關(guān)于保險(xiǎn)自考本科畢業(yè)論文
關(guān)于保險(xiǎn)自考本科畢業(yè)論文
從經(jīng)濟(jì)角度看，保險(xiǎn)是分?jǐn)傄馔馐鹿蕮p失的一種財(cái)務(wù)安排;從法律角度看，保險(xiǎn)是一種合同行為，是一方同意補(bǔ)償另一方損失的一種合同安排。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于保險(xiǎn)自考本科畢業(yè)論文的范文，歡迎大家閱讀參考!
關(guān)于保險(xiǎn)自考本科畢業(yè)論文篇1
保險(xiǎn)營(yíng)銷
目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。這些變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式面臨著許多挑戰(zhàn)，無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營(yíng)銷策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵
(一)保險(xiǎn)營(yíng)銷的含義
保險(xiǎn)營(yíng)銷就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng),即保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望,而展開的總體性的活動(dòng)。具體地說(shuō),它包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。
它是一個(gè)系統(tǒng)的概念，包含著以市場(chǎng)為中心、以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，推銷只是營(yíng)銷大系統(tǒng)的一個(gè)部分。保險(xiǎn)企業(yè)必須按照營(yíng)銷觀念來(lái)整合保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部資源和業(yè)務(wù)流程，企業(yè)各部門要樹立市場(chǎng)觀念、服務(wù)觀念、合作觀念以及憂患意識(shí);企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，在營(yíng)銷與管理上不斷創(chuàng)新。
(二)保險(xiǎn)營(yíng)銷中需明確的幾個(gè)問題
1.保險(xiǎn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于投保人的需要
保險(xiǎn)營(yíng)銷是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷,即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身,主要是為了銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。
具體表現(xiàn)為:保險(xiǎn)營(yíng)銷不僅僅包含保險(xiǎn)推銷,而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo),促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝等內(nèi)容;保險(xiǎn)營(yíng)銷還是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng),也就是在注重促銷的同時(shí)還注重樹立保險(xiǎn)企業(yè)的形象,為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策,而保險(xiǎn)推銷則側(cè)重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤(rùn)而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營(yíng)銷和保險(xiǎn)推銷都以盈利為目的,但保險(xiǎn)營(yíng)銷是通過(guò)投保人的滿意而獲得利潤(rùn),而保險(xiǎn)推銷則是通過(guò)直接的銷售來(lái)獲得利潤(rùn),所以,從營(yíng)業(yè)員的角度來(lái)看,營(yíng)業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣保單的商業(yè)行為,強(qiáng)化作客戶永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來(lái)看,保險(xiǎn)營(yíng)銷要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷復(fù)雜的營(yíng)銷系統(tǒng),來(lái)完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營(yíng)銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。
2.保險(xiǎn)營(yíng)銷更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則
保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析,并通過(guò)精確的計(jì)算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益,這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險(xiǎn)人的償付能力,為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng),國(guó)家有關(guān)部門要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷中并不占有重要地位,相反而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷中卻占有重要地位。
(三)保險(xiǎn)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別
從推銷觀念到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以需定產(chǎn)”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的一個(gè)重大的、轉(zhuǎn)折性的變化，這在國(guó)際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.營(yíng)銷重點(diǎn)不同
推銷觀念以產(chǎn)品作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)將主要精力用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上，以“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷的格言。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是以顧客需求作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，
企業(yè)的各項(xiàng)工作、各個(gè)部門都以顧客需求為中心，圍繞著如何滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)開展工作，以“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)顧客所需要的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷的格言。
2.營(yíng)銷目的不同
推銷觀念以“通過(guò)產(chǎn)品銷售來(lái)獲取利潤(rùn)”。為了多銷售產(chǎn)品、多獲利，積極研究和運(yùn)用推銷技巧，有時(shí)甚至采取虛假?gòu)V告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買賣”的短期行為。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以“通過(guò)顧客滿意而獲得長(zhǎng)期利益”為目的，既注重近期利潤(rùn)，又注重長(zhǎng)期利益，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)建立企業(yè)的信譽(yù)，從而取得顧客的信賴，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
3.營(yíng)銷手段不同
