房地產(chǎn)營銷策劃
房地產(chǎn)營銷策劃
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房地產(chǎn)營銷策劃案例：
天邑灣：贏的邏輯
東莞富通地產(chǎn)從理想0769項(xiàng)目開始，一、二期一直是開發(fā)商旗下代理公司城市策略獨(dú)家代理——至三、四期由中原與城策聯(lián)合代理——至天邑灣由世聯(lián)與城策聯(lián)合代理。因此，在富通歷史上，要么是甲方旗下代理公司獨(dú)家銷售，要么是跟其他代理公司聯(lián)合代理，從未出現(xiàn)過由非旗下子公司獨(dú)立代理的先例。世聯(lián)在天邑灣項(xiàng)目中自始自終發(fā)揮著策略主導(dǎo)、銷售主導(dǎo)的地位，從2010年8月1日至9月12日，天邑灣共計(jì)成交95套，其中世聯(lián)79套，城策16套。世聯(lián)成交量比競爭對(duì)手多出近4倍，這一成績成功說服了開發(fā)商，最終實(shí)現(xiàn)了世聯(lián)在天邑灣的獨(dú)家代理，開辟了富通地產(chǎn)獨(dú)家代理的新局面。
豪宅新標(biāo)準(zhǔn)贏占位
2007年，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)巔峰繁榮，眾多業(yè)內(nèi)人士預(yù)期，東莞房地產(chǎn)商品房均價(jià)即將過萬，與此同時(shí)，東莞地王紀(jì)錄不斷刷新。富通天邑灣就是當(dāng)時(shí)城區(qū)地王之一，樓面均價(jià)2930元/平方米，折算建安成本、財(cái)務(wù)成本等，可售面積每平方米成本接近7000元。而在2009年，東莞萬江區(qū)商品房均價(jià)才僅為5000元。
除去成本的巨大壓力，天邑灣還要面對(duì)區(qū)域弱勢(shì)、周邊環(huán)境影響等難題。天邑灣項(xiàng)目位于東莞萬江區(qū)萬龍片區(qū)，萬江區(qū)為東莞四大城區(qū)之一，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及城市發(fā)展明顯落后于東城、南城、莞城三大區(qū)，交通相對(duì)不便。而且萬龍片區(qū)周邊舊居民區(qū)、廠房林立，城市環(huán)境較差。萬江本地人對(duì)于本區(qū)域的印象是“環(huán)境差，治安差”。此外，項(xiàng)目緊鄰四環(huán)路及高埗大橋，噪音與粉塵干擾也較為嚴(yán)重。
一線江景資源算是天邑灣最大的優(yōu)勢(shì)，然而，在進(jìn)行客戶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)江景資源的價(jià)值感并不高，因此江景資源不能構(gòu)成項(xiàng)目的核心競爭優(yōu)勢(shì)，而且單一訴求江景并不能抵御目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目復(fù)雜而多樣的抗性。
因此，天邑灣定位之初并沒有走常規(guī)的基于產(chǎn)品的“城市豪宅”之路，而是在競爭性定位中弱化產(chǎn)品，強(qiáng)化人文文化因素，提出“城市灣區(qū)·東方盛境”定位。通過推廣形象、物料展示、活動(dòng)營銷、現(xiàn)場(chǎng)展示四個(gè)方面，使“東方盛境”形象不斷深化升華。以“隱于江顯于城”的形象廣告入市，工整對(duì)仗，國雅大氣，出色地在入市階段為項(xiàng)目注入了文化的開篇，廣受市場(chǎng)關(guān)注。形象宣傳片則以中國文化精粹“墨”為線索，展開豐富的文化篇章，完全區(qū)別于市場(chǎng)上一般主導(dǎo)產(chǎn)品的形象廣告;創(chuàng)意獨(dú)具的海報(bào)以中國古代傳統(tǒng)“卷軸”形式呈現(xiàn);折頁運(yùn)用“鏤空”手法，融入中國傳統(tǒng)窗花元素;線裝本《風(fēng)水手冊(cè)》融匯項(xiàng)目價(jià)值與國學(xué)風(fēng)水解讀;“乾隆御船體驗(yàn)中心開放”、“秦始皇兵馬俑巡展”等系列活動(dòng)引爆市場(chǎng)關(guān)注。此外，“低碳體驗(yàn)房”、“視聽體驗(yàn)廳”等創(chuàng)新展示以及完美東南亞風(fēng)情園林展示區(qū)為項(xiàng)目賦予了“文化、異域、風(fēng)情、低碳”的人文文化內(nèi)涵，與銷售節(jié)點(diǎn)同步配合。
