新聞廣告論文
新聞廣告論文
新聞廣告具有新聞性、隱含功利性、高度保真性等特點(diǎn),用新聞形式去表現(xiàn)的廣告,以其獨(dú)特的魅力吸引著人們。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的新聞廣告論文，供大家參考。
新聞廣告論文范文一：淺析廣告媒體的選擇
論文導(dǎo)讀：就是廣告媒體。廣告媒體的類型很多。選擇正確的媒體與有效的傳遞信息、達(dá)到廣告的預(yù)期目標(biāo)更加密不可分。
關(guān)鍵詞：廣告媒體，選擇，類型，注意事項(xiàng)
當(dāng)過(guò)年的人們手中領(lǐng)著一袋一袋的腦白金和黃金搭檔走出超市的時(shí)候，不管他們是否將之送給爸媽還是送給長(zhǎng)輩，或者自己食用了，我們都不得不承認(rèn)這樣一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品的廣告做的是成功的。雖然該產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意飽受質(zhì)疑，但就是憑借電視廣告中的不斷提醒，潛移默化地使目標(biāo)群體進(jìn)行了產(chǎn)品購(gòu)買。這里，我們假設(shè)如果他們沒(méi)有選擇在電視上做廣告，那么產(chǎn)生的效果會(huì)有這么好嗎?
一、廣告媒體的類型
“媒體”一詞源于英文中的“Media”。在化學(xué)領(lǐng)域系“媒質(zhì)”之意，在機(jī)電領(lǐng)域系“導(dǎo)體”之意，在數(shù)學(xué)領(lǐng)域系“中數(shù)”之意。在傳播領(lǐng)域系企業(yè)的傳播手段，也是企業(yè)(生產(chǎn)者)與市場(chǎng)(銷售業(yè)者、消費(fèi)者)達(dá)成聯(lián)結(jié)功能的工具。
從傳播學(xué)角度看，媒體通常是指?jìng)鬟_(dá)、增大、延長(zhǎng)人類信息的物質(zhì)形式，是人用來(lái)傳遞與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段。也可以理解為從事信息的采集、加工制作和傳播的組織，即傳播機(jī)構(gòu)。而被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。
廣告媒體的類型很多，大體包括了傳統(tǒng)的四大媒體：電視、廣播、報(bào)紙和雜志，以及戶外廣告和剛剛興起的網(wǎng)絡(luò)媒體等等。
1.電視
電視被認(rèn)為是最理想的廣告媒體，它將圖象、聲音、動(dòng)作和色彩融為一體，為廣告主提供了制作最具創(chuàng)造性和想象力的廣告的機(jī)會(huì)。
2.廣播
廣播是以電波為載體，靠語(yǔ)言、音樂(lè)、音響產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)形象來(lái)傳播信息的媒介。通過(guò)廣播，人們可以有意識(shí)的收聽(tīng)自己喜愛(ài)的節(jié)目、撥打熱線電話、參與討論。在互動(dòng)環(huán)節(jié)中，還可以建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系。
3.報(bào)紙
報(bào)紙是以刊載新聞信息為主的、公開(kāi)發(fā)行的定期出版物。一般以散頁(yè)形式連續(xù)出版，通過(guò)印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計(jì)等符號(hào)傳遞信息。
4.雜志
雜志媒體作為平面廣告的貴族媒體，無(wú)論從文字還是圖片、色彩和版面設(shè)計(jì)都要比報(bào)紙更精美，它是消費(fèi)者需要花費(fèi)較高費(fèi)用才能獲得信息的媒體形式，但也正因?yàn)榛ㄙM(fèi)較高，完成了對(duì)消費(fèi)者的篩選，能更準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給目標(biāo)群體。
5.戶外廣告
戶外廣告是指暴露在戶外的廣告再加上交通運(yùn)輸廣告(車船內(nèi)外、車站碼頭、月臺(tái)內(nèi)外、地鐵內(nèi)外的廣告)。戶外廣告的內(nèi)容廣泛，種類多樣，傳統(tǒng)的有路牌、招貼、看板等，現(xiàn)代的有霓虹燈、運(yùn)輸廣告、空中廣告、雙面電視車等。
6.網(wǎng)絡(luò)媒體
互聯(lián)網(wǎng)是建立在信息共享的基礎(chǔ)上的，在全球所有的大通信網(wǎng)的概念中，這個(gè)由聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)組成的全球最大的網(wǎng)絡(luò)正在高速增長(zhǎng)。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體是新興的發(fā)展?jié)摿薮蟮拿襟w，它具有覆蓋面廣，信息容量大，傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)。
根據(jù)實(shí)力傳播公司的調(diào)查，到2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出份額將達(dá)到17.0%，僅比占廣告份額支出第二位的報(bào)紙低2個(gè)百分點(diǎn)，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)到 2012年將占據(jù) 32.0% 的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出份額。