推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營(yíng)銷因素的結(jié)合運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以整體營(yíng)銷為手段，在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷、公關(guān)等企業(yè)可以控制的營(yíng)銷因素，從整體上滿足顧客的需要。
4.營(yíng)銷程序不同
以推銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者的企業(yè)活動(dòng)”，即以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)的“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的單向營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，則是從調(diào)查研究消費(fèi)者需求人手，確定目標(biāo)市場(chǎng)，研制目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標(biāo)顧客滿意的價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費(fèi)者的需求信息的全過(guò)程，即由“消費(fèi)者 +生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過(guò)程。
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別，著名營(yíng)銷學(xué)家萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣方需要，而營(yíng)銷觀念則注重買方的需要;推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)制、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。
二、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題
(一)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展
我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)自1980年恢復(fù)以來(lái)，取得了長(zhǎng)足發(fā)展，各地以及各保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)營(yíng)銷方面也進(jìn)行了一些有益探索。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷仍處于低級(jí)階段，營(yíng)銷觀念陳舊?，F(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說(shuō)推銷營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的階段,營(yíng)銷觀念還處于萌芽狀態(tài),應(yīng)該說(shuō)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。
1.以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好
我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來(lái)買我就賣，很少推銷和服務(wù)的產(chǎn)品觀念階段。1980年至 1992年，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)基本持這種觀念。如壽險(xiǎn)產(chǎn)品只有人身意外傷害險(xiǎn)等幾個(gè)險(xiǎn)種，產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品只有車輛險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等不到十個(gè)險(xiǎn)種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)。如教育險(xiǎn)，在很多地區(qū)通過(guò)教育主管部門發(fā)文強(qiáng)制辦理。
2.推銷觀念階段
推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為目的的營(yíng)銷觀念。1992年，美國(guó)友邦進(jìn)入上海后，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)開始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時(shí)注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點(diǎn)。隨后，各家中國(guó)保險(xiǎn)公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營(yíng)銷隊(duì)伍。時(shí)至今日，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員已達(dá)220多萬(wàn)。
(二)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
1.保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位,新的市場(chǎng)定位格局仍未形成
1988年以前,中國(guó)大陸只有中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng),保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國(guó)性的保險(xiǎn)公司也不過(guò)6家左右。如果我國(guó)算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開始營(yíng)業(yè)的外資保險(xiǎn)公司,也不過(guò)130家上下。
而美國(guó)有約5000家保險(xiǎn)公司,在香港經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。與保險(xiǎn)市場(chǎng)壟斷相應(yīng)的是各家保險(xiǎn)公司幾乎都未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位,例如在壽險(xiǎn)中,各大公司都在拼命爭(zhēng)奪、搶占小兒險(xiǎn)市場(chǎng);在產(chǎn)險(xiǎn)上,各公司的競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在企財(cái)、車輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。因此,各家保險(xiǎn)公司在一個(gè)大市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經(jīng)營(yíng)特色,致使有些險(xiǎn)種競(jìng)爭(zhēng)激烈,有些險(xiǎn)種無(wú)人問津。
2.近年來(lái),新險(xiǎn)種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求
為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種,尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來(lái)看,保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面,難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合,保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國(guó)各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無(wú)法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì),而且導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。
3.保險(xiǎn)營(yíng)銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營(yíng)銷更適用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則
