公共關(guān)系危機(jī)管理論文
公共關(guān)系危機(jī)管理論文
公共關(guān)系危機(jī)輕則影響組織正常運(yùn)營(yíng),重則危及組織的生存發(fā)展。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的公共關(guān)系危機(jī)管理論文，供大家參考。
公共關(guān)系危機(jī)管理論文篇一
《 企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理研究 》
摘要：在 分析 企業(yè) 公共關(guān)系危機(jī)管理必要性和重要性的基礎(chǔ)上，文章重點(diǎn)論述了企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理流程，包括預(yù)警、處理和 總結(jié) 借鑒。公共關(guān)系危機(jī)管理將幫助企業(yè)將面臨的降到最低，并在危機(jī)管理中發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，化企業(yè)危機(jī)事件為轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系;公共關(guān)系危機(jī);危機(jī)管理
一、 問(wèn)題 的提出
隨著 現(xiàn)代 社會(huì) 分工日益細(xì)分化，社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，處于復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)難免與社會(huì)公眾產(chǎn)生各種矛盾、沖突，進(jìn)而演化為公共關(guān)系危機(jī)，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)可能在很短的時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)V泛擴(kuò)散。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，一些企業(yè)成功地化危為機(jī)，一些企業(yè)在危機(jī)中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災(zāi)。不同的企業(yè)在對(duì)待公關(guān)危機(jī)時(shí)采取的不同的態(tài)度和處理 方法 所產(chǎn)生的截然不同的結(jié)果，讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要持續(xù)生存并獲得 發(fā)展 ，必須進(jìn)行 科學(xué) 的公共關(guān)系危機(jī)管理。
從另一角度，危機(jī)具有雙重屬性，危機(jī)具有損害性的同時(shí)，還有正向性，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。表面上，公共關(guān)系危機(jī)具有突如其來(lái)的偶然性，在不經(jīng)意的情況下出現(xiàn)，甚至突然爆發(fā)。事實(shí)上，組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)，無(wú)論是主觀的，還是客觀的，還是兩者都有的原因，都是企業(yè)公共關(guān)系疏于警覺(jué)的結(jié)果。即使是非常偶然的人為因素和意外的 自然 災(zāi)害，也有其暗含的內(nèi)在 規(guī)律 ，而這種規(guī)律不論周期多長(zhǎng)，都具有反復(fù)出現(xiàn)的多現(xiàn)性。把握規(guī)律和公共關(guān)系危機(jī)處理要點(diǎn)，做好公共關(guān)系危機(jī)管理，能夠?qū)⑽C(jī)中的壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，驅(qū)使企業(yè)因勢(shì)利導(dǎo)謀求技術(shù)、市場(chǎng)、管理和組織制度等方面的創(chuàng)新，提高風(fēng)險(xiǎn)免疫力，主動(dòng)地、有意識(shí)地化危機(jī)為契機(jī)，恢復(fù)組織信譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。優(yōu)秀的組織越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)，必要將危機(jī)公關(guān)意識(shí)及危機(jī)管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度予以重視。
二、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理
法國(guó)管 理學(xué) 家費(fèi)堯認(rèn)為：“管理不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線，是相互聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。”危機(jī)管理也是如此，公共關(guān)系危機(jī)管理是處理危機(jī)事件過(guò)程中的公共關(guān)系管理，是企業(yè)為了解決自身陷入的危機(jī)，挽回不良事件給公眾造成的 影響 和帶來(lái)的損失，在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)狀態(tài)時(shí)，采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施，它的過(guò)程是消除企業(yè)危機(jī)因素的系列活動(dòng)。從階段上，公共關(guān)系危機(jī)管理分為事前防范、事中控制和事后恢復(fù)。
(一)企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警
企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防是事前防范，通過(guò)公關(guān)危機(jī)意識(shí)和公關(guān)危機(jī)的預(yù)警機(jī)制實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防，幫助將危機(jī)扼殺于搖籃。
