直播購(gòu)物興起的消費(fèi)者行為學(xué)原因

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)顯示的數(shù)據(jù)，截止至2020年12月，直播用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.2億，而網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到7.8億。龐大的用戶(hù)群體和反撲不斷的疫情都為直播電商發(fā)展創(chuàng)造了良好的場(chǎng)景。如何看待直播購(gòu)物興起的消費(fèi)者行為學(xué)?

直播購(gòu)物興起的消費(fèi)者行為學(xué)

1、緊跟時(shí)代的潮流，在娛樂(lè)中消費(fèi)

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏普遍比較快，壓力相對(duì)較大，所以為了能夠緩解相關(guān)的壓力，很多人便會(huì)在閑暇時(shí)間刷視頻看直播，以此來(lái)排解心中的煩悶，而有些人平常比較閑，沒(méi)事的時(shí)候也會(huì)刷直播，以此來(lái)打發(fā)時(shí)間。在這種情況下直播變得越來(lái)越受歡迎，而直播電商作為直播當(dāng)中不可分割的一部分，僅僅隨著時(shí)代的潮流。充分結(jié)合當(dāng)下人們的一些思想，打造了在娛樂(lè)中消費(fèi)的理念，使人們能夠在娛樂(lè)中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種非常明顯的好處。

2、互動(dòng)性更強(qiáng)，更利于讓觀眾接受

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式可能雖然比較簡(jiǎn)單，但是由于缺乏互動(dòng)性，由于不夠直觀，所以觀眾的接受程度也不是特別高，而通過(guò)直播電商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的話(huà)，在直播的過(guò)程當(dāng)中可以與消費(fèi)者形成更強(qiáng)烈的互動(dòng)，回答消費(fèi)者所關(guān)心的問(wèn)題，讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更深入的了解，通過(guò)這種方式讓觀眾對(duì)產(chǎn)品更加了解，更樂(lè)于接受這種產(chǎn)品，從而達(dá)成銷(xiāo)售的目的。也正是因?yàn)殇N(xiāo)售量比較好，能夠讓觀眾樂(lè)于接受，所以直播也變得越來(lái)越受歡迎，直播電商也廣受消費(fèi)者和商家的一致認(rèn)可。

綜合以上兩方面的內(nèi)容來(lái)看直播電商之所以廣受歡迎，一方面與大環(huán)境有著息息相關(guān)的聯(lián)系，這種營(yíng)銷(xiāo)方式符合了當(dāng)代的潮流，使人們能夠在娛樂(lè)中進(jìn)行消費(fèi)，另外一方面也是由于這種銷(xiāo)售方式所擁有的互動(dòng)性更強(qiáng)，更樂(lè)于讓觀眾接受，所以在這多重因素的共同影響之下，人們才更愿意選擇這種方式。

為什么電商直播生態(tài)如此火?

1)占據(jù)便宜，2)目標(biāo)模糊。

主播配合各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)直播間前所未有，錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有的歷史低價(jià)，讓你覺(jué)得不下單就會(huì)“吃虧”，這一套路正是抓住消費(fèi)者愛(ài)占便宜的消費(fèi)心理，也是某直播帶貨巨頭火爆全網(wǎng)的最初秘籍。

對(duì)于消費(fèi)者而言，刷短視頻的目的并不是為買(mǎi)某款商品;被主播的個(gè)人特色吸引產(chǎn)生購(gòu)物行為;這兩種導(dǎo)向都離不開(kāi)“臨場(chǎng)感和喚起點(diǎn)”。

臨場(chǎng)感與喚起點(diǎn)推動(dòng)消費(fèi)行為。

臨場(chǎng)感也就是所謂的場(chǎng)景感，它分為“社會(huì)臨場(chǎng)”和“虛擬臨場(chǎng)”和兩種，分別指線(xiàn)下和線(xiàn)上。線(xiàn)上來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)各種虛擬背景物品結(jié)合的方式來(lái)塑造出線(xiàn)下實(shí)物般的感覺(jué)。

而在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，這里理解為，通過(guò)媒介傳遞事物，讓消費(fèi)者聯(lián)想身臨其境的意識(shí)形態(tài)感知。

在直播電商除讓消費(fèi)者和主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，是當(dāng)下技術(shù)中，最能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者遠(yuǎn)程體驗(yàn)的方式。

