企業(yè)分銷渠道管理論文
企業(yè)分銷渠道管理論文
分銷渠道是由一系列的組織與個人構(gòu)成。所有的渠道起點都是生產(chǎn)者，終點是最終消費者，學習啦小編整理了企業(yè)分銷渠道管理論文，有興趣的親可以來閱讀一下!
企業(yè)分銷渠道管理論文篇一
分銷渠道的淺析
摘 要：作為4P之一，渠道策略是企業(yè)營銷管理的重點，尤其對服裝類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。而分銷渠道又稱營銷渠道，分銷網(wǎng)絡，銷售渠道等。更是渠道策略中的重心內(nèi)容。所以分銷渠道研究對企業(yè)更具實用性。
關鍵詞：分銷渠道;模式;策略
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 (2013) 22-0000-01
分銷渠道，又稱營銷渠道、分銷網(wǎng)絡、銷售渠道等。“一般來說，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務被順利使用或消費的一整套相互依存的組織，它們組成一個產(chǎn)品或服務在產(chǎn)成后的一系列途徑，經(jīng)過銷售達到最終消費者手中”。分銷渠道是由生廠商、中間商、輔助中介及最終消費者共同構(gòu)成，而中間商又包括代理商、批發(fā)商及零售商。對這一概念的理解為：
(1)分銷渠道是由一系列的組織與個人構(gòu)成。所有的渠道起點都是生產(chǎn)者，終點是最終消費者，二者之間是由中間商組成，具體來說，有代理商、批發(fā)商、零售商及其他中間組織。
(2)分銷渠道構(gòu)建的主要目的是幫助產(chǎn)品或者服務被順利消費。通過渠道的作用，在合適的時間、合適的地點、合適的價格，以合適的數(shù)量與結(jié)構(gòu)，送達到合適的消費者手中。
(3)組織之間是依存關系。這種依存關系既有合作，也有矛盾與沖突，更有組織之間的博弈。
(4)渠道的功能是綜合性的。為有效完成渠道職能，必須構(gòu)建一個具有多功能的渠道系統(tǒng)，這一系統(tǒng)體現(xiàn)在商品或者服務流轉(zhuǎn)過程中的市場調(diào)研、購銷、儲存與運輸、分揀包裝、資金融通、貨物配送、銷售等八大功能。
(5)渠道是由諸多流程構(gòu)成。流程的構(gòu)建、優(yōu)化、固化及實施，是渠道構(gòu)建中的重要問題。
一、渠道模式
“渠道模式是指渠道成員之間相互聯(lián)系的緊密程度以及成員之間相互合作的組織形式”。一般來說，現(xiàn)代渠道模式主要有垂直一體化、水平一體化、多渠道分銷體系三種。(1)垂直一體化體系。又分為公司型、管理型、合同型三種，主要是看渠道體系建立的方式，公司型是由一家公司內(nèi)部建立的;而管理型是以某一成員為管理主體，其他成員參與到渠道中來，而管理者往往具有實力、資金、品牌的優(yōu)勢;合同型是主體之間以契約形式明確各方的責任與權(quán)利，是一種以合同為基礎的聯(lián)合分銷系統(tǒng)。(2)水平一體化體系。水平一體化通過協(xié)同效應，渠道內(nèi)的生產(chǎn)者之間、經(jīng)銷商之間采取橫向聯(lián)合形式，或協(xié)議、參股、合資或者合作，達到共生、共贏的目的。(3)多渠道分銷體系。一個企業(yè)可以構(gòu)建兩條或者更多的渠道來滿足不同細分市場的客戶需求。多渠道分銷體系，可以幫助企業(yè)擴大市場覆蓋面，降低分銷成本，滿足個性化需求。從不同的角度可以分為網(wǎng)上、線下分銷，而線下分銷又可以分為直銷、間接銷售，間接銷售根據(jù)經(jīng)過的中間商不同又可以分為一層、二層、三層等渠道。
根據(jù)分銷對象不同，分銷渠道有兩種最基本的模式：消費品及生產(chǎn)資料分銷模式。
二、分銷渠道策略
