行為經(jīng)濟學家解釋為什么我們一時沖動之下拖延，購買，借用，搶奪巧克力。

像所有思想上的革命一樣，這場革命開始于長期觀察到的用通常的智慧無法解釋的異?，F(xiàn)象和怪異事實。比如賭徒在明明知道可能要輸?shù)那闆r下仍然下注。人們一般會說為了退休后的生活要存錢，要吃得好，要開始鍛煉，要戒掉香煙。他們是當真的，但是往往又做不到。那些感到冤枉和委屈的人要實施報復，雖然這樣做往往損害了自己的利益。

這些違背常理的事實是對古典和新古典經(jīng)濟學幾十年來，如果不是幾個世紀來都依賴的人類因素標準模式的直接和公開的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟人（Economic Man）是該理論的基石。經(jīng)濟人做出符合邏輯的，理性的，對自己有利的決定，充分考慮利益與成本，追求價值最大化和利潤最大化。經(jīng)濟人是個聰明的，分析的，自私的動物，在追求未來目標的時候進行嚴格的自我管理，不受身體狀況和感情的影響。經(jīng)濟人是建立學術(shù)理論的非常方便的工具。但是經(jīng)濟人有個致命的缺陷：世界上根本不存在。

當我們轉(zhuǎn)向現(xiàn)實中的人就發(fā)現(xiàn)沒有所謂的機器人般的邏輯，相反有各種非理性的，自我破壞的，甚至利他主義的行為。這種常見的現(xiàn)象已經(jīng)被人們談論幾個世紀了，企業(yè)管理副教授阿斯拉夫（Nava Ashraf）說亞當斯密（Adam Smith）“認為心理學是決定過程的一部分”，他看到了充滿激情地參與者和公正的旁觀者的沖突。

但是新古典經(jīng)濟學對這種心理學觀點不屑一顧。就在15年前，經(jīng)濟學的下屬分支行為主義經(jīng)濟學——研究真實的人如何作出選擇，從心理學和經(jīng)濟學中吸取營養(yǎng)——還是個邊緣性的，怪異的內(nèi)容。如今行為主義經(jīng)濟學是主流經(jīng)濟學中年輕的，充滿活力的，迅速增長的領域，可以得到諾貝爾獎，批評性的大量實證的研究，顛覆了長期以來在該領域占主導地位的新古典經(jīng)濟學的歷史。

雖然行為主義經(jīng)濟學家在斯坦福，伯克利，芝加哥，普林斯頓，麻省理工等大學講授，但是這個領域?qū)W者最集中的地方還是哈佛。哈佛校長薩莫斯（Lawrence H. Summers）說哈佛研究經(jīng)濟的方法從傳統(tǒng)上說比其他大學的更接近現(xiàn)實和更多實證經(jīng)驗。他在哈佛拿到經(jīng)濟學博士學位，認為自己是個行為主義經(jīng)濟學家。“如果你關注現(xiàn)實，注重實踐，你就容易被行為主義途徑吸引。”

為新領域設置框架

有兩個非經(jīng)濟學家獲得了諾貝爾經(jīng)濟學獎。1940年代的時候，卡耐基梅隆大學的赫伯特A.西蒙（Herbert Simon）提出“限定合理性（ bounded rationality）”的概念，認為單單理性的思考并不能解釋人們的決定。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學家不喜歡或者忽略西蒙的研究，當他1978年獲得諾貝爾獎的時候，很多人為此非常不高興。

1979年，普林斯頓的心理學家丹尼爾-卡恩曼（Daniel Kahneman），法學博士（LL.D）和斯坦福的心理學家阿莫斯特沃斯基（Amos Tversky）出版了“展望理論：風險決策分析”（Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk）。這是一個關于人們處理不確定性和風險的方法的突破性的文章”。在此后的幾十年里，該文成為經(jīng)濟學界引用最廣泛的文章。該文作者說備選方案被框架的方式不僅是簡單的相對價值，嚴重影響了人們作出的決定。這是行為主義經(jīng)濟學中一篇開創(chuàng)性的論文，其強大的方程式穿透了標準模式的假設核心。也就是說備選方案的實際價值是最重要的，而不是它們展現(xiàn)的方式（也就是框架化）。