1、樹(shù)立危機(jī)意識(shí)和公關(guān)意識(shí)。這里所說(shuō)的“危機(jī)意識(shí)”是特指如何創(chuàng)造一個(gè)能讓企業(yè)克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的危機(jī)公關(guān)思維意識(shí)。沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，單純的硬性危機(jī)防預(yù)體系是無(wú)力的，超前、無(wú)形、全面的危機(jī)意識(shí)才是企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)防范中最堅(jiān)固的防線，其 內(nèi)容 包括以下幾個(gè)方面。(1)聲譽(yù)和形象意識(shí)。把信譽(yù)和形象視作企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形財(cái)富，把樹(shù)立和維護(hù)良好的組織形象作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)目標(biāo)，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉。(2)傳播意識(shí)。主動(dòng)利用一切傳播機(jī)會(huì)和傳播媒介影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，引導(dǎo)新聞媒體對(duì)企業(yè)正面宣傳，形成有利于企業(yè)發(fā)展的良好輿論環(huán)境。(3)誠(chéng)信意識(shí)。市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 不是智力游戲，比誰(shuí)比誰(shuí)更聰明，它需要的是信任與合作，任何的欺詐行為都會(huì)對(duì)誠(chéng)信社會(huì)造成傷害。誠(chéng)信是企業(yè)擁有良好公關(guān)危機(jī)意識(shí)的重要體現(xiàn)。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)要開(kāi)誠(chéng)布公地說(shuō)明事情原委，采取誠(chéng)意的態(tài)度接受批評(píng)，淡化矛盾、轉(zhuǎn)化危機(jī)。
2、建立公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，必要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆。首先，組建公關(guān)小組。只有做好組織上的準(zhǔn)備，才能有備無(wú)患的應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)。危機(jī)管理小組強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有人參與，在危機(jī)爆發(fā)初找出問(wèn)題所在，避免拖拉、推諉，以便掌握主動(dòng)。最重要的是，在危機(jī)管理小組中指定企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的新聞發(fā)言人，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)刻，企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成統(tǒng)一的對(duì)外傳播聲音是形勢(shì)要求的必然結(jié)果。新聞發(fā)言人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與外界溝通，尤其是新聞媒體，及時(shí)、準(zhǔn)確、口徑一致地按照企業(yè)的對(duì)外宣傳的需要把公關(guān)信息發(fā)布出去，形成有效的對(duì)溝通渠道。
其次，建立科學(xué)的預(yù)報(bào)系統(tǒng)。在日常加強(qiáng)危機(jī)自查情況下，對(duì)危機(jī)持一種正確積極的態(tài)度，對(duì)出現(xiàn)的前兆危機(jī)要進(jìn)行客觀及時(shí)地評(píng)估，對(duì)各種潛在的危機(jī)形態(tài)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)各種危機(jī)情況進(jìn)行全面、清晰的預(yù)測(cè)，制定預(yù)防危機(jī)的方針、對(duì)策，為預(yù)警危機(jī)制定策略和步驟，監(jiān)督方針和步驟的正確實(shí)施，避免危機(jī)轉(zhuǎn)化直至造成毀滅性后果。
再次，健全信訪和調(diào)查制度。在日常工作中促進(jìn)溝通和社會(huì)公眾加強(qiáng)交流，建立相互信賴(lài)關(guān)系，避免公共關(guān)系危機(jī)對(duì)外宣傳的無(wú)序、混亂，以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕御危機(jī)公關(guān)信息的傳播，經(jīng)住各種突發(fā)事件考驗(yàn)。最后，制定危機(jī)管理方案或危機(jī)處理預(yù)案。為處理每一項(xiàng)潛在的危機(jī)制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，確定可能受到危機(jī)影響的公眾，對(duì)全面工作做指導(dǎo)和咨詢(xún)，對(duì)企業(yè)存在的危險(xiǎn)情況制定涉及全公司的危機(jī)防范措施。
(二)企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的處理
公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防，只能使危機(jī)爆發(fā)次數(shù)或程度減到最低值，而無(wú)法杜絕危機(jī)。對(duì)于企業(yè)，危機(jī)的惡化很大原因是由于傳播媒介的推波助瀾，因此，危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)必須表明自己的立場(chǎng)，并通過(guò)積極的溝通，引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，重構(gòu)企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。
