電子商務論文的范文集錦
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外貿企業(yè)運用電子商務轉內銷的策略研究
1外貿企業(yè)轉內銷的動因
1.1國際市場需求波動加大出口風險
外貿企業(yè)受國際市場需求波動的影響較大，企業(yè)對國際市場的依賴程度越高，國際市場需求波動帶來的出口風險就越大。以國際金融危機為例，國際金融危機爆發(fā)后，全球經濟衰退引起國際市場萎縮，至少對外貿企業(yè)造成如下不利影響：首先，訂單數(shù)量和金額明顯減少，帶來產品滯銷、庫存積壓、資金緊縮等一系列問題，直接關系到外貿企業(yè)的生存，金融危機中的104屆廣交會，其境外采購商和出口成交額分別比上屆廣交會下滑9.08%和17.5%;第二，經濟下滑導致貿易保護主義抬頭，貿易摩擦增加，出口產品容易遭受各種貿易壁壘，外貿企業(yè)頻繁遭遇反傾銷、反補貼、保障措施和特別保障措施等各類貿易救濟調查;第三，出口收匯難度加大，外商以各種理由拒收貨物或拖延付款時間;第四，外商轉移訂單，在東南亞等地尋找更為廉價的商品。在國際金融危機影響下，由于企業(yè)脆弱的抗風險能力，大批高度依賴國際市場的中小型外貿企業(yè)紛紛倒閉。
1.2外貿企業(yè)自身轉型升級緩慢
外貿企業(yè)出口難度增加的原因不僅是國際市場的萎縮，還有人民幣升值、原材料價格上漲、勞動力工資上漲等復雜的因素。出口難度的增加也會“倒逼”外貿企業(yè)轉型升級，成為企業(yè)轉型升級的動力。但是，培育知名的品牌、研發(fā)自己的產品和提高產品附加值等措施都需要時間以及資金的投入，而我國外貿企業(yè)深受融資難、負擔重、創(chuàng)新能力弱等頑疾的困擾，導致自身轉型升級緩慢，在面臨這些不利因素時，暫時只能單純依靠降低價格來增強競爭力。根據商務部公布的數(shù)據，我國出口企業(yè)2010年平均利潤率僅為1.47%，2011年前兩個月持續(xù)下降為1.44%。低價競爭進一步壓縮了利潤空間，企業(yè)更難以持續(xù)發(fā)展，如果要進行轉型升級，除了符合政府產業(yè)調整倡導的方向外，還必須投入很多資金。在出口受阻情況下，出口轉內銷成為外貿企業(yè)維持生存與積累資金最為理想的選擇。
1.3國內市場蘊含巨大的發(fā)展空間
根據國家統(tǒng)計局公布的2010年全國經濟運行數(shù)據，我國最終消費對GDP增長的貢獻率為37.3%，遠低于發(fā)達國家和印度等一些發(fā)展中國家。隨著拉動內需政策的實施，我國居民消費能力提高，國內市場的發(fā)展空間也越來越大。例如，一直以來作為我國外貿出口主渠道的廣交會，在第105屆時，也積極應對國際金融危機挑戰(zhàn)，首次向內地采購商開放，促進出口企業(yè)的出口轉內銷。擴大內需戰(zhàn)略在“十二五”規(guī)劃中獨立成篇，并提出了相對具體的政策措施和目標，力圖使我國國內市場總體規(guī)模位居世界前列。可見，我國國內市場是一個潛在的巨大市場，外貿企業(yè)轉內銷在國內市場將大有可為。
2電子商務在外貿企業(yè)轉內銷中的作用
2.1電子商務是開拓國內市場的重要渠道
外貿企業(yè)轉內銷，在生產管理和成本控制等方面具有優(yōu)勢，其面臨的主要困難在于營銷渠道的建立和品牌的培育。品牌的培育是一個長期的過程，在轉內銷的初始階段，建立適合企業(yè)自身的營銷渠道是重中之重。外貿企業(yè)長期按照國外訂單生產，把貨交到外商手中，不用考慮營銷渠道問題，在營銷渠道建設方面缺乏資源和經驗。電子商務的興起則為外貿企業(yè)轉內銷提供了一條重要的營銷渠道。在尚未建立起實體營銷渠道的情況下，外貿企業(yè)可以利用電子商務進行轉內銷的嘗試，抓住轉內銷的時機。在電子商務環(huán)境下，外貿企業(yè)可以把轉內銷的產品銷售、產品宣傳、經營理念、售后服務、企業(yè)承諾等通過網絡傳達，網絡成為企業(yè)展示和營銷產品的主渠道。
