中國的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的地位和作用日益增強(qiáng)。但企業(yè)在產(chǎn)銷市場、職工就業(yè)等方面的不穩(wěn)定因素，對經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)筑和諧社會十分不利。本文從打造產(chǎn)品品牌入手，探討中小企業(yè)在市場競爭中如何穩(wěn)操勝券。
　　
　　一、品牌含義及意義
　　（一）品牌的含義
　　產(chǎn)品品牌(Brand) 的定義是什么？目前，對此眾說紛紜。筆者認(rèn)為，品牌一般包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)，并和有別于其他競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成企業(yè)市場形象的無形資產(chǎn)，經(jīng)注冊登記受商標(biāo)法保護(hù)。
　　品牌有兩層含義：一是產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等方面的組合體；二是產(chǎn)品的附加值，包括功能和心理方面的利益點(diǎn)，如產(chǎn)品效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務(wù)等。品牌，就是在識別標(biāo)志包裹下，反映產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)的精神和價值。
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　　為什么要打造品牌？因為打造品牌有如下意義：
　　1.企業(yè)方面的意義。首先，能有效識別。打造品牌就是根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特征，設(shè)計產(chǎn)品標(biāo)示和廣告，以區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品，這是打造品牌的基本意義。沒有明確的、有效的產(chǎn)品識別標(biāo)示，打造品牌就無從談起。其次，能創(chuàng)造最大利益。企業(yè)通過品牌經(jīng)營，提升核心競爭力，獲取更大的利潤，這是品牌的根本目的。如果企業(yè)產(chǎn)品競爭乏力，營銷艱難，沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，則須整合品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品品質(zhì)，重塑產(chǎn)品品牌。再次，能發(fā)揮資本功能。打造品牌，不斷提升企業(yè)的無形資產(chǎn)價值，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行資本運(yùn)營，十分有利于改善企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境，這已被無數(shù)成功和失敗的品牌所證實(shí)。
　　2.市場方面的意義。成功的品牌，十分注重維護(hù)顧客的消費(fèi)質(zhì)量，因此贏得消費(fèi)者青睞，在競爭中站穩(wěn)腳跟；成功的品牌，在營銷中不斷提高銷售數(shù)量和銷售水平；成功的品牌，在市場上不斷積累人氣，引起消費(fèi)共鳴，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，形成市場消費(fèi)文化。
　　3.政府管理的意義。對合法的品牌產(chǎn)品，政府一以貫之加予保護(hù)；對假冒偽劣產(chǎn)品，政府則堅決查處，如三氯青氨、瘦肉精等事件則是典型。
　　
　　二、中小企業(yè)打造產(chǎn)品品牌的必要性 　　
　?。ㄒ唬┐蛟炱放剖瞧髽I(yè)贏利需要
　　品牌表象是標(biāo)識，本質(zhì)是企業(yè)的管理、技術(shù)和質(zhì)量等問題。目前，我國中小企業(yè)存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，市場銷售欠穩(wěn)定等問題。因此，企業(yè)要實(shí)施打造品牌的戰(zhàn)略，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)市場立足點(diǎn)，爭取最大贏利目標(biāo)。事實(shí)證明，企業(yè)在發(fā)展初期，制定長期的品牌管理目標(biāo)、有長遠(yuǎn)品牌經(jīng)營理念，就會有更大、更快的成長機(jī)會。
　　（二）打造品牌是企業(yè)發(fā)展需要
　　由于規(guī)模與成本的局限，中小企業(yè)之間從價格競爭轉(zhuǎn)為品牌競爭，原因就是企業(yè)的產(chǎn)品很可能被競爭對手模仿、超越，但品牌則難以逾越，持久的競爭優(yōu)勢來自于強(qiáng)勢品牌。所以，誰打造了品牌，誰就掌握企業(yè)發(fā)展的主動權(quán)。這是穩(wěn)定發(fā)展的資本和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
　?。ㄈ┐蛟炱放剖窍M(fèi)者的需要
　　我國品牌消費(fèi)的意識漸漸增強(qiáng)，消費(fèi)者以追求知名品牌來實(shí)現(xiàn)自身的價值。但相當(dāng)大的群體以追求外國品牌為時髦。這種狀況，唯有國內(nèi)品牌成熟時才能改觀。
　?。ㄋ模┐蛟炱放剖菄H競爭的需要
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化，進(jìn)入中國市場的國際品牌是越來越多，并且嘗到甜頭。因此，在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠，沒有自己的終端市場，只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育自己的品牌，參與國際競爭才是出路。