據(jù)民革北京市委所作的“北京保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報(bào)告顯示:北京市保險(xiǎn)從業(yè)人員總計(jì)35000人,其中保險(xiǎn)公司員工3000人左右,保險(xiǎn)營(yíng)銷員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營(yíng)銷人員后,經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查,由于一些營(yíng)銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí),致使在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。
(三)目前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷存在的問題
綜上所述，可以看出，盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷觀念上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和提高，但是距市場(chǎng)營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距。我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷還存在著許多問題。
1.營(yíng)銷觀念不正確
(1)保險(xiǎn)產(chǎn)品觀念。這是以險(xiǎn)種的改進(jìn)和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險(xiǎn)種的服務(wù)和功能為重點(diǎn)的觀念。這種觀念在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種以產(chǎn)定銷的觀念。目前許多保險(xiǎn)公司盲目跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)開發(fā)與自己實(shí)力不相稱的險(xiǎn)種，耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場(chǎng)利潤(rùn)，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。
(2)以險(xiǎn)種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念?，F(xiàn)在，我國(guó)大多數(shù)保險(xiǎn)公司均是采用這種觀念，這種觀念適應(yīng)于保險(xiǎn)商品市場(chǎng)的初級(jí)階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險(xiǎn)種和利潤(rùn)，不注重保戶的利益和社會(huì)利益。強(qiáng)行推銷會(huì)引起保戶的反感，從而影響營(yíng)銷效果。
(3)通過(guò)獲取短期利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀念。這是一種“營(yíng)銷近視癥”的觀念。我國(guó)對(duì)保險(xiǎn)代理人的報(bào)酬實(shí)行的是無(wú)底薪的傭金制，傭金支付制度不完善。目前保險(xiǎn)公司發(fā)行傭金實(shí)行首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金相結(jié)合的方式。首期業(yè)務(wù)傭金較高，通常為保費(fèi)的30-40%;續(xù)期傭金則逐年遞減，一般支取3-5年。這樣的激勵(lì)制度使得代理人只重視展業(yè)和初期傭金收入而忽視了后期的回訪，誘發(fā)代理人的短期行為和道德風(fēng)險(xiǎn)，致使大量孤兒保單涌現(xiàn)，不利于建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.顧客導(dǎo)向不明確
美國(guó)西奧多·萊維特教授20世紀(jì)60年代提出的“顧客導(dǎo)向”概念，不僅是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀的精辟概括，也是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的行動(dòng)指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)公司，基本是顧客有什么需求，就設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品，如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手和伊麗莎白·泰勒的一雙紫蘭色眼睛，保險(xiǎn)公司就設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品。而我國(guó)，目前仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，很少考慮消費(fèi)者的需求，也正如中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席吳定富所指出的，當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險(xiǎn)供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求。
3.市場(chǎng)區(qū)分不明確
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾·史密斯認(rèn)為，一個(gè)市場(chǎng)的顧客是有差異的，
他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。而我國(guó)保險(xiǎn)公司，雖然也對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，如壽險(xiǎn)分長(zhǎng)險(xiǎn)、短險(xiǎn);產(chǎn)險(xiǎn)分家財(cái)險(xiǎn)、企財(cái)險(xiǎn)等，但還很不充分。如投資連接保險(xiǎn)，在西方國(guó)家是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而在我國(guó)，大部分保險(xiǎn)公司不僅城鄉(xiāng)不分，連收入高低也不分，實(shí)行撒網(wǎng)式推銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導(dǎo)，以致一些農(nóng)民為了高回報(bào)，竟賣了自己的耕牛去買這一產(chǎn)品，當(dāng)資本市場(chǎng)低迷，產(chǎn)品回報(bào)達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，許多客戶上訪投訴。
4.營(yíng)銷規(guī)劃不全面
營(yíng)銷策劃就是策劃一切營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而是在產(chǎn)品開發(fā)之前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開始了。外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之前不惜重金投入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，有的甚至請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查，待他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式很快就適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)。我國(guó)保險(xiǎn)公司卻很少投入人力和物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以至消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，社會(huì)需要什么產(chǎn)品更不清楚，費(fèi)率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如“酒后駕車險(xiǎn)”，由于缺乏前期調(diào)研和論證，一經(jīng)推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。
三、中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略
(一)樹立正確的營(yíng)銷觀