1、處理原則。處理危機(jī)時(shí)的原則，有管理專(zhuān)業(yè)人士提出了“5S”，即速度第一(SPEED)、系統(tǒng)運(yùn)行(SYSTEM)、承擔(dān)責(zé)任(SHOULDER)、真誠(chéng)溝通(SINCERITY)和權(quán)威證實(shí)(STANDARD)5個(gè)原則，公共關(guān)系危機(jī)處理中5個(gè)原則同樣適用，根據(jù)公共關(guān)系危機(jī)特點(diǎn)，其處理原則可以歸納為以下方面。(1)臨危不亂。潛伏性和意外性是公共關(guān)系危機(jī)的重要特點(diǎn)，面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)臨危不亂。亂則無(wú)法看清危機(jī)實(shí)質(zhì)，更無(wú)法有效地進(jìn)行整體公關(guān)，只有抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)，分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，才能迅速做出判斷，并制定出相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)方案。(2)快速反應(yīng)。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)必須采取果斷的應(yīng)急措施，澄清事實(shí)、化解誤解或敵意，控制事態(tài)，并及時(shí)與新聞界聯(lián)系，企業(yè)的快速反應(yīng)能最大可能地消除公眾對(duì)危機(jī)的各種猜測(cè)和疑慮，防止連鎖反應(yīng)。(3)與新聞媒體合作。企業(yè)危機(jī)之所以出現(xiàn)失控的局面，主要是對(duì)危機(jī)出現(xiàn)了“信息真空”，在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，媒體對(duì)信息傳播具有加速、放大和扭曲效應(yīng)，危機(jī)事件中不免有些毫無(wú)根據(jù)的猜測(cè)，混淆是非，擾亂人心。企業(yè)應(yīng)及時(shí)與新聞媒體聯(lián)系，確保危機(jī)消息來(lái)源的統(tǒng)一，將事件真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭(zhēng)取社會(huì)輿論的支持。(4)控制影響。公共關(guān)系危機(jī)要在盡量早的階段消除影響，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍，減少曝光，平息沖突，及早消除不利影響。
2、處理程序。發(fā)生突發(fā)事件或重大事故時(shí)， 企業(yè) 公共關(guān)系便處于危機(jī)狀態(tài)之中，企業(yè)要面對(duì)強(qiáng)大的公眾輿論壓力和危機(jī)四伏的 社會(huì) 關(guān)系，沉著冷靜，循序漸進(jìn)的處理是中心 工作。(1)發(fā)現(xiàn)危機(jī)。危機(jī)是事物運(yùn)動(dòng)、 發(fā)展 、變化的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)它才能在企業(yè)能力所及的范圍內(nèi)扼制并扭轉(zhuǎn)。發(fā)現(xiàn)危機(jī)是指在日常的公關(guān)工作中，通過(guò)事物的現(xiàn)象和長(zhǎng)期工作 經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公共關(guān)系危機(jī)及時(shí)察覺(jué)和判斷，它包括隱性狀態(tài)下的發(fā)現(xiàn)和顯性狀態(tài)下的發(fā)現(xiàn)。隱性狀態(tài)下公共關(guān)系危機(jī)情形下，公關(guān)工作還處在表面正常的狀態(tài)，但是隱患已經(jīng)在某些因素和環(huán)節(jié)中存在。例如，企業(yè)內(nèi)部門(mén)關(guān)系、上下級(jí)關(guān)系不和;或者是企業(yè)內(nèi)部 管理混亂，效益低;或者是出現(xiàn)了企業(yè)和公眾之間不協(xié)調(diào);或者是企業(yè)與政府、同行產(chǎn)生了摩擦等，當(dāng)一些細(xì)小的環(huán)節(jié)或因素上出現(xiàn) 問(wèn)題 時(shí)，企業(yè)應(yīng)該敏感而及時(shí)的發(fā)現(xiàn)。這種發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力需要 學(xué)習(xí) 和長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的積累，它不僅是 理論 學(xué)習(xí)的結(jié)果，也是社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，工作經(jīng)驗(yàn)的體現(xiàn);顯性狀態(tài)下公關(guān)危機(jī)相對(duì)于隱性狀態(tài)比較容易被發(fā)現(xiàn)，它是既成事實(shí)的危機(jī)，而且多是 影響 較大的突發(fā)性危機(jī)，以重大的損失為標(biāo)志，容易為企業(yè)所重視，但是對(duì)于重大顯性危機(jī)的危害程度的認(rèn)識(shí)和判斷卻需要豐富的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)危機(jī)的判斷關(guān)系到危機(jī)處理決策、手段及處理措施的實(shí)施。(2)識(shí)別危機(jī)。對(duì)危機(jī)的識(shí)別很關(guān)鍵，如果對(duì)危機(jī)的形勢(shì)識(shí)別不準(zhǔn)確，就無(wú)法制定出相應(yīng)有效的措施。公共關(guān)系危機(jī)的識(shí)別，通常從三個(gè)方面著手：查明事件的性質(zhì)與危害程度;查明事件的起因和后果及影響;查明事件牽涉的公眾對(duì)象和在社會(huì)中產(chǎn)生的直接和間接的影響力。