產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下的新媒體
關(guān)鍵詞： 新媒體 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 藍(lán)海戰(zhàn)略 核心價(jià)值 當(dāng)今新聞傳播界，新媒體成為一個(gè)最熱門(mén)的話(huà)題。業(yè)界，忙于圈地?zé)X(qián)，搶道起跑；而在學(xué)界，則忙于發(fā)表文章，抄抄拼拼。然而，在這一片熙熙攘攘之下，我們對(duì)新媒體的傳播規(guī)律、媒介形態(tài)、運(yùn)營(yíng)模式等到底了解多少呢？學(xué)界能為新媒體發(fā)展提供什么樣的理論支持呢？本文試圖從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)審視新媒體，探討新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成與形成，期望為新媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供一種思路。 一、新媒體的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀(guān)照 2006年10月24日，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì)顯示，到9月底，全國(guó)手機(jī)用戶(hù)超過(guò)4.43億戶(hù)，平均約每3人擁有1部手機(jī)。我國(guó)手機(jī)擁有量位居世界第一。2006年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為12300萬(wàn)人，位居世界第二。由此可見(jiàn)，中國(guó)擁有新媒體發(fā)展的巨大的潛在市場(chǎng)。 先拿網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)吧，在經(jīng)歷前些年的網(wǎng)絡(luò)泡沫之后，在去年，網(wǎng)絡(luò)媒體似乎又掀起了新一輪風(fēng)險(xiǎn)投資熱： 2005年8月5日，百度公司在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，并創(chuàng)下2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫以來(lái)五年間納斯達(dá)克IPO首發(fā)上市日漲幅最高的紀(jì)錄。 2005年8月11日，雅虎宣布以10億美元以及雅虎中國(guó)的全部資產(chǎn)換取阿里巴巴40%的股份及35%的投票權(quán)，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的中國(guó)業(yè)務(wù)交由中國(guó)本地公司主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的先例。 2005年11月7日，北京奧組委宣布，搜狐成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商。這是奧運(yùn)會(huì)歷史上第一次設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助類(lèi)別。 然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的盈利情況其實(shí)并不喜人，我們不禁擔(dān)心這些新媒體是否“虛火”上升。從國(guó)內(nèi)外Web2.0網(wǎng)站的發(fā)展來(lái)看，美國(guó)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)最明顯的市場(chǎng)之一，但許多最成型網(wǎng)站的結(jié)局都是被互聯(lián)網(wǎng)巨頭和大財(cái)團(tuán)收購(gòu)。因此，有人不客氣地指出：“Web2.0并不是一塊肥沃的土地，太多人耕耘就成了沙漠。Web2.0創(chuàng)業(yè)的浪潮太高就會(huì)有泡沫，破滅恐怕也是遲早的事情。”[1]筆者認(rèn)為，新媒體的“錢(qián)途”取決于其盈利空間和商業(yè)模式，而這又是建立在人們對(duì)新媒體的清醒認(rèn)識(shí)和基本判斷之上。 新媒體（new media)概念的提出可以追溯到近40年前。1967年，美國(guó)CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)發(fā)表了一份開(kāi)發(fā)EVR（電視錄像）商品的計(jì)劃，第一次提到了新媒體這個(gè)詞語(yǔ)。1969年，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在向尼克松提交的報(bào)告中，也多處使用“新媒體”，從此，“新媒體”開(kāi)始在美國(guó)社會(huì)流行并擴(kuò)展到全世界。與傳統(tǒng)媒體不同的是，“新媒體”極具彈性，隨著數(shù)字技術(shù)的急速發(fā)展，幾乎每隔幾天就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的媒介產(chǎn)品，并在沒(méi)有經(jīng)過(guò)精確確定之前被歸結(jié)到“新媒體”中間。例如，以前聯(lián)合國(guó)科教文組織曾定義：新媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體。直到今天，人們對(duì)新媒體的定義也是五花八門(mén)： “新媒體是音/視頻技術(shù)與因特網(wǎng)的結(jié)合。”[2] “新媒體，是新興的數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，它是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的各種媒介的總和。”[3] “所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，“新”相對(duì)“舊”而言。這里有兩個(gè)概念，一個(gè)是出現(xiàn)，是指以前沒(méi)有出現(xiàn)的；一個(gè)是影響，所謂影響就是受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的，這兩種媒體形態(tài)是我們現(xiàn)在說(shuō)的新媒體。”[4] “新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度，又超越了印刷媒體的深度的媒體，而且由于其高度的互動(dòng)性、個(gè)人性和感知方式的多樣性，它具備了以前任何媒體都不具備的高度。新媒體是互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體。”[5] “新媒體的內(nèi)涵是：20世紀(jì)后期，在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富，與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。