營(yíng)銷觀念決定著企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷觀念陳舊、錯(cuò)誤，必定會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個(gè)管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營(yíng)銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說(shuō)：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念的較量。”被錯(cuò)誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會(huì)走人誤區(qū)，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。那么，應(yīng)該如何樹立正確的營(yíng)銷觀念呢?
1.要明確營(yíng)銷的概念
營(yíng)銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個(gè)涉及企業(yè)各個(gè)部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)的管理過(guò)程。不管你是企業(yè)的管理者、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營(yíng)銷息息相關(guān)。營(yíng)銷不是一個(gè)人的事情，也不是一個(gè)部門的事情，而是所有部門，從上到下所有員工的事。所以，要想做成功的營(yíng)銷，要產(chǎn)品的銷路好，為企業(yè)贏利，一定要制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。想單純依靠幾個(gè)“能說(shuō)會(huì)道”的銷售人員或一兩個(gè)新奇的促銷手段，是不可能做好營(yíng)銷的。
2.要堅(jiān)持以顧客的需求為中心的原則
生產(chǎn)觀念的陳舊在今天已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。明智的企業(yè)應(yīng)該能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門造車，以領(lǐng)導(dǎo)者的主觀意圖，或者以產(chǎn)品企劃者的主觀推斷為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)的。顧客的需求應(yīng)該是營(yíng)銷的中心和所有營(yíng)銷活動(dòng)的導(dǎo)向。當(dāng)然，對(duì)于顧客的需求，我們需要正確地把握，不客觀的市場(chǎng)調(diào)查和片面的推測(cè)都是應(yīng)該避免的。我們應(yīng)該以科學(xué)的市場(chǎng)分析為依據(jù)，特別是面對(duì)復(fù)雜的、變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，這一點(diǎn)更是十分重要。
3.要以4P理論作為行動(dòng)的指導(dǎo)
4P也就是產(chǎn)品 PRODUCT、渠道PLACE、價(jià)格PRICE和促銷PRO— MOTION。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實(shí)踐中應(yīng)用了幾十年?，F(xiàn)代的營(yíng)銷賦予了4P新的概念，但是它所提到的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷四個(gè)因素，在今天依然適用于所有的營(yíng)銷活動(dòng)。以4P理論為指導(dǎo)，有利于企業(yè)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營(yíng)銷的某個(gè)片斷，忽略整體的作用。整體并不等于部分的總和，單純拼湊并不具備整體的力量。我們需要四個(gè)因素的和諧，從而實(shí)現(xiàn)投入最小而收益最大。4P理論用在現(xiàn)在絲毫沒有過(guò)時(shí)，把4P理論與現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念結(jié)合起來(lái)，必將發(fā)揮營(yíng)銷觀念作為指導(dǎo)觀念的更大優(yōu)勢(shì)。
(二)明確顧客導(dǎo)向
1.變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求
多數(shù)人對(duì)保險(xiǎn)的需求是潛在的。盡管保險(xiǎn)商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，提供一種保障和補(bǔ)償，但它卻是一種無(wú)形的看不見摸不著的抽象商品。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，人們似乎對(duì)它的需求沒有迫切性。所以保險(xiǎn)公司必須通過(guò)主動(dòng)性的營(yíng)銷策略變投保人的潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，以便實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。
2.變負(fù)需求為正需求
由于保險(xiǎn)商品涉及的多是與人們的生死、財(cái)產(chǎn)損失和責(zé)任事故等事件有關(guān)，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，他們從心理上回避保險(xiǎn)，對(duì)保險(xiǎn)商品的需求表現(xiàn)為一種負(fù)需求，這就需要通過(guò)積極主動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)保險(xiǎn)商品的消極態(tài)度和行為。
3.變單向溝通為雙向溝通
作為保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通。通過(guò)主動(dòng)性營(yíng)銷，將企業(yè)要傳達(dá)的信息，按消費(fèi)者能夠理解和接受的方式，通過(guò)信息傳播媒介傳遞給消費(fèi)者，并跟蹤和注意消費(fèi)者對(duì)信息的反饋，收集消費(fèi)者對(duì)所提供的保險(xiǎn)商品的意見和反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)服務(wù)策略，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
(三)正確區(qū)分保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)
國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司要將顧客服務(wù)意識(shí)根植于企業(yè)文化中,根據(jù)消費(fèi)者的需要適時(shí)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并且開發(fā)出新險(xiǎn)種, 在險(xiǎn)種設(shè)計(jì)時(shí), 保險(xiǎn)公司可著重考慮以下三方面因素:
1.滿足人們的各種保險(xiǎn)需求,包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲(chǔ)蓄、投資等方面。
2.開發(fā)出適合不同保障對(duì)象的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。這其實(shí)是將市場(chǎng)細(xì)分的問題。不同群體(如: 老年人、少兒、個(gè)體戶、企業(yè)主等) 對(duì)同一風(fēng)險(xiǎn)的反映可能是截然不同的, 保險(xiǎn)公司可以利用這些差異性, 確定自己的目標(biāo)顧客群, 發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。
3.提高保險(xiǎn)服務(wù)水平。保險(xiǎn)公司可以通過(guò)靈活多樣的交費(fèi)方式、投資分紅利益、險(xiǎn)種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿意度, 使保險(xiǎn)公司同投保人成為利益共同體, 共同抗擊風(fēng)險(xiǎn)。
