產(chǎn)品推廣會(huì)的設(shè)計(jì)方法方案模板

　　推廣會(huì)是為產(chǎn)品(或企業(yè)品牌)進(jìn)行促銷推廣而以會(huì)議形式舉辦的一種活動(dòng)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為您精心整理的產(chǎn)品市場推廣計(jì)劃書方案。

　　篇一

　　一、產(chǎn)品概述

　　(一)產(chǎn)品策劃的背景

　　異纖雅紋商務(wù)面料系列產(chǎn)品是我公司利用獨(dú)創(chuàng)的多種差別化長絲纖維上漿技術(shù)，屬于國內(nèi)首創(chuàng)先進(jìn)工藝技術(shù)生產(chǎn)高檔化纖面料，產(chǎn)品主要運(yùn)用于商務(wù)夾克、商務(wù)休閑和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)面料，產(chǎn)品投放市場后相繼被國內(nèi)一線品牌的服裝廠家所采用，具有一定的知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期。

　　(二)產(chǎn)品概念與獨(dú)特優(yōu)勢

　　經(jīng)過近兩年來不斷地提升，產(chǎn)品以新、奇、特投放市場，產(chǎn)品相繼得到了客人的普遍認(rèn)可，先后被“勁霸男裝”、“廣東以純”、“愛登堡”等一線品牌的服裝廠家所采用，隨著人們生活素質(zhì)和審美觀念的提高，服裝面料發(fā)展趨勢不僅追求舒適健康，發(fā)展到求新求特、以及展示時(shí)尚休閑的風(fēng)格，而我們異纖雅紋商務(wù)面料以自己獨(dú)特的風(fēng)格，順應(yīng)了這一趨勢。

　　(三)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素

　　產(chǎn)品要在更加成功的推廣，其關(guān)鍵是：

　　1、“異纖雅紋商務(wù)面料”主要針對高檔商務(wù)面料的客戶。生產(chǎn)技術(shù)為我們獨(dú)創(chuàng)的多經(jīng)上漿技術(shù)，生產(chǎn)靈活度大，產(chǎn)品檔次高端，脫開以往普通化纖面料面孔單一，檔次低的形象;

　　2、差別化性能、風(fēng)格獨(dú)特增加產(chǎn)品的附加值和核心競爭力;

　　3、銷售網(wǎng)絡(luò)要有足夠的輻射力。

　　(四)產(chǎn)品實(shí)施目標(biāo)

　　首先與國內(nèi)一線品牌服裝廠合作，增強(qiáng)知名度。作為一種新產(chǎn)品銷售，在市場上取得經(jīng)驗(yàn)后再推廣全國市場。

　　1、近期目標(biāo)：產(chǎn)品銷售到國內(nèi)一線品牌服裝廠后，獲得80%認(rèn)可率。

　　2、中期目標(biāo)：獲取國內(nèi)一線品牌服裝廠30%以上的份額，并逐步向浙江、江蘇、廣東省推廣。(半年—1年)

　　3、長期目標(biāo)：最終取得同類面料市場70%以上的份額。

　　二、綜合市場環(huán)境分析

　　近年來，我國紡織行業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜，國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，國際市場需求不足而且變化加快，國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭;國內(nèi)通貨膨脹壓力加大，原材料價(jià)格大幅波動(dòng)，勞動(dòng)力、能源等要素成本持續(xù)上漲，融資難、用工荒等等問題凸現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大。然而，也正是在這樣一個(gè)特殊時(shí)期里，我們有產(chǎn)品市場推廣上有了一個(gè)深入思考的機(jī)會(huì)，不論是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改造還是銷售渠道建設(shè)、模式探索，潛心于核心競爭力的塑造，在當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境下尋找到開拓市場的新路徑。

　　我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，紡織服裝出口居全球第一，但出口加工貿(mào)易占很大比重，其中除少量使用外商指定國內(nèi)生產(chǎn)的面料外，大部分是進(jìn)口面料，國產(chǎn)面料主要用于內(nèi)銷產(chǎn)品。雖然，目前紡織市場競爭激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國服裝進(jìn)口面料主要是化纖產(chǎn)品，占進(jìn)口面料總數(shù)的60%-70%。據(jù)14家典型服裝企業(yè)使用面料的情況統(tǒng)計(jì)，棉、毛、絲及其混纖服裝面料中有70%-85%為國產(chǎn)面料，麻及麻混紡服裝面料中有98%為國產(chǎn)面料。近年來，隨著我國化纖技術(shù)的發(fā)展，化纖面料的進(jìn)口逐年下降，但到2005年，進(jìn)口純化纖面料所占比例仍高達(dá)67.69%。其中，純滌綸長絲的進(jìn)口面料占40%-45%,隨著人們生活水平的不斷提高，未來高檔化纖面料的需求量會(huì)逐年增長。