比如用不同的方式展現(xiàn)備選方案就能改變?nèi)藗儗︼L險的傾向。特沃斯基和卡恩曼在1981年《科學》雜志上發(fā)表的文章“決定的框架和選擇的心理”（The Framing of Decisions and the Psychology of Choice）提出一個例子“想象一下美國在準備對付可能爆發(fā)的罕見的可能造成600人的死亡的亞洲疾病。”他們寫道“可能提出兩個備選的戰(zhàn)勝疾病的計劃。選擇甲方案，可以挽救200人，選擇乙方案有三分之一的可能性600人都獲救，但是有三分之二的可能性一個人也活不了。”作者報告說72%的受訪者選擇甲方案，雖然實際上兩個項目結(jié)果是完全一樣的。大部分人都討厭冒風險，更愿意確定能夠救活200人的方案。研究人員這次重新表述問題。丙方案“400人將喪命”丁方案“有三分之一的可能性誰都不會死，三分之二的可能性600人全死掉。”這一次，78%的人選擇丁方案，雖然結(jié)果還是完全一樣?，F(xiàn)在受訪者都愿意采取冒風險的措施了。這個差別僅僅是甲方案采用可以挽救的人來敘述，乙方案以可能死亡的人來敘述，顯然人們更愿意冒風險防止人們失去生命，而不是冒風險“挽救”生命。

在哈佛商學院研究決策和談判的Straus 企業(yè)管理教授馬克斯• 貝澤曼（Max Bazerman）說“特沃斯基和卡恩曼在經(jīng)濟學界開始了這場革命，1979年的論文在經(jīng)濟學領域內(nèi)，采用經(jīng)濟學家的文體風格，發(fā)表在最權(quán)威的經(jīng)濟學刊物上《計量經(jīng)濟學》(Econometrica.)。展望理論的核心觀點并不難用文字描述出來。人們接受數(shù)學參加進來，這是重要的。”2002年，卡恩曼和喬治梅森大學的佛蒙斯密斯（Vernon Smith 55年的博士）一起獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎，以表彰他在實驗經(jīng)濟學中的貢獻。(特沃斯基和卡恩曼的長期合作伙伴1996年去世。)

1980年代，理查德塞勒（Richard Thaler）(當時在康乃爾，現(xiàn)在在芝加哥大學商學院研究生院)開始將心理學的觀點應用在經(jīng)濟學中。寫了定期專題文章名為“畸形”發(fā)表在《經(jīng)濟視角雜志》（Journal of Economic Perspectives (后來收錄在1994年的著作《勝利者的咒罵》（The Winner’s Curse)。哈佛最著名的行為主義經(jīng)濟學家之一大衛(wèi)·萊布森（David Laibson）說塞勒生活在1980年代的知識荒原，捍衛(wèi)多數(shù)經(jīng)濟學家都嘲弄的觀點，他堅持下來了。行為主義途徑在1980年代是讓人厭惡的受詛咒的對象，1990年代開始流行起來，現(xiàn)在稱為時尚熱門，很多研究生都來湊熱鬧。不再是被圍困的一幫孤獨的研究者和主流經(jīng)濟學家對著干的了。”

就像多數(shù)運動一樣，有些早期的歸依者。“1980年代世界上最好的經(jīng)濟學家看到證據(jù)，開始采用它（行為主義經(jīng)濟學）”貝澤曼說“平庸的經(jīng)濟學家慢慢跟上，他們繼續(xù)忽視它，這樣就可以繼續(xù)不受干擾做他們的工作了。”

為了公平起見，我們必須承認那些反對者本來會同意理性的模式接近人類的認知水平——“就像牛頓的物理學是愛因斯坦的物理學的近似體”。萊布森解釋說 “雖然有區(qū)別，但是當走在這個星球表面上，你永遠也不會遇上。如果我想建造一座大橋，超越一輛汽車，或者打棒球，牛頓的物理學就足夠了。但是心理學家說“ 不，不夠，我們不是僅僅在邊緣玩修修補補。還有些行為規(guī)范，包括一些不完美的自我控制和社會傾向，不純粹是完全為了自我。我們除了家人之外也關心別人，我們拿出自己的東西幫助他們，比如發(fā)生卡特里納颶風的時候伸出援手一樣。”

行為主義經(jīng)濟學的早期著作大多數(shù)都集中在金融領域，Jones經(jīng)濟學教授安德烈•施萊弗（Andrei Shleifer）寫了很多有影響的文章。在金融市場上“傳統(tǒng)的經(jīng)濟學通常的觀點是“這種非理性的行為是不真實的，因為即使存在愚蠢的，不講理性的人，在市場上他們遇到的也是聰明的，理性的人，套利者會讓價格趨于合理的水平。”施萊弗解釋說“如果人們對通用汽車公司過分悲觀，在市場上大量拋售該公司的股票，這些聰明的人就會以很低的價格吃進，對該公司的股票價格不會造成多大的影響。”