二、廣告媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2007年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)的電視機(jī)普及率在2002年的時(shí)候就達(dá)到了89%。我國(guó)內(nèi)地現(xiàn)有廣播電臺(tái)306個(gè)，廣播節(jié)目1983套。每天播出廣播節(jié)目22838小時(shí)。全世界出版的各式各樣的報(bào)紙中，我國(guó)有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)的報(bào)刊已達(dá)一萬(wàn)多種，其中面向市場(chǎng)征訂的有4000多種。另外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人(其中寬帶網(wǎng)民2.14億人)，首次大幅度超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一位。網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)均值為19小時(shí)。種種數(shù)據(jù)都顯示出，我國(guó)廣告媒體正在不斷的發(fā)展和壯大。
即使是在全球經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有完全復(fù)蘇的今天，我國(guó)2009年1月至10月之間，整個(gè)市場(chǎng)廣告投放總額為6600.36億元人民幣。電視廣告的投放總額為5520.21億元人民幣，占據(jù)投放總額的83.6%，主要表現(xiàn)在飲料、化妝品和浴室用品以及郵電通訊行業(yè)對(duì)電視廣告投放的增加。報(bào)紙廣告的投放總額為680.19億元人民幣，雜志廣告的投放總額為110.73億元人民幣，其中貢獻(xiàn)最大的是化妝品和浴室用品以及交通和個(gè)人用品等行業(yè)的廣告投入。電臺(tái)廣告投放總額為90.31億元人民幣，其中貢獻(xiàn)最大的是服務(wù)和家電行業(yè)。戶外廣告投放總額為198.88億元人民幣。
三、廣告媒體選擇時(shí)的注意事項(xiàng)
廣告媒體作為廣告主與廣告接受者溝通的橋梁，它的正確與否勢(shì)必會(huì)決定廣告宣傳效果的好壞。特別是現(xiàn)今社會(huì)，選擇正確的媒體與有效的傳遞信息、達(dá)到廣告的預(yù)期目標(biāo)更加密不可分。
如何選擇正確的廣告媒體呢?不管是廣告主還是廣告策劃公司，在進(jìn)行媒體選擇的過(guò)程中，都必須進(jìn)行仔細(xì)地研究和分析，對(duì)此，我建議從以下幾個(gè)方面入手：
1.廣告媒體的選擇必須符合廣告戰(zhàn)略的要求
廣告戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是現(xiàn)代廣告的靈魂，是企業(yè)為了適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境而在廣告活動(dòng)中所采取的宣傳策略。缺乏戰(zhàn)略的廣告活動(dòng)只能是無(wú)本之源，無(wú)的放矢。作為廣告戰(zhàn)略的一部分，廣告媒體的選擇也就理所當(dāng)然不能脫離廣告戰(zhàn)略而獨(dú)立存在。
2003年以前，北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉在和別人交換名片的時(shí)候，總要被人問(wèn)上一句：“你們跟統(tǒng)一方便面有什么關(guān)系嗎?”而2003年后，別人見(jiàn)到李嘉的名片，都會(huì)說(shuō)：“你就是那個(gè)統(tǒng)一潤(rùn)滑油的老總?”前后知名度的較大差距，完全和該公司的廣告媒體的選擇的變化有關(guān)系。
在2003年之前的10年中，統(tǒng)一潤(rùn)滑油一直將他們的廣告投放于專業(yè)媒體上，雖然每年的廣告預(yù)算達(dá)到三四千萬(wàn)，但是投放了10年，其效果并不好。該企業(yè)重新定位品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為既然要做中國(guó)最好的品牌，就要選擇中國(guó)最好的媒體，于當(dāng)年投入6000萬(wàn)在中央電視臺(tái)1套節(jié)目做廣告。廣告效益在半年時(shí)間內(nèi)就顯現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)年上半年的銷售總額同比增長(zhǎng)了100%。
2.廣告媒體的選擇必須充分考慮廣告預(yù)算
2009年底，央視2010年黃金時(shí)段招標(biāo)成交額首度破百億。蒙牛乳業(yè)以3.4334億元的投入，二度問(wèn)鼎標(biāo)王寶座。榜眼位置由另一乳業(yè)飛鶴豪擲3.1億元獲得。格力、郎酒、匯源、美的等企業(yè)緊隨蒙牛、飛鶴之后。酒類企業(yè)累計(jì)投入至少11億元，金融、家電行業(yè)也緊隨其后，投入都接近10億元，乳業(yè)企業(yè)更試圖通過(guò)大規(guī)模投入，重振消費(fèi)市場(chǎng)，總體投入超過(guò)8億元。
相對(duì)于這些大型企業(yè)動(dòng)輒幾億人民幣的電視廣告費(fèi)來(lái)說(shuō)，中小型企業(yè)的廣告預(yù)算則顯得捉襟見(jiàn)肘了。但是他們卻又是最需要宣傳自己產(chǎn)品的群體。在沒(méi)有龐大資金進(jìn)行廣告制作和媒體投放的情況下，如何才能做出效果顯著的廣告來(lái)呢?