查明事實(shí)和影響，考察這種危險(xiǎn)情況是否真正影響企業(yè)的最終目的，所鑒別出的潛在危機(jī)其真實(shí)性如何，企業(yè)現(xiàn)有的行為能否阻止或遏制危機(jī)的產(chǎn)生，所制定的方針政策是否經(jīng)得住公眾考驗(yàn)，企業(yè)是否具備危機(jī)管理所需資源，公眾對(duì)企業(yè)行動(dòng)是否能接受，不采取行動(dòng)的結(jié)果將會(huì)怎樣等。(3)處理危機(jī)。面對(duì)危機(jī)企業(yè)應(yīng)盡可能掌握主動(dòng)權(quán)，避免被動(dòng)，處理中，“溝通”是貫穿所有重要環(huán)節(jié)的核心，充分、恰當(dāng)?shù)臏贤ú拍苁刮C(jī)得到控制。常見(jiàn)公共關(guān)系危機(jī)有兩種情形：報(bào)道失實(shí)和謠言傳播，它們是公共關(guān)系危機(jī)處理的核心。第一，報(bào)道失實(shí)的處理。報(bào)道失實(shí)是指新聞媒介報(bào)道的情況與事實(shí)本身不符致使企業(yè)形象受損，處理要點(diǎn)為：迅速搜集新聞媒介失實(shí)報(bào)道的信息 內(nèi)容 ，核準(zhǔn)其失實(shí)程度;立即據(jù)實(shí)向 發(fā)表失實(shí)報(bào)道的新聞單位提出更正要求;盡全力找到失實(shí)報(bào)道的記者、編輯及制作者，誠(chéng)懇地提出更正要求;如失實(shí)報(bào)道的新聞單位和個(gè)人拒不認(rèn)錯(cuò)，可通過(guò)上級(jí)主管部門(mén)出面處理，借其他新聞單位發(fā)表文章或廣告，把真實(shí)情況公諸于眾;如失實(shí)報(bào)道情節(jié)特別嚴(yán)重，造成不良后果，可訴諸 法律 ，依法維護(hù) 組織聲譽(yù)。第二，謠言傳播的處理。謠言傳播指不正確事實(shí)的非正式渠道傳播，它是對(duì)事實(shí)的蓄意渲染、夸大、歪曲，或是無(wú)中生有，損害組織形象和 信譽(yù)，處理要點(diǎn)為：對(duì)謠言追根溯源，揪出謠言制造者;邀請(qǐng)本領(lǐng)域、本行業(yè)的權(quán)威人士、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、新聞?dòng)浾呒捌渌嘘P(guān)公眾來(lái)，以澄清事實(shí)，妥善辟謠;必要時(shí)組織新聞發(fā)布會(huì)，就有關(guān)問(wèn)題向新聞界做出說(shuō)明，公開(kāi)事實(shí)真相，倘若屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的惡性中傷事件，則應(yīng)訴諸法律解決。
(三)公共關(guān)系危機(jī) 總結(jié)
危機(jī)總結(jié)是整個(gè)企業(yè)公共關(guān)系的最后環(huán)節(jié)，當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)處理后，需要總結(jié)公共關(guān)系處理 方法 ，方法的合理性和有效性，找到處理危機(jī)的 規(guī)律 ，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)企業(yè)新的公關(guān)危機(jī)預(yù)防提供 參考 。企業(yè)危機(jī)總結(jié)內(nèi)容包括：
第一，對(duì)工作全面評(píng)價(jià)。包括對(duì)企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作內(nèi)容、危機(jī)應(yīng)變 計(jì)劃、危機(jī)決策和處理等各方面的評(píng)價(jià)。
第二，對(duì)危機(jī)發(fā)生的原因、預(yù)防與處理等措施的總結(jié)。 研究 危機(jī)產(chǎn)生的原因;研究在危機(jī)處理過(guò)程中公眾受到的不良影響是不是降到最低;在危機(jī)公關(guān)的實(shí)施過(guò)程中，給社會(huì)造成的損害是不是最少;在危機(jī)事件發(fā)生后所進(jìn)行的處理過(guò)程中，企業(yè)是不是以最小的代價(jià)，保住了企業(yè)在 經(jīng)濟(jì) 方面最大的利益;在危機(jī)公關(guān)的處理完成后，企業(yè)在公眾心目中的形象受到的損害是不是最小，或者是否已經(jīng)以最大的努力在公眾中建立起企業(yè)的新形象，以最大可能恢復(fù)了企業(yè)美譽(yù)度和公眾對(duì)其的信任。
第三，對(duì)危機(jī)管理中的問(wèn)題綜合歸類(lèi)，防止類(lèi)似事件的再度發(fā)生，為企業(yè)今后公共關(guān)系危機(jī)管理提供經(jīng)驗(yàn)和方法上的借鑒。
三、結(jié)束語(yǔ)
“智者千慮，必有一失”，任何企業(yè)的成長(zhǎng)、發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，企業(yè)要盡一切努力避免自身陷入危機(jī)，一旦遭遇危機(jī)，就要接受它，重視危機(jī)的存在，客觀認(rèn)識(shí)到危機(jī)的危害性，做好公共關(guān)系危機(jī)管理。危機(jī)管理是對(duì)企業(yè)危機(jī)事件公關(guān)能力的重大考驗(yàn)，有效的危機(jī)管理是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的助推器，通過(guò)公共關(guān)系危機(jī)管理使對(duì)企業(yè)的降到最低限度，危機(jī)管理的重要價(jià)值還在于發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，幫助企業(yè)在危機(jī)事件中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，化危機(jī)事件為企業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會(huì)。
參考 文獻(xiàn) ：
1、唐燕凌,姜國(guó)剛.公共關(guān)系學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2007.