但是1990年施萊弗和薩莫斯合寫的文章“雜訊交易者金融手段”（The Noise Trader Approach to Finance）通過指出某些風險有關的因素限制了套利來反駁這個“有效市場”模式。比如在那個時候，荷蘭皇家的股票在阿姆斯特丹的銷售價格和倫敦的殼牌股票不同（Royal Dutch/Shell）雖然它們是同一家公司的股票。封閉的共同基金，交易的固定數(shù)量的股票和他們的債券價格也不一樣。“當同樣的東西在不同的市場上按不同的價格銷售，套利和理性的力量必然的受到限制。”施萊弗說“非理性的力量甚至在長久的基礎上可能對價格產(chǎn)生很大的影響。這是理論上對核心的傳統(tǒng)前提的抨擊。”

主要進行社會科學研究的拉塞爾.塞奇基金會（Russell Sage Foundation）一貫支持行為經(jīng)濟學，即使在它還處在智慧荒原的時候。該基金會現(xiàn)任主席埃里克華納（Eric Wanner 69年的博士）的博士論文是社會心理學。他在斯隆基金會（Alfred P Sloan Foundation）進行一個認知科學的項目。1984年斯隆開始行為主義經(jīng)濟學項目作為認知科學在經(jīng)濟決策上的應用(實際上這個領域名稱搞錯了，應該叫做認知經(jīng)濟學。我們膽子太小了。華納說)1986年當華納成為該基金會的主席后，兩個機構(gòu)共同合作創(chuàng)建新的領域。在過去20年里，塞奇基金會已經(jīng)撥款支持100多項行為主義經(jīng)濟學的研究項目，還組織了兩年一次的暑期研習班吸引了年輕學者如萊布森和普林斯頓大學出版社經(jīng)濟學教授穆萊納桑（Sendhil Mullainathan）。該基金會還合作出版了該領域的系列叢書。

行為主義經(jīng)濟學因此可以看作經(jīng)濟學和心理學的交叉學科。Glimp經(jīng)濟學教授愛德華格萊澤（Edward Glaeser）說“我們沒有多少內(nèi)容要告訴心理學家個人作決定或者處理信息，但是我們要很多地方需要向心理學家學習。我們確實可以講很多個人如何將市場，公司，政黨匯集到一起。”

充滿誘惑的現(xiàn)在時刻

漢堡包全國連鎖店的名字來自卡通人物大力水手（Popeye）的肥胖朋友Wimpy，胃口特別的好，但是錢很少，說了一句非常著名的話“我很高興星期二付錢買今天的漢堡包。”Wimpy巧妙地說明了“時間上的選擇（intertemporal choice）”的問題，這個問題讓行為主義經(jīng)濟學家萊布森著迷。他說“人類和其他動物都面臨是抓住現(xiàn)在唾手可得的回報還是耐心等待將來的回報之間的根本的艱難選擇。這是非常重要的，人們非常想現(xiàn)在就得到即刻的滿足，想耐心等待將來的好處。如果你問人們“你現(xiàn)在想要什么？水果還是巧克力？”他們會回答說“ 巧克力”但是如果你問“一個星期后，你想要什么？”他們會說“水果”。我們現(xiàn)在想吃巧克力，想吸煙，想看無聊的電影。將來我們想吃水果，想戒煙，想看伯格曼（Bergman）的電影。”

萊布森用簡要的模型描述這個動態(tài)的過程。考慮一下開始鍛煉的項目，這就意味著立刻的六個價值單位的成本，產(chǎn)生推遲的8個單位的收益。也就是說獲得凈兩個單位的收益，但是它忽略了人類看輕未來的傾向，萊布森說。如果未來的事件有當前一半的價值，那么8個單位就變成了4個單位，今天開始鍛煉的項目就意味著凈喪失兩個單位的價值（6減4），所以我們不想今天就開始鍛煉。另一方面，明天開始就同時減少了成本和收益的價值減少到原來的一半。（也就是3 個單位和4個單位）也就是從鍛煉中得到一個單位的收益。難怪人人都熱情地說明天要到健身房鍛煉。

貝澤曼說“人們不理性的行為在于他們過分的看輕了未來。我們做得很糟糕因為我們花費太多的要得到現(xiàn)在，犧牲了我們將來能夠得到的好處。人們用信用卡購買現(xiàn)在買不起的東西，結(jié)果在整個一生中能夠購買的東西就少了。”按照標準的經(jīng)濟學理論，就不會出現(xiàn)這樣的問題，因為他們認為“在我正在做的事和我將來準備做的事之間不應該是分開的，”阿斯拉夫說。