　　三、市場定位策略

　　1、品牌服裝廠推廣定位

　　以國內(nèi)一線品牌服裝廠(“勁霸男裝”、 廣東“以純、潮流前線”、 浙江“艾萊伊”、江蘇“風(fēng)之韻”)為突破口，逐步使這些品牌服裝廠家應(yīng)用我司開發(fā)的新產(chǎn)品面料，繼而提高品牌的知名度。

　　2、區(qū)域市場定位

　　公司設(shè)在浙江柯橋、江蘇盛澤、廣東銷售辦事處為基礎(chǔ)，向高端客戶進(jìn)行推廣，利用2011年上海國際紡織服裝面料博覽會(huì)的機(jī)會(huì)，宣傳和推廣新產(chǎn)品，建立良好的品牌形象，形成具體的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。

　　四、推廣計(jì)劃和具體措施

　　(一)、品牌推廣目標(biāo)

　　1、以上海國際紡織服裝面料博覽會(huì)和其他推廣活動(dòng)為主要溝通橋梁，以目標(biāo)行業(yè)內(nèi)大型客戶為核心，以營銷為手段，通過系列活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化公司在長絲面料行業(yè)的影響力，成為在紡織行業(yè)認(rèn)知度較高的高端面料的主要品牌之一。

　　2、通過全年循序漸進(jìn)的推廣，推動(dòng)和配合銷售完成全年銷售任務(wù)，同時(shí)為新產(chǎn)品品牌成為服裝面料內(nèi)知名高端品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，國內(nèi)一線品牌服裝廠獲得80%認(rèn)可率、產(chǎn)品應(yīng)用率30%以上的份額 ;最終取得同類面料市場70%以上的份額。

　　(二)、銷售渠道的選擇

　　1、分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。

　　選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn);并包括各超級(jí)市場和北京屈臣氏個(gè)人購物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?/p>

　　2、渠道的管理

　　折扣25%，分期支付

　　A. 如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%;

　　B. 如能完成銷售定額再付給5%;

　　C. 如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%;

　　D. 如能正確報(bào)告顧客購買水平再付5%;

　　E. 如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%;

　　F.銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元;

　　G. 留成銷售總額的5%用作廣告投放。

　　(四)促銷策略

　　1、促銷活動(dòng)

　　百齡上市時(shí)間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。

　　上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視、報(bào)紙)

　　活動(dòng)目的：打開知名度、鼓勵(lì)嘗試;

　　活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋

　　活動(dòng)內(nèi)容：從8月l 5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場開啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)：

　　(1)如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家長送子女的新學(xué)年禮物。(1：20)

　　(2)牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng);

　　(3)一次性購買十支(大號(hào))百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購物手提袋。

　　2、公關(guān)活動(dòng)

　　A、制作小冊子和宣傳單

　　內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對牙齒健康的觀念。

　　目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。

　　時(shí)間：7月30日

　　經(jīng)費(fèi)：1萬元。

　　B、百齡Party：

　　內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。

　　目的：促進(jìn)百齡銷售人員對百齡的了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對待百齡顧客。

　　時(shí)間：8月14日

　　經(jīng)費(fèi)：1萬元。

　　C、愛牙日

　　內(nèi)容：9月1日全國愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動(dòng);在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂性的方式宣傳愛牙。

　　目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。

　　時(shí)間：9月1日

　　經(jīng)費(fèi)：1萬元。

　　D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán)

　　內(nèi)容：爭取2000年中國奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品; 目的：以“臺(tái)灣的信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。

　　時(shí)間：9月24日

　　經(jīng)費(fèi)：10萬元。

　　E、百齡愛牙博士

　　內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。

　　目的：配合國家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來消費(fèi)者。

　　時(shí)間：2月14日

　　經(jīng)費(fèi)：1萬元。

　　F、百齡恭賀新禧

　　內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問候致喜;另配以海報(bào)宣傳。

　　目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過年別忘了百齡。

　　時(shí)間：2月14日

　　經(jīng)費(fèi)：1萬元。

　　G、百齡周歲慶

　　內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請各界人士同百齡聯(lián)歡。

　　目的：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下年度計(jì)劃。

　　時(shí)間：8月15日

　　經(jīng)費(fèi)：2萬元。

　　(五)廣告策略

　　1、廣告目標(biāo)

　　建立80%之品牌知名度;爭取20—40歲消費(fèi)者。樹立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。

　　2、廣告策略

　　預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說明，加強(qiáng)懸念;

　　發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合;

　　鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。

　　3、廣告創(chuàng)意

　　創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　創(chuàng)意口號(hào)：輕松自信，貫徹每一天。

　　擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗!

