如何有一個(gè)新穎的演講開(kāi)頭_八大要素(2)
精彩演講的八大要素
精彩演講的要素一、精悍的標(biāo)題
你想帶給觀眾的最偉大的想法是什么?注意，標(biāo)題應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)短易記，并以主謂賓的語(yǔ)序出現(xiàn)。當(dāng)喬布斯推出iPhone手機(jī)時(shí)，他大聲宣布：“今天，蘋(píng)果重新發(fā)明了手機(jī)!”這就是他的標(biāo)題。標(biāo)題的作用是緊緊地抓住聽(tīng)眾的注意力，使人們集中精力聽(tīng)演講。閱讀《今日美國(guó)》，你一定會(huì)有所收獲。下面是這份美國(guó)最流行的日?qǐng)?bào)所采用的一些標(biāo)題的例子：
“超薄蘋(píng)果!超強(qiáng)功能!”
“蘋(píng)果發(fā)布‘雪豹’新操作系統(tǒng) ”
“蘋(píng)果iPod瘦身”
精彩演講的要素二、激情聲明
“公共演講之父”亞里士多德相信成功的演講者都有一種“精神病態(tài)”，對(duì)演講主題充滿激情，一般的溝通者則很少對(duì)他們的話題表現(xiàn)出興奮感。喬布斯幾乎每一次做演講時(shí)，都表現(xiàn)出令人眩暈的興奮感。他以前的雇員，甚至包括一些專職記者都聲稱，喬布斯旺盛的精力和熱情令人神往，讓人禁不住為之傾心、著迷。讀者朋友，請(qǐng)花幾分鐘的時(shí)間填空，作為對(duì)演講激情所作的聲明：“我非常興奮，因?yàn)榇水a(chǎn)品(公司、精神、功能等) 。”請(qǐng)作出關(guān)于激情的聲明，不要怕難為情，大方地和聽(tīng)眾分享你的活力和激情。
精彩演講的要素三、“3”條關(guān)鍵信息
現(xiàn)在你已經(jīng)確定了你的標(biāo)題，也作出了聲明，下面請(qǐng)寫(xiě)出3條你希望在場(chǎng)的聽(tīng)眾接收到的信息，要做到使他們不用翻看筆記就能很容易地回想起信息的內(nèi)容。雖然場(chǎng)景5將就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)一步展開(kāi)深入地論述，但是親愛(ài)的讀者朋友們，請(qǐng)現(xiàn)在就記住，你的聽(tīng)眾靠短時(shí)記憶能記住的只有3~4個(gè)要點(diǎn)。每個(gè)關(guān)鍵信息都必須有充分的素材來(lái)支持。
精彩演講的要素四、隱喻和類比
當(dāng)你確定了關(guān)鍵信息和支持點(diǎn)以后，接下來(lái)應(yīng)確定使用何種修辭手法，令你的敘述更有吸引力。根據(jù)亞里士多德的意見(jiàn)，隱喻是“迄今為止最有意義的手法”。隱喻也是一種比喻—用一個(gè)詞或短語(yǔ)，以特征上存在某一類似之處的一個(gè)事物來(lái)指代另一事物。隱喻之隱喻性的實(shí)現(xiàn)基于隱喻創(chuàng)造者的經(jīng)驗(yàn)和隱喻接受者的經(jīng)驗(yàn)的相互融合。隱喻是市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告和公關(guān)宣傳活動(dòng)中常用的一種很有說(shuō)服力的工具。喬布斯在交談和演示中經(jīng)常運(yùn)用隱喻。在某次有名的采訪中，喬布斯說(shuō)：“電腦是我們所能想到的最出色的工具，蘋(píng)果電腦就相當(dāng)于21世紀(jì)人類的自行車。”
專業(yè)營(yíng)銷人員喜歡運(yùn)用跟體育相關(guān)的隱喻—“我們都為同一個(gè)團(tuán)隊(duì)效力”、“這不是一場(chǎng)分組對(duì)抗賽，這是實(shí)戰(zhàn)”、“我們的工作已經(jīng)做得非常成功，讓我們繼續(xù)保持下去”。雖然用體育作比喻很有效果，但是在演講中，盡量挑戰(zhàn)自我，標(biāo)新立異，超越觀眾對(duì)你的期望，會(huì)收到更好的效果。
從卡巴斯基反病毒軟件的廣告中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新穎而有趣的隱喻。該公司刊登了整頁(yè)的廣告(其中之一是在《今日美國(guó)》上)，畫(huà)面上是一位身著盔甲的中世紀(jì)士兵，他垂頭喪氣，背對(duì)著讀者。標(biāo)題是“別這么傷心，你一度非常優(yōu)秀”。這條廣告將今天的互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)公司(即卡巴斯基公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)比喻為笨重、老土的中世紀(jì)盔甲，當(dāng)然無(wú)法和今天的軍事技術(shù)媲美?？ò退够緮U(kuò)展其營(yíng)銷渠道，還將刊登著這一盔甲和標(biāo)語(yǔ)的隱喻發(fā)布到網(wǎng)站上，這一隱喻始終貫穿于公司所有的營(yíng)銷資料。