其實奧德賽（Odysseus）也遇到了Wimpy提出的問題。荷馬史詩中的主人公解決了這個兩難問題。女巫喀爾刻（Circe）告訴奧德賽他的船只要經(jīng)過塞壬（Sirens）的島嶼，她的難以抗拒的歌聲將引誘水手將船只朝礁石上撞。塞壬是人類欲望的美妙的比喻，既包含了誘惑，也包含了其中的風險?？柨探ㄗh奧德賽準備好即將到來的誘惑，他必須下令所有的水手用蠟燭密封自己的耳朵，這樣他們就聽不到塞壬的歌聲了。但是他可能聽到塞壬的美妙歌聲沒有風險，如果他讓水手用繩子把他綁在桅桿上，命令他們忽視他的苦苦懇求，直到過了危險地帶后再把他放開。萊布森解釋說“奧德賽通過這樣做提前表態(tài)，以防可能的危險后果。把自己綁在桅桿上就是要防止未來的自己違反現(xiàn)在的自己做出的決定。”

這種預設（Pre-commitments）是一種方法不僅克服欲望的誘惑，而且克服我們往后拖的傾向，有些事情有立刻的成本，但是有未來的回報，比如節(jié)食，鍛煉，打掃辦公室等。比如401(k)退休計劃法案不僅讓工人們在減免稅的基礎上存錢和退休后的投資，而且在很多情況下等于白撿的錢的富礦，在街上撿到100美元鈔票。（這是萊布森和喬伊（James Choi）和馬德里恩（Brigitte Madrian）合寫的文章的標題）。那是因為許多公司要配套為職工拿出同樣的錢。也就是說工人拿1美元變成了2美元。“白得的錢不少啊”萊布森在 401(k)s方面發(fā)表了很多文章，可以說是這類計劃的世界范圍內(nèi)的權(quán)威。他說“年薪50000美元的員工，其公司支付其公積金6%的話，就可以每年額外得到3000美元的好處。”

理性模式毫不含糊的預測人們肯定爭先恐后要抓住這個好機會。但是他們并沒有，甚至59歲半或者更大的工人也沒有這么做，他們可以從這個401(k) 計劃中退出不受懲罰。（年輕一點的人就更不愿意交錢，但是他們面臨提早退出的懲罰）萊布森說“這個[ 59 1/2]年齡段的工人有一半的人卻不愿交錢，他們明明有這個機會。“沒有明顯的轉(zhuǎn)變，人們就是往后拖，他們計劃要很快加入，過了一年又一年，還是沒有加入。”在一個典型的美國公司，新雇員要花上平均2到3年的時間才加入。但是因為美國人更換工作非常頻繁，比如5年更換一次，那么拖延就意味著失去他的職業(yè)機會的一半為這些退休后的儲蓄。

萊布森在公司里進行過教育性干預，通過計算向他們展示其中的好處，說明他們當前做法的不劃算。但是“幾乎所有的人仍然沒有加入這個投資。他們認為這種金融上的交易太討厭，太迷惑人，他們更愿意明天再做這個事情。這就顯示了標準的理性模式在預測人們的行為上是多么糟糕。”標準的理性經(jīng)紀人模式預測行為。”

不是說我們面對拖延就沒有任何辦法了。萊布森和一個公司一起強迫其雇員做出積極的決定 401(k)退休計劃，要求在30天內(nèi)給出明確的答復。這和給人們免費的電話號碼，讓他們一旦決定了要加入就打電話的做法大不相同。在30天之內(nèi)，公司還不斷用電子郵件提醒，催促他們盡快做出決定。在這個積極的決定計劃中，要求加入的從40%上升到了70%。萊布森說“人們想謹慎一點，他們不像立刻就作決定。你得采取強制性行動，或者自動加入。”

當薩莫斯（Lawrence Summers）任美國財政部長的時候，就采用了這個觀點。他說“我們強力推動公司選擇 opt-out [自動加入] 401(k)s 而不是opt-in [主動加入] 401(k)s，在古典經(jīng)濟學里，沒有什么差別。但是大量的事實和證據(jù)說明“違約拖欠確實影響很大，人們惰性很大，不管基線背景是什么，他們傾向于保持原樣。”

推銷謹慎

這些觀點可以被夸大了。萊布森從前的學生阿斯拉夫在非政府組織中工作過很長時間，現(xiàn)在正在發(fā)展中國家采用這個行為主義經(jīng)濟學的干預。她在象牙海岸和喀麥隆工作了一年，她“注意到農(nóng)民和小企業(yè)主常常不做發(fā)展政策制定者或者經(jīng)濟學家期待他們要做的事。比如，他們不愿意采用可以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)量的技術(shù)，他們不愿意接受疫苗，即使這些是免費的。他們也很難儲蓄。元月份的時候他們有很多錢，往往大吃大喝，買衣服等花掉了，到了6月他們的孩子只好挨餓。

當然，有些人發(fā)現(xiàn)了一些辦法遏制這個沒有節(jié)制的傾向。一個婦女在家里有個儲蓄罐，定期往里面存錢，把唯一的鑰匙交給鄰居。另一個婦女設定種植紅薯的時間，當該交學費的時候，正好莊稼收割的時間來了。她的農(nóng)作物成為地下的銀行，在適當?shù)臅r候就可以取錢出來。

