杜永海的演講：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播模式

　　2013年12月12日，“2013(第十一屆)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇”暨“金i獎”頒獎盛典在京成功舉辦，互聯(lián)網(wǎng)大佬們齊聚一堂共同探討互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。映盛中國北京分公司總經(jīng)理杜永海先生受邀發(fā)表題為“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播模式”的精彩演講。在深度分析移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播環(huán)境之后，杜永海先生就移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播價值和實施要點做出了深刻闡釋，引領(lǐng)了行業(yè)對移動營銷傳播模式的思考。

　　以下為杜永海先生的演講實錄：

　　眾所周知，國內(nèi)外移動互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模正在飛速發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示在中國的手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到4.64億，這個數(shù)字接近4個日本的總?cè)丝跀?shù)，日本在很長一段時間一直是世界第二大經(jīng)濟(jì)體直到被中國超過，這意味著中國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場有著其他發(fā)達(dá)國家望塵莫及的用戶基數(shù)優(yōu)勢，而且這一數(shù)字還在飛速上漲。在國外，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)為很多企業(yè)帶來了非常明顯的實質(zhì)性收效，J.P.MORGAN預(yù)測社交媒體大佬Facebook 在2014年的移動端廣告將會超過全部廣告收入的60%。說到這里可能會有人質(zhì)疑，難道中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不如發(fā)達(dá)國家的優(yōu)質(zhì)?那么我用另外 一個數(shù)字——53.3億來打消大家的疑慮，53.5億是今年雙11手機(jī)淘寶單日成交額，這個數(shù)字超過了沃爾瑪在中國所有門店一個月的銷售額總和。

　　在這些龐大的數(shù)字背后，顯現(xiàn)的是廣大民眾對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴，人類的創(chuàng)新動力就是因為懶惰導(dǎo)致的剛性需求。說到移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多人會聯(lián)想到iPhone，iPhone比大多數(shù)功能手機(jī)都貴，但它提供了一種完全不同的操控方式，順暢的電容觸屏體驗解放了用戶的手指，也迎合了人們懶惰的訴求，并引發(fā)大部分智能手機(jī)效仿，最終讓風(fēng)靡一時的觸控筆和鍵盤功能手機(jī)成為“陳舊”的象征。與此同時，蘋果開創(chuàng)的App Store模式為用戶提供了智能選擇權(quán)，用戶可以根據(jù)需求下載或刪除應(yīng)用APP，這種雙向選擇模式刺激了開發(fā)者創(chuàng)造用戶喜歡的APP的熱情。正是這種開放智能的模式，鑄就了今天為大家?guī)碇T多便利的移動互聯(lián)網(wǎng)，越來越來的人通過移動終端進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的人認(rèn)為通過微信與企業(yè)公眾賬號溝通比打400更便捷，手機(jī)、平板電腦、車載互聯(lián)等移動終端幾乎滿足了人們閱讀、信息分享、社交、購物等所有生活需求。廣大民眾對移動互聯(lián)網(wǎng)依賴的同時也產(chǎn)生了巨大的潛在商機(jī)。而技術(shù)正是實現(xiàn)這些商機(jī)的核心推動力。4G牌照在中國的發(fā)放，必然引起移動互聯(lián)網(wǎng)的又一波熱潮，10倍于3G的網(wǎng)速將會讓更多的應(yīng)用得以普及實現(xiàn)，例如在公眾場合看視頻不再受限于有無WIFI，地鐵里也能輕松玩手游;在新加坡科學(xué)家發(fā)明一種氣味模擬器，這意味著必勝客如果有新品比薩，用戶可以直接通過手機(jī)聞到香味并決定選購品種。

　　有人稱移動互聯(lián)網(wǎng)為第五媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)讓有所有媒體內(nèi)容移動起來了。營銷環(huán)境一直在隨著傳播介質(zhì)的改變而改變，符合時下用戶主流生活體驗的媒體永遠(yuǎn)是營銷傳播媒體的引領(lǐng)者，可喜的是我們今天已經(jīng)看到了類似的成功案例，《第一財經(jīng)周刊》2012年APP廣告費用規(guī)模超過200萬元;湖南衛(wèi)視APP“呼啦”已超過600萬注冊用戶;優(yōu)酷移動端日均VV超3億，優(yōu)酷APP躋身TOP10應(yīng)用;正是這些傳媒媒體的移動客戶端豐富了我們的生活并強勢的搶占了我們的碎片化時間，移動互聯(lián)網(wǎng)也毋庸置疑的成為未來的主要營銷傳播陣地。

　　鑒于以上對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的環(huán)境分析，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播有哪些價值呢?