分銷渠道策略分為渠道戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)術選擇。我們必須上升到戰(zhàn)略層面考慮渠道資源，而渠道戰(zhàn)略的實施依據(jù)戰(zhàn)術安排。
(一)分銷渠道戰(zhàn)略：點、線、面
渠道戰(zhàn)略主要圍繞“點、線、面”的選擇，以戰(zhàn)略目標為前提，有計劃、有節(jié)奏地布局。
1.渠道布局的“點”。渠道布局“點”的選擇：一是市場的切入點，是選擇企業(yè)具有優(yōu)勢的市場，還是競爭對手薄弱的市場，甚至選擇最具價值的市場來帶動其他市場，這三點是企業(yè)進入市場初期必須面臨的選擇。二是起點與終點。“點”式布局必須按時間計劃來考慮起點與終點，而起點與終點的選擇也關系到“線”的戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。三是關鍵點。關鍵點的選擇主要考慮“點”所代表市場的容量大小、對其他市場的聯(lián)動及示范效應、目標客戶群的分布狀況等要素。
2.點與點的連接，構(gòu)成了渠道的“線”。“線”是指分銷渠道的實際流通線路，產(chǎn)品實體流、資金流、所有權(quán)流、信息流等都是通過“線”來實現(xiàn)的。“線”的選擇，除“點”的連接作用外，更多考慮環(huán)境、分銷成本、企業(yè)資源、市場推廣目標、交通條件、客戶分布等因素。
3.“線”與“線”的連接，構(gòu)成了渠道的“面”。“面”更多時候指的是某一區(qū)域市場，事實上，以“點”為中心的擴散也能形成一定的“面”。企業(yè)通過對區(qū)域市場的滲透，確立自己在市場中的合適地位。
總的來說，“點、線、面”布局是從時間、空間二維角度來確立企業(yè)渠道布局的戰(zhàn)略選擇。
(二)分銷渠道的長度、寬度及覆蓋面
從戰(zhàn)術層面看，渠道的選擇是一個長度、寬度、覆蓋面決策的問題。
“渠道的長度是指產(chǎn)品由制造商流轉(zhuǎn)到終端消費者手中，經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)量的多少”。中間商數(shù)量愈多，則是較長的渠道;反之，較短。經(jīng)過多少中間商，我們就稱之為多少層渠道，而最短的渠道就是沒有經(jīng)過任何中間商的直接銷售，又稱零渠道。
“渠道的寬度是指產(chǎn)品由制造商流轉(zhuǎn)到終端消費者手中，經(jīng)過同一類型的中間商數(shù)量的多少”。中間商數(shù)量愈多，則稱之為較寬的渠道;反之，較窄。比如相對于生產(chǎn)資料而言，在零售環(huán)節(jié)，消費品渠道要寬的多。渠道的寬度抉擇主要由密集型分銷渠道、有選擇的分銷渠道、獨家專營的分銷渠道三種渠道策略，三種策略適用于不同產(chǎn)品，有著各自的特點(見表1)。
表1 不同寬度的分銷渠道對比[1]
寬度類型 適于對象 特點 優(yōu)點 缺點 其他
密集型 ◆日用消費品
◆工業(yè)品中的標準品及通用小工具 最寬 市場覆蓋面廣 難以調(diào)動中間商的積極性
控制難度大 注意：
1、新市場不易過早采用獨家分銷
2、行業(yè)差異
有選擇 選購品、特殊品
零部件 居中 穩(wěn)固市場與商譽 中間商選擇難度大
獨家專營 名牌、高檔消費品
技術性強、價格較高的工業(yè)品 最窄 易控制 風險較大
分銷渠道的覆蓋面是指企業(yè)分銷渠道在某一區(qū)域市場的覆蓋范圍，主要是由渠道的數(shù)量決定。在同一區(qū)域市場，統(tǒng)一企業(yè)的分銷渠道數(shù)量過多，必然會導致各渠道的商圈相互重疊，渠道沖突時常發(fā)生，進而導致渠道銷量不足、價格低迷，影響到經(jīng)銷商的利益。反之，渠道數(shù)量不足，存在著明顯的覆蓋空白，致使銷售潛力無法達到利用，難以實現(xiàn)銷售目標，部分客戶需求難以有效滿足。
參考文獻：
[1]李小紅.分銷渠道設計與管理[M].重慶：重慶大學出版社，2006.