阿斯拉夫在菲律賓一家銀行工作，根據(jù)非洲婦女的儲蓄罐原理設計了一個儲蓄計劃。該銀行創(chuàng)造了一個儲蓄賬戶叫做SEED (“Save, Earn, Enjoy Deposits”)有兩個特點：鎖起來的盒子（銀行有鑰匙）和一份客戶不能在總數(shù)達到一定數(shù)量或者在某個日期到來之前取款的協(xié)定?？蛻魶Q定這個目標，但是依賴銀行實施。銀行把這個產(chǎn)品推銷給有文化的工人，小業(yè)主，教師，出租車司機，以及有手推車生意的人。

這個SEED儲蓄本來設計迎合銀行消費者的（阿斯拉夫解釋說在菲律賓人們喜歡酷的東西）幫助推動了儲蓄。這就像自動的工資額扣除，但是不夠，顧客需要直接再存點錢才能讓這個項目進行下去。”為了進一步鼓勵儲蓄，阿斯拉夫和銀行合作開辦儲蓄收集者的額外項目，收集者在規(guī)定的日子到顧客家里提取SEED 的儲蓄款，當然收取一定的費用。賬戶取款的限制幫助顧客抗拒花掉儲蓄的誘惑。這個根據(jù)市場需要設計的SEED儲蓄賬戶已經(jīng)幫助菲律賓越來越多的小型金融客戶達到他們的儲蓄目標。

阿斯拉夫現(xiàn)在為非營利組織國際人口服務中心（Population Services International）工作，宗旨是集中私人資源用于發(fā)展中國家的健康問題。在贊比亞推行一個項目鼓勵人們使用殺菌功能的氯（Clorin）凈化飲用水的辦法。“我們可以使用常用的向人們推銷東西的方法，有些操縱人們的心理框架讓他們樂意購買某些東西的方法。你怎么使用這些知識讓人們接受從社會角度看有用的產(chǎn)品和服務？這些非常實實在在的問題，在發(fā)展上非常重要，任何人想幫助人們達到他們的目標都需要了解”，阿斯拉夫說。

精心設計的項目如SEED銀行就是理查德塞勒稱作“規(guī)范性經(jīng)濟學”的例子，其目標不僅是描述世界而且要改變世界。2002年獲得麥克阿瑟獎學金的穆萊納桑（Sendhil Mullainathan）說“行為主義經(jīng)濟學確實風光得很，當你談論政策應該是什么樣子的具體細節(jié)的時候。兩個寬泛的政策產(chǎn)生的影響的差異可能不比每個政策被框架化的差異更大。包括最后期限，實施，以及外觀的設計等。”

穆萊納桑繼續(xù)說“比如在社會安全私有化，私人賬戶和現(xiàn)在的情況之間的差異可能小于實施私人賬戶的不同方法之間的差異。哪個選擇應該是否定了的呢？我們被允許做出改變了么？改變的最后期限是什么？每個月要交的款怎么體現(xiàn)，只是你的回報呢還是印刷上去的市場回報呢？從影響方面說，真正的麻煩是項目設計得細節(jié)。我們知道人們在做選擇的時候非常困難。這些選擇是怎么設定的？他們關注的評價指標是什么?”

他解釋說“我們傾向于認為人們作出理性的選擇，我們認為大事情促使大行為：如果人們不上學，我們認為他們不喜歡上學。其實，很多行為是一時沖動的結(jié)果，不是認真思考后的有意義的選擇。這是我們對別人的虛妄的看法。政策制定者認為如果他們籠統(tǒng)的原則是對的，就會促使行為往希望的方向發(fā)展。但是現(xiàn)實情況往往不是這樣。我們可以籠統(tǒng)地說風險和回報，但是當一個人真正要購買投資形式的時候，那個時刻發(fā)生的所有事情都可能影響他作出的決定。那就是誘惑的因素，在現(xiàn)實情況下，那個時刻非常誘人。主要的事情就是確定選擇的時刻心里在想什么。比如一家公司要銷售更多的肥皂，傳統(tǒng)的經(jīng)濟學家可能建議生產(chǎn)人們喜歡的肥皂，或者降低肥皂的價格，而行為主義經(jīng)濟學家可能建議說服超市將商品展示在人們平視看到的高度，首先看到你的品牌，馬上就決定購買了。

穆萊納桑曾為南非一家銀行干活，該銀行想發(fā)放更多的貸款。新古典經(jīng)濟學家可能提出這樣的建議：降低貸款利率，人們就貸款更多了。相反，該銀行選擇調(diào)查了提供貸款過程中的背景因素。它給7萬名從前的客戶發(fā)信，上面說“祝賀您。您有資格享受新型貸款的特別利率。”但是利率是隨機印在信中的。有些比較低，有些比較高。他解釋說“這就像對藥品的隨機檢驗一樣。”