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公共關(guān)系危機(jī)管理論文篇二
《 醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)及其管理對(duì)策 》
【摘 要】分析我國(guó)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的類(lèi)型與特點(diǎn)及公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因，針對(duì)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)管理存在的問(wèn)題，從危機(jī)前、危機(jī)中、危機(jī)后三方面提出管理對(duì)策。
【關(guān)鍵詞】醫(yī)院 公共關(guān)系 危機(jī)管理
【中圖分類(lèi)號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889(2016)06C-0159-03
醫(yī)院公共關(guān)系是指醫(yī)院通過(guò)科學(xué)的手段與方法，與公眾溝通或者面對(duì)公眾展開(kāi)相關(guān)活動(dòng)，從而使醫(yī)院與公眾之間形成彼此理解、信任和支持的關(guān)系。其組成要素包括醫(yī)院、公眾及溝通媒介與手段。自“非典”疫情以來(lái)，我國(guó)的醫(yī)院尤其是公立醫(yī)院對(duì)公共關(guān)系危機(jī)管理的意識(shí)在逐漸加強(qiáng)。但是近年來(lái)，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)改革的日益深化，公眾對(duì)醫(yī)療體制存在的問(wèn)題以及醫(yī)院管理、醫(yī)療費(fèi)用等問(wèn)題日趨敏感，加之傳媒形式隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而產(chǎn)生的巨大變化，導(dǎo)致醫(yī)患矛盾越來(lái)越尖銳，醫(yī)院在公共關(guān)系方面所面臨的挑戰(zhàn)也更加復(fù)雜?；诖?，本文試分析我國(guó)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的類(lèi)型與特點(diǎn)及公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因，并針對(duì)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)管理存在的問(wèn)題，從危機(jī)前、危機(jī)中、危機(jī)后三方面提出管理對(duì)策。
一、醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的類(lèi)型與特征
(一)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的類(lèi)型
醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)大致可以分為以下幾種類(lèi)型：第一，重大疫情或重大災(zāi)難事件引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)，比如非典等疫情出現(xiàn)時(shí)期的公共關(guān)系危機(jī)，或者地震、火災(zāi)等事件發(fā)生時(shí)醫(yī)院的不良表現(xiàn)引起的公共關(guān)系危機(jī)。第二，就醫(yī)環(huán)境引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)?；颊呋蚣覍僖?yàn)閷?duì)就醫(yī)環(huán)境不滿(mǎn)而產(chǎn)生糾紛等。第三，服務(wù)質(zhì)量引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)。患者或家屬對(duì)醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度或者處理問(wèn)題的態(tài)度不滿(mǎn)。第四，醫(yī)療技術(shù)引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)?；颊呋蚣覍賹?duì)醫(yī)院設(shè)備和醫(yī)生水平不信任，或者發(fā)生醫(yī)療事故而產(chǎn)生的公共關(guān)系危機(jī)。第五，醫(yī)療價(jià)格引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)。公眾對(duì)于醫(yī)療價(jià)格或費(fèi)用的質(zhì)疑、對(duì)于醫(yī)生收取回扣和紅包的不滿(mǎn)等。第六，輿論危機(jī)。由以上原因造成的醫(yī)患沖突被媒體廣泛關(guān)注，從而使醫(yī)院形象受損。
(二)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的特征
醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)影響范圍廣，隨時(shí)有發(fā)生的可能，具體說(shuō)來(lái)，它具有如下方面的特征：第一，影響范圍廣。作為社會(huì)公共服務(wù)的重要組成部分，醫(yī)院本身就容易受到關(guān)注，隨著近年來(lái)醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，因此醫(yī)院的公共關(guān)系非常容易受到全社會(huì)和媒體的關(guān)注。第二，隨時(shí)有發(fā)生的可能。醫(yī)療服務(wù)具有內(nèi)容涉及范圍廣、技術(shù)復(fù)雜等特點(diǎn)，其服務(wù)對(duì)象又是身體不適的患者和憂(yōu)心忡忡的家屬，醫(yī)院中的任何一個(gè)部門(mén)、任何一個(gè)程序都有可能引起公眾的不滿(mǎn)。同時(shí)，醫(yī)院雖然是治病救人，但不是上帝，不能保證治愈每一個(gè)人、無(wú)法保證每一臺(tái)手術(shù)都萬(wàn)無(wú)一失，但是一些患者和家屬卻往往不能夠理解這一點(diǎn)，喜歡把責(zé)任怪到醫(yī)院和醫(yī)生頭上。因此公共關(guān)系危機(jī)時(shí)時(shí)存在。第三，危害性大。危機(jī)發(fā)生時(shí)，很可能會(huì)對(duì)醫(yī)院的正常秩序產(chǎn)生影響，嚴(yán)重時(shí)還可能對(duì)醫(yī)院財(cái)產(chǎn)和醫(yī)護(hù)人員的安全構(gòu)成威脅，而這些又最終會(huì)影響到患者的權(quán)益。第四，需要快速反應(yīng)。如前所述，公共關(guān)系隨時(shí)潛伏、發(fā)生時(shí)危害性大、影響范圍廣，因此必須要通過(guò)合理合法的手段快速解決，將醫(yī)院的損失降到最小，從而保護(hù)醫(yī)護(hù)人員和患者的權(quán)益。