[作者簡介]董君強(1978-)，男，安徽合肥人，就職于安徽至和貿(mào)易有限責任公司，安徽工商管理學院MBA研究生在讀，研究方向：分銷策略。
企業(yè)分銷渠道管理論文篇二
企業(yè)分銷渠道建設淺析
摘要：我國自改革開放三十多年來，神州大地發(fā)生了翻天覆地的變化。以聯(lián)想、美的等為代表的中國企業(yè)，正邁開大步，走向世界?？v觀成功企業(yè)的成功經(jīng)驗，其中必有一條，即：良好的分銷渠道。什么是分銷渠道，分銷渠道有哪些類型，具備什么特征，企業(yè)該如何設計和管理分銷渠道?下文和您一起進行解讀。
關鍵詞：分銷渠道;中間商;渠道設計;渠道管理;渠道控制
1 分銷渠道的類型
分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)至最終消費者所必須經(jīng)歷的一系列流通環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。它由位于起點的制造商和位于終點的消費者(包括產(chǎn)業(yè)市場的用戶)，以及位于兩者之間的中間商組成。
1.1 分銷渠道的類型
1)按照企業(yè)的分銷活動是否有中間商參與，可以將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道又稱零層渠道，即制造商不通過任何中間商而直接將產(chǎn)品銷售給消費者或用戶。間接渠道是指產(chǎn)品從制造商向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中要經(jīng)過一個或一個以上的中間商。
2)按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，可分為長渠道或短渠道。一般來說，產(chǎn)品從制造商到消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中只通過一個中間環(huán)節(jié)的渠道稱為短渠道，通過一個以上中間環(huán)節(jié)的渠道稱為長渠道。
3)按照渠道中每個層次選擇的中間商數(shù)目，可分為寬渠道和窄渠道。寬渠道是指制造商同時選擇兩個以上的同類中間商銷售產(chǎn)品。窄渠道是指制造商在某一地區(qū)或某一產(chǎn)品分銷中只選擇一個中間商為自己銷售產(chǎn)品，實行獨家經(jīng)銷。
4)按照制造商所采用的渠道類型的多少，可分為單渠道和多渠道。單渠道是指制造商采用同一類型渠道分銷企業(yè)的產(chǎn)品，渠道比較單一。多渠道是指制造商根據(jù)不同層次或地區(qū)消費者的情況，選用不同類型的分銷渠道。
1.2 分銷渠道的特征
1)分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是個人消費者或用戶。這反映了某一特定產(chǎn)品價值實現(xiàn)的全過程所經(jīng)歷的通道。
2)分銷渠道是一組線路，其參與者是由商品流通過程中各種類型的組織或個人所組成。
3)在分銷渠道中，產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)移到消費者領域的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。
4)在分銷渠道中，除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，在生產(chǎn)者與消費者之間還隱含其他的物質(zhì)流動形式，如物流、信息流、貨幣流等，它們相輔相成，但在時間和空間上并非完全一致。
2 分銷渠道的職能
分銷渠道在營銷系統(tǒng)中的職能有以下幾項：
1)信息職能。信息職能是指收集與傳播營銷環(huán)境中有關潛在與現(xiàn)實顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。
2)促銷職能。促銷職能是指發(fā)展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通資料。
3)談判職能。談判職能是指盡量達成有關產(chǎn)品的價格和其他條件的最初協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