　　篇二

　　品牌推廣，其實(shí)從寬泛的來說也就是提高品牌的權(quán)威性、美譽(yù)度、知名度等，簡單來說，就是品牌策劃、品牌推廣、品牌營銷。今天我們就來說一下，產(chǎn)品該怎樣進(jìn)行品牌推廣，需要做好哪些工作。

　　品牌：簡而言之是用于識(shí)別及區(qū)別不同產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，是一種品牌商與顧客購買間相互磨合的產(chǎn)物，承載了消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的一種認(rèn)可。

　　首先是提升品牌權(quán)威性，讓品牌在本行業(yè)有一定的威望，提高品牌的可信度，提升品牌權(quán)威性的方法有很多，創(chuàng)建官方網(wǎng)站，建立百度百科等等都是品牌權(quán)威性的體現(xiàn)，它們可以保證用戶在搜索時(shí)，能看到品牌的官方權(quán)威信息，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。

　　然后是提升品牌美譽(yù)度，品牌的口碑將得到極大的提升，最終消費(fèi)者的口口相傳也將擴(kuò)大品牌影響力，做產(chǎn)品口碑常用的工具是百度知道，這里是很多品牌營銷的主戰(zhàn)場，可以通過關(guān)鍵詞的布局來做品牌的正面營銷。

　　接下來是提高產(chǎn)品曝光度，使品牌產(chǎn)品長時(shí)間的在網(wǎng)絡(luò)各大社區(qū)曝光，讓更多的潛在客戶看到企業(yè)產(chǎn)品，增加品牌的銷售量，具體可以在讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在高人氣的論壇、貼吧發(fā)布品牌的正面信息。

　　以上就是和大家分享的做品牌需要注意的幾個(gè)維度。當(dāng)然，品牌推廣不是一蹴而就的，而是一項(xiàng)長期工作，對于品牌的推廣維護(hù)也需要長期執(zhí)行。

　　篇三

　　一、方案名稱：統(tǒng)一阿薩姆奶茶市場推廣營銷策劃方案

　　二、策劃單位：永泰宣傳推廣工作室

　　三、活動(dòng)時(shí)間：2010年9月至2010年11月

　　四、方案介紹：

　　統(tǒng)一企業(yè)以『順滑好心情』為品牌主張的統(tǒng)一阿薩姆奶茶，透過鮮明的傳播訴求，在消費(fèi)者心中塑造出小資、時(shí)尚、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象。

　　本策劃旨在利用統(tǒng)一阿薩姆奶茶在成功上市之后經(jīng)過此策劃得到顯著的推廣效果，使統(tǒng)一阿薩姆奶茶迅速得到消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)可，以期最終達(dá)到增加產(chǎn)品銷量，引領(lǐng)奶茶飲料市場潮流。

　　五、策劃目的

　　通過對中國奶茶市場和主要競爭對手的分析，立足于企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況與需求，策劃本企業(yè)統(tǒng)一阿薩姆奶茶的市場推廣方案，利用“同城共享好心情”的市場推廣活動(dòng)宣傳統(tǒng)一阿薩姆奶茶“順滑好心情”的品牌主張，打造學(xué)生與都市上班族“健康·時(shí)尚”的消費(fèi)理念，以此達(dá)到充分提升企業(yè)品牌影響力，加快統(tǒng)一阿薩姆奶茶入駐中國奶茶市場并迅速搶占市場份額，引領(lǐng)中國奶茶“健康快樂好心情”的消費(fèi)理念。

　　六、營銷環(huán)境分析

　　(一)市場分析

　　1、市場前景

　　中國是一個(gè)有著悠久飲食文化的國度，對于擁有13億人口的大國來說，是一個(gè)巨大而永恒的市場，隨著經(jīng)濟(jì)文化的飛速發(fā)展,人們的飲食結(jié)構(gòu)正漸漸發(fā)生變化，綠色健康、時(shí)尚快樂、休閑營養(yǎng)的飲食觀念已經(jīng)深入人心，而中國飲料市場正處于迅速成長的態(tài)勢。2009年在國家擴(kuò)大內(nèi)需政策影響下，飲料行業(yè)一直保持著產(chǎn)銷兩旺的增長態(tài)勢，2009年軟飲料工業(yè)生產(chǎn)總體保持了高速增長，全年共生產(chǎn)各類飲料 8086.2萬噸，增長 24.33%，比2008年增幅提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。

　　從以上的數(shù)據(jù)來看，未來很長的一段時(shí)期，國內(nèi)飲料市場發(fā)展前景仍然看好。居民收入水平提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的持續(xù)增長成為可能，消費(fèi)者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起。但增長點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)移，碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位已受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、新鮮現(xiàn)做型飲料等將受到更多消費(fèi)者的青睞。

　　進(jìn)入90年代，世界茶飲飲料以17.0%的年增長速度遞增，被譽(yù)為新時(shí)代飲料而風(fēng)靡世界。我國茶飲飲料市場也增長迅速，2000年產(chǎn)量達(dá)185萬噸，市場份額直逼碳酸飲料、瓶裝水，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2009年，大陸茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為大陸傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱，茶飲料也成為消費(fèi)者最喜歡的飲料品類之一，由此，茶飲料的衍生品——奶茶無疑會(huì)成為飲料市場的新生寵兒。

