論平面廣告信息傳達(dá)的符號(hào)化信息

　　一、廣告主體圖形的視覺(jué)符號(hào)化

　　作為平面廣告主體圖形的傳播，實(shí)際上是以符號(hào)的形式來(lái)傳播的，美學(xué)家蘇珊·朗格曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)符號(hào)總是以簡(jiǎn)化的形式來(lái)表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深?yuàn)W和豐富，它都遠(yuǎn)比真實(shí)的生活簡(jiǎn)單。圖形通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的語(yǔ)義傳達(dá)，使受眾真正認(rèn)識(shí)了廣告主題和廣告企業(yè)主，對(duì)之產(chǎn)生好感，這種圖形語(yǔ)言的寓意使人感覺(jué)到某種風(fēng)格和某種精神氛圍。

　　當(dāng)廣告將某種圖形符號(hào)引入傳播的空間，它預(yù)期達(dá)到一種符號(hào)放大而成為某種象征的驅(qū)動(dòng)力，符號(hào)所攜帶的信息能夠刺激人們產(chǎn)生意義，意義是人的內(nèi)心狀態(tài)或內(nèi)在體驗(yàn)，其結(jié)果就有了我們對(duì)客觀環(huán)境的主觀想象。當(dāng)然，如果我們對(duì)廣告的感知反應(yīng)在傳播者的預(yù)料之中，那么廣告的效果也就顯現(xiàn)出來(lái)，于是，這種符號(hào)的社會(huì)性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬(wàn)寶路香煙廣告為例，萬(wàn)寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產(chǎn)品，其廣告口號(hào)也帶有明顯的女性色彩，投放市場(chǎng)初期市場(chǎng)反應(yīng)十分凄涼。后來(lái)萬(wàn)寶路在保持原有配方的情況下，將其原來(lái)的女性色彩，重塑為一個(gè)具有男子氣概的全新形象，把萬(wàn)寶路由女性市場(chǎng)轉(zhuǎn)向男性消費(fèi)市場(chǎng)。為了符合這一構(gòu)想，他們選用了一個(gè)最能為青年接受和喜愛(ài)的、最有男子氣概的、最具美國(guó)風(fēng)格的西部牛仔形象充當(dāng)萬(wàn)寶路廣告主角。一年的時(shí)間，萬(wàn)寶路一躍成為全美十種暢銷(xiāo)煙之一，后來(lái)廣告調(diào)查顯示，人們選取萬(wàn)寶路并不是因?yàn)樗奈兜琅c眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬(wàn)寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號(hào)——男子氣概。因此廣告的符號(hào)化要“對(duì)癥下藥”，以受眾的需求為基礎(chǔ)，傳達(dá)適應(yīng)接受者心理的符號(hào)內(nèi)涵，這樣的符號(hào)化信息才是成功的。相反，假若傳達(dá)的信息不為人們所接受，那么會(huì)適得其反，造成受者對(duì)廣告信息的反感，最終對(duì)廣告的品產(chǎn)生抵制情緒。

　　二、廣告意向的形符化傳播

　　廣告意向形符化是信息符號(hào)的意義化行動(dòng)，行動(dòng)的內(nèi)化，則能改變?nèi)藗冊(cè)械膬A向和評(píng)價(jià)。在廣告中，廣告意向借助符號(hào)由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號(hào)”的過(guò)程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說(shuō)服力的符號(hào)，應(yīng)該是即合理、又舒適、同時(shí)與道義相吻合，形符化傳達(dá)最為有效。

　　廣告意向的符號(hào)化，根本意向是固定的，但各個(gè)人對(duì)符號(hào)的理解是不同的，同一個(gè)符號(hào)可能引發(fā)不同的理解，一個(gè)人從符號(hào)中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識(shí)背景的影響，假若“有一千個(gè)讀者就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特”，受者將接受的符號(hào)依據(jù)自己的思維方式及價(jià)值觀念做出獨(dú)特的個(gè)人理解。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出寓繁于簡(jiǎn)的形符化趨勢(shì)，使廣告的意向符號(hào)表達(dá)變得簡(jiǎn)練生動(dòng)起來(lái)。例如吉普車(chē)廣告畫(huà)面：一把鑰匙。這把異質(zhì)同構(gòu)的鑰匙，如此的簡(jiǎn)潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構(gòu)，渾然天成，毫無(wú)做作之感。廣告標(biāo)題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示——只須擁有這輛車(chē)，再艱險(xiǎn)的山路，也如同一馬平川。沒(méi)有商品形象、沒(méi)有復(fù)雜背景、沒(méi)有連篇累牘的文字說(shuō)明、沒(méi)有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構(gòu)就把吉普車(chē)能翻山越野的意向性能，無(wú)任何異議的向受眾傳達(dá)了出來(lái)。廣告意向的形符化，并不直接表現(xiàn)廣告的目標(biāo)而是經(jīng)過(guò)高度概括和凝練，轉(zhuǎn)化成為廣告內(nèi)容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號(hào)在人們頭腦中有一定的形象落足點(diǎn)，以巧用精妙的比喻和生動(dòng)的事例，實(shí)現(xiàn)符號(hào)的象征意義。

　　三、廣告文字的符號(hào)化

　　廣告在表達(dá)某種意義時(shí)，單單依靠“圖形”是無(wú)法肩負(fù)的，非借助“文字”不可，因?yàn)槲淖志哂袠O強(qiáng)的思想表現(xiàn)力，猶如來(lái)自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號(hào)。這種符號(hào)最易觸動(dòng)受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設(shè)計(jì)大師杉浦康平非常強(qiáng)調(diào)文字的蘊(yùn)含力，認(rèn)為文字具有相當(dāng)巧妙的象征性，每一點(diǎn)、每一劃都蘊(yùn)含著符號(hào)的內(nèi)涵。在廣告中文字以符號(hào)的概念向受眾表明廣告的主題，當(dāng)受眾在接受到文字信息的時(shí)候，將文字看做一種符號(hào)，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來(lái)詮釋這種文字符號(hào)，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發(fā)水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標(biāo)牌下面是空白的，圖中的文字“無(wú)法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優(yōu)良。文字以符號(hào)的概念喚醒我們對(duì)去屑功能的認(rèn)知，在此文字是信息傳達(dá)和情感傳達(dá)的符號(hào)載體。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　廣告圖形，意向和文字的符號(hào)化，歸根結(jié)底是為了廣告的訴求的更明確化。它們共同符號(hào)化，表達(dá)了一定的生活情節(jié)，通過(guò)情境傳達(dá)給人情趣盎然之感;通過(guò)圖形的簡(jiǎn)單比擬，含蓄地表現(xiàn)了廣告對(duì)象的某種特征并引人入勝;或運(yùn)用廣告意向的符號(hào)化，巧妙揭示文化內(nèi)涵;廣告?zhèn)鬟_(dá)的符號(hào)化具有極強(qiáng)涵蓋力，它對(duì)受眾聯(lián)想的引發(fā)力是無(wú)法抗拒的，正因?yàn)槿绱?，才使得廣告的傳達(dá)得以成功的實(shí)施，廣告的內(nèi)在潛能得以發(fā)揮到了極致。