2.2電子商務降低企業(yè)營銷成本和風險
在國內實體市場上，不論是依托百貨商場、大型超市等第三方營銷渠道還是建立專賣店等自己的營銷渠道，外貿企業(yè)都面臨巨大的風險和困難。第三方營銷渠道存在手續(xù)繁瑣、流通成本高等問題，專賣店等自己的營銷渠道則面臨資金缺乏和品牌影響力不足等問題。傳統(tǒng)營銷渠道的前期投入也相對較大，短期難以獲得收益，不少外貿企業(yè)連續(xù)投入兩年后，不愿承擔繼續(xù)投入的風險，早早地退出國內市場。電子商務突破了傳統(tǒng)營銷策略的局限性，通過網絡來展開產品宣傳及產品銷售，制約企業(yè)發(fā)展的地域限制和銷售范圍限制不再存在?？蛻舻男枨笠部梢酝ㄟ^網絡很迅速地傳達給企業(yè)，極大程度地加速了商業(yè)運行，從而還降低了企業(yè)市場調查的成本。
2.3電子商務有利于外貿企業(yè)資源整合
外貿企業(yè)轉內銷在組織機構和人才等企業(yè)資源方面與內銷的要求存在一些差距。外貿企業(yè)出口屬于簡單的“訂單―生產―訂單”模式，接到外貿訂單后做好生產和質量控制，并完成出口流程，做好出口收匯即可。而轉內銷后則要有負責市場推廣和廣告宣傳的營銷部門等，從研發(fā)、市場推廣、銷售到品牌建設和售后服務，都是新增的工作內容。這就需要外貿企業(yè)組建新的研發(fā)、營銷和企業(yè)品牌形象建設等團隊。電子商務在市場推廣、產品銷售和售后服務等方面的成本優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢有利于外貿企業(yè)的資源整合。有不少的外貿企業(yè)早已利用阿里巴巴、EBAY等國際電子商務平臺開拓國際市場，轉內銷時只需學習國內電子商務的規(guī)則，熟悉國內電子商務的特點，即可有效地整合原有的企業(yè)資源，將企業(yè)外貿出口的優(yōu)勢產品轉而推向國內市場。在人才團隊上，外貿企業(yè)不必同時設置外貿和內貿兩個團隊，只需一個電子商務團隊來同時運營國內外市場。
3外貿企業(yè)運用電子商務轉內銷的模式
3.1利用第三方電子商務平臺
第三方電子商務平臺將買賣雙方集聚到同一個平臺里，大量賣方通過平臺發(fā)布產品信息，吸引眾多的買方訪問平臺，從而又增加了賣方銷售產品的機會。外貿企業(yè)利用第三方電子商務平臺轉內銷是以第三方電子商務服務平臺為基礎，通過計算機和通信網絡來實現(xiàn)企業(yè)之間或企業(yè)與消費者之間的商務活動。外貿企業(yè)可以利用第三方電子商務平臺的專業(yè)性、公用性、公平性和服務性等特點開展電子商務。目前，國內比較有影響力的第三方電子商務平臺有阿里巴巴、慧聰?shù)?，不少企業(yè)也利用淘寶網等零售平臺。利用第三方電子商務的優(yōu)點在于節(jié)省了自建電子商務平臺所需的財力、物力和人力，并借助平臺的影響力拓寬市場范圍。外貿企業(yè)的工作重點在于選擇一家適合自身需求的第三方電子商務平臺，比如該平臺與自己所在行業(yè)是否相近，平臺是否有足夠的影響力，平臺的交易規(guī)則是否能接受等。企業(yè)也可以同時選擇幾家電子商務平臺進行嘗試，最終選擇一家進行重點經營。
3.2企業(yè)自建電子商務平臺