二、醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的主要原因
(一)外在因素
1.改革與轉(zhuǎn)型時(shí)期所產(chǎn)生的矛盾危機(jī)。我國(guó)目前正處于深化改革的關(guān)鍵時(shí)期，隨之而來(lái)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型必然會(huì)激發(fā)一些深層次的社會(huì)矛盾，使人們對(duì)社會(huì)變化過(guò)程產(chǎn)生焦慮與不安。在改革與轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，醫(yī)院作為社會(huì)公共服務(wù)的重要窗口首當(dāng)其沖，在公共關(guān)系方面引起了非常多的矛盾。比如由于醫(yī)療政策制度不完善引起的矛盾、醫(yī)療發(fā)展水平不平衡引起的矛盾，醫(yī)療費(fèi)用過(guò)高引起的矛盾以及社會(huì)低收入群體將不滿(mǎn)遷怒于醫(yī)院引起的矛盾等。
2.信息不對(duì)等帶來(lái)的危機(jī)。醫(yī)院的特殊性之一在于其專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)，培養(yǎng)一名優(yōu)秀的醫(yī)護(hù)人員要經(jīng)過(guò)多年的學(xué)習(xí)研究與實(shí)踐。而醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)這樣的特點(diǎn)從本質(zhì)上就造成了醫(yī)院與公眾之間的信息不對(duì)等。同時(shí)，公眾總體的醫(yī)學(xué)健康知識(shí)水平還比較低，而且諸如手術(shù)同意書(shū)、醫(yī)藥說(shuō)明書(shū)等文字性?xún)?nèi)容也比較不容易理解，因此公眾對(duì)之往往會(huì)存在因無(wú)法理解和了解而產(chǎn)生的憂(yōu)慮與不安。當(dāng)這些憂(yōu)慮與不安再同對(duì)自身健康甚至生命的擔(dān)憂(yōu)結(jié)合起來(lái)時(shí)，公眾就非常容易與醫(yī)院產(chǎn)生矛盾沖突。此外，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)雖然為人們生活帶來(lái)了便捷，但是很多網(wǎng)上可查的醫(yī)療知識(shí)是錯(cuò)誤的，而有些公眾卻容易輕信網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，從而對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生產(chǎn)生進(jìn)一步的不信任感，加重沖突矛盾產(chǎn)生的幾率。
3.媒體導(dǎo)向所產(chǎn)生的危機(jī)。一些媒體過(guò)于追求新聞的爆炸性和時(shí)效性，對(duì)于有關(guān)醫(yī)院醫(yī)療的新聞并沒(méi)有調(diào)查取證、咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)人士等，就不負(fù)責(zé)地發(fā)布消息，這也極易引發(fā)醫(yī)院的公共關(guān)系危機(jī)。而且在這個(gè)人人都可以是媒體的大眾傳媒時(shí)代，新聞信息的傳播常常陷入被盲目快速傳播的狀態(tài)，這些都對(duì)于危機(jī)的產(chǎn)生起到了推波助瀾的作用。
4.患者與家屬的立場(chǎng)所引起的危機(jī)。隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展，公眾追求健康的意識(shí)增強(qiáng)了，因此對(duì)于醫(yī)療的要求也隨之增強(qiáng)，如果有的醫(yī)院和醫(yī)生對(duì)此意識(shí)不夠的話(huà)，危機(jī)很可能就產(chǎn)生了。同時(shí)，很多患者和家屬將醫(yī)院等同于飯店、酒店等其他盈利性服務(wù)場(chǎng)所，加之醫(yī)療費(fèi)用常常比較高，因此對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生想要按照消費(fèi)者的待遇標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求，忽略了醫(yī)院尤其是公立醫(yī)院公共服務(wù)的本質(zhì)特點(diǎn)。這樣，當(dāng)患者和家屬在醫(yī)院沒(méi)有享受到消費(fèi)者般的“上帝”待遇時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)，引起糾紛。
(二)內(nèi)在因素
1.管理中存在的問(wèn)題。對(duì)公眾而言，就醫(yī)的舒適度與便捷性非常重要。雖然我國(guó)大部分醫(yī)院都面臨就診人數(shù)超容量的巨大壓力，但是從醫(yī)院管理角度來(lái)說(shuō)，很多醫(yī)院還是有可以提升的空間。比如掛號(hào)、取藥、退款等流程的簡(jiǎn)化，排隊(duì)秩序的維護(hù)以及幫助排隊(duì)不方便的人開(kāi)綠色通道等。還有像科室的位置安排、電梯的數(shù)量、殘疾人通道等方面，都是可以進(jìn)行改善的。此外，公眾對(duì)于醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)態(tài)度常常會(huì)有不滿(mǎn)情緒，因此對(duì)于醫(yī)護(hù)人員的素質(zhì)管理以及心理壓力疏導(dǎo)管理等方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。 2.醫(yī)護(hù)人員的壓力問(wèn)題。我國(guó)大城市好醫(yī)院的醫(yī)生接診量或者手術(shù)量明顯超過(guò)了醫(yī)生的實(shí)際承受能力，必然會(huì)存在壓?jiǎn)蝹€(gè)患者接診時(shí)間短、醫(yī)生因?yàn)閴毫Υ蠖鴳B(tài)度不夠好等問(wèn)題，更有甚者還會(huì)因?yàn)獒t(yī)生過(guò)于勞累而造成的醫(yī)療事故等。同時(shí)，我國(guó)很多醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員收入往往與實(shí)際付出不成正比，這也導(dǎo)致了收取紅包或者拿藥物回扣現(xiàn)象的存在。此外，因?yàn)榻陙?lái)的醫(yī)患關(guān)系緊張，使得有些醫(yī)生在處置病患時(shí)過(guò)于謹(jǐn)慎小心或者畏首畏尾，從而導(dǎo)致病患做了一些不必要的檢查等，或者因?yàn)獒t(yī)患關(guān)系緊張使得醫(yī)護(hù)人員對(duì)患者產(chǎn)生了抵觸情緒，造成惡性循環(huán)。