時(shí)間回到1997年，當(dāng)時(shí)北京市有1500多萬(wàn)人口，而黑龍江靈芝飲料“小雨點(diǎn)”的廣告費(fèi)用預(yù)算只有42萬(wàn)元人民幣。如何以這樣有限的資金打響一個(gè)新的品牌的知名度呢?廣告策劃人葉茂中做到了。他在《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》等多家報(bào)紙上以“緊急尋找小雨點(diǎn)”新聞報(bào)道來(lái)吸引讀報(bào)者，四天的報(bào)道掀起了北京市民尋找“小雨點(diǎn)”的高潮。北京人一下子就認(rèn)識(shí)了這款飲料。這就是廣告媒體的魅力，只要廣告媒體選擇正確，一樣可以有良好的宣傳效果。
所以，對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行廣告媒體的選擇時(shí)，還是應(yīng)該精打細(xì)算，將媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、自身的支付能力以及競(jìng)爭(zhēng)需要等諸多因素考慮進(jìn)去。不能盲目投入高額廣告費(fèi)用，而不結(jié)合企業(yè)自身能力，那樣只能顧此而失彼。
3.廣告媒體的選擇必須能準(zhǔn)確反映產(chǎn)品特性
我們很少在電臺(tái)中聽(tīng)到化妝品的廣告，我們也很少在電視中看到機(jī)械設(shè)備的產(chǎn)品，可是我們經(jīng)常在報(bào)紙上看到某些樓盤(pán)的售賣地點(diǎn)和交易均價(jià)。經(jīng)?？吹秸T人的食品出現(xiàn)在電視中。這些都說(shuō)明了不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的廣告媒體選擇。
?、俨煌袠I(yè)的廣告媒體選擇
不同行業(yè)產(chǎn)品的基本性能不一樣，所以，吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買的產(chǎn)品信息是不一樣的。比如工業(yè)用品、機(jī)械設(shè)備、原材料等生產(chǎn)資料產(chǎn)品的技術(shù)性很強(qiáng)，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，則最好選用說(shuō)明性、保留性強(qiáng)的印刷廣告，如報(bào)紙、雜志等，而化妝品、服裝等則需要盡可能的展示產(chǎn)品的外觀及使用效果，這就需要借助具有強(qiáng)烈色彩性和視覺(jué)效果的宣傳媒體，使用電視媒體就比較合適。
?、诓煌a(chǎn)品的廣告媒體選擇
對(duì)于處于同一行業(yè)的不同產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何體現(xiàn)自己的產(chǎn)品特色，選擇不同的廣告媒體也不失為一個(gè)比較好的方法。之前提到的統(tǒng)一潤(rùn)滑油不拘泥于專業(yè)媒體，而將廣告投放到中央電視臺(tái)，帶來(lái)的收益讓同行羨慕不已。
?、弁a(chǎn)品不同時(shí)期的廣告媒體選擇
每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，包括了引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。不同的時(shí)期對(duì)于產(chǎn)品的宣傳方式、宣傳內(nèi)容和宣傳力度都不一樣。廣告媒體的投放自然也會(huì)發(fā)生變化。比如在產(chǎn)品的引入期，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品比較陌生，這時(shí)候，提高產(chǎn)品的知名度，迅速的增加銷售量是擺在企業(yè)面前的當(dāng)務(wù)之急。知名度的提高需要目標(biāo)群體的更多的關(guān)注，簡(jiǎn)單的方法是鋪天蓋地的電視廣告宣傳，也可以使用報(bào)紙新聞炒作。云南白藥便是采用了“報(bào)媒陣地，深度說(shuō)服”的策略。通過(guò)新聞炒作，營(yíng)造發(fā)現(xiàn)感。在報(bào)紙上刊登《百年藥企做牙膏 小題大做》，《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》等新聞式廣告，對(duì)市場(chǎng)銷售的拉動(dòng)產(chǎn)生明顯效果。緊接著從解決癥狀出發(fā)，對(duì)“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導(dǎo)并促進(jìn)購(gòu)買。再以“高價(jià)牙膏熱銷”為新聞切入點(diǎn)，刊登《誰(shuí)在買20多塊的牙膏?》，激發(fā)人們好奇心。經(jīng)過(guò)三輪報(bào)紙宣傳，該牙膏知名度立即提升起來(lái)。