企業(yè)自建電子商務平臺就是企業(yè)自行開發(fā)網站系統(tǒng)，自行對網站進行控制和管理。如果外貿企業(yè)對電子商務有較多的經驗并有較強的人才團隊，在轉內銷時可以采取自建電子商務平臺的方式。企業(yè)可以對自建平臺按自己的需求進行設計和管理，便于網站管理和信息維護，靈活度較高。在平臺里進行企業(yè)形象宣傳、介紹企業(yè)新產品、報道公司最新動態(tài)等，使之成為企業(yè)與客戶、企業(yè)與合作伙伴交互的窗口。這種模式能將企業(yè)內部管理數(shù)據和商務網站信息高度整合，有利于外貿企業(yè)更好地實現(xiàn)轉型升級，使企業(yè)的綜合管理水平上升到更高層次。但是，自建電子商務平臺顯然對企業(yè)的管理和人力資源提出了更高的要求。企業(yè)將面臨推廣網站，擴大網站影響力，吸引并留住顧客及網站日常維護等方方面面的問題。自建電子商務平臺是一項系統(tǒng)工程，需要優(yōu)秀的人才團隊共同完成。
3.3企業(yè)協(xié)作平臺模式
如果企業(yè)沒有足夠的能力自建電子商務平臺，也不愿意放棄靈活性去利用第三方電子商務平臺，則可以采取企業(yè)協(xié)作平臺模式。幾家同行業(yè)的企業(yè)或者以一個行業(yè)為單位，通過企業(yè)協(xié)作構建電子商務聯(lián)合體，共同建設和管理平臺。企業(yè)之間根據不同的分類和需要，出現(xiàn)在平臺不同的界面里，同時又實現(xiàn)資源的共享。企業(yè)協(xié)作可以是橫向的，也可以是縱向的模式。外貿企業(yè)轉內銷具有產品上的優(yōu)勢和流通渠道上的劣勢，可以選擇一家流通企業(yè)開展協(xié)作。外貿企業(yè)借助該電子商務協(xié)作平臺迅速推出優(yōu)質的產品，同時借助流通企業(yè)完整的物流設施及供應鏈體系節(jié)約商品流通費用;流通企業(yè)則借助外貿企業(yè)的產品銷量，拓展業(yè)務并增加利潤。企業(yè)協(xié)作平臺可以根據市場需求變化，及時調整和變更自己的合作伙伴，增加合作共贏的機會，盡量避免同行業(yè)競爭的加劇。
4外貿企業(yè)運用電子商務轉內銷的策略
4.1適應國內市場的環(huán)境和經營規(guī)則
外貿企業(yè)利用電子商務轉內銷，首要解決的問題是適應國內市場的環(huán)境和經營規(guī)則，包括國內的貿易規(guī)則和國內電子商務規(guī)則。在觀念上，需要從外貿向內貿轉變，也需要從國際電子商務向國內電子商務轉變。例如，在國內B2C電子商務快速發(fā)展的環(huán)境下，不少轉內銷的外貿企業(yè)希望通過淘寶網進行內銷的嘗試。然而，當他們?yōu)樘詫氋u家供貨時，仍未轉變外貿的觀念，按外貿大筆訂單的交易習慣進行報價，對小額訂單不屑一顧。內銷與外貿的特點不同，單筆訂單金額相對較小，產品的種類則要比外貿更為豐富。由于內貿面對國內市場，沒有了國家間的比較優(yōu)勢，也沒有了出口退稅等優(yōu)惠政策，在報價上會有很大的不同。國內電子商務與國際電子商務面對的是兩個不同的消費群體，國內電子商務發(fā)展不完善，消費者心里也不夠成熟，企業(yè)要更多地考慮國內買家的習慣和誠信問題。
4.2選擇符合企業(yè)特點的電子商務模式
外貿企業(yè)運用電子商務轉內銷首先要根據企業(yè)自身的特點選擇好電子商務模式。企業(yè)所處的行業(yè)不同，產品特點不同，規(guī)模實力不同，都會影響到電子商務模式的選擇。企業(yè)可以選擇的電子商務模式主要有利用第三方電子商務平臺、自建電子商務平臺和企業(yè)協(xié)作平臺等。企業(yè)在選擇電子商務的模式前應該做好詳細的規(guī)劃，確定企業(yè)要實現(xiàn)的目標，然后根據自身的實際情況，認真分析，準確定位，再根據企業(yè)的生產規(guī)模和產品特點來選擇符合企業(yè)轉內銷需求的電子商務模式。