此外要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險(xiǎn)知識(shí)，培育保險(xiǎn)需求作為加快發(fā)展的一項(xiàng)重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財(cái)力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過(guò)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，逐步提高全民的保險(xiǎn)意識(shí)，使保險(xiǎn)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。其次要加大保險(xiǎn)新聞宣傳力度。作為保險(xiǎn)宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行新聞宣傳。再次要充分發(fā)揮營(yíng)銷員的促銷作用。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形特征，即便通過(guò)廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購(gòu)買保險(xiǎn)者，57%的人是通過(guò)營(yíng)銷員購(gòu)買的，還有相當(dāng)一部分是通過(guò)朋友介紹購(gòu)買的。因此，必須將營(yíng)銷員促銷作為整個(gè)促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國(guó)個(gè)人營(yíng)銷員已達(dá)210多萬(wàn)，如果每個(gè)營(yíng)銷員 3天接觸一個(gè)客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過(guò)客戶的輻射作用，其營(yíng)銷員的直接和間接保險(xiǎn)傳播效應(yīng)是其他方式所無(wú)法替代的。
(四)建立全面的營(yíng)銷規(guī)劃
對(duì)于大型的國(guó)有保險(xiǎn)公司，由于其機(jī)構(gòu)臃腫、人員繁雜、管理績(jī)效低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營(yíng)銷”戰(zhàn)略。保險(xiǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是了解客戶的保險(xiǎn)需求，設(shè)計(jì)開發(fā)適合此需求的險(xiǎn)種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營(yíng)銷的范疇。然而，保險(xiǎn)營(yíng)銷還必須解決內(nèi)部營(yíng)銷的問題。所謂內(nèi)部營(yíng)銷是指企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層合理開發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險(xiǎn)公司實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向的關(guān)鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、員工及中介代理人接受以保戶為導(dǎo)向的觀念。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司從事第一線工作的員工與保戶直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的打交道，其對(duì)客戶會(huì)產(chǎn)生極其重要的影響，所以必須重視和抓好保險(xiǎn)公司內(nèi)部營(yíng)銷工作。我國(guó)保險(xiǎn)公司目前機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，人員職能不清，中介代理人員管理不規(guī)范，必須通過(guò)相關(guān)的規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及一系列的對(duì)內(nèi)營(yíng)銷宣傳、教育，使員工理解保險(xiǎn)文化，樹立營(yíng)銷服務(wù)觀念，有效管理員工和客戶交互式的反應(yīng)過(guò)程。采用內(nèi)外結(jié)合的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅可以修正目前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷只注重外部營(yíng)銷，而忽視內(nèi)部營(yíng)銷的詬病，而且可以促使保險(xiǎn)公司提高內(nèi)部管理水平。
為適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化和節(jié)奏，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)還需要實(shí)施應(yīng)變營(yíng)銷和快速營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。這種應(yīng)變營(yíng)銷戰(zhàn)略源于管理學(xué)中的權(quán)變思想，是一種因變制變的思想。
(1)我們首先必須充分意識(shí)到信息時(shí)代是個(gè)公司飛速發(fā)展、加速變形的時(shí)代，保險(xiǎn)營(yíng)銷也必須采取各種新方式。我國(guó)保險(xiǎn)公司要注意訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識(shí)，充分了解客戶不斷更新的需求，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)推出新險(xiǎn)種、新的概念，為客戶提供更新的服務(wù)。
(2)由于保險(xiǎn)服務(wù)的同質(zhì)性，導(dǎo)致了保險(xiǎn)營(yíng)銷具有易仿效的特性。所以保險(xiǎn)公司只能在產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)上快速反應(yīng)，才可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。
(3)采取應(yīng)變營(yíng)銷戰(zhàn)略便于保險(xiǎn)公司利用新的營(yíng)銷技術(shù)和手段。
(4)未來(lái)保險(xiǎn)業(yè)更加注重市場(chǎng)的定位和客戶的選擇等一些技術(shù)性營(yíng)銷操作。差異化營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷和信息化營(yíng)銷將是未來(lái)保險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展的方向。
四、結(jié)束語(yǔ)
在這個(gè)常變常新的時(shí)代，面對(duì)外資保險(xiǎn)公司和我國(guó)保險(xiǎn)公司實(shí)力的巨大差距，中國(guó)保險(xiǎn)公司能否認(rèn)清形勢(shì)，找準(zhǔn)定位，借鑒國(guó)外保險(xiǎn)公司的成功經(jīng)驗(yàn)，提高保險(xiǎn)營(yíng)銷水平，將是入世后中國(guó)保險(xiǎn)公司能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。我們面臨的不僅是外資保險(xiǎn)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且也面臨著跨出國(guó)門走向世界的機(jī)遇。在這個(gè)十字路口，我們只有勇于探索、敢于創(chuàng)新，走出一條屬于中國(guó)保險(xiǎn)公司自己的路來(lái)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)才能在未來(lái)的保險(xiǎn)市場(chǎng)上占有一席之地。
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關(guān)于保險(xiǎn)自考本科畢業(yè)論文篇2
我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中保險(xiǎn)營(yíng)銷探析
摘 要
我之所以選擇了此題，是因?yàn)橹袊?guó)保險(xiǎn)業(yè)有很大的發(fā)展前景，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷很值得我們?nèi)チ私夂吞轿?。江澤民在黨的十四大報(bào)告中指出:“實(shí)踐的發(fā)展和認(rèn)識(shí)的深化,要求我們明確提出,我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),以利于進(jìn)一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力”。保險(xiǎn)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,保險(xiǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的組成部分,同時(shí)保險(xiǎn)又是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部份。當(dāng)前,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已把保險(xiǎn)業(yè)推向市場(chǎng),如何把保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷做的更好成為同業(yè)間的難點(diǎn)。