4.廣告媒體的選擇必須充分考慮媒體的特點(diǎn)
在進(jìn)行媒體選擇的時(shí)候，廣告媒體的表現(xiàn)形式、覆蓋范圍、專業(yè)化程度、影響力等等這些媒體自身的特點(diǎn)，也是我們需要充分考慮的。
?、侔凑諒V告媒體不同的表現(xiàn)形式進(jìn)行選擇
就廣告表現(xiàn)形式而言，到底是文字形式還是圖畫(huà)形式的，是靜態(tài)的還是動(dòng)態(tài)的，是以傳播聲音為主的還是以展示畫(huà)面為主的，是以情節(jié)為主還是以形象為主的等等，都會(huì)對(duì)廣告媒體選擇產(chǎn)生重大影響。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)紙刊物等印刷媒體比較適合文字說(shuō)明為主的廣告;動(dòng)態(tài)的、需要彩色畫(huà)面和聲音共同表達(dá)廣告內(nèi)容時(shí)，選擇電視媒體較適宜;對(duì)于注重聲音效果，強(qiáng)調(diào)聲音的感召力則最好選擇廣播。
②按照媒體覆蓋范圍、專業(yè)化程度進(jìn)行選擇
媒體雖然是信息承載的平臺(tái)，但也不是所有信息都可以承載的，它們也有覆蓋的范圍，這個(gè)范圍包括地域范圍和行業(yè)范圍，有的媒體是全國(guó)性的，全國(guó)的人民都可以看到，有的只有本市人民才能看到，有的媒體涉及體育信息、教育信息和娛樂(lè)信息的報(bào)道，有的媒體只報(bào)道某一行業(yè)的信息。面對(duì)媒體的不同地域和不同的專業(yè)化程度，廣告主需要首先找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，然后針對(duì)選中的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告媒體的選擇。
?、郯凑彰襟w的影響力進(jìn)行選擇
廣告媒體的選擇必須考慮所選媒體的影響力，這種影響力會(huì)直接體現(xiàn)在信息的傳播能力上。傳播能力包括媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量，比如傳播過(guò)程中信息的到達(dá)率、媒體廣告?zhèn)鞑サ臋?quán)威性、媒體本身的信譽(yù)等等，這些都是評(píng)估媒體廣告效果的重要方面。
5.廣告媒體的選擇必須緊緊圍繞廣告的目標(biāo)群體
廣告的目標(biāo)群體就是廣告主產(chǎn)品的購(gòu)買者以及潛在購(gòu)買者。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售還是售后服務(wù)，企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的就是將產(chǎn)品賣給他們。他們是決定企業(yè)命運(yùn)的人，所以，我們?cè)谶x擇廣告媒體的時(shí)候也必須緊緊圍繞他們來(lái)進(jìn)行，選擇他們已經(jīng)習(xí)慣的媒體。這樣既可以準(zhǔn)確將信息傳遞給目標(biāo)群體，又可以節(jié)省有限的廣告費(fèi)用，一舉兩得。
四、結(jié)論
對(duì)于每一種廣告媒體來(lái)說(shuō)，它們都有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這種局限性決定了僅僅運(yùn)用一種媒體的效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及運(yùn)用多種的情況。所以，對(duì)于現(xiàn)在的廣告主來(lái)說(shuō)，他們更希望能夠運(yùn)用媒體的組合來(lái)進(jìn)行宣傳，以達(dá)到更好的宣傳效果。但即使是運(yùn)用媒體的組合，對(duì)于廣告主和廣告策劃公司來(lái)說(shuō)，到底該選擇什么樣的媒體組合呢?是電視和報(bào)紙組合，還是電臺(tái)和雜志組合和?這樣的選擇還將繼續(xù)下去，對(duì)于廣告媒體選擇的研究也將繼續(xù)下去。
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新聞廣告論文范文二：中國(guó)電視植入式廣告的亂象
論文導(dǎo)讀：日本廣告學(xué)者仁科貞文曾給植入式廣告下了如下定義：“植入式廣告是有目的地將產(chǎn)品和品牌植入電視節(jié)目、電影、音樂(lè)、小說(shuō)和游戲等娛樂(lè)內(nèi)容中的一種廣告手法。電視、電影、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體都可以成為植入式廣告的媒介載體。