銀行還隨機對信的幾個方面進行了變動。在某個角落貼上銀行職員的照片——隨著性別和種族的不同而有所變化。顯示貸款類別的表格形式不同，有些簡單，有些復雜。有些信還提供了中獎贏得手機的機會，如果顧客來咨詢貸款的事。有些信有截止日期。隨機做出的這些改變讓穆萊納桑評價心理因素的影響，和經(jīng)濟學家關心的東西形成對照比如利率，并且量化這些影響。

他說“我們得到的結(jié)果讓人吃驚。我們發(fā)現(xiàn)這些事情的任何一項都產(chǎn)生1-5個百分點利率的影響。女人的照片比男人的照片在男人身上增加需求，達到降低利率5點的程度。這決不是小事，而是經(jīng)濟問題。我們是在談論大筆的貸款，客戶可能每個月的貸款量占它們年收入的10%。你會想如果你真非常需要錢支付這個利息，你不可能被一個女人的照片所影響。照片，手機彩票，復雜或簡單的表格，明確的截止日期等都對貸款的需求產(chǎn)生和利率相似的影響。利率甚至排不上最重要因素的前三位。作為經(jīng)濟學家，即使你認為心理學很重要，你也想不到它有這么重要。改變利率代價高昂，但是心理因素的利用幾乎不花什么錢。”

穆萊納桑正在幫助發(fā)展中國家設計項目，說服農(nóng)民采取更好的飼養(yǎng)奶牛的方法以便增加牛奶產(chǎn)量一半以上。在美國本土，行為主義經(jīng)濟學家可能引起殘疾人的投訴，他們并不總是吃醫(yī)生開的藥。他說。貧窮的家庭往往因為復雜的表格和程序不愿意申請大學的經(jīng)濟資助。“經(jīng)濟學家可能說“有五萬美元的資助，表格問題就成為障礙了么？”但是事實如此。（傳統(tǒng)的解釋說申請成功得到的好處遠遠超過花費在表格上的時間和努力的代價，人們不會因為復雜的表格而退卻的）

經(jīng)濟學家和從事政策辯論的人喜歡在宏觀層次上糾纏大問題。穆萊納桑解釋說政策實施的實質(zhì)性的細節(jié)問題——格式看著如何？宣傳冊子里面的內(nèi)容是什么？怎么樣讓人們知道這個政策的？等都留給了具體辦事的人員，但是這些工作是中心。人們應該對這些設計選擇投入同樣多的精力和智慧，就像在制定政策的時候一樣。行為主義經(jīng)濟學家能夠幫助我們合理的設計這些選擇。這是政策和科學上的一個巨大漏洞，需要盡快堵住。”

仇恨的源頭

盡管有些人克服或者與非理性糾纏，不少人卻是陷入其中不能自拔。在9-11襲擊前夕，愛德華格萊澤（Edward Glaeser）開始使用行為主義經(jīng)濟學的途徑研究團體仇恨的根源，導致產(chǎn)生這類屠殺事件。他說“經(jīng)濟學家的仇恨的定義是愿意為傷害別人付出代價。”在實驗的條件下，社會學家已經(jīng)觀察到調(diào)查對象玩起“最后通牒游戲”，其中總共10美元的賭資，甲提出和乙平分。如果乙接受甲的提議，兩人各得一半，但是如果乙拒絕家的建議，兩個人什么也得不到。格萊澤說“世界上數(shù)不清的證據(jù)顯示人們30%（在我們這個例子里就是3美元）或者更少的建議。所以一般來說，人們提出40%或者50%的建議。但是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學模型可能會說“乙應該接受哪怕一美分和9。99美元的分配辦法，你至少可以的一個美分，總比什么也沒有強啊(如果電腦，而不是人，做出這個分配辦法，乙接受這個不公平分配的可能性就大得多，這個觀點得到肯尼迪政府管理學院教授的研究證明了的。參看“信賴和背叛的游戲”（Games of Trust and Betrayal）94頁)

很顯然，乙愿意承受經(jīng)濟上的損失，為了報復甲的不公正分配。格萊澤說“你不用在人類行為的黑暗的隱蔽處探索，就不能發(fā)現(xiàn)報復。很難發(fā)現(xiàn)謀殺的案子背后沒有仇恨報復的根源的。”

他發(fā)現(xiàn)心理學的文獻把仇恨定義為我們必須對待的一種情感上的反應，為了生存或者繁衍后代。他說“這和相信仇恨的對象在過去犯下了嚴重的罪行有關，將來也要為這些罪行感到內(nèi)疚。經(jīng)濟學家不能對心理學家說為什么人們會有仇恨，但是團體程度上的仇恨在邏輯上肯定涉及罪惡的行為的故事。這些故事可能常常是虛假的。正如納粹宣傳家戈培爾說仇恨需要重復，而不是真相，如果要產(chǎn)生效果的話。