　　2、市場需求變化分析

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷改變著，由此伴隨了飲料市場需求結(jié)構(gòu)的不斷變化調(diào)整，品種上，碳酸飲料的產(chǎn)量比例將繼續(xù)降低，飲料生產(chǎn)增長點(diǎn)主要集中在果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，瓶(罐)裝飲用礦泉水的生產(chǎn)也將同步發(fā)展。預(yù)計(jì)未來幾年將是軟飲料行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主體。而茶飲料——奶茶更是現(xiàn)今消費(fèi)者追求的主題。統(tǒng)一阿薩姆瓶裝奶茶的推出無疑搶占了市場先機(jī)。

　　3、市場容量分析

　　據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2002年開始，奶茶飲品的整體市場容量以每年50%的增長幅度在提升，目前已發(fā)展到50億元的市場容量，預(yù)計(jì)未來更將達(dá)到150億元，而伴隨著經(jīng)濟(jì)增長直接刺激的消費(fèi)需求，以及廣西東盟自貿(mào)區(qū)的建成與發(fā)展和正在建設(shè)的廣西北部灣項(xiàng)目的實(shí)施，可以預(yù)見廣西未來的市場容量將得到總體上的提升和實(shí)質(zhì)上的增長，毫無疑問的，奶茶制品蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

　　4、市場競爭現(xiàn)狀

　　從目前中國的奶茶市場來看,統(tǒng)一的盒裝奶茶目前來說可以是第一品牌,奶茶可以說由于統(tǒng)一,喜之郎,立頓等大公司廣告的深度宣傳效應(yīng)，消費(fèi)者已經(jīng)形成一定的消費(fèi)認(rèn)知,但是都沒有香飄飄的力度之大,在目前這個(gè)市場現(xiàn)狀之下是香飄飄成為這個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,對統(tǒng)一阿薩姆奶茶來說，是前有狼(香飄飄),后有虎(優(yōu)樂美,立頓等)這些巨頭的直接交鋒。

　　(二)消費(fèi)者行為分析

　　1、目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成：以小資定位的都市上班族與學(xué)生

　　2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

　　1)文化因素：歐洲文化的滲透讓消費(fèi)者明白品質(zhì)的重要性

　　2)社會(huì)因素：現(xiàn)代化的發(fā)展勢頭使得時(shí)尚品位、個(gè)性化消費(fèi)需求成為消費(fèi)者目前追捧的潮流消費(fèi)方式

　　3)心理因素：消費(fèi)者的心理需求總是處于不斷上升的姿態(tài)，消費(fèi)者的自我概念與自我形象一致是影響購買動(dòng)機(jī)的重要因素,自我形象/產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了年輕消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)機(jī)。因此，抓住消費(fèi)者的心理就等于抓住了市場。

　　現(xiàn)代消費(fèi)者心理新動(dòng)向：

　　①潮流動(dòng)向：加速度的生活讓消費(fèi)者的目光瞬時(shí)變化，但是追求潮流卻是永遠(yuǎn)的目標(biāo)，統(tǒng)一阿薩姆奶茶則給年輕受眾帶來了一種新的體驗(yàn)。

　?、谧粤?dòng)向：希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面足夠自立的同時(shí)給自己愉快的生活體驗(yàn)。

　　③減壓動(dòng)向：學(xué)習(xí)、工作的壓力讓人們不斷尋求解壓方式，現(xiàn)代瑜伽、太極八卦便悄然興起，統(tǒng)一阿薩姆奶茶則給予消費(fèi)者阿薩姆原味紅茶新鮮口感的好心情。

　　3、購買決策分析

　　目標(biāo)受眾為自我消費(fèi)型的人群，因此他們既是決策者也是最終購買者

　　(三)競爭者分析

　　1、主要競爭者：

　　1)立頓：百年歷史、第一奶茶品牌、聯(lián)合利華旗下品牌、奶茶品牌

　　2)優(yōu)樂美：廣東喜之郎集團(tuán)旗下品牌、奶茶品牌

　　3)香飄飄奶茶：浙江香飄飄食品有限公司、奶茶品牌

　　4)避風(fēng)塘：避風(fēng)塘街尚管理有限公司、上海避風(fēng)塘茶樓有限公司

　　5)街客：珍珠奶茶知名品牌、上海街客餐飲管理有限公司

　　6)呦呦奶茶：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司、奶茶品牌

　　2、競爭者市場營銷策劃定位及廣告訴求點(diǎn)

　　(1)香飄飄“奶茶就要香飄飄”細(xì)節(jié)營銷搶占市場，成為杯裝奶茶市場領(lǐng)導(dǎo)者

　　幾年前，香飄飄奶茶還是一個(gè)年銷售額不足500萬元的品牌，現(xiàn)在情況大為改變，香飄飄奶茶的銷量已經(jīng)達(dá)到了4億元，成為了奶茶飲品中的領(lǐng)軍人物。而注重細(xì)節(jié)是香飄飄奶茶在市場營銷中制勝的殺手锏，香飄飄成功地在即有的市場中尋找到了相對空白市場。