關(guān)鍵詞：媒介，植入式廣告，治理措施
一
日本廣告學(xué)者仁科貞文曾給植入式廣告下了如下定義：“植入式廣告是有目的地將產(chǎn)品和品牌植入電視節(jié)目、電影、音樂(lè)、小說(shuō)和游戲等娛樂(lè)內(nèi)容中的一種廣告手法。由于植入式廣告注重的不是特定的產(chǎn)品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式廣告”。從這個(gè)定義我們看出，植入式廣告有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品硬廣告，它是一種用道具、對(duì)白、場(chǎng)景或故事情節(jié)等隱性的方式達(dá)到產(chǎn)品和品牌宣傳的營(yíng)銷手段。
從理論上來(lái)講，電視、電影、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體都可以成為植入式廣告的媒介載體。但是在中國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，電視和電影卻是植入式廣告應(yīng)用頻率最高，同時(shí)觀眾反感度也最高的兩種媒介。不僅觀眾反感，就連很多創(chuàng)作人員也開(kāi)始反感。就在上周的上海國(guó)際電影節(jié)上，很多導(dǎo)演炮轟了中國(guó)植入式廣告。為什么植根并風(fēng)靡于美國(guó)好萊塢的植入式廣告在中國(guó)會(huì)落到一個(gè)目前“老鼠過(guò)街，人人喊打”的局面，這還得從植入式廣告的發(fā)展歷史說(shuō)起。
1927年，美國(guó)好時(shí)巧克力公司第一次以有償?shù)男问劫澲穗娪啊兑怼返呐臄z，該電影的成功提高了巧克力的銷售額，這是植入式廣告的初次成功試水。20世紀(jì)30年代的大蕭條時(shí)期，很多日用消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)始贊助美國(guó)電視劇的拍攝，因此這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”。此后植入式營(yíng)銷被越來(lái)越多的美國(guó)企業(yè)認(rèn)可并逐漸在電影中開(kāi)始使用，于是植入式廣告的巨大威力在1982年終于得以爆發(fā)。這年，電影《ET外星人》在全世界范圍內(nèi)火熱上映，電影中外星人愛(ài)吃的 “里斯”牌巧克力豆的銷量也隨之攀升了65%。這個(gè)成功案例啟發(fā)了后來(lái)者，到了九十年代以后，好萊塢電影已經(jīng)把植入式廣告的精髓發(fā)揮到極致，出現(xiàn)了《黑客帝國(guó)》、《007》、《我，機(jī)器人》、《阿甘正傳》、《偷天陷阱》等諸多植入式廣告逐一粉墨登場(chǎng)的電影，而賣座電影《變形金剛》系列更是美國(guó)玩具公司孩之寶為自己旗下的玩具產(chǎn)品量身定做的電影廣告。
植入式廣告進(jìn)入中國(guó)始于20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現(xiàn)了“百龍”礦泉壺等產(chǎn)品的植入廣告。但由于國(guó)內(nèi)硬廣告的井噴狀況和廣告主、制作者對(duì)植入式廣告的認(rèn)識(shí)不足，植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展一直處于溫吞水的狀態(tài)，這種狀況到了華誼兄弟和馮小剛手里得到了改善。憑借著華誼兄弟的客戶資源和馮小剛的品牌效應(yīng)，《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》等一系列賀歲影片給中國(guó)廣告市場(chǎng)打開(kāi)了另外一扇大門。而在電視領(lǐng)域，根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報(bào)告，從2005年至2006年，中國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元。湖南衛(wèi)視和中央電視臺(tái)的整體營(yíng)銷策略使它們成為中國(guó)電視植入式廣告的大本營(yíng)。無(wú)論是湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的拳頭產(chǎn)品《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》，還是其自制劇《丑女無(wú)敵》《一起來(lái)看流星雨》，抑或是大型電視活動(dòng)《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男生》，湖南衛(wèi)視已經(jīng)把植入式廣告的威力和作用發(fā)揮到了極致。