三、我國(guó)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)管理存在的問(wèn)題
近些年來(lái)我國(guó)很多醫(yī)院對(duì)公共關(guān)系危機(jī)的認(rèn)識(shí)逐步加深，有的醫(yī)院還組織相關(guān)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，但是很多的培訓(xùn)學(xué)習(xí)還是存在于理論層面，實(shí)際工作層面能做到系統(tǒng)的進(jìn)行危機(jī)管理的醫(yī)院并不多，對(duì)于公共關(guān)系危機(jī)管理的認(rèn)識(shí)和做法也存在很多誤區(qū)。
一是沒(méi)有建立完善的公共關(guān)系危機(jī)管理制度和系統(tǒng)。目前我國(guó)多數(shù)醫(yī)院對(duì)公共關(guān)系危機(jī)的處理方法都是比較被動(dòng)的，并沒(méi)有建立起一套制度和系統(tǒng)，因而難以在危機(jī)發(fā)生時(shí)很好地做出反應(yīng)。
二是對(duì)于避免公共危機(jī)的發(fā)生的手段缺乏認(rèn)識(shí)。有很多公共關(guān)系的危機(jī)是可以避免的，但是多數(shù)醫(yī)院沒(méi)有采取相應(yīng)的管理措施與手段，從而導(dǎo)致了危機(jī)的發(fā)生。
三是危機(jī)發(fā)生時(shí)采取錯(cuò)誤消極態(tài)度。很多醫(yī)院在公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生時(shí)，采取了封鎖消息、隱瞞否認(rèn)等方式，當(dāng)真相最終曝光時(shí)，使得醫(yī)院形象嚴(yán)重受損。
四、醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)管理對(duì)策
醫(yī)院應(yīng)建立完整的公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)系統(tǒng)，制定相應(yīng)制度保障，以最大限度地避免危機(jī)，在危機(jī)發(fā)生時(shí)能盡可能地控制危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，在危機(jī)過(guò)后要加強(qiáng)學(xué)習(xí)并快速調(diào)整策略以更好地避免和應(yīng)對(duì)危機(jī)。
(一)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防
危機(jī)的預(yù)防其實(shí)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果這一環(huán)節(jié)做得好，可以使醫(yī)院避免很多公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生。
1.形成全員危機(jī)意識(shí)。通過(guò)制度建立、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)在整個(gè)醫(yī)院形成全員危機(jī)意識(shí)，明確相關(guān)人員的責(zé)任，對(duì)于面對(duì)公眾和病患及家屬的行為準(zhǔn)則做出相應(yīng)規(guī)定等，使整個(gè)醫(yī)院在運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中盡量的避免矛盾的產(chǎn)生。
2.解決醫(yī)護(hù)人員的后顧之憂(yōu)。我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始全面推行醫(yī)療事故保險(xiǎn)政策，各醫(yī)院應(yīng)該盡快為醫(yī)護(hù)人員購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療事故保險(xiǎn)，使醫(yī)護(hù)人員在工作時(shí)不會(huì)因?yàn)轭檻]太多而錯(cuò)失治療良機(jī)，從而引發(fā)患者與家屬的不滿(mǎn)。同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)的安保措施，增加保安數(shù)量和保安巡視力度外，還應(yīng)當(dāng)配合保安監(jiān)控系統(tǒng)安裝人身危險(xiǎn)警報(bào)系統(tǒng)，并與110報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，可以讓醫(yī)護(hù)人員在人身安全受到危險(xiǎn)時(shí)激發(fā)警報(bào)，使醫(yī)院安保人員和警察快速到達(dá)。這些做法都能使醫(yī)護(hù)人員更加安心工作，從而提高工作效率以及改善對(duì)公眾的態(tài)度。此外，在醫(yī)療圖文記錄和檔案管理方面嚴(yán)格要求，尤其保障其完整性與真實(shí)性，避免因這方面的缺失或失誤導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生。最后，對(duì)于患者的就醫(yī)程序、用藥品種數(shù)量、以及手術(shù)治療方案等方面，都應(yīng)該在取得患者與家屬認(rèn)同后，要求其簽字、形成有法律效力的認(rèn)同書(shū)，可以在發(fā)生矛盾糾紛時(shí)作為證據(jù)保護(hù)醫(yī)護(hù)人員。
3.進(jìn)一步加強(qiáng)人性化服務(wù)管理。硬件方面如院內(nèi)、樓內(nèi)交通的便捷可達(dá)性，休憩設(shè)施的舒適度、從病患方便角度對(duì)檢查科室和醫(yī)生科室位置進(jìn)行安排等等。軟件方面如簡(jiǎn)化掛號(hào)、付款、入院出院手續(xù)辦理流程，要求醫(yī)護(hù)人員微笑服務(wù)等，不斷改善醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。