　　1)配方創(chuàng)新，讓消費(fèi)者愛上她

　　借助浙江食品研究所的反復(fù)研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠。

　　2)形象創(chuàng)新——讓消費(fèi)者產(chǎn)生夢幻的感覺

　　憑借陳好的廣泛知名度配合動(dòng)感的翅膀——扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。

　　3)擴(kuò)大5毫米，口感變變變

　　香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。

　　4)方便到家，創(chuàng)造新生活方式

　　香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時(shí)隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活，不但躺在床上、坐在電視機(jī)前、還可以在聽音樂、上網(wǎng)的的時(shí)候，品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優(yōu)雅，這不是現(xiàn)代人最渴望的嗎?當(dāng)然后來通過濟(jì)南的糖煙酒會(huì)的高調(diào)推廣，香飄飄繼而香遍了大江南北。

　　(2)優(yōu)樂美“你就是我的優(yōu)樂美”創(chuàng)新營銷籠絡(luò)年輕人

　　優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的奶茶品牌，但是由于優(yōu)樂美在廣告中并不打出喜之郎的標(biāo)志，這就大大增加了優(yōu)樂美在消費(fèi)者心中的獨(dú)立度，可見商家想獨(dú)立打造一個(gè)新品牌的用心。而經(jīng)過一系列成功的營銷后，優(yōu)樂美用很短的一段時(shí)間迅速占據(jù)了其目標(biāo)人群的市場份額。

　　優(yōu)樂美采用的銷售方式是與校內(nèi)網(wǎng)合作推出的免費(fèi)禮品贈(zèng)送，嘗試了將群與禮物相結(jié)合的方式，由贊助商提供禮物，在禮物中心的相關(guān)地方添加群鏈接。由于校內(nèi)網(wǎng)的用戶眾多，達(dá)到了好幾千萬，所以這種營銷的效果非常好。加上利用周杰倫代言，明星效應(yīng)效果好，籠絡(luò)了不少年輕消費(fèi)者。

　　(3)立頓“品質(zhì)第一立于不敗”，以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨——光明，活力和自然美好的樂趣

　　“立頓”是全球最大的茶葉品牌。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國際的、時(shí)尚的、都市化的生活。100多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味，而立頓奶茶也很好地繼承了這一點(diǎn)。

　　立頓奶茶的成功得益于其產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對抗流行，以文化底蘊(yùn)對抗速食文化，根據(jù)不同國家的市場特點(diǎn)，推出不同的新產(chǎn)品。在中國市場，當(dāng)奶茶受到消費(fèi)者初步認(rèn)同后，立頓立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑;立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香;立頓奶茶金裝倍醇口味，金裝倍醇、口感雙倍幼滑。

　　(4)避風(fēng)港奶茶

　　避風(fēng)港-港式奶茶連鎖以經(jīng)營正宗港式奶茶為主，所用的主要原料奶和茶，采用國際知名品牌“雀巢”淡奶和咖啡伴侶植脂，紅茶均采用香港進(jìn)口專用特級(jí)斯里蘭卡紅茶。具有入口醇香不膩，回味無窮的良好口感，一直都深受顧客喜愛。

　　(5)街客

　　成立于上海，當(dāng)下最新推出一些新品種：韓式柚子茶，蜂蜜金橘汁，布丁奶綠，茉莉珍珠。夏日主打沙冰，刨冰等也供應(yīng)良多口味：草莓，芒果，花生等以知足同學(xué)們的沒有同口味。街客還提出一系列的運(yùn)動(dòng)，積分卡運(yùn)動(dòng)是最近推出的：消耗15元送積分卡一張，沒有同飲料有沒有同的積分，25分可以兌換恣意飲料一杯。這個(gè)創(chuàng)意接收了沒有少回頭客，當(dāng)然他們的口味是更主要的緣由。

　　(6)呦呦奶茶——“哇哈哈”大品牌支撐

　　秉承哇哈哈集團(tuán)“健康營養(yǎng)”的集團(tuán)銷售理念，呦呦奶茶以其“好喝的口味和健康的營養(yǎng)價(jià)值”宣傳贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛。

　　(四)SW0T分析

　　1、優(yōu)勢：

　　1)統(tǒng)一企業(yè)是茶飲料的領(lǐng)頭企業(yè)，在市場網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略布局和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等方面都具有領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　2)企業(yè)人員規(guī)模、資金實(shí)力，團(tuán)隊(duì)建設(shè)優(yōu)勢，可依據(jù)原有渠道優(yōu)勢進(jìn)行常規(guī)推廣

　　3)價(jià)格適中，企業(yè)品牌進(jìn)入市場多年，“統(tǒng)一”品牌知名度高

　　4)產(chǎn)品精選四大高原紅茶阿薩姆紅茶為原料，UHT瞬時(shí)高溫殺菌保留產(chǎn)品本身風(fēng)味與營養(yǎng)的同時(shí)與各種原料風(fēng)味自然融合，創(chuàng)造了統(tǒng)一奶茶獨(dú)特回香口味，獨(dú)特時(shí)尚包裝吸引目標(biāo)消費(fèi)人群