而中央電視臺(tái)諸多節(jié)目的植入式廣告也因其廣泛的傳播力和巨大的影響力成為眾多廣告主的選擇。如《開(kāi)心詞典》、《幸運(yùn)52》、《快樂(lè)主婦》等品牌欄目中的植入式廣告至今仍令我們印象深刻。而一年一度的央視春節(jié)晚會(huì)更是成為植入式廣告的最大舞臺(tái)，尤其是2010年春節(jié)晚會(huì)小品《捐助》成為中國(guó)人對(duì)植入式廣告發(fā)泄不滿情緒的靶子。“廣告多可笑，本山最無(wú)聊，窮人驚送國(guó)窖，特寫(xiě)未了，搜狐接著干擾，產(chǎn)品逐個(gè)介紹”，這首名為《笑廣告》的歌曲在春節(jié)后廣為傳播，充分表達(dá)了觀眾對(duì)央視春晚中植入大量廣告的意見(jiàn)，甚至有網(wǎng)民調(diào)侃：“看的不是春晚，看的是廣告”。
說(shuō)完了植入式廣告的中外發(fā)展歷史，我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)明確地告訴我們，植入式廣告已經(jīng)不可避免地成為廣告大家族中的急先鋒和多媒體時(shí)代的寵兒：1974年美國(guó)植入式廣告的收入為1740萬(wàn)美元，而2009年，這一數(shù)字達(dá)到近70億美元。從全球來(lái)看，植入式廣告收入2009年突破120億美元，預(yù)計(jì)在2012年可能會(huì)突破200億美元。在世界上電影業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，三分之二的電影業(yè)收入來(lái)自于增值部分，植入式廣告就是其中所占比例較大的一個(gè)贏利項(xiàng)目，現(xiàn)在美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇有75%資金來(lái)源于植入式廣告，在美國(guó)有90%產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品植入。在中國(guó)， 2009年中國(guó)的植入式廣告整體市場(chǎng)規(guī)模大約在20個(gè)億，市場(chǎng)以40%-50%的速度在成長(zhǎng)。
二
從上面的分析我們可以看到，雖然植入式廣告的發(fā)展在全球已經(jīng)是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，但是它在眼下的中國(guó)遭遇了瓶頸。中國(guó)植入式廣告為什么會(huì)引起觀眾的反感?我認(rèn)為目前存在的三個(gè)主要問(wèn)題就是：廣告定位不當(dāng)、植入方式單一、專業(yè)隊(duì)伍缺乏。
美國(guó)廣告學(xué)大師艾里.里斯提出了定位理論。他認(rèn)為所謂的定位就是要對(duì)可能的顧客未來(lái)的注意力所在進(jìn)行細(xì)致研究，然后超前性地表達(dá)出產(chǎn)品的新概念，把這種代表時(shí)尚的產(chǎn)品定位在企業(yè)未來(lái)潛在顧客的心中。定位理論強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品傳達(dá)的理念要合乎觀眾的某種心理需求，而植入式廣告的定位則是強(qiáng)調(diào)廣告要和電視內(nèi)容有很好的關(guān)聯(lián)度，從而借助電視內(nèi)容的廣泛傳播實(shí)現(xiàn)品牌廣而告之的效果。但是中國(guó)目前大多數(shù)植入式廣告投放沒(méi)有針對(duì)性，不管是否合適，投了再說(shuō)是大多數(shù)廣告主的心態(tài)，而且很多廣告主對(duì)植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長(zhǎng)越好”的階段，因此導(dǎo)致這些植入式廣告和電視內(nèi)容沒(méi)有很好地契合在一起。而節(jié)目制作方和中介的廣告服務(wù)公司也是拉到廣告贊助就行，沒(méi)有很好地密切配合，從而不能最大程度地保證產(chǎn)品品牌的有效傳達(dá)。所以我們經(jīng)?？吹竭@樣的場(chǎng)景：植入式廣告是內(nèi)衣品牌，但是電視欄目卻是相對(duì)高端的談話節(jié)目;植入式廣告是白酒品牌，該節(jié)目卻是一檔女性節(jié)目。更多的情況是廣告主出了錢，廣告也植入到了節(jié)目中，但是觀眾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和品牌不了解，所以該植入廣告能夠有多少到達(dá)率就值得懷疑了。