我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展30多年來(lái)，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，發(fā)展速度驚人。作為朝陽(yáng)行業(yè)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)處于快速成長(zhǎng)期，業(yè)務(wù)擴(kuò)張非?？欤由蠂?guó)外保險(xiǎn)公司的涌入，市場(chǎng)主體不斷增加，但新的營(yíng)銷觀念尚處于萌芽狀態(tài)，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員整體素質(zhì)不高，保險(xiǎn)產(chǎn)品不能滿足客戶需求，因此，必須創(chuàng)新保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)制，才能不斷提高保險(xiǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
一 .我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵
保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心，運(yùn)用整體營(yíng)銷或協(xié)同營(yíng)銷的手段，將保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
首先，保險(xiǎn)營(yíng)銷并不是保險(xiǎn)推銷。保險(xiǎn)營(yíng)銷是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷，即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求，一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。
其次，保險(xiǎn)營(yíng)銷更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析，并通過(guò)精確的計(jì)算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益，為了保證保險(xiǎn)人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家保險(xiǎn)監(jiān)管部門對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格有統(tǒng)一管理和限制。所以，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷中并不占有重要地位，相反非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷中卻占有重要地位。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅是一個(gè)概念，更是一種經(jīng)營(yíng)方式，是在買方市場(chǎng)形態(tài)下企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)法寶，是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略問題
二 . 保險(xiǎn)公司進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷的必要性分析
(一)巨大的市場(chǎng)需求潛力需要財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司去挖掘
眾所周知，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。無(wú)論是從保險(xiǎn)深度、保險(xiǎn)密度，還是保費(fèi)占居民儲(chǔ)蓄的比重來(lái)看，我國(guó)和世界平均水平都有著非常明顯的差距，更不用說(shuō)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距了。巨大的差距昭示了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的落后，同時(shí)也意味著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的巨大潛力。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民收入不斷提高，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)需求將進(jìn)一步增長(zhǎng)，而最近幾年我國(guó)保費(fèi)收入一直以高于GDP增長(zhǎng)率的速度增長(zhǎng)也表明了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng)需求，面對(duì)行業(yè)從新洗牌的機(jī)會(huì)，各保險(xiǎn)公司只有采取積極主動(dòng)的營(yíng)銷策略，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，變現(xiàn)實(shí)需求為對(duì)自身產(chǎn)品的需求，才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，乃至在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步發(fā)展壯大。否則，將逐漸失去市場(chǎng)份額，并被市場(chǎng)所淘汰。
(二)市場(chǎng)主體多元化加劇了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
在保險(xiǎn)業(yè)開放之前，我國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)只有寥寥幾家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，而且市場(chǎng)份額也基本上由人保財(cái)險(xiǎn)、平安財(cái)險(xiǎn)和太平洋財(cái)險(xiǎn)三家保險(xiǎn)公司壟斷，其中人保財(cái)險(xiǎn)更是長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)份額一半以上。在這樣缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，各保險(xiǎn)公司維持其市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)地位顯得比較容易，因而各保險(xiǎn)公司缺乏保險(xiǎn)營(yíng)銷的緊迫性。然而，隨著我國(guó)加入WTO，保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步開放，國(guó)際保險(xiǎn)巨頭紛紛將眼光投向中國(guó)，或者設(shè)立分公司或辦事處，或者設(shè)立中外合資保險(xiǎn)公司，產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)主體不斷增加，產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。外資保險(xiǎn)公司和新成立的中外合資保險(xiǎn)公司由于沒有歷史的包袱，而且擁有巨額資本、先進(jìn)的保險(xiǎn)管理以及營(yíng)銷理念，給國(guó)內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司帶來(lái)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司不進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷也能維持市場(chǎng)份額的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。各財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)充分利用在客戶資源、渠道建設(shè)等方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)探索適合自己的保險(xiǎn)營(yíng)銷道路，采取積極主動(dòng)的營(yíng)銷策略，來(lái)維持甚至擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
三、我國(guó)保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷中復(fù)雜和困難的問題
(一)營(yíng)銷意識(shí)薄弱，營(yíng)銷理念落后