4)訂貨職能。訂貨職能是指分銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為。
5)融資職能。融資職能是指收集和分散資金，以分擔渠道工作所需的費用。
6)承擔風險職能。承擔風險職能是指在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險。
7)占有實體職能。占有實體職能是指產(chǎn)品實體從供應者到最終顧客的聯(lián)系的儲運工作。
8)付款職能。付款職能是指賣方通過銀行或其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。
9)所有權(quán)轉(zhuǎn)移職能。所有權(quán)轉(zhuǎn)移職能是指物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到另一個組織或個人。
3 分銷渠道的設計
在現(xiàn)代，分銷渠道在整個營銷系統(tǒng)中的作用越來越重要，企業(yè)能否設計、建設好符合企業(yè)自身發(fā)展需要的分銷渠道，是獲得成功的一個不可或缺的因素。分銷渠道設計是指建立以前從未存在過的分銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進行變更的活動。它包括以下幾個方面：
3.1 分析顧客需要的服務水平
設計有效的渠道，首先要了解目標顧客在購買商品和服務時所期望的服務水平。顧客的服務要求通常包括供貨批量的大小、收貨等待時間、提供的空間便利、產(chǎn)品齊全程度、銷售服務水平等方面內(nèi)容。
3.2 設計并調(diào)整分銷目標
設計營銷渠道是為了更好地達到分銷的目的，完成分銷任務。然而，在需要做出渠道設計決策的階段，企業(yè)的分銷目標往往尚不明確，尤其是改變后的形式在需要企業(yè)做出渠道設計決策的同時，也會要求企業(yè)確立新的或改進后的分銷目標。因此，在這一階段，渠道管理者應該仔細審核企業(yè)的分銷目標，判斷是否需要添加新的內(nèi)容。同時，也要判定該分銷目標是否與營銷組合中的其他領域的分銷目標相一致，是否與企業(yè)的整體目標和策略相一致。
3.3 評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素
在設計出集中可行的渠道結(jié)構(gòu)之后，渠道管理者應評估一系列將會影響到各類渠道結(jié)構(gòu)的因素。盡管此類因素不計其數(shù)，但是仍然存在著對可行性渠道結(jié)構(gòu)進行分析的四類基本因素，如下：
3.3.1 市場因素
在設計市場營銷渠道的過程中，市場因素應該是影響渠道結(jié)構(gòu)的關鍵因素。所有的現(xiàn)代營銷渠道管理都建立在市場營銷概念的基礎上，而這一概念強調(diào)以市場為主導。市場因素中對渠道結(jié)構(gòu)有重要影響的因素主要有三個：市場區(qū)域、市場規(guī)模和市場密度。
3.3.2 產(chǎn)品因素
產(chǎn)品因素是在考慮各類渠道結(jié)構(gòu)的過程中，必須重視的另一類重要因素，包括產(chǎn)品的體積與重量、腐蝕性、標準化程度、技術性和非技術性及嶄新程度。
3.3.3 企業(yè)因素
影響渠道設計的最主要的企業(yè)因素是：企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟實力和管理才能。
3.3.4 中間商因素
與渠道結(jié)構(gòu)相關的中間商因素為：中間商的實力、使用中間商的成本、中間商所提供的服務。其中，中間商的實力是企業(yè)在設計營銷渠道時所要考慮的重點。每一個企業(yè)都希望有實力的中間商加盟自己的營銷渠道，因為與有實力的中間商合作，可以把很多事情交給中間商來完成，從而省去不少精力和成本。 3.4 制定分銷渠道方案
從理論上講，渠道管理者應該從各備選方案中選出最佳的渠道結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)應該能在最低成本的基礎上，有效地完成各項分銷任務。如果企業(yè)的目標是獲得最大的長期效益，最佳的渠道結(jié)構(gòu)就應該與此目標完全一致。企業(yè)可以通過分析營銷渠道結(jié)構(gòu)的各種因素來初步判定所羅列的所有渠道結(jié)構(gòu)，剔除那些明顯不合格的渠道結(jié)構(gòu)。再通過結(jié)合企業(yè)及市場的實際情況對剩下的渠道結(jié)構(gòu)作進一步的刪除，選出最適合本企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)模式。