類比是隱喻的近親，也很有效，是將特定事物附帶的信息轉(zhuǎn)移到其他特定事物之上的認(rèn)知過(guò)程，是由兩個(gè)對(duì)象的某些相同或相似的性質(zhì)，推斷它們?cè)谄渌再|(zhì)上也有可能相同或相似的一種推理方式。類比幫助我們理解那些對(duì)我們來(lái)說(shuō)可能相對(duì)陌生的概念。“微處理器就像是計(jì)算機(jī)的大腦”就是英特爾公司運(yùn)用得很成功的一個(gè)類比。在許多方面，芯片對(duì)于計(jì)算機(jī)猶如人類大腦一樣具有類似的功能—芯片與大腦這兩種不同的事物具備相同的功能。這種類比非常有用，也被媒體廣泛運(yùn)用。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)很成功的類比的例子時(shí)，不妨在演講中堅(jiān)持使用。網(wǎng)站、營(yíng)銷材料都可以采用這樣的修辭手法。喬布斯喜歡運(yùn)用類比，并樂(lè)此不疲，尤其是當(dāng)類比適用于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟公司時(shí)。在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》的專欄作家沃爾特·莫斯伯格(Walt Mossberg)的采訪時(shí)，喬布斯指出，很多人說(shuō)iTunes是他們最喜愛(ài)的Windows應(yīng)用程序之一，“這簡(jiǎn)直就像給一個(gè)在煉獄中飽受煎熬的人遞上一杯冰水”。
精彩演講的要素五、例證
站在聚光燈下，萬(wàn)眾矚目，喬布斯從不吝于將這樣的機(jī)會(huì)和員工、合作伙伴以及產(chǎn)品一起分享，大眾參與演講占了其演講內(nèi)容很大的一部分。在2007年6月蘋(píng)果公司全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)(通常簡(jiǎn)稱為WWDC，是一個(gè)蘋(píng)果電腦的發(fā)布會(huì)，向觀眾展示其新的軟件和技術(shù))上，當(dāng)喬布斯推出代號(hào)為“雪豹”的蘋(píng)果新操作系統(tǒng)時(shí)，他介紹說(shuō)“雪豹”有300項(xiàng)新功能。他選擇了其中的10項(xiàng)功能進(jìn)行討論和展示，包括“時(shí)間機(jī)器”功能(自動(dòng)備份)、“新兵訓(xùn)練營(yíng)”功能(在蘋(píng)果機(jī)上運(yùn)行Windows XP和Vista操作系統(tǒng))和“堆疊”功能(文件組織)。他并不是簡(jiǎn)單地在幻燈片中羅列這些功能，而是坐下來(lái)向觀眾們一一解釋它們是如何工作的。他還選擇了其中部分新功能，希望新聞界加以宣傳。為什么讓媒體自己決定300項(xiàng)新功能中最有吸引力的功能呢?他隨后也向他們作了解釋。
你的產(chǎn)品是否能夠展示自己的優(yōu)點(diǎn)呢?如果能，請(qǐng)把這一特點(diǎn)寫(xiě)進(jìn)演講稿里，賦予它生命。你的觀眾希望能夠看到、觸摸到并親身體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品或服務(wù)。
我曾經(jīng)同高盛集團(tuán)的投資者合作，協(xié)助硅谷新成立的即將上市的半導(dǎo)體企業(yè)的CEO做準(zhǔn)備工作。該公司為移動(dòng)電腦制作音頻芯片，并縮小了芯片的尺寸。正當(dāng)我們準(zhǔn)備投資者見(jiàn)面會(huì)時(shí)，這位CEO掏出一枚只有指甲蓋大小的芯片說(shuō)：“你不會(huì)相信這小玩意能產(chǎn)生的音效，聽(tīng)聽(tīng)這個(gè)。”他打開(kāi)了他的筆記本電腦，并演示了他的音頻芯片。美妙的音樂(lè)給當(dāng)時(shí)在房間里的每一個(gè)人都留下了深刻的印象。毫無(wú)疑問(wèn)，向公司的投資者展示產(chǎn)品時(shí)，采用這種證明方式是非常明智的主意。該半導(dǎo)體企業(yè)的首次公開(kāi)招股無(wú)疑取得了巨大的成功。一位承銷該公司股票的投資者后來(lái)給我打電話說(shuō)：“我不知道你做了什么工作，但那位CEO很受大家歡迎，博得了我們大家的交口稱贊。”我沒(méi)有勇氣告訴他，其實(shí)我是偷學(xué)了喬布斯演講的技巧。
精彩演講的要素六、與合作伙伴分享舞臺(tái)
喬布斯總是邀請(qǐng)其合作伙伴以及他的產(chǎn)品一起登上舞臺(tái)。2005年9月，喬布斯在一次演講中宣布，麥當(dāng)娜的所有相冊(cè)都可以用iTunes欣賞。這位流行巨星突然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)攝像頭出現(xiàn)在舞臺(tái)屏幕上，并與喬布斯開(kāi)玩笑，說(shuō)她已經(jīng)厭倦了不能下載她自己的歌曲。無(wú)論是一位藝術(shù)家，還是行業(yè)合作伙伴，如英特爾公司、?？怂构?，或者索尼公司，喬布斯經(jīng)常與那些對(duì)蘋(píng)果公司的成功有所貢獻(xiàn)的人分享舞臺(tái)。