植入方式單一是中國(guó)電視植入式廣告遭遇觀眾白眼的又一個(gè)主要原因。電影作為一種廣告載體已經(jīng)走上了深度發(fā)展的道路，中國(guó)電影的植入廣告也開(kāi)始走上多元化的道路，如首映式、貼片廣告、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、觀眾見(jiàn)面會(huì)、廣告主主導(dǎo)的片外宣傳推廣活動(dòng)等。與中國(guó)電影植入式廣告的多元化相比，中國(guó)電視植入式廣告則盲目追求量而忽視質(zhì)，缺乏和媒體的深度合作，缺乏品牌精神的宣傳。如北京衛(wèi)視的江中亮嗓《紅樓夢(mèng)中人》，除了簡(jiǎn)單的冠名外，江中亮嗓在該選秀節(jié)目的環(huán)節(jié)中沒(méi)有突出該產(chǎn)品的特色，也沒(méi)有地面的支持，更缺乏品牌精神的傳遞。在這方面，同是選秀節(jié)目的蒙?！冻?jí)女聲》則做得有聲有色。蒙牛給超級(jí)女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，25億袋印著“超級(jí)女聲”活動(dòng)內(nèi)容的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品先后進(jìn)入全國(guó)各地的大型賣場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、超市、士多店。25億袋酸酸乳走近億萬(wàn)家庭進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，其效力不可估量。所以《超級(jí)女聲》的火爆跟蒙牛零售終端渠道的努力是分不開(kāi)的。
專業(yè)隊(duì)伍的缺乏也是制約中國(guó)植入式廣告發(fā)展的一個(gè)重要因素。從上述美國(guó)植入式廣告發(fā)展的歷史我們可以看出，在美國(guó)，廣告公司通常會(huì)在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來(lái)做植入營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。福特公司在好萊塢成立了專門的代理機(jī)構(gòu)，其職責(zé)就是尋找植入電影的機(jī)會(huì)。反觀中國(guó)，基本上還沒(méi)有專業(yè)的植入式廣告公司，更多的是從事傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的公司。隨著華誼兄弟、尚揚(yáng)傳媒、合潤(rùn)傳媒等主營(yíng)植入式廣告代理業(yè)務(wù)的植入式廣告公司出現(xiàn)，中國(guó)開(kāi)始逐漸出現(xiàn)了專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。傳力、群邑中國(guó)等至少在6年前就已經(jīng)成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始植入廣告的摸索。雖然如此，和傳統(tǒng)的廣告公司相比，這個(gè)數(shù)目還是少得可憐。不僅植入式廣告公司的數(shù)量少，最關(guān)鍵的還是專業(yè)復(fù)合性營(yíng)銷人才的奇缺。電視植入式廣告的特殊性決定了營(yíng)銷人員既要了解產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵，又要了解電視媒體傳播的特性，從而找到兩者之間的一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。這樣的廣告人才在目前的中國(guó)打著燈籠都難找。所以我們看到，國(guó)內(nèi)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等知名電視媒體的背后一定有著強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的廣告人才，這也從正面證明了“人才就是金錢，人才就是影響力”。
三
新興媒體的沖擊、消費(fèi)者/受眾的分化、廣告過(guò)濾技術(shù)的發(fā)展、傳統(tǒng)廣告的“瓶頸”障礙、特殊行業(yè)的廣告需求及廣電管理部門對(duì)硬廣告的時(shí)間限制讓傳統(tǒng)硬性廣告的空間越來(lái)越小，而植入式廣告對(duì)于廣告主、電視制作單位、電視臺(tái)來(lái)講是一個(gè)各方都比較認(rèn)同的一種方式，因此發(fā)展空間會(huì)越來(lái)越大。正如一位知名企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人所說(shuō):“現(xiàn)在已經(jīng)不是考慮要不要植入的問(wèn)題，而是要考慮如何植入的問(wèn)題。” 具體到中國(guó)的電視植入式廣告，如何植入的問(wèn)題就成為很多廣告主、廣告服務(wù)商、節(jié)目制作者共同面臨的一道難題。