　　5)阿薩姆紅茶市場獲取優(yōu)勢，品質(zhì)優(yōu)秀

　　2、劣勢：

　　1)杯裝即時(shí)沖泡占據(jù)消費(fèi)者潮流消費(fèi)方式，冬季袋裝與杯裝可用熱水沖飲，符合消費(fèi)者熱飲需求

　　2)攜帶不如袋裝便利

　　3)自身擁有“統(tǒng)一奶茶”品牌，其他產(chǎn)品較多，阿薩姆奶茶知名度與市場份額都較低

　　4)宣傳力度不夠，消費(fèi)群體局限

　　5)沒有明確的營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略

　　3、機(jī)會(huì)：

　　1)瓶裝與盒裝包裝的同類競爭產(chǎn)品較少

　　2)奶茶市場呈現(xiàn)不斷發(fā)展擴(kuò)大的趨勢，市場容量大，成長空間廣

　　3)市場處于發(fā)展階段，未達(dá)到飽和狀態(tài)，有機(jī)會(huì)占據(jù)市場領(lǐng)先地位

　　4)抓住“奶業(yè)危機(jī)”，打造健康快樂奶茶

　　5)物質(zhì)文化生活水平的提高，人們更多注重精神品質(zhì)上的情感消費(fèi)

　　4、威脅：

　　1)競爭對手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化

　　2)香飄飄占據(jù)杯裝市場，與統(tǒng)一平分天下;立頓百年品質(zhì)，迅速贏取中國零售市場;哇哈哈民族品牌，營養(yǎng)品質(zhì)深入人心

　　3)更多類似競爭產(chǎn)品進(jìn)入競爭市場，產(chǎn)品差異化逐漸淡化

　　4)產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，局限于瓶裝與盒裝

　　5)受牽連“奶業(yè)危機(jī)”，消費(fèi)者“遷怒、質(zhì)疑”奶茶

　　6)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣，很難認(rèn)同新品牌

　　7)替代產(chǎn)品多(豆?jié){、牛奶、碳酸飲料等)

　　七、市場定位

　　(一)營銷戰(zhàn)略定位：差異化戰(zhàn)略

　　以企業(yè)品牌“健康快樂”的產(chǎn)品理念營造阿薩姆奶茶“順滑好心情”的品牌策略，有別于同類產(chǎn)品的宣傳推廣形象定位，產(chǎn)品采用溫暖快樂的情感基調(diào)，通過“同城共享好心情”活動(dòng)策劃推進(jìn)阿薩姆品牌的進(jìn)一步推廣，最終實(shí)現(xiàn)“健康快樂好心情”的消費(fèi)理念深入人心。

　　(二)市場營銷策劃定位

　　1、區(qū)域市場營銷策劃定位

　　以廣西為市場營銷策劃突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)全國市場營銷策劃。

　　2、目標(biāo)市場營銷策劃定位

　　影響者：大眾市場的傳播媒介作用與年輕消費(fèi)人群的群體反應(yīng)宣傳效應(yīng)

　　購買者：20—30歲年輕受眾，有一定收入基礎(chǔ)與消費(fèi)能力

　　目標(biāo)市場營銷策劃對象分析：

　　A、20—30歲年輕上班族，擁有一定收入，小資的生活狀態(tài)，一定的市場購買力

　　B、18歲以上學(xué)生消費(fèi)群體，追求時(shí)尚潮流，對新鮮事物充滿好奇，有一定消費(fèi)基礎(chǔ)

　　C、注重生活品質(zhì)，朋友情誼，情感豐富細(xì)膩，以及在社會(huì)交往中的自我形象

　　(三)產(chǎn)品定位

　　1、品牌形象定位

　　根據(jù)對奶茶市場營銷環(huán)境、目標(biāo)市場營銷策劃對象的分析，為區(qū)別競爭品牌的市場營銷策劃定位，統(tǒng)一阿薩姆奶茶的營銷策劃以全新定位出現(xiàn)：統(tǒng)一阿薩姆奶茶是都市小資與學(xué)生消費(fèi)人群 “健康快樂好心情” 生活形象的最好代言人，體現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)者追求消費(fèi)當(dāng)中的“順滑好心情”。

　　統(tǒng)一阿薩姆奶茶的這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時(shí)力圖改變消費(fèi)者舊有的消費(fèi)觀念與消費(fèi)認(rèn)知。

　　2、產(chǎn)品功能定位

　　獨(dú)特阿薩姆紅茶口味的健康快樂奶茶飲品

　　3、產(chǎn)品理念

　　統(tǒng)一阿薩姆奶茶，順滑好心情;同城共享好心情，快樂一起共分享。

　　(四)傳播定位

　　1、統(tǒng)一阿薩姆奶茶“健康快樂好心情”形象，建立良好個(gè)人自我形象

　　2、統(tǒng)一阿薩姆奶茶建立社交良好心態(tài)