4.保障與患者和家屬在信息溝通上的暢通。在面對(duì)患者和家屬方面，除了保障一線醫(yī)護(hù)人員與患者和家屬在信息溝通方面的暢達(dá)外，也應(yīng)當(dāng)為患者和家屬開(kāi)辟與醫(yī)院高層溝通的渠道，比如院長(zhǎng)或科室主任的熱線、信箱等等，并且能夠及時(shí)回復(fù)，使患者的訴求意愿得到滿(mǎn)足。醫(yī)院可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的信息處理部門(mén)，對(duì)于某一時(shí)期或某一環(huán)節(jié)或某一部門(mén)集中出現(xiàn)的信息反饋進(jìn)行研究，如果研究認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生，可以及時(shí)進(jìn)行處理。
5.加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院的正面宣傳力度。現(xiàn)在的醫(yī)患關(guān)系緊張導(dǎo)致了民眾對(duì)醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員的廣泛不滿(mǎn)，而其實(shí)由于我國(guó)醫(yī)療體制還有待深化改革，醫(yī)院所面對(duì)的各方面壓力巨大，而廣大醫(yī)護(hù)人員更是非常辛苦。但是公眾往往看不到這些，也很難去理解醫(yī)護(hù)人員。因此，醫(yī)院應(yīng)在不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量等方面的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院的正面宣傳力度。除借助媒體宣傳外，還可以組織各界群眾代表、中小學(xué)生等來(lái)醫(yī)院體驗(yàn)觀察醫(yī)護(hù)人員的工作過(guò)程，使他們更能夠理解醫(yī)護(hù)人員的艱辛。同時(shí)，醫(yī)院也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)公眾的醫(yī)療健康知識(shí)的普及工作，使公眾對(duì)于醫(yī)藥醫(yī)療知識(shí)有更深的認(rèn)識(shí)，從而減輕公眾對(duì)于醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員醫(yī)療技術(shù)水平的懷疑。
(二)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生時(shí)的控制
1.定期進(jìn)行公共關(guān)系危機(jī)處理預(yù)演。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)聘請(qǐng)公共關(guān)系危機(jī)處理專(zhuān)業(yè)人士或者醫(yī)院自設(shè)的危機(jī)處理機(jī)構(gòu)、組織模擬公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生時(shí)的應(yīng)對(duì)演練，從而提高醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員處理公共關(guān)系危機(jī)的能力，一旦危機(jī)真的發(fā)生，便能夠迅速、從容應(yīng)對(duì)。
2.危機(jī)發(fā)生時(shí)必須要及時(shí)處理。當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生時(shí)，醫(yī)院管理層必須要迅速找出危機(jī)成因，對(duì)危機(jī)進(jìn)行全面了解，不抱有僥幸心理、不拖延和躲避，有的放矢的及時(shí)進(jìn)行處理，啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)急處理程序，防止危機(jī)進(jìn)一步惡化。
3.統(tǒng)籌協(xié)調(diào)管理和安排應(yīng)對(duì)。對(duì)公共關(guān)系危機(jī)處理常常是需要醫(yī)院進(jìn)行跨部門(mén)合作，需要對(duì)各種信息和資源進(jìn)行整合分配。因此，要有整體觀，要統(tǒng)籌進(jìn)行協(xié)調(diào)安排，不能夠自亂陣腳，或者將出問(wèn)題的科室或個(gè)人獨(dú)立起來(lái)。
4.對(duì)內(nèi)對(duì)外做好溝通與安撫。危機(jī)發(fā)生時(shí)要及時(shí)穩(wěn)定醫(yī)院內(nèi)部的情緒、緩解緊張氣氛，保證醫(yī)院的正常工作秩序。對(duì)于涉事醫(yī)護(hù)人員，如果無(wú)責(zé)任的，全力保護(hù);如果有責(zé)任的，客觀公正處理。
對(duì)于危機(jī)涉及的患者和家屬，也要真誠(chéng)溝通，使其了解事實(shí)與真相，對(duì)于其正當(dāng)合理的訴求，予以滿(mǎn)足;對(duì)于其無(wú)理的要求，也要以先緩解其情緒為主，而后尋求良性溝通，如果確實(shí)無(wú)法溝通的，再尋求報(bào)警以及法律手段解決。
對(duì)于媒體，要不躲避、不隱瞞、及時(shí)發(fā)布事件進(jìn)展情況。對(duì)于發(fā)布關(guān)于醫(yī)院負(fù)面報(bào)道的記者和媒體，更要做良性溝通，主動(dòng)聯(lián)系通報(bào)后續(xù)性情況，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度來(lái)面對(duì)媒體。
(三)危機(jī)過(guò)后的管理
危機(jī)過(guò)后應(yīng)當(dāng)組織醫(yī)院全體職工集中學(xué)習(xí)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出存在的問(wèn)題，相應(yīng)的調(diào)整危機(jī)管理系統(tǒng)和應(yīng)對(duì)機(jī)制，而有益的經(jīng)驗(yàn)則要在院內(nèi)推廣，使之深入人心。
綜上所述，由于醫(yī)院公共服務(wù)的特殊屬性，使得醫(yī)院可能無(wú)法完全避免發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)，但是通過(guò)科學(xué)的方法和手段，還是可以在很大程度上避免一些危機(jī)的發(fā)生，并將危機(jī)控制在最小范圍內(nèi)。
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