例如，產品種類較多、資金相對較充足并且具有一定技術創(chuàng)新能力的企業(yè)，可以采用自建電子商務平臺進行各種網上交易，以便企業(yè)根據產品的實際情況和企業(yè)發(fā)展需要隨時進行調整;而生產規(guī)模小、產品種類少、資金實力相對不足、技術人才短缺的企業(yè)，則可以選擇第三方電子商務平臺，不但節(jié)省基礎設施的資本投入成本，同時還可以解決人才和技術管理問題。另外，企業(yè)還可以探索符合自身發(fā)展的電子商務新模式，如營銷外包模式和移動通信商務模式等。
4.3全方位提高企業(yè)的電子商務能力
外貿企業(yè)利用電子商務轉內銷僅僅做好網絡營銷不足以達到企業(yè)轉型的目標，企業(yè)要全方位地提高電子商務能力。電子商務活動除了營銷，還有生產、物流、資金結算和售后服務等各個環(huán)節(jié)，為做好這些環(huán)節(jié)，必須對企業(yè)戰(zhàn)略、組織機構、業(yè)務流程、企業(yè)文化等進行全面系統(tǒng)的改造。企業(yè)要調整發(fā)展戰(zhàn)略以適應國內電子商務的環(huán)境，企業(yè)家對電子商務要有足夠的重視和把握;在組織機構方面企業(yè)要按電子商務設計職位和職能，實現(xiàn)部門之間在電子商務下順暢地溝通;企業(yè)要實施業(yè)務流程的重組和變革，建立新的業(yè)務流程以適應電子商務的需要;在企業(yè)文化上要培育電子商務價值觀，營造積極接納新事物和鼓勵創(chuàng)新的文化氛圍。外貿企業(yè)如果在開拓國際市場時就利用過電子商務，在轉內銷時則是做好國際電子商務向國內電子商務的轉化，能較快地提高企業(yè)的電子商務能力。
4.4形成精于電子商務經營的人才團隊
電子商務是一項復雜的商務活動，科技含量較高，在開展電子商務的過程中，企業(yè)需要一些具有較高專業(yè)水平的人才團隊來統(tǒng)籌運作。如果是自建電子商務平臺，還涉及到網站策劃、網絡維護、程序設計、網頁美工、貿易流程、營銷手段、文字翻譯等各項工作，對人才團隊的要求也更高。因此，外貿企業(yè)利用電子商務轉內銷時，要有計劃地培養(yǎng)和引進所需的電子商務人才。人才的來源可以從原有員工中發(fā)掘，也可以從外界引進。企業(yè)可以開設各種形式的短期學習班，進行電子商務知識及應用技術的培訓學習，或者鼓勵企業(yè)員工到有關院校學習進修電子商務專業(yè)知識，提高企業(yè)原有員工的整體電子商務水平。企業(yè)領導者和管理者也要加強對信息化知識和電子商務知識的學習，不斷提高對電子商務認識。
基于電子商務的逆向物流系統(tǒng)設計研究
現(xiàn)代物流具有五大特征：物流主體社會化、物流客體“配送化”、物流功能綜合化、物流管理信息化和物流技術標準化，但其突出特性在于其系統(tǒng)性。正因為如此，要實現(xiàn)現(xiàn)代逆向物流快速、低成本和高績效的逆向物流目標，就必須建立和完善有效的企業(yè)逆向物流系統(tǒng)。
1逆向物流
1.1逆向物流的定義
“逆向物流”這個名詞是Stock在1992年給美國物流管理協(xié)會(CLM)的一份研究報告中最早提出的[1]，在他看來，“逆向物流是一種包含了產品退回、物料替代、物品再利用、廢棄處理、再處理、維修與再制造等流程的物流活動。”Stock(1992)對當時的逆向物流研究作了一個全面的回顧，指出了逆向物流對商業(yè)和社會的重要性。
1.2基于電子商務的逆向物流特點
1)逆向物流的品種、數(shù)量、產生時間以及分布地點都具有一定程度的不確定性，很難進行常規(guī)預測與計算。計算機信息系統(tǒng)與網絡為相關信息的搜集、傳輸、分析與反饋提供了有效的平臺[2]。