自2010年5月15日至6月30日，天邑灣累計(jì)成交82套，在當(dāng)時(shí)整個(gè)東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)成功領(lǐng)跑。
創(chuàng)新低成本推廣贏上門量
由于開發(fā)商下半年?duì)I銷費(fèi)用趨緊，不可能通過舉辦大型活動(dòng)重舉市場(chǎng)關(guān)注，而項(xiàng)目存量和均價(jià)皆為同區(qū)之首，甚至高出城區(qū)主流城市豪宅價(jià)格，面臨進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象和檔次的重任。項(xiàng)目組綜合衡量，決定創(chuàng)新采用低成本推廣形式，如免費(fèi)開放會(huì)所泳池、玫瑰風(fēng)暴行動(dòng)、高額“老帶新”計(jì)劃以及持續(xù)派單覆蓋，并通過兩周一次的“少量新貨加推”、“分單元開盤”調(diào)整節(jié)奏，人為增加銷售節(jié)點(diǎn)，同時(shí)頻繁更換戶外廣告，保持市場(chǎng)關(guān)注與熱度。
天邑灣擁有完美的東南亞園林與雙泳池展示區(qū)，過去泳池只是擺設(shè)。適逢7～8月學(xué)生暑期放假，免費(fèi)開放會(huì)所泳池成功吸引了主城區(qū)客群帶子女一同上門。此舉推出后，當(dāng)周周末兩天到訪人數(shù)便超過200人，兩周后，同區(qū)競爭對(duì)手紛紛仿效。
代號(hào)為“玫瑰風(fēng)暴”行動(dòng)為期三天，聘請(qǐng)大學(xué)生派發(fā)“玫瑰花+《低碳生活手冊(cè)》+免費(fèi)游泳券”，派發(fā)資料共計(jì)2萬份，出動(dòng)人數(shù)50人，直接覆蓋萬江全區(qū)、高埗、莞城中心、南城中心等地所有街鋪。常規(guī)而言，“掃街派單”的方式常常會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象造成負(fù)面影響，因此天邑灣以公益的名義，特別設(shè)計(jì)了一份印刷精美的《低碳生活手冊(cè)》折頁，主要傳播低碳生活方式，最后一頁印有天邑灣的促銷信息，并附上精美玫瑰花，大大提升整個(gè)活動(dòng)的檔次與影響力，直接使當(dāng)周上門量上升了一倍。
通過“玫瑰風(fēng)暴”行動(dòng)了解到，在萬江本區(qū)域，天邑灣的宣傳仍存在覆蓋盲點(diǎn)，于是繼續(xù)利用低碳折頁手冊(cè)，組織項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)于中午及晚飯市，在萬江主要中、高檔飲食場(chǎng)所停車場(chǎng)對(duì)車輛進(jìn)行資料夾送，直接通達(dá)本區(qū)域較高收入人群。
一直以來，天邑灣上門客戶通過“親友介紹”的來訪渠道僅10%左右，項(xiàng)目組于是啟動(dòng)高額“老帶新”計(jì)劃，老客戶帶新客戶前來并最終成交，直接獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金5000～10000元，大大提升了業(yè)主介紹新客戶的積極性。短期內(nèi)成交客戶認(rèn)知途徑由親友介紹的比例上升至30%以上，其中有一位業(yè)主就介紹了朋友、同事成交共計(jì)8套，刺激作用非常明顯。
策略促銷贏成交率
上門量顯著增加了，針對(duì)客戶觀望氣氛濃重、成交率較低，項(xiàng)目組開始有的放矢地釋放靈活的促銷策略。
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