　　映盛中國作為最早涉足數(shù)字營銷的專業(yè)服務(wù)商，我們很早前就已建立了一套基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播體系，這套體系的特征是實現(xiàn)了閉環(huán)管理，從最初的市場調(diào)研到成交轉(zhuǎn)化完全實現(xiàn)數(shù)字化管理，在達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的同時，也挖掘出了大量用戶的真實正面口碑進(jìn)行二次傳播，為廣告主實現(xiàn)了銷售與品牌的雙豐收。我們建立這樣一套移動營銷傳播體系，是在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境不斷演變條件下的積極創(chuàng)新。首先移動互聯(lián)網(wǎng)讓時間進(jìn)一步碎片化，受眾的個性化意志進(jìn)一步受到尊重;其次空間進(jìn)一步微觀化，使?fàn)I銷傳播更聚焦，傳播成本也更加優(yōu)化;第三是人的作用更加凸顯，使傳播內(nèi)容更真實、更可信;第四移動互聯(lián)網(wǎng)成就了傳播分權(quán)，使傳播各個環(huán)節(jié)中的角色地位更加平等;第五移動互聯(lián)網(wǎng)使信息終端更多元，實現(xiàn)了信息的無縫覆蓋。在這套營銷體系的指導(dǎo)下，我們總結(jié)了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的四大價值。

　　價值一：職能更廣泛

　　傳統(tǒng)的營銷傳播模式是企業(yè)通過媒體將信息告知給受眾，但在社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)也可以通過新產(chǎn)品為用戶衍生服務(wù)，讓用戶創(chuàng)造信息并自發(fā)傳播。例如Nike+跑鞋通過無線Nike+iPod運動組件與iPod實現(xiàn)信息互通 ，iPod就可以存儲并顯示運動日期，時間、距離、熱量消耗值和總運動次數(shù)、運動時間，總距離和總卡路里等數(shù)據(jù)方便消費者定量鍛煉，當(dāng)然很多消費者在享受這項服務(wù)的同時還會將這些運動信息分享到微博和QQ，每一次分享過程其實就是一次Nike品牌信息的傳播。另外移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播還可以直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，例如京東在地鐵站內(nèi)的“墻上超市”，用戶上班路上就可以完成交易過程，這既是傳播渠道也是銷售渠道。更廣泛的營銷、傳播職能賦予了移動互聯(lián)網(wǎng)相比較其他媒體渠道更鮮活的生命力;

　　價值二：環(huán)境更公平

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元，用戶雖然也有權(quán)限產(chǎn)生內(nèi)容，但限制較多。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人取代內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元，作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的用戶，每一個人就是一個傳播中心。每一個節(jié)點都具有信息的發(fā)布和信息的獲取雙重功能，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為雙向的信息傳播通道。雖然這一功能在PC互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時代也有體現(xiàn)，但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代APP取代了Web，用戶可以選擇安裝自己喜歡的應(yīng)用，也可以刪除自己討厭的應(yīng)用，加上第三方應(yīng)用商店的監(jiān)督，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播更加公正公平。也正是移動互聯(lián)網(wǎng)這一特性促使了傳播營銷環(huán)境的進(jìn)一步公平化。

　　價值三：傳播更全面

　　有數(shù)據(jù)顯示美國有45%有智能手機(jī)用戶會在旅行當(dāng)中購物，有51%的會在路上購物，59%的會在看電視時購物，79%的會在家中購物。移動互聯(lián)網(wǎng)有效的彌補了時間碎片化所帶來的時間空隙，同時多樣的移動信息終端覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹乃行畔⒔邮請鼍?，挖掘適應(yīng)這些營銷情景的傳播手段，可以使傳播更全面。而移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)很好的扭轉(zhuǎn)了PC互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播范圍廣，但傳播下沉力度有限的局面。

　　價值四：信息更精準(zhǔn)

　　LBS等技術(shù)實現(xiàn)了大空間向微空間的轉(zhuǎn)變，使得移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶行為更加明確，70%的移動搜索用戶會撥打搜索結(jié)果顯示的電話。如果從時間、空間上改變傳播的媒體形態(tài)，以用戶為核心，分析用戶需求，為企業(yè)提供一幅輪廓清晰的消費者素描畫像，從而幫助企業(yè)快速找到互動傳播和精準(zhǔn)營銷的鑰匙，這對于消費者的實際利益點是，所獲得的信息更加精準(zhǔn)化，服務(wù)更加個性化人;對于宣傳者，所付出的傳播成本更優(yōu)化，效果更直接。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播，對很多企業(yè)都非常必要，也更具價值挖掘空間。如何做好移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播，具體有哪些實施要點?