2)企業(yè)對于因不同原因產生的逆向物流的處理方式不完全相同。這就要求企業(yè)對逆向物流進行分類處理，同時調整正向物流。這種分類與調整在充分利用計算機信息系統(tǒng)與網絡的同時，也要求企業(yè)對自身的信息系統(tǒng)做出相應改進，使之更適合逆向物流管理的需要。
2逆向物流系統(tǒng)組織模式設計的理論依據
隨著環(huán)境管理要求的越來越深入，并且按照可持續(xù)發(fā)展的要求，R.Zust等人從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)將產品的生命周期劃分為以下四個階段：產品開發(fā)、產品制造、產品使用和最后產品的處置?；诋a品生命周期的企業(yè)為了可持續(xù)發(fā)展，即在不犧牲企業(yè)產品的質量和功能前提下，系統(tǒng)地考慮到企業(yè)的生產過程及活動對環(huán)境造成的影響，使產品在整個生命周期中對環(huán)境的負面影響最小，資源利用率最高，從而達到企業(yè)生產的可持續(xù)性。產品生命周期理論是基于可持續(xù)發(fā)展的要求，從環(huán)境觀點出發(fā)，從可持續(xù)產品的研制、開發(fā)、生產直至消費為研究對象，或可以稱之為“可持續(xù)發(fā)展的產品生命周期”。
在產品的生命周期中，最后產品的處置必須先利用逆向物流網絡對廢棄產品進行有效的回收，才能進行處理。而從正向物流到逆向物流是一個循環(huán)系統(tǒng)，逆向物流系統(tǒng)運輸?shù)耐素浐突厥掌氛钦蛭锪髑捌谶\輸?shù)恼Ｆ?。逆向物流的產生與正向物流有很大關系。例如，某廠家銷售的電冰箱的使用壽命是5年，今年用正向物流配送出去的電冰箱是5000臺，那么3年后要回收的電冰箱應該在4000～5000臺。而且物流設施的投資不但可以用于正向物流，也可以用于逆向物流，用來配送的車輛也可以用于回收品的運輸。所以在進行逆向物流系統(tǒng)的設計時，應結合正向物流的設計一起進行，才能有效地利用資源，節(jié)約成本。企業(yè)必須仔細地設計整個物流系統(tǒng)的生命周期支持的能力。生命周期支持，用現(xiàn)代的話來說，其含義就是“從搖籃到墳墓再到重生”的物流支持。
3基于電子商務的逆向物流流程設計
3.1基于電子商務的逆向物流流程設計的著眼處
由于基于電子商務的逆向物流的獨特特點，在電子商務環(huán)境下實施逆向物流的破題之處就在于地點分散和信息障礙這兩點[3]。因此，電子商務環(huán)境下逆向物流系統(tǒng)的設計也必須著眼于此?？紤]到目前電子商務實施者的差異，各企業(yè)的電子商務環(huán)境也并非完全一致。就信息處理能力和物流功能而言，有的企業(yè)信息網絡發(fā)達，而逆向物流能力欠缺，有的企業(yè)雖然物流功能較完善，但信息處理能力稍顯不足。
1)針對信息能力強，而逆向物流功能不足的企業(yè)，企業(yè)可確立一個以信息網絡為支撐的逆向物流系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)內，客戶借助信息網絡發(fā)出逆向物流請求，企業(yè)則可以根據逆向物流請求狀況，通知物流中心來合理安排逆向物流。在這種模式下，企業(yè)可以實現(xiàn)借助信息網絡來延伸企業(yè)的逆向物流功能?；谶@一考慮，筆者試分析了這一體系下逆向物流系統(tǒng)的作業(yè)流程，如圖1所示。