格萊澤說“你需要調(diào)查仇恨的來源。誰有刺激鼓勵和能力煽動團體仇恨？這就讓我們來到模型的癥結(jié)所在。政客或別人提供仇恨，當仇恨可以作為他們政策的附屬品和補充。格萊澤研究了1875年到1925年《亞特蘭大憲政報》（Atlanta Constitution ）的各期文章，計算了所有包含關鍵詞“黑人，強jian”或者“黑人，兇殺”的報道文章。他發(fā)現(xiàn)時間上的連續(xù)性，密切相關于歷史學家伍德沃德（C. Vann Woodward）描述的暴民以私刑殺害的吻合：興起于1875年持續(xù)到1890年。從1890到1910達到高峰，1910年后逐漸消失。

在1880年代到1890年代，格萊澤解釋說南方平民黨（Populist Party）傾向于在窮人和富人之間大規(guī)模的財富再分配，因此得到廣大非洲裔美國人的支持。“有錢的南方保守派進行反撲，利用種族仇恨，大肆宣傳黑人犯下的暴行的虛假的故事。格萊澤說“平民黨主義者是黑人的朋友，黑人是危險的，讓人討厭的。就是信息—而不是這個觀點被別人支持。黑人應該被隱蔽起來。他們的資源應該減少。“富裕白人向貧窮的白人投票者都受這些觀點，并獲得選民的支持，贏得選舉。最后平民黨屈服了，決定他們最好轉(zhuǎn)向貧窮的，種族觀念強烈的白人。他們覺得轉(zhuǎn)變政策比轉(zhuǎn)變選民的觀念更好。關于兇殺和強jian的故事就源源不斷地出現(xiàn)，來自貧窮百人以外的供給者。”

格萊澤還將這個模式應用在反美仇恨上。這種仇恨在某種程度上 并不特別和美國幫助或?qū)嶋H上對某個地區(qū)造成的危害相關。他說“法國人比越南人還憎恨美國人。”相反，他解釋說該仇恨更多的和政治人物宣傳的美國過去和未來的罪行的故事相關。有些地方可能有個領袖與美國有工作關系，這個領袖的敵人們提供一個備選的政策：完全和美國和以色列斷絕關系，發(fā)動對他們的襲擊。我們已經(jīng)看到伊朗國王的宗教敵人的觀點?；裘纺幔ˋyatollah）試圖通過利用反美仇恨破壞世俗的現(xiàn)代化派的聲譽。”

對于格萊澤來說，行為主義經(jīng)濟學可以采取“從心理學中的內(nèi)容—--仇恨作為對威脅的荷爾蒙反應，把它用在市場條件下。在一個具體的環(huán)境下，什么是增加仇恨的刺激呢？他覺得經(jīng)濟學家們可以采用人類的傾向，扎根于荷爾蒙，自然進化，社會心理學的穩(wěn)定特征，分析它們是如何造成巨大的集合體。他說“心理學顯示人類的情感嚴重受到社會的影響。米爾格拉姆（Milgram）和吉姆巴多（Zimbardo）的實驗（關于服從權(quán)威和適應獄卒的角色）顯示了人類是多么殘忍。但是這沒有解釋為什么納粹發(fā)生在德國而不是英國。

零和游戲的勸說

安德烈•施萊弗在行為主義金融，政治經(jīng)濟學，法律和經(jīng)濟學等領域做出開創(chuàng)性的巨大貢獻。他最近迷戀上了勸說“人們是如何接受信息和被人操縱的”。 元月份在美國經(jīng)濟學會會議上，施萊弗描述了“認知勸說“探索廣告商，政客等如何在他們的信息上附加到事先存在的聯(lián)系地圖上，為了引導公眾朝向希望的方向。

比如萬寶路香煙（The Marlboro Man）銷售過濾嘴香煙就是通過鼓動人們和牛仔，西部，男子氣概，獨立性，戶外活動等聯(lián)系起來。施萊弗說有個“偏見確認”有利于勸說性的信息，證實人們心中存在的信念和聯(lián)系。’(參看“The Market for News,”1-2月, page 11, 施萊弗和穆萊納桑對新聞媒體作的類似的分析)比如，喬治布什戴3000美元的牛仔帽不是問題，因為這和他非常般配，但是約翰克里騎6000美元的自行車就是問題了，因為對于一個自稱站在弱勢群體一邊的政治家的鋪張就顯得太虛偽了。

