企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文

　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文下載篇2

　　淺析我國企業(yè)國際綠色營銷戰(zhàn)略

　　[摘要] 通過SWOT分析法剖析我國企業(yè)國際綠色營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并依據(jù)綠色營銷理念來確立我國企業(yè)國際綠色營銷的戰(zhàn)略。

　　[關(guān)鍵詞] 綠色營銷 國際市場 綠色壁壘 營銷戰(zhàn)略

　　隨著整個世界步入環(huán)保時代，全球綠色消費、綠色經(jīng)濟及環(huán)保產(chǎn)業(yè)風起云涌，國際各類環(huán)境保護公約應運而生，綠色壁壘不斷涌現(xiàn)。面對綠色消費觀念和綠色壁壘，采取綠色營銷進入國際市場是我國企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。我國企業(yè)首先要認識自身的優(yōu)勢、劣勢和國際環(huán)境的機會、危脅，然后采取相應的綠色營銷戰(zhàn)略，提高自身的核心競爭力，獲得國際市場的競爭優(yōu)勢。

　　一、國際綠色營銷理念

　　綠色營銷是指組織在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，既要充分滿足消費者需求，實現(xiàn)組織目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。組織對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和生產(chǎn)以及定價與促銷的策劃與實施等，都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少或避免環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現(xiàn)經(jīng)濟與市場可持續(xù)發(fā)展。

　　國際綠色營銷就是跨國經(jīng)營企業(yè)要以環(huán)境保護理念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以國際消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足國際消費者的綠色需求。

　　二、基于SWOT的國際綠色營銷戰(zhàn)略分析

　　SWOT分析法包括對企業(yè)優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)的分析。SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢和面臨的機會、威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)運用有限資源充分利用機會，發(fā)揮優(yōu)勢，回避劣勢，減少威脅，最終獲得競爭優(yōu)勢。

　　1.優(yōu)勢分析

　　我國政府大力支持企業(yè)的綠色營銷活動。現(xiàn)在制定的有關(guān)法律法規(guī)及政策正向那些考慮資源的環(huán)境價值的企業(yè)傾斜。2005年國務院頒布的《促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定》明確提出：鼓勵符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求、有利于資源節(jié)約和綜合利用、有利于新能源和可再生能源開發(fā)利用、提高能源效率、有利于保護和改善生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2006年政府開始利用綠色采購直接支持綠色企業(yè)。政府的支持政策和行為為我國企業(yè)國際綠色營銷創(chuàng)造了良好的國內(nèi)環(huán)境。

　　2.劣勢分析

　　(1)企業(yè)綠色營銷意識淡薄。我國除了外資企業(yè)和國有大型企業(yè)外，一般的企業(yè)觀念還停留在“先污染后治理”的階段，不愿意主動實施清潔生產(chǎn)。由于我國企業(yè)國際綠色營銷觀念相對滯后，不能充分認識到國際綠色消費市場的潛力，以及進行國際綠色營銷的長遠規(guī)劃，從而對綠色標志制度、綠色生產(chǎn)技術(shù)不夠重視。

　　(2)企業(yè)綠色產(chǎn)品研發(fā)能力低。由于“綠色產(chǎn)品”的研發(fā)投資大、周期長、風險高和回報不確定等因素，國內(nèi)企業(yè)大多不愿意投資進行綠色產(chǎn)品的研發(fā)，從而導致技術(shù)研究基礎(chǔ)差。反過來技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)差又使企業(yè)更不愿投資，最終形成惡性循環(huán)。

　　(3)我國綠色標準檢驗技術(shù)水平不高。我國綠色檢驗體系技術(shù)水平還不高，為國際營銷遭遇綠色壁壘埋下隱患。如2003年浙江省舟山市出口到歐盟的凍蝦仁被退貨，原因是被檢測出含有十億分之零點二克氯霉素，歐盟的這個檢測數(shù)據(jù)在我國是無法測出的。

　　3.機會分析

　　國際市場綠色消費需求不斷擴大。國際市場消費者的綠色消費意識與需求正在不斷加強。產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保的程度正成為影響國際市場購買者決策的重要參數(shù)。各種節(jié)能環(huán)保的綠色產(chǎn)品在國際市場商品流通中所占的比重日益增大。這為我國企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，開拓國際市場提供了一個極為有利的機會。

　　4.威脅分析

　　(1)綠色壁壘由于其隱蔽性的特點正在危脅著我國企業(yè)的國際營銷。綠色壁壘對中國而言，更多的意味著被動和不利。由于發(fā)達國家經(jīng)濟技術(shù)水平遠遠超過中國，在制定各種國際公約條款和各種貿(mào)易規(guī)則時，具有主動權(quán)和支配權(quán)?，F(xiàn)在綠色壁壘己經(jīng)成為國際貿(mào)易保護主義的重要工具。

　　(2)更高的綠色價格削弱了我國企業(yè)的國際競爭力。由于使用高新技術(shù)的開發(fā)、清潔技術(shù)的生產(chǎn)和節(jié)能環(huán)保的分銷系統(tǒng)而提高了產(chǎn)品的成本。成本的提高將促使價格提高，削弱了我國產(chǎn)品的國際競爭力。

　　三、國際綠色營銷戰(zhàn)略的選擇

　　1.綠色品牌戰(zhàn)略

　　通過綠色品牌戰(zhàn)略來建立企業(yè)良好形象。綠色企業(yè)形象是以綠色營銷觀念為指導，順應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，將環(huán)境利益和對環(huán)境的管理納入企業(yè)經(jīng)營管理全過程。企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略，就是從企業(yè)使命、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營三個方面進行全面綠化。

　　2.綠色成本戰(zhàn)略

　　為了保持我國產(chǎn)品低成本的國際競爭優(yōu)勢，企業(yè)應在材料循環(huán)利用、舊產(chǎn)品回收利用等技術(shù)上尋求創(chuàng)新，以此來降低成本，從而彌補在其它方面引起的綠色成本。而在其它方面的資金投入也要以最低成本的方式來進行，減少綠色成本。

　　3.綠色信息戰(zhàn)略

　　積極通過各種渠道收集國際市場的“綠色信息”。國際綠色營銷首先就是要進行國際綠色市場調(diào)查，搜集綠色信息，有目的、有計劃地開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓和占領(lǐng)相應的國際綠色市場。

　　4.綠色合作戰(zhàn)略

　　產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)之間借助區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的生態(tài)改造與重組，為獲得提高資源利用率、降低經(jīng)營成本、樹立環(huán)保形象等方面的整體競爭優(yōu)勢而進行的工業(yè)共生合作。如生態(tài)工業(yè)園區(qū)內(nèi)的國內(nèi)外企業(yè)之間都可以開展綠色合作。

　　參考文獻：

　　[1]溫力虎:綠色營銷導論[M].廣州：中山大學出版社，2000.11

　　[2]許劍雄章勝暉李麗:綠色營銷中的SWOT分析[J].經(jīng)濟論壇，2002(22)

　　[3]李建蓉:基于SWOT分析的綠色營銷策略研究[J].企業(yè)活力，2008(03)