　　3、統(tǒng)一阿薩姆獨(dú)特原味風(fēng)味，與追求特色的心態(tài)相適應(yīng)

　　4、“同城共享好心情，你的快樂我傳遞”

　　八、推廣營銷戰(zhàn)略組合

　　(一)營銷宗旨

　　1、以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體(學(xué)生和上班族)為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。目前奶茶市場的主要消費(fèi)力量是上班一族和學(xué)生，學(xué)生群體中又以大學(xué)生為主，因此，我們這次活動(dòng)主要針對上班族和在校大學(xué)生開展。

　　2、秉承企業(yè)“三好一公道”即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)錢公道的服務(wù)宗旨，以強(qiáng)有力的宣傳迅速拓展市場，與傳統(tǒng)廣告模式(包括電視廣告及海報(bào)宣傳)結(jié)合最新網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)確投放到目標(biāo)人群中，并加以新聞效益和口碑相傳，贏得消費(fèi)者喜愛。在宣傳中突出為產(chǎn)品“時(shí)尚、浪漫、小資”的產(chǎn)品定位，吸引目標(biāo)人群。

　　3、以廣西城市為活動(dòng)起源地，在目標(biāo)人群集聚地即高校校園和各大超市賣場設(shè)點(diǎn)，深入目標(biāo)人群，加強(qiáng)活動(dòng)影響力。

　　(二)通過前面對奶茶營銷環(huán)境、競爭對手與企業(yè)SWOT的分析，立足于阿薩姆奶茶原味口味的產(chǎn)品特色與產(chǎn)品的獨(dú)特時(shí)尚包裝，突出“浪漫、時(shí)尚、小資”的產(chǎn)品理念，提出以下營銷策略以期形成有效的4P組合，達(dá)到最佳營銷效果。

　　(1)產(chǎn)品策略

　　1)產(chǎn)品組合策略：阿薩姆奶茶采用瓶裝與盒裝包裝規(guī)格同時(shí)推向市場營銷策劃，本策劃擬采用“同城共享好心情”的階段性市場推廣形式，在同時(shí)購買兩瓶統(tǒng)一阿薩姆奶茶的基礎(chǔ)上，活動(dòng)單位負(fù)責(zé)為消費(fèi)者速遞其中一瓶奶茶與附帶的心情卡片(獨(dú)特設(shè)計(jì)的統(tǒng)一阿薩姆好心情共享卡，提供消費(fèi)者寫上贈(zèng)者與接受者聯(lián)系方式：地址與電話號(hào)碼、贈(zèng)者心情留言與祝福語)到同城期待一起共享的人手中，實(shí)現(xiàn)快樂心情的共分享。

　　2)產(chǎn)品包裝策略

　　A、麥香的瓶身顏色包裝，體現(xiàn)奶茶濃郁芳香

　　B、特別標(biāo)注“精選喜馬拉雅山麓阿薩姆奶茶”與鮮嫩茶蕊，體現(xiàn)自然真實(shí)的情感

　　C、親切阿薩姆茶語訴求“聽見了嗎?每一個(gè)阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上1萬個(gè)味蕾的致謝聲„因?yàn)樵醋韵柴R拉雅山麓的正宗印度阿薩姆紅茶，馥郁茶香;再配以優(yōu)質(zhì)新西蘭奶源，從未有過的香滑順口，嘗一口就知道!”

　　3)產(chǎn)品差異化策略：奶茶的濃郁香味中保留阿薩姆紅茶的獨(dú)特口味，帶給消費(fèi)者順滑的好心情。好心情共分享，我們在提供差異化口味產(chǎn)品的同時(shí)推出差異化產(chǎn)品附加服務(wù)，“同城共享好心情，你的快樂我傳遞”是本次活動(dòng)亮點(diǎn)。

　　4)品牌策略：統(tǒng)一阿薩姆奶茶“順滑好心情·同城共享好心情”

　　5)產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略：統(tǒng)一阿薩姆奶茶正在處于市場投入期，處于生命周期的第一階段，充分利用此次“同城共享好心情”市場推廣營銷活動(dòng)將會(huì)為此后產(chǎn)品的成長做好準(zhǔn)備。

　　(2)價(jià)格策略

　　采取產(chǎn)品組合定價(jià)加法：顧客只需購買兩瓶統(tǒng)一阿薩姆奶茶，填寫心情卡片，就由統(tǒng)一企業(yè)幫其速遞其中一瓶到顧客想送的同城親朋好友手中，實(shí)現(xiàn)“同城共享好心情，快樂一起共分享?！?/p>

　　(3)銷售渠道選擇

　　分銷路線：活動(dòng)專設(shè)點(diǎn)→消費(fèi)者

　　選定廣西各個(gè)城市高校校園和各大賣場設(shè)活動(dòng)點(diǎn)，包括上班一族集中的地方及市中心。各活動(dòng)點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?/p>