受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制以及過(guò)去保險(xiǎn)展業(yè)經(jīng)驗(yàn)的影響，國(guó)內(nèi)很多財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷的意識(shí)還很薄弱，營(yíng)銷理念也相對(duì)落后。很多財(cái)險(xiǎn)公司的營(yíng)銷理念仍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”或“銷售觀念”階段，過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身，而忽視顧客及社會(huì)的需求。有的認(rèn)為營(yíng)銷就是面向社會(huì)招聘人員，再經(jīng)過(guò)短訓(xùn)后推銷針對(duì)個(gè)人的分散性業(yè)務(wù)，把招聘營(yíng)銷員當(dāng)成增收保費(fèi)的措施和權(quán)宜之計(jì);有的認(rèn)為財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)只宜于直銷，而不應(yīng)上營(yíng)銷;有的沒有把財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷制度的建設(shè)當(dāng)作培育和完善保險(xiǎn)市場(chǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？傊?cái)險(xiǎn)營(yíng)銷觀念亟待改變。
(二)市場(chǎng)定位不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏特色
市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)是現(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位則是營(yíng)銷的關(guān)鍵。但由于受錯(cuò)誤觀念及粗放經(jīng)營(yíng)方式的影響，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，尤其是基層公司均不重視市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)工作，受此影響，相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品研發(fā)等便無(wú)法開展，市場(chǎng)定位也無(wú)從談起。由于缺乏市場(chǎng)定位，各公司設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品往往沒有特色，產(chǎn)品相互模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，一些公司雖開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但仍缺乏系列性及差異性，難以適應(yīng)不同消費(fèi)者不同層次的需求。
(三)營(yíng)銷渠道單一
國(guó)內(nèi)財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)自恢復(fù)以來(lái)，一直習(xí)慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)代理等簡(jiǎn)單的銷售方式，缺乏系統(tǒng)完善的營(yíng)銷體系。目前財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷方式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道依賴性過(guò)強(qiáng)，而對(duì)新興的營(yíng)銷渠道，例如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、保險(xiǎn)社區(qū)營(yíng)銷、滲透營(yíng)銷運(yùn)用很少，這樣就很難從多渠道、多方位構(gòu)建起復(fù)合型的保險(xiǎn)營(yíng)銷方式。
(四)營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低
目前，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司普遍缺少保險(xiǎn)營(yíng)銷專職培訓(xùn)人員以及營(yíng)銷主管，導(dǎo)致營(yíng)銷培訓(xùn)不足，營(yíng)銷管理滯后。很多營(yíng)銷員基本上沒有接受過(guò)任何的相關(guān)培訓(xùn)，只是在實(shí)踐中邊干邊學(xué)或在簡(jiǎn)單培訓(xùn)后匆忙上陣，業(yè)務(wù)操作不規(guī)范，責(zé)任心也不強(qiáng)，致使業(yè)務(wù)質(zhì)量不高，甚至出現(xiàn)截留保費(fèi)、賠款的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略
四、對(duì)改善保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的建議
(一)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，重視營(yíng)銷工作
首先要統(tǒng)一公司內(nèi)部對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，高度重視保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要作用，并把保險(xiǎn)營(yíng)銷工作納入公司日常管理的軌道通盤考慮。其次，各保險(xiǎn)公司應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，立足于市場(chǎng)，以滿足市場(chǎng)需求作為營(yíng)銷的根本目的，并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和保險(xiǎn)公司雙贏的目的。
(二)加大產(chǎn)品開發(fā)力度，推出適銷產(chǎn)品
為了使產(chǎn)品保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)加大市場(chǎng)調(diào)研力度，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求開發(fā)出具有自己特色的產(chǎn)品。只有這樣，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司才能按各個(gè)市場(chǎng)的需要，分別開發(fā)出不同的險(xiǎn)種，滿足不同層次的客戶需要，進(jìn)而樹立起自身品牌。
(三)豐富營(yíng)銷渠道
財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在完善傳統(tǒng)銷售渠道的同時(shí)，應(yīng)該積極采用一些合適的新興銷售方式，例如：電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電視營(yíng)銷等等。這些新的銷售方式由于具有成本低，交易方便、快捷等優(yōu)勢(shì)，因而也被認(rèn)為是未來(lái)增長(zhǎng)最快的銷售方式。以網(wǎng)絡(luò)為例，根據(jù)Cyber Dialogue的一項(xiàng)調(diào)查表明，目前美國(guó)約有670萬(wàn)消費(fèi)者通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，而根據(jù)美國(guó)獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)：未來(lái)10年內(nèi)，商業(yè)保險(xiǎn)交易的31%和個(gè)人險(xiǎn)種的37%將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行。而在我國(guó)，人保財(cái)險(xiǎn)在2005年4月簽出國(guó)內(nèi)首張電子保單，開啟了我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)代。
(四)建立一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍
保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，包括營(yíng)銷人才。在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)群雄并起，保險(xiǎn)產(chǎn)品差異不大的時(shí)候，是否擁有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍決定了一間保險(xiǎn)公司是否能在市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因此，在招聘營(yíng)銷人員時(shí)，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司首先應(yīng)把好進(jìn)人關(guān)，選擇一些誠(chéng)實(shí)、文化素質(zhì)較高的人加入營(yíng)銷隊(duì)伍;其次，要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)，不僅要培訓(xùn)各種專業(yè)技能，還要進(jìn)行職業(yè)道德方面的培訓(xùn);最后，要對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行公司文化方面的教育培訓(xùn)。同時(shí)，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)建立科學(xué)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)于業(yè)績(jī)出色的給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于違法、違規(guī)、違背職業(yè)道德的從業(yè)人員給予懲罰，甚至開除。只有這樣，才能提高營(yíng)銷員的積極性，維護(hù)營(yíng)銷隊(duì)伍的穩(wěn)定。
(五)建立電商中心(電話營(yíng)銷)
保險(xiǎn)電話銷售是保險(xiǎn)公司的一種營(yíng)銷方法，以電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等保險(xiǎn)銷售方式變革為突破，新型營(yíng)銷方式。積極發(fā)展電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。電話營(yíng)銷有以下優(yōu)點(diǎn)：
1.可控銷售成本
話費(fèi)成本可控。在呼叫中心成本中，很重要的一項(xiàng)就是電話費(fèi)用。呼叫中心績(jī)效性能KPI指標(biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)為：平均通話時(shí)長(zhǎng)。管理者可以通過(guò)這個(gè)指標(biāo)與電話呼出總量的計(jì)算得出相應(yīng)的話費(fèi)成本。而傳統(tǒng)的行銷公司做不到這點(diǎn)，在有效控制話費(fèi)成本上稍遜一籌。
人工成本可控。包括員工的工資、提成、福利等。根據(jù)呼叫中心實(shí)際運(yùn)營(yíng)的情況，通過(guò)KPI指標(biāo)中“銷售成功率”，可以計(jì)算出單位時(shí)間內(nèi)的人工成本，這樣可以對(duì)人工成本進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)。傳統(tǒng)電話行銷公司，成交率隨機(jī)性較強(qiáng)，絕大多數(shù)員工收入忽高忽低，業(yè)績(jī)差別較大，所以管理層在有效預(yù)測(cè)人工成本上也略顯遜色。
另外，很多的從事傳統(tǒng)電話營(yíng)銷的公司，電話營(yíng)銷僅起到資源挖掘的功能，更多的時(shí)候銷售代表需要上門拜訪客戶才可能成交產(chǎn)品。比如，從事電子商務(wù)或者教育培訓(xùn)的公司，大多數(shù)銷售代表要與意向客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。試計(jì)算一下，一個(gè)銷售代表在深圳這樣的城市，一天最多可以面對(duì)面地見到4-8個(gè)客戶，而且需要事先約定。在深圳公交車的成本一般在往返5-8元。加上不可預(yù)測(cè)的費(fèi)用，比如飲料費(fèi)、餐飲費(fèi)等，平均我們每個(gè)業(yè)務(wù)員一天的成本在20-60元。而在像潤(rùn)迅這樣的呼叫中心里，20-60元的費(fèi)用，按3分鐘/通電話來(lái)計(jì)算的話，我們至少可以打50-150通電話。
2、 有效控制座席利用率，提高電話營(yíng)銷代表的工作效率
呼叫中心員工工作時(shí)間及現(xiàn)場(chǎng)相對(duì)集中，管理人員可以通過(guò)質(zhì)量監(jiān)控(QM)有效監(jiān)控員工的工作狀態(tài)，控制員工情緒，提高座席的利用效率。行銷公司無(wú)法監(jiān)控員工外出時(shí)的工作情況和效率及每通電話的溝通質(zhì)量，多數(shù)公司單憑業(yè)績(jī)來(lái)決定員工的優(yōu)劣。
3、 管理制度流程化，降低員工流失風(fēng)險(xiǎn)及損失
在呼叫中心工作過(guò)的員工都知道，在呼叫中心里，會(huì)有一套非常完善的管理制度體系。包括：現(xiàn)場(chǎng)管理制度、招聘培訓(xùn)制度、業(yè)務(wù)流程體系、獎(jiǎng)勵(lì)制度、服務(wù)質(zhì)量考核制度等等幾大塊。其中更有細(xì)節(jié)的地方甚至包括現(xiàn)場(chǎng)的小休制度及微波爐使用規(guī)定等等。
工作現(xiàn)場(chǎng)管理制度流程化，一切以制度為準(zhǔn)繩，所有的現(xiàn)場(chǎng)員工一言一行，一舉一動(dòng)都要在“游戲”的規(guī)則中進(jìn)行。
這樣，使管理層崗位職責(zé)明確，避免了相互扯皮、推卸責(zé)任的現(xiàn)象?，F(xiàn)場(chǎng)管理不會(huì)因?yàn)椴糠止芾韺拥牟辉诨蛘吡魇?，而影響呼叫中心的運(yùn)營(yíng)。我在北京做一顧問項(xiàng)目前期兩個(gè)多月，我們北京分公司負(fù)責(zé)1258項(xiàng)目的經(jīng)理兩個(gè)多月不在現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)秩序井然。各崗位各司其職，一點(diǎn)差錯(cuò)都沒有。其中最重要的原因就是公司多年以來(lái)一直在實(shí)行制度化管理。
傳統(tǒng)的行銷公司，客戶與公司之間的關(guān)系好壞往往要看業(yè)務(wù)員與客戶之間的個(gè)人關(guān)系如何。而對(duì)客戶進(jìn)行的后期服務(wù)多以個(gè)人為主導(dǎo)。當(dāng)然在傳統(tǒng)市場(chǎng)上以這種利用人脈進(jìn)行產(chǎn)品推銷的是一種非常好的方式，有句話叫“賣產(chǎn)品不如賣自己”。但這種營(yíng)銷模式的弊病在于，很多客戶會(huì)因?yàn)殇N售代表的流失而流失。在呼叫中心，我們不主張以個(gè)人英雄主義的方式進(jìn)行產(chǎn)品推銷。當(dāng)然，并不是不要求個(gè)人能力與素質(zhì)的提升。呼叫中心有規(guī)范的培訓(xùn)體系，包括：客戶服務(wù)理念、語(yǔ)音服務(wù)藝術(shù)、電話服務(wù)禮儀等等基本素質(zhì)的課程。這些課程表面看起來(lái)是為了幫助銷售代表打好基本功，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，這是對(duì)公司品牌與營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)保障，讓客戶在與銷售代表成交時(shí)，首先認(rèn)同公司的文化及營(yíng)銷服務(wù)理念。
4、 統(tǒng)一銷售流程，快速提升品牌形象
銷售流程的規(guī)范在呼叫中心電話營(yíng)銷有非常重要的意義，因?yàn)樵谂c客戶的整個(gè)溝通過(guò)程中，客戶無(wú)法與銷售代表或者企業(yè)進(jìn)行直接面對(duì)面的溝通交流，對(duì)公司認(rèn)知多存在一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)階段。銷售代表的聲音形象，銷售流程的規(guī)范程，與銷售流程配套的市場(chǎng)協(xié)調(diào)、售后服務(wù)、物流操作直接影響到客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。完善專業(yè)的銷售流程，可以快速的幫助企業(yè)提升品牌形象，提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度
5、 易于監(jiān)控銷售服務(wù)質(zhì)量、保證客戶信息安全
總之，伴隨著新興產(chǎn)業(yè)的騰飛、高新科技的發(fā)展、世界全球一體化進(jìn)程的加快，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了顯著的變化。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，在維護(hù)好原有營(yíng)銷渠道同時(shí)，各保險(xiǎn)企業(yè)也要積極開展?fàn)I銷渠道的多元化建設(shè)，及時(shí)恰當(dāng)?shù)馗鶕?jù)特定的市場(chǎng)、建立新的營(yíng)銷渠道是形成新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，確保保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。