1)確定渠道成員類型：批發(fā)商;零售商;代理商;經(jīng)紀人。
2)確定渠道成員的數(shù)量。
(1)密集性分銷。在密集型分銷中，凡是符合生產(chǎn)商的最低信用標準的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務的分銷。密集式分銷最適用于便利品，它通過最大限度地便利消費者而推動銷售量的提升。
(2)選擇性分銷。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場選擇一部分中間商來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)不但不必花太多的精力聯(lián)系為數(shù)眾多的中間商，而且便于與中間商建立良好的合作關系，還可以使生產(chǎn)企業(yè)獲得適當?shù)氖袌龈采w面。與密集分銷策略相比，采用這種策略具有較強的控制力，成本也較低。
(3)專營性分銷。也稱獨家分銷。即生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。它的特點是競爭程度低。它適用于服務要求較高的專業(yè)產(chǎn)品。
3)確定渠道成員的條件和責任：價格政策;銷售條件;中間商的地區(qū)權(quán)利;雙方的服務和責任。
3.5 渠道方案評估
3.5.1 經(jīng)濟性標準
各種分銷渠道方式都將產(chǎn)生不同的銷售量和銷售成本。因此，企業(yè)在對各分銷渠道方式進行比較評價時，必須對各種分銷渠道方式可能的銷售量和銷售成本進行分析。如與短的分銷渠道方式相比，長的分銷渠道和銷售量會比較大，但銷售成本會比較高;寬的分銷渠道方式比窄的分銷渠道方式的銷售量大，但銷售成本比較高;當產(chǎn)品的銷量在某個量以下時，采用由獨立的中間商組成的間接銷售渠道方式的銷售成本比較低，當銷量超過這個量時，采用屬于制造商自己的直接分銷渠道的成本就比較低。
3.5.2 控制性標準
即考慮對各種分銷渠道方式的控制程度。短的銷售渠道比長的分銷渠道更容易控制;窄的分銷渠道比寬的分銷渠道更容易控制;直接的分銷渠道比間接的分銷渠道更容易控制;單分銷渠道比多分銷渠道更容易控制。
3.5.3 適應性標準
在對各種分銷渠道方式進行選擇時，必須考慮各種分銷渠道類型能適應企業(yè)建立銷售渠道目標的程度，或者說對企業(yè)維持義務的程度。當產(chǎn)品的市場容量比較大，銷售正處在迅速增長的時期時，企業(yè)就希望建立能獲得最大控制的、有長期穩(wěn)定關系的分銷渠道方式。
4 分銷渠道管理
企業(yè)在設計好分銷渠道以后，能否獲得更好的效應，關鍵在于能否管理好分銷渠道。渠道管理是指對渠道成員的選擇、培訓、激勵、評價，以及根據(jù)市場和營銷環(huán)境的變化對整個渠道進行改進。公司建立渠道系統(tǒng)，僅完成了實現(xiàn)分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制。
4.1 選擇渠道成員
渠道成員選擇應考慮的主要因素：中間商經(jīng)營產(chǎn)品的范圍;中間商的營銷網(wǎng)絡、營銷努力、發(fā)展前景;中間商的聲望、信譽、企業(yè)實力、合作態(tài)度;中間商的財務狀況、經(jīng)營管理水平;中間商的商店地址、市場定位等。
4.2 渠道控制
企業(yè)對渠道的控制應是間接的而不是直接的。因為中間商是獨立的經(jīng)濟實體，而不是企業(yè)的下屬機構(gòu)，企業(yè)無權(quán)直接插手。除非企業(yè)成立自己的分銷系統(tǒng)，如無此條件，則應設法對渠道實施有限度的控制，這是企業(yè)能夠在市場獲得成功的因素之一。
4.2.1 通過簽訂合同或協(xié)議提出制約性要求
企業(yè)可以使中間商了解企業(yè)的營銷目標，要求中間商在一定時間內(nèi)完成一定的銷售量，要求中間商在推銷產(chǎn)品時不得損害本企業(yè)的利益。
4.2.2 確定評價中間商工作績效的各種標準
確定評價中間商工作績效的標準包括銷售目標、市場份額、平均存貨水平、向顧客交貨時間等。標準應盡量具體，這樣評價起來就比較準確。
4.2.3 衡量銷售渠道的效能