有研究者對(duì)美國(guó)五大電視網(wǎng)黃金時(shí)段的植入式廣告進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，52.8%以視覺(jué)方式呈現(xiàn)，32.5%以聲音方式出現(xiàn)，剩余的14.7%總則采用了視聽(tīng)綜合的手段。張芬芳、馮蔚寧、于瀟、李群在《益智類電視節(jié)目植入式廣告研究》一文中指出，以視聽(tīng)兼?zhèn)湫问匠霈F(xiàn)的植入式廣告最為觀眾關(guān)注，全屏、特寫(xiě)鏡頭有利于提高關(guān)注度，產(chǎn)品本身的識(shí)別性影響植入式廣告的效果;女性的關(guān)注效果比男性好。
針對(duì)這樣的特點(diǎn)，電視植入式廣告應(yīng)該根據(jù)節(jié)目形式的不同特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的手段來(lái)最大程度地實(shí)現(xiàn)品牌的推廣目的。如電視欄目比較適合冠名、臺(tái)詞植入、道具植入等形式。如oppo real 音樂(lè)手機(jī)冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》、蒙牛冠名《佳片有約》、特步冠名《天天向上》、長(zhǎng)城干白冠名《天下女人》。這樣的冠名擺脫了硬廣告的直白解說(shuō)，具有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，而欄目的知名度和觀眾對(duì)欄目的喜愛(ài)也降低了觀眾對(duì)該品牌的心理抵觸，達(dá)到了雙方互贏的效果。而電視劇的廣告植入則要復(fù)雜得多。湖南衛(wèi)視的實(shí)戰(zhàn)證明，與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺(tái)構(gòu)成了植入廣告成功的三大要素。從《丑女無(wú)敵》到《一起來(lái)看流星雨》、再到《寶貝媽咪寶貝女》、《蛻變80后》、《單身公主相親記》，湖南衛(wèi)視使得電視劇植入式廣告營(yíng)銷再次華麗登場(chǎng)。電視晚會(huì)由于其受眾巨大和中國(guó)獨(dú)特的節(jié)日文化也備受廣告商的青睞，成為近幾年電視植入式廣告的一個(gè)重要載體。所以才會(huì)出現(xiàn)2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上劉謙魔術(shù)、趙本山小品里面植入式廣告的肆虐以及觀眾的一片罵聲。
在第82屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上，法國(guó)制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳動(dòng)畫(huà)短片獎(jiǎng)。雖然該片中所有出現(xiàn)的場(chǎng)景、人物都是全球知名品牌，但主題卻是諷刺性的，這可能代表了民眾對(duì)待植入廣告的最新態(tài)度。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的植入廣告爭(zhēng)議聲音也很大，觀眾對(duì)于眼下熱播的電視劇《老大的幸?！?、《手機(jī)》中出現(xiàn)的植入式廣告也是罵聲一片。廣電總局官方網(wǎng)站近日公布的一條消息顯示：廣電總局將要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問(wèn)題的研究，盡早提出規(guī)范政策。這就給發(fā)展無(wú)序的中國(guó)植入式廣告提了一個(gè)醒：作為一個(gè)新生事物，如何盡快地度過(guò)無(wú)序發(fā)展時(shí)期，走上一條良性發(fā)展的道路?中國(guó)著名廣告人張默聞曾在《廣告大觀》里撰文指出植入式廣告最關(guān)鍵的四個(gè)度：1、植入式廣告里品牌與內(nèi)容的相關(guān)度必須要高。2、植入式廣告一定要能夠提高品牌的知名度。3、植入式廣告的創(chuàng)意度要高。4、植入式廣告的整體品牌營(yíng)銷性要高。我認(rèn)為這四個(gè)度應(yīng)該成為中國(guó)植入式廣告遵循的基本原則，只有這樣中國(guó)植入式廣告才會(huì)走上康莊大道。
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