2)針對物流功能較完善，而信息處理能力不足的企業(yè)，企業(yè)破題的關鍵在于如何彌補信息障礙問題。企業(yè)應做的工作是伸出信息收集的觸角，探尋逆向物流起點信息。一旦獲得，企業(yè)則可利用其較完善的物流功能來解決逆向物流運作。因此，在這種模式下，企業(yè)首先要解決的就是明確逆向物流起點數(shù)量及地理分布等信息。但在企業(yè)信息處理能力受制約的情況下，合理的方式就是利用企業(yè)的組織網絡來收集信息，再利用原有物流設施完成逆向物流作業(yè)。基于這種考慮，筆者嘗試提出了這一體系下的逆向物流流程，如圖2所示。
3.2企業(yè)建立有效的電子商務逆向物流系統(tǒng)，應做到以下幾點：
1)建立完善的物流信息跟蹤系統(tǒng)。對于最終顧客與企業(yè)間發(fā)生逆向物流的情況，企業(yè)應盡力搜集的信息包括：消費者退貨或提出維修的原因;逆向物流通道是否暢通;以及逆向物流再次進入逆向物流系統(tǒng)的途徑及效率[4]。建立完善的物流信息跟蹤系統(tǒng)的關鍵環(huán)節(jié)是開發(fā)與使用基于這一流程的相關軟件，并使其與企業(yè)信息系統(tǒng)逐步整合完善。
2)建立基于電子商務環(huán)境的完善的退貨、報修系統(tǒng)。這一過程，發(fā)生在最終顧客與銷售商之間的節(jié)點上。不論是傳統(tǒng)的銷售模式，還是電子商務模式下，這一過程都不可避免。但網絡與計算機信息系統(tǒng)的應用，會大大提高其工作效率。
首先，這一系統(tǒng)需要生產商給出統(tǒng)一的退貨、報修標準。企業(yè)可以在網上公布其退換標準，方便顧客查詢，增強顧客的購買安全感，這一點對于狹義的電子商務企業(yè)尤其重要。因為顧客在網上購物時，信息是否充足十分重要。在無法看到商品實物的時候，企業(yè)對退換條件的設置將更加直接影響消費者的購買欲望。
其次，在網絡與計算機信息系統(tǒng)的平臺上，消費者可以通過諸如電子郵件等信息傳送工具，實現(xiàn)退換商品的部分甚至全部工作。
再次，完善的退貨、報修系統(tǒng)還應提供更多的擴展服務[5]，如消費者可以通過網絡，了解報修貨物在逆向物流通道中的運動情況以及在退貨過程中資金流的流動等，實現(xiàn)真正的交互服務。
3)企業(yè)應在其內部建立完善的逆向物流處理系統(tǒng)。企業(yè)內部的逆向物流處理系統(tǒng)同樣是基于網絡與計算機信息系統(tǒng)基礎之上的。建立此系統(tǒng)應遵循的一條基本原則是：盡量壓縮逆向物流的處理時間。要達到這一基本原則的要求，需要注意以下幾點：
(1)要加強對逆向物流起始點的控制。雖然這項工作嚴格意義上講不包括在企業(yè)內部的逆向物流處理系統(tǒng)之內，但它無疑是后續(xù)工作的基礎?？刂频膬热輵ǎ菏欠穹贤藫Q標準，簡單的分類，以及與用戶的溝通等。這些，都可以借助網絡和計算機信息系統(tǒng)完成，從而節(jié)省成本。
(2)對逆向物流的分類與集中。分類與集中處理逆向物流是降低企業(yè)成本最直接的方法。這一過程是與之前的逆向物流起始點控制和及時的信息反饋密切相連的。同時，對于分類后的逆向物流的統(tǒng)計與分析，又是降低逆向物流數(shù)量的基礎。
(3)要控制回流商品再次進入正向物流通道的時間。它包含兩層含義：一是盡量壓縮再次進入的時間，以滿足顧客要求;二是要選擇好時間點，以使其與原有的正向物流能夠很好地結合在一起。
4結論
以上論述了基于電子商務中的逆向物流系統(tǒng)設計問題，給出了相應的流程圖和可以采取的措施。雖然目前關于逆向物流的研究還很少，但隨著科學技術的進步和人們對逆向物流重要性認識程度的提高，相信該領域的研究將會有很大發(fā)展。
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