企業(yè)定期考察中間商的銷售額、市場覆蓋面、提供服務情況、付款及利潤情況。同時，檢查每個中間商同時經(jīng)銷多少種與本企業(yè)相競爭的產(chǎn)品;檢查中間商是否及時發(fā)出訂貨單;檢查哪些中間商在積極努力地推銷本企業(yè)的產(chǎn)品;檢查中間商的銷售渠道所定價格的合理程度以及廣告宣傳效果等。這樣，就可以鑒別出對企業(yè)有最大貢獻的中間商。同時，可以激勵成績不佳的中間商。如激勵無效，此中間商已危及企業(yè)最高利益時，應當機立斷更換中間商。
4.2.4 激勵渠道成員
激勵渠道成員的方式有正反兩種：正面激勵中間商包括：了解他們的經(jīng)營目標和要求，必要時做出一些讓步;提供市場需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;給予中間商適當?shù)挠ⅹ毤覡I銷權(quán)或者其他一些特許權(quán);為產(chǎn)品做廣告，提高產(chǎn)品的知名度。企業(yè)協(xié)助中間商，主要是協(xié)助他們的銷售促進活動，如應經(jīng)常派人去店協(xié)助進行產(chǎn)品陳列、展銷、操作表演;提供商業(yè)咨詢以及幫助訓練推銷人員和維修人員，進行技術指導等;協(xié)助他們搞好經(jīng)營管理，幫助他們總結(jié)經(jīng)驗教訓，在困難的時候與他們同舟共濟。此外，可以適當?shù)靥峁┴攧諈f(xié)助，如允許較長的付款期和為其提供財務擔保等。負面激勵包括提高產(chǎn)品售價、減少銷售優(yōu)惠等懲罰方式。正確的激勵方式應該注意渠道成員間的長期性配合，考慮彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作關系。
4.3 渠道調(diào)整
隨著市場和環(huán)境的變化，企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)應適應其變化而進行調(diào)整。當然，一般來說，銷售渠道的選擇應相對保持穩(wěn)定，但不可能一成不變。當以下情況出現(xiàn)時，則應及時調(diào)整： 4.3.1 企業(yè)的實力變化時
如果企業(yè)的實力增強，就可以建立自己的銷售系統(tǒng)。這時，可以保留較強的中間商，淘汰成績不佳的中間商，增加渠道投資。
4.3.2 產(chǎn)品銷售量變化較大時
當企業(yè)的銷售量增減變化較大時，應及時調(diào)整銷售渠道，改變使用中間商的人員和數(shù)量，重新確定運輸、庫存、保管產(chǎn)品的方式和倉庫位置以及數(shù)量。
4.3.3 新產(chǎn)品投入市場初期
如果現(xiàn)有的渠道不適合推銷新產(chǎn)品的需要，應及時調(diào)整渠道，如增減某條市場渠道，或是增減個別渠道成員。
4.3.4 企業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生變化時
當企業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生政策性變化、消費結(jié)構(gòu)或消費習慣發(fā)生變化或企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生變化的時候，企業(yè)應適當調(diào)整原有的銷售渠道。根據(jù)當時的具體情況，企業(yè)或是調(diào)換新的中間商，或是變化直接渠道和間接渠道，或是調(diào)整長渠道和短渠道，或是變換寬渠道和窄渠道，甚至創(chuàng)建新的渠道系統(tǒng)，以適應市場的新動態(tài)。
4.4 處理渠道沖突
分銷渠道的沖突有三種類型：水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突。水平渠道沖突是指存在與渠道同一層次的成員企業(yè)之間的沖突，如經(jīng)營某一品牌啤酒的中間商由于相互間的競價銷售造成了沖突;垂直渠道的沖突是指同一渠道中不同層次成員之間的沖突，如制造商與中間商之間關于價格、廣告、服務等方面的沖突;多渠道沖突是指企業(yè)采用雙重渠道營銷時，各個分銷渠道之間在把產(chǎn)品推銷給同一市場顧客時產(chǎn)生的沖突。處理渠道沖突需要從制度層面去解決。具體來說，主要有以下四種方法：
4.4.1 建立健康穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡
明確某一區(qū)域為總經(jīng)銷商的市場范圍，并在相鄰區(qū)域內(nèi)分別設立不同的總經(jīng)銷商，從網(wǎng)絡體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)銷售行為的漏洞。以中心城市為圓心，建立區(qū)域內(nèi)包括二級批發(fā)商、三級批發(fā)商和零售商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡，以區(qū)域內(nèi)完成的銷售體系來抵御其他區(qū)域外總經(jīng)銷商的沖擊?？偨?jīng)銷商一經(jīng)確定，不能輕易更換。要求各地經(jīng)銷商采取“高筑墻，不擴張”的相鄰市場關系政策。把主要精力放在本地市場的潛力挖掘上，不給其他經(jīng)銷商創(chuàng)造進入本地市場的機會，同時嚴格禁止向其他市場擴張。
4.4.2 培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營作風
穩(wěn)健經(jīng)營要求制定既有激勵效應，又現(xiàn)實可行的營銷目標?，F(xiàn)實可行的營銷目標和穩(wěn)健的經(jīng)營作風可以有效地控制竄貨現(xiàn)象。對現(xiàn)有市場進行認真總結(jié)和自由資源詳細清查，不急功冒進，不盲目擴張，進可攻，退可守。企業(yè)應該認識到營銷競爭中一個很大的影響因素是服務之爭，良好的售后服務能使經(jīng)銷商對企業(yè)有親近感，在經(jīng)營時對企業(yè)有責任感、忠誠感，不至于主動竄貨來破壞感情。良好的售后服務是增加廠家、經(jīng)銷商和顧客之間感情的最好紐帶，提供良好的售后服務，少說多做。
4.4.3 制定完善的營銷策略
首先，要完善價格策略。進行價格策劃時不僅要考慮出廠價格，而且還要考慮一批價、二批價和終端售價。每一級別的利潤設置要恰當，每一級價格的執(zhí)行要嚴格。其次，要完善專營權(quán)制度。企業(yè)和經(jīng)銷商簽訂專營權(quán)合同時，要對竄貨問題作出明確的規(guī)定，合同中注明區(qū)域限定、授權(quán)期限和違約處置。在此，要完善促銷策略。要確定合理的促銷目標，適度的獎勵額度、恰當?shù)拇黉N時間、嚴格的兌獎措施和有效的市場監(jiān)控，以確保整個促銷活動在計劃范圍之內(nèi)進行，防止出現(xiàn)失控。最后，要完善返利政策。經(jīng)銷商對于返利的預期決定其是否擾亂價格、惡意競爭。所以在合同中注明返利的標準、時間、形式和附屬條件是約束經(jīng)銷商的重要手段。
4.4.4 建立健全的管理體系
加強對銷售渠道的管理，一是對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷商的管理，二是對銷售終端的管理。首先，設立市場總監(jiān)并建立市場監(jiān)察制度。市場總監(jiān)經(jīng)常巡視各地市場，及時發(fā)現(xiàn)問題，并會同企業(yè)各相關部門予以解決。市場總監(jiān)是制止跨區(qū)銷售行為的直接管理者，由公司最高層直接領導，一旦發(fā)現(xiàn)跨地區(qū)銷售行為，他們有權(quán)決定處罰事宜。其次，實行獎懲制度。發(fā)生竄貨的兩地，必然有經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報，對于舉報的經(jīng)銷商，應該給予獎勵;對于竄貨的經(jīng)銷商，則實行四級處罰，即警告、停止廣告支持、取消當年返利和取消其經(jīng)銷權(quán)，按竄貨行為的嚴重程度區(qū)別執(zhí)行。對違規(guī)營銷人員絕不姑息，輕則處罰，重則開出。最后實行產(chǎn)品代碼制。所謂代碼制，指的是給每個銷售區(qū)域編上一個唯一的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上。產(chǎn)品代碼便于企業(yè)對竄貨作出準確區(qū)分和迅速反應。一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就可以判斷出竄貨的來源，企業(yè)也就能迅速作出反應。
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