　　要點一：明確定位

　　與傳統(tǒng)營銷一樣，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷首先需要明確定位，定位是在明確目標(biāo)之后的相關(guān)營銷行動策略、執(zhí)行手段、傳播內(nèi)容和平臺選擇的行動指導(dǎo)綱領(lǐng)。目標(biāo)明確后需要確定移動終端屏幕的選擇，然后具體到各個階段的營銷傳播策略、互動形式和實施步驟，將整體的營銷任務(wù)進(jìn)行科學(xué)的資源匹配，任務(wù)分解，這些都是利用移動互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成營銷目標(biāo)的策略根基。

　　要點二：以人為本

　　做好移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播可以根據(jù)馬斯洛需求層次理論，推導(dǎo)出相應(yīng)的營銷傳播策略。這其中的精髓就是要“以人為本”，需要考慮并尊重用戶的行為習(xí)慣，關(guān)心用戶的需求，不要過度營銷，應(yīng)該做消費者的朋友，以真正為用戶帶來便捷為初衷。有一個反面案例，我們很多人的手機(jī)每天都會有數(shù)條或者數(shù)十條垃圾短信，SMS本身應(yīng)該是一條非常精準(zhǔn)的營銷通道，一旦被這些垃圾短信污染，其價值隨之大打折扣甚至有消失殆盡之趨勢，這些垃圾短信的背后推動者就是過度營銷的決策者，我們更多的時候需要思考如何更好的關(guān)愛用戶，如何精準(zhǔn)結(jié)合用戶需求，以服務(wù)用戶為出發(fā)點，以幫助和方便用戶為目的進(jìn)行營銷推廣。節(jié)假日送一個問候和祝福，天氣變化給個提醒等，讓目標(biāo)用戶群體對品牌心存好感，至少不討厭，才能有營銷成功的可能。

　　要點三：整合資源

　　做好移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播，需要為確保實現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行一切可利用資源的合理調(diào)配。不僅僅要整合移動互聯(lián)網(wǎng)資源，還應(yīng)該整合傳統(tǒng)媒體、社會化媒體，CRM和線下終端資源，這樣才能達(dá)成營銷成本最小化與營銷效益最大化的協(xié)同效應(yīng)，同時也讓品牌的營銷傳播成本轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

　　要點四：科學(xué)評估

　　營銷評估好比一個有機(jī)生命體的大腦，演繹著判定和決策的作用。傳統(tǒng)的數(shù)字營銷評估指標(biāo)是線索，銷售成交，轉(zhuǎn)化率等。我們提出的指標(biāo)，是將銷售的目標(biāo)延伸，利用移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)口碑和傳統(tǒng)評估指標(biāo)的綜合提升，從而達(dá)到持續(xù)傳播、優(yōu)化營銷和實戰(zhàn)營銷的方法。映盛中國總結(jié)出了“三力評估”準(zhǔn)則，也就是從影響力、互動力、轉(zhuǎn)化力三個方面對移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播效果進(jìn)行評估，企業(yè)可以根據(jù)自己的營銷目標(biāo)，從這三個方面制定具體的評價指標(biāo)和相應(yīng)的權(quán)重。影響力可以分析輻射人群，追蹤品牌價值變化，了解受眾認(rèn)知;互動力可以追蹤用戶品牌，分析傳播路徑，分析用戶行為習(xí)慣為下一次的營銷活動和傳播貢獻(xiàn)決策;轉(zhuǎn)化力是對銷售目標(biāo)的的最直接考核。三力構(gòu)建閉環(huán)評估模型為最終營銷效果提供了可量化的科學(xué)評估標(biāo)準(zhǔn)，并為執(zhí)行過程中的動態(tài)策略調(diào)整提供了可靠的數(shù)據(jù)支撐。

　　總之，這是最好的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)能給我們帶來更多的新奇體驗和實戰(zhàn)營銷模式的完善革新，在日益增長的市場需求導(dǎo)向下，我們需要立體化的營銷手段支持和精準(zhǔn)化的人群定向服務(wù)，任何好的創(chuàng)意和前瞻性的策略思維若始終只是停留在思想層面，終將一文不值。映盛中國團(tuán)隊愿始終與在座的各位同仁一起積極探索移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢和應(yīng)用推廣模式的創(chuàng)新，為廣告主提供與時俱進(jìn)的專業(yè)化服務(wù)。而我本人也希望借此機(jī)會能給大家?guī)碛袃r值的信息，能得到更多與各位業(yè)內(nèi)翹楚們交流的機(jī)會，共商“移動互聯(lián)那些事”，謝謝各位!