引用共和黨民意調(diào)查和交流顧問弗蘭克·倫茲（Frank Luntz）的話，施萊弗注意到財產(chǎn)稅被重新命名為“死亡稅”（雖然死亡并不繳稅）為的就是兜售他們的取消/廢止。重新添加的標簽把稅收和“死亡”這個讓人討厭的詞聯(lián)系起來。宣傳冊子上的問題是“你怎么樣讓人們負擔更重，在這個生活艱難的時刻？”施萊弗說“消息而不是真正的內(nèi)容改變了競爭的結(jié)果，他注意到對恐怖主義的恐懼是個更加巨大的問題在可能不是目標的州比如懷俄明州，猶他州，內(nèi)華達州，紐約州和新澤西州。

因為成功的勸說性信息與流行的世界觀一致，施萊弗分析的一個必然結(jié)果就是勸說肯定不是教育，因為教育涉及添加新的知識，并改變從前的觀念。施萊弗說“不要對人們說你真笨，正確的思考是這樣的。”在大選辯論中，選民往往不理睬或者忘記與自己信念不符的觀點。他接著說“教育信息注定是要失敗的，因為它們不能產(chǎn)生共鳴”。在經(jīng)濟和政治市場上，沒有朝向中間路線，分歧偏離而不是融合成為潮流。因此，成功的勸說者會發(fā)現(xiàn)一個合適的議題，然后就竭力迎合它。

塞奇基金會的埃里克華納說在市場上做出選擇的時候，“人們不是在兩個實體間做出選擇，刺激和反應之間沒有直接的聯(lián)系。新古典經(jīng)濟學指出物體和選擇之間的直接的關系。但是行為主義經(jīng)濟學認為選擇取決于做決定者怎樣向自己描述這些物品。任何心理學家都知道這點，但是把它引入到經(jīng)濟學里就成了革命性的變化。

華納解釋說“我們對于選擇是如何描述的無能為力。廣告就是試圖影響人們?nèi)绾嗡伎甲约旱倪x擇的行業(yè)。新古典經(jīng)濟學解釋廣告只是提供信息。但是如果銷售者投資于廣告框架化這個選擇，這個框架就會扭曲購買者的決定。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論建立在這個觀點上：成功的銷售商生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，市場正確的定價，購買者以最大化每個人的利益的價格買東西，市場就是銷售者和購買者見面的地方。但是一旦引入了框架化的概念，你就發(fā)現(xiàn)購買者已經(jīng)不再完全根據(jù)自己的利益進行選擇了，如果銷售者為購買者創(chuàng)造了一個框架，扭曲了購買者的決定，讓他傾向于選擇銷售者的產(chǎn)品。

華納繼續(xù)說“市場模式并不是買賣雙方來到一起為了共同的利益進行交換，相反，買賣之間的交換是個零和游戲。賣方如果賣給你不需要的東西，以高價賣給你東西，他就做得更好。意大利經(jīng)濟學家維爾弗雷多·帕雷托（Vilfredo Pareto）的經(jīng)典福利原理是市場讓所有人盡可能的發(fā)財，市場分配是福利最大化的有效的財富分配方式。華納說“但是引入了框架理論，一切全變了。”買賣雙方的零和游戲顯然不能最大化所有人的利益，因此新的市場理論就提出來了。

政治上的意義是很多的。美國有30年的歷史消除各種的限制，讓市場發(fā)揮它神奇的魔力。“這是促進人們的福利的嗎？”華納問道“框架理論就要質(zhì)疑這個觀點。人人都同意信息不對稱的問題，所以我們制定法律確保藥品經(jīng)過檢驗，廣告不許作假。但是仍然有很微妙的欺騙人的框架選擇，雖然不是不準確的。我們有市場的力量，但是在那里天真的人們損失了自己的錢財。我們?nèi)绾我?guī)范市場以至于框架問題被承認和控制呢? 在不平等日益加劇的今天這個問題就更加重要，收到良好教育的人做得更好，而教育程度低的人就更糟糕了。”

這是行為主義經(jīng)濟學提出的問題，如果幸運的話，有可能解決這個問題。超級理性的經(jīng)濟意義上的人的黯然失色開辟了道路，市場的人更豐富，更現(xiàn)實的模式，人的頭腦既有古老的本能又有弱點可以成為捕食者又成為獵物。我們的非理性，我們的感情熱鍵很可能繼續(xù)存在，但是了解這些能夠讓我們對付它們，就像奧德賽一樣，戰(zhàn)勝這個誘惑。行為主義經(jīng)濟學的模式可以幫助設計一個社會，在更簡單的條件下對人類的優(yōu)缺點有更多的熱情。畢竟，萊布森說“我們生活的世界是對我們生物學的機制性反應。”

譯自：The Marketplace of Perceptions by Craig Lambert