　　(4)促銷策略

　　(1)廣告宣傳

　　1)策劃期內(nèi)前期推出活動(dòng)宣傳廣告

　?、匐娨暬顒?dòng)宣傳廣告：選擇廣西區(qū)收視率較高的電視臺(tái)播放廣告

　　②網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)宣傳片

　?、酆?bào):公交車站牌、城市十字入口巨幅海報(bào)、校內(nèi)海報(bào)

　?、芷可韽V告：營銷活動(dòng)期間在阿薩姆奶茶瓶身做“同城共享好心情”的活動(dòng)宣傳

　?、輳V播廣告：利用廣西交通廣播頻道和95.0 Music Radio頻道

　　2)開學(xué)前期針對新生的活動(dòng)宣傳促銷廣告

　?、倥浜锨捌趶V告進(jìn)行校內(nèi)活動(dòng)傳單的派發(fā)

　?、谟绿刂瓶ㄆ嚎ㄆ嬗≈啤敖y(tǒng)一阿薩姆奶茶•同城共享好心情”活動(dòng)的詳細(xì)情況，背面是提醒新生注意的生活指南，在各個(gè)高校新生報(bào)到時(shí)發(fā)放(新生人手一張)

　　(2)銷售促進(jìn)：各大賣場和高效校園設(shè)點(diǎn)促銷

　　九、營銷目標(biāo)

　　(一)短期目標(biāo)：投入廣西區(qū)市場營銷策劃，獲得80%認(rèn)識(shí)率。(1—3個(gè)月)

　　本策劃著力于實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一阿薩姆奶茶在廣西區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群體中品牌認(rèn)知度與認(rèn)可度80%的廣泛提高，在營銷策劃執(zhí)行期間實(shí)現(xiàn)總銷售量10%的增長，實(shí)現(xiàn)20%以上的市場占有率。

　　(二)中期目標(biāo)：取得廣西區(qū)市場營銷策劃20%以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。(1—2年)

　　(三)長期目標(biāo)：取得全國市場營銷策劃20%以上的份額。

　　十、具體行銷方案

　　(一)8月份

　　活動(dòng)內(nèi)容：

　　(1)開始準(zhǔn)備工作：廣告和海報(bào)的制作，卡片的設(shè)計(jì)與印制，不同場所活動(dòng)地點(diǎn)的選取與溝通實(shí)現(xiàn)

　　(2)8月中旬開始投放廣告和海報(bào)，并進(jìn)行活動(dòng)地點(diǎn)的準(zhǔn)備工作

　　(二)9——11月份

　　正式開展“同城共享好心情”營銷推廣活動(dòng)

　　(1)活動(dòng)時(shí)間：2010.9—2010.11

　　(2)活動(dòng)地點(diǎn)：

　　學(xué)生——每個(gè)學(xué)校選一個(gè)地段好，人流量大，盈利好的店面作為活動(dòng)地點(diǎn)

　　上班族——活動(dòng)地點(diǎn)為各大賣場

　　(3)活動(dòng)內(nèi)容：各大賣場與高校各點(diǎn)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行

　　運(yùn)作模式：

　　① 消費(fèi)者在所在地活動(dòng)地點(diǎn)購買兩瓶統(tǒng)一阿薩姆奶茶并填寫好“統(tǒng)一阿薩姆好心情共享卡”，卡片填寫贈(zèng)者與接受者聯(lián)系方式包括地址與電話號(hào)碼、贈(zèng)者心情留言與祝福語等

　?、?將各個(gè)城市分為不同的區(qū)域，每個(gè)區(qū)域有專人負(fù)責(zé)“統(tǒng)一阿薩姆好心情共享卡”的收集并送交到相應(yīng)的區(qū)域，由專門人員進(jìn)行分類整理實(shí)現(xiàn)最終配送

　?、?各個(gè)區(qū)域的負(fù)責(zé)人把收到的屬于自己區(qū)域內(nèi)的卡片在第一時(shí)間送到各個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)，各活動(dòng)地點(diǎn)工作人員把收到的卡片系在阿薩姆奶茶瓶身上并送到相應(yīng)的人手中

　?、?從消費(fèi)者填寫卡片到接受卡片顧客整個(gè)過程中應(yīng)該在48個(gè)小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)

　　十一、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

　　(一) 總費(fèi)用：84.5萬

　　(二)項(xiàng)目費(fèi)用

　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告制作與電視廣告制作共計(jì)：100000元

　　2、公車站牌海報(bào)制作100000元

　　3、高校校園海報(bào)5000元

　　4、心情卡片設(shè)計(jì)及制作50000元

　　5、迎新特制卡片20000元

　　6、網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用100000元

　　7、電視廣告投放 費(fèi)用1500000元

　　8、公交車站牌處平面廣告牌的展示共計(jì)：100000元

　　9、活動(dòng)場地費(fèi)用100000元

　　10、活動(dòng)人員費(fèi)用120000元

　　11、物流費(fèi)用100000

　　12、其它費(fèi)用：根據(jù)具體情況調(diào)整。