新媒體的外延是：光纜電信通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線(xiàn)電視網(wǎng)、圖文電視、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)-手機(jī)短信-多媒體的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等。”[6] 從這些新媒體概念中，我們看到更多的是從媒介技術(shù)的層面上來(lái)定義，從傳播學(xué)的視角來(lái)審視。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，我們對(duì)新媒體還存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和盲點(diǎn)。筆者認(rèn)為新媒體的成長(zhǎng)須經(jīng)歷三個(gè)階段：新的媒介技術(shù)——新的媒介形態(tài)——新的傳媒產(chǎn)業(yè)。媒介和媒體是有區(qū)別的。媒介更多的首先是指?jìng)鞑サ慕橘|(zhì)，它帶有更多的技術(shù)特征，比如說(shuō)印刷媒介用的技術(shù)手段是紙、印刷機(jī)器等，而電子媒介用的技術(shù)手段是無(wú)線(xiàn)電波、有線(xiàn)電纜等。而媒體是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的媒體，是指可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在這個(gè)視域里，我們對(duì)新媒體的不少認(rèn)識(shí)是模糊的。 誤區(qū)之一：傳播渠道等于傳播媒體。新的媒介技術(shù)可以給我們提供一種新的傳播渠道，但如果沒(méi)有內(nèi)容，那它就不能成為新的傳播媒體。例如數(shù)字技術(shù)用于電視，它在電視傳播中把模擬信號(hào)變成了數(shù)字信號(hào)，從而推出數(shù)字電視。但如果它只是讓傳播的圖像更清晰，并沒(méi)有增加新的傳播功能，那它也不能算是新的傳播媒體。這也是導(dǎo)致了當(dāng)前的數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換不順的原因之一。 誤區(qū)之二：媒介產(chǎn)品等于傳播媒體。新的媒介產(chǎn)品可以形成一種新的媒介形態(tài)，例如博客，這種網(wǎng)絡(luò)個(gè)人日記已成為一種新的傳播載體。但它能否成為真正的傳媒呢？其實(shí)，博客在歐美并不盛行，外國(guó)人不喜歡通過(guò)寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)日志來(lái)表達(dá)自己的思想感情和政治抱負(fù)，所以博客近10年來(lái)一直處于互聯(lián)網(wǎng)的邊緣地帶?；蛟S中國(guó)人表達(dá)自己思想的途徑太閉塞，以至于在互聯(lián)網(wǎng)上也必須去訪(fǎng)問(wèn)量最大的新浪開(kāi)博客。 自2005年博客網(wǎng)獲得千萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資之后，國(guó)內(nèi)一下子涌現(xiàn)出19家博客服務(wù)提供商（簡(jiǎn)稱(chēng)BSP），但到2006年數(shù)百萬(wàn)博客人群分撥站隊(duì)，新浪名人博客、搜狐IT博客、和訊財(cái)經(jīng)博客以及MSN日志各就其位。“寫(xiě)的寫(xiě)，看的看，廣告商卻并不認(rèn)可。”網(wǎng)友的一句調(diào)侃正中中國(guó)博客網(wǎng)站的“七寸”。 近年來(lái)，以博客為代表的Web2.0概念推動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。Web2.0概念的出現(xiàn)標(biāo)志互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展進(jìn)入新階段。在其被廣泛使用的同時(shí)，也催生出了一系列新的媒介形態(tài)事物，比如Blog，RSS，WIKI，SNS交友網(wǎng)絡(luò)等。對(duì)于這些新出現(xiàn)的媒介產(chǎn)品或媒介形態(tài)，能否成為新媒體的“明日之星”？我們可以放在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下進(jìn)行掃描，從而作出新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的基本判斷。下面我們先來(lái)認(rèn)識(shí)一下媒體產(chǎn)業(yè)。 二、新媒體的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成 通常認(rèn)為媒體有兩大構(gòu)成：渠道（管道）和內(nèi)容。其實(shí)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，還應(yīng)加上媒體運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，沒(méi)有這個(gè)媒體是無(wú)法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存活的，更談不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展了。對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)，渠道、內(nèi)容和商業(yè)模式三者缺一不可，那么這三者關(guān)系又是怎樣的呢？ 傳播渠道是由媒介技術(shù)所支撐的。麥克盧漢認(rèn)為，媒體可以指任何一種能延長(zhǎng)人的能力的技術(shù)。這種技術(shù)決定論至今仍然讓媒介技術(shù)的發(fā)明者們興奮不已。比如說(shuō)數(shù)字電視，如果只是視頻圖像清晰度的提高和傳輸節(jié)目套數(shù)的增加，那么它就是一種新的媒介技術(shù)而已。如果基于數(shù)字技術(shù)這一平臺(tái)，開(kāi)發(fā)出互動(dòng)電視、手機(jī)電視等，那就是不同于傳統(tǒng)電視的一種新的媒介形態(tài)和傳播載體了。“只要媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體, 才能稱(chēng)得上是新媒體。否則, 最多也就是在原來(lái)的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。”[7]就目前推出的數(shù)字電視和數(shù)字廣播還只是模擬廣播電視的升級(jí)換代產(chǎn)品而已。 傳播渠道與傳播媒體的界限有時(shí)是比較模糊的。“分眾傳媒”開(kāi)創(chuàng)了新的傳播渠道——樓宇電視，一下子吸引了眾多廣告商的目光，似乎創(chuàng)造了一個(gè)新媒體的“分眾神話(huà)”。江南