fā)現(xiàn)顧客群出現(xiàn)“沒(méi)有促銷活動(dòng)就不上門”的激烈的反應(yīng)，就要考慮到近幾年來(lái)，當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與服務(wù)業(yè)是否正在快速轉(zhuǎn)型。我們經(jīng)常可以聽到許多面包店經(jīng)營(yíng)者提出類似的困擾：產(chǎn)品打折期間，賣場(chǎng)內(nèi)每天門庭若市，等到打折優(yōu)惠活動(dòng)停止，原來(lái)這些顧客似乎一夜之間就消失了。

　　我們以一般零售流通業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn)為例，平常不打折期間的購(gòu)物商場(chǎng)，其營(yíng)業(yè)額平均幾乎是只有舉辦“促銷活動(dòng)”的一半業(yè)績(jī)。根據(jù)相關(guān)行業(yè)了解，一般零售流通業(yè)(例如購(gòu)物商場(chǎng))在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈下，一般毛利率只有維持5%～18%，但管理銷售費(fèi)用卻高達(dá)15%～25%，幾乎未開門就要注定賠錢。

　　于是，購(gòu)物商場(chǎng)為了盡量縮短顧客上門購(gòu)物的“猶豫期”，“商品最終價(jià)格”幾乎是商品通路策略在操作“限時(shí)限量”時(shí)，整體營(yíng)銷人員最關(guān)鍵的考量。只要是在市場(chǎng)上稍具口碑的商品一經(jīng)打出“限時(shí)限量低價(jià)”的信息，消費(fèi)人潮就蜂擁而至，但價(jià)格壓力將直接轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上。由此可以理解，為何購(gòu)物商場(chǎng)要經(jīng)常找供應(yīng)商協(xié)調(diào)供貨價(jià)格的因由了。

　　烘焙產(chǎn)業(yè)一般屬于自制品供應(yīng)市場(chǎng)居多，雖然可控制毛利率也比一般購(gòu)物商場(chǎng)只進(jìn)保質(zhì)期限較長(zhǎng)的成品毛利為高，但是經(jīng)營(yíng)者還要承受其產(chǎn)品保質(zhì)期限只有幾天或幾周(過(guò)期要報(bào)廢)的壓力。因此建議面包店經(jīng)營(yíng)者可以先區(qū)別自己平常推出的產(chǎn)品類別保質(zhì)期限標(biāo)準(zhǔn)(例如區(qū)別三天內(nèi)、一周內(nèi)、十五天內(nèi)、三十天內(nèi)或兩個(gè)月內(nèi)的品種)。

　　在完成規(guī)劃上述區(qū)別品種保質(zhì)期限后，經(jīng)營(yíng)者即可按照自己店鋪平常期望的營(yíng)業(yè)額指標(biāo)，開始規(guī)劃達(dá)成營(yíng)業(yè)額指標(biāo)的“烘焙品種、數(shù)量的生產(chǎn)計(jì)劃”，并深入分析那些品種可同時(shí)進(jìn)行交叉優(yōu)惠的措施，例如選擇某一期限進(jìn)行“老婆餅”限時(shí)限量的銷售行動(dòng)。如此，周而復(fù)始運(yùn)作各種不同品種隨時(shí)都有優(yōu)惠的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅可以營(yíng)造店鋪隨時(shí)有熱烈買賣的氣氛，而最重要的是可以間接有效突破“打折優(yōu)惠活動(dòng)停止，顧客似乎一夜之間消失”的窘境。

　　二、用“限時(shí)限量”制造顧客購(gòu)買的危機(jī)感。

　　一般顧客的購(gòu)物心理，往往取決于一種臨時(shí)沖動(dòng)的決定，如何激發(fā)顧客購(gòu)物的“不理性”感覺(jué)，重要的不僅是營(yíng)銷策劃人員采取“低價(jià)”策略而已，更重要的是要懂得營(yíng)造出顧客購(gòu)物的“危機(jī)感”氣氛，才能順利誘使顧客在指定的最短時(shí)間內(nèi)把錢掏出來(lái)。

　　例如某地區(qū)的某大購(gòu)物中心，當(dāng)購(gòu)物中心策劃以平常某暢銷商品原價(jià)21元/罐為目標(biāo)后，分別以降價(jià)為“19元/罐、16元/罐及每人限購(gòu)五罐”的三種銷售策略面向顧客訴求，前兩項(xiàng)雖然可以使顧客短暫期間提高購(gòu)物的沖動(dòng)感，但是其效益都不若第三個(gè)宣傳海報(bào)能立即吸引消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后來(lái)?yè)屬?gòu)。因此對(duì)于產(chǎn)品銷售通路而言，烘焙產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者如果能掌握“產(chǎn)品獨(dú)特口味與價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，配合運(yùn)用“限時(shí)限量”來(lái)創(chuàng)造顧客群消費(fèi)的危機(jī)感，必定能有很好的效果。

　　三、創(chuàng)造流行產(chǎn)品與差異化的話題。

　　相較于一般購(gòu)物中心內(nèi)保質(zhì)期較長(zhǎng)的商品，蛋糕面包店因?yàn)楹姹寒a(chǎn)品普遍保質(zhì)期限短，產(chǎn)品類別單價(jià)也較低，因此平常面包店在策劃“促銷活動(dòng)”時(shí)，大部分業(yè)者會(huì)從“價(jià)格優(yōu)惠”下手，而極少利用產(chǎn)品的“流行話題”或“差異化”來(lái)與同行的同類產(chǎn)品實(shí)行區(qū)隔銷售作用。

　　大部分消費(fèi)群受到商圈活動(dòng)范圍的制約，以至于顧客所到之處，基本上都會(huì)看到產(chǎn)品雷同的內(nèi)容，很少發(fā)現(xiàn)某面包店是鎖定在以“年輕化”或“生活主張”為主題的情景，使彼此之間能創(chuàng)造實(shí)質(zhì)“差異化”的程度有限。例如日本東京都銀座區(qū)內(nèi)百年老店“木村屋面包店”，它就經(jīng)常利用當(dāng)?shù)孛癖娏?xí)慣慶祝的“櫻花祭”活動(dòng)，每年適時(shí)推出精心制作多種的“櫻花口味面包”上市，也因此在當(dāng)?shù)睾姹寒a(chǎn)業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　又例如北京有一家位于工體北路的××蛋糕店，其店鋪位置并非在一般很顯眼的大馬路兩旁，而是在一片樹林之后，行經(jīng)該地若非仔細(xì)觀察，實(shí)在很難察覺(jué)那兒有一家極受當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)階級(jí)消費(fèi)群青睞的蛋糕店。其實(shí)它的經(jīng)營(yíng)秘訣很簡(jiǎn)單，首先是經(jīng)營(yíng)者主張：一定要制作第一流口味的蛋糕產(chǎn)品;其次是塑造顧客消費(fèi)(可以一邊喝咖啡、一邊享受高質(zhì)蛋糕，類似高級(jí)咖啡館)的悠閑環(huán)境。由于成功的塑造其產(chǎn)品附加價(jià)值與消費(fèi)環(huán)境優(yōu)雅的氣氛，也彰顯了店鋪運(yùn)用“差異化”營(yíng)銷策略的經(jīng)驗(yàn)，該店除了獲得眾多影視界知名人士的青睞，和廣受當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)消費(fèi)群支持外，已經(jīng)逐漸成為當(dāng)?shù)睾姹寒a(chǎn)業(yè)朋友關(guān)注及學(xué)習(xí)的名店指標(biāo)之一。