并且其他買(mǎi)家發(fā)布評(píng)論動(dòng)態(tài)時(shí)，讓消費(fèi)體現(xiàn)不再是“孤島”式下單收貨，更像是線(xiàn)下購(gòu)物的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在消費(fèi)環(huán)節(jié)里更有參與感。

而營(yíng)銷(xiāo)端，主播們?cè)趯?duì)某件羽絨服進(jìn)行宣講，提到保暖性強(qiáng)，純毛絨面料穿在身上輕薄又不失品位時(shí)，結(jié)合“現(xiàn)場(chǎng)試衣”，替代消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)售前體驗(yàn)，借以此場(chǎng)景與“自己已有的知覺(jué)”，來(lái)引發(fā)共鳴感。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)調(diào)查，用戶(hù)觀看直播最主觀的感受排在前四的為：1)顏值，2)才藝，3)優(yōu)惠，4)樂(lè)趣。

結(jié)合這幾項(xiàng)特征，更能夠觸發(fā)消費(fèi)者沉浸的購(gòu)物體驗(yàn)感，增強(qiáng)線(xiàn)上人際互動(dòng)的感覺(jué)，將個(gè)人消費(fèi)行為變成社會(huì)消費(fèi)行為。

和許多商家交流直播帶貨時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多商家沒(méi)有意識(shí)到直播場(chǎng)景的重要性，根本沒(méi)有“場(chǎng)景”和“需求”的結(jié)合。這就導(dǎo)致商家總覺(jué)得自我良好，可現(xiàn)場(chǎng)缺失臨場(chǎng)感，無(wú)法喚起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，做了好幾場(chǎng)直播也都沒(méi)有效果。

從直播的屬性來(lái)說(shuō)，直播帶貨本身屬于種草行為，更應(yīng)該關(guān)注感知方面帶來(lái)的樂(lè)趣及效果。

直播的即時(shí)互動(dòng)為商家創(chuàng)造了良好的條件，在直播環(huán)境中臨場(chǎng)感不僅表現(xiàn)在“背景素材”，還有氛圍組創(chuàng)造熱鬧的氛圍，實(shí)時(shí)炒熱的話(huà)題。

商家在做直播帶貨時(shí)，不能只考慮自身想要的東西，也要考慮消費(fèi)者在什么樣的條件下才能做出你的預(yù)期行為。

直播電商為什么深受消費(fèi)者的喜愛(ài)

在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)首先是性?xún)r(jià)比，而在直播電商中，產(chǎn)品是直接從工廠/商家處直接到達(dá)消費(fèi)者的，極大地縮短了中間環(huán)節(jié)，并且具備龐大粉絲基數(shù)和忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者的主播與工廠/商家議價(jià)時(shí)也有底氣，可以為消費(fèi)者們爭(zhēng)取到最大的優(yōu)惠，比如我們所熟知的大主播李佳琦、薇婭，在今年618期間，部分美妝產(chǎn)品價(jià)格甚至比免稅店價(jià)格更低。

很多用戶(hù)都是主播的忠實(shí)粉絲，出于對(duì)主播專(zhuān)業(yè)選品能力的信任或?qū)χ鞑サ南矏?ài)，消費(fèi)者會(huì)更快地做出決策，從而降低他們的決策成本。

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商能為消費(fèi)者帶來(lái)更為直觀立體的產(chǎn)品信息，極大地還原了線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)景，并且在直播中，主播與觀眾也可以雙向互動(dòng)，即消費(fèi)者可隨時(shí)向主播提問(wèn)，主播也可以及時(shí)回答消費(fèi)者的問(wèn)題，這在傳統(tǒng)電商場(chǎng)景下，咨詢(xún)是必須進(jìn)入到客服頁(yè)面才能進(jìn)行圖文咨詢(xún)。同時(shí)，觀眾不僅可以跟主播互動(dòng)，也可以與同一個(gè)直播間的觀眾進(jìn)行聊天互動(dòng)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中也能增加不少趣味性，從而使消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更佳。

之所以直播電商備受歡迎，性?xún)r(jià)比、購(gòu)物體驗(yàn)、決策成本這三個(gè)因素缺一不可，畢竟在直播電商中，消費(fèi)者都能體驗(yàn)到更好的服務(wù)。

既然直播電商擁有龐大的消費(fèi)群體，那么很多商家也想加入直播電商戰(zhàn)場(chǎng)中，但電商直播平臺(tái)是他們遇到的第一個(gè)難關(guān)，因?yàn)橐粋€(gè)靠譜的直播平臺(tái)必定能為商家提供更好的助力。