精彩演講的要素七、提供客戶證據(jù)并出示第三方認(rèn)可
提供“客戶證據(jù)”或第三方推薦材料是營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。很少有客戶愿意成為“第一個(gè)吃螃蟹”的先驅(qū)，尤其是在預(yù)算緊張的時(shí)段。正如招聘時(shí)公司往往要求應(yīng)聘者提供擔(dān)保人或者推薦人一樣，你的客戶想聽(tīng)到成功的案例。這對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)尤為重要。你銷售的商品印在印刷精美的彩色宣傳冊(cè)上，看上去也許很棒，但依然會(huì)受到消費(fèi)者一定程度的質(zhì)疑。影響銷售的關(guān)鍵因素是口碑。成功的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)通常會(huì)邀請(qǐng)那些使用過(guò)測(cè)試版的客戶，他們可以在現(xiàn)場(chǎng)為產(chǎn)品提供保證。在演講中也可以提供客戶的認(rèn)可作為證據(jù)。引入客戶的口頭評(píng)價(jià)很簡(jiǎn)單，但需要嘗試多做一些工作，例如：錄制一段短片，嵌入你網(wǎng)站上的視頻和演講材料中。更妙的是邀請(qǐng)一位客戶親自參加(或通過(guò)攝像頭遠(yuǎn)程出現(xiàn)于)產(chǎn)品演示環(huán)節(jié)或一項(xiàng)重要的銷售會(huì)議。
你是否有關(guān)于產(chǎn)品的第三方評(píng)價(jià)?第三方的好評(píng)多多益善?？诳谙鄠魇亲钣行У氖袌?chǎng)營(yíng)銷手段，當(dāng)你的客戶看到對(duì)商品的評(píng)價(jià)出自他們信任并尊重的某份出版物或某位公眾人物之口時(shí)，他們會(huì)心情舒暢，認(rèn)為自己作出的是比較明智的采購(gòu)決策。
精彩演講的要素八、加入視頻剪輯
很少有演講者會(huì)將視頻嵌入他們的演講中，喬布斯則習(xí)慣于在演講中頻繁地播放視頻剪輯。有時(shí)候，他會(huì)播放其雇員談?wù)撍麄兌嗝聪硎荛_(kāi)發(fā)蘋(píng)果公司的某一款產(chǎn)品的過(guò)程的視頻。他還喜歡播放蘋(píng)果公司最新的電視廣告。自從播放了1984年超級(jí)杯賽中蘋(píng)果電腦的傳奇性廣告以后，他幾乎在每一次大型的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上都樂(lè)此不疲。在2008年6月舉行的蘋(píng)果公司全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)即將結(jié)束時(shí)，喬布斯發(fā)布了新產(chǎn)品iPhone 3G。它將以更快的速度連接到數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，成本則比目前市場(chǎng)上的iPhone手機(jī)更低。他向大家展示了電視廣告，標(biāo)語(yǔ)是：“這一切終于到來(lái)—第一款與iPhone叫板的手機(jī)。”當(dāng)時(shí)長(zhǎng)32秒的廣告結(jié)束時(shí)，喬布斯笑吟吟地問(wèn)大家：“怎么樣?是不是很棒?想不想再看一遍?讓我們?cè)俜乓槐?。我太喜歡這個(gè)廣告了。”
在演講材料中嵌入視頻剪輯有助于你突出演講的效果。你可以展示廣告片段、員工感言、產(chǎn)品介紹或該產(chǎn)品使用時(shí)的場(chǎng)面，甚至是客戶的肯定評(píng)價(jià)。有什么廣告能比直接從一位滿意的客戶那里聽(tīng)到關(guān)于該商品的評(píng)價(jià)更具說(shuō)服力呢?如果客戶不是親身出場(chǎng)，那么就在演講中嵌入一個(gè)視頻剪輯來(lái)增強(qiáng)效果。你可以輕而易舉地將視頻轉(zhuǎn)換成數(shù)字格式，如MPEG1、Windows Media或Quicktime格式的文件，這些文件格式適用于大多數(shù)的演講材料。請(qǐng)記住，YouTube上的視頻剪輯平均被觀看的時(shí)間為2.5分鐘。我們的注意力持續(xù)時(shí)間在下降，因此，運(yùn)用視頻來(lái)提升演講效果時(shí)，如果任其播放而不加控制，吸引觀眾的效果就會(huì)減弱。在你的演講中運(yùn)用視頻剪輯時(shí)，要控制好時(shí)間，運(yùn)行時(shí)間不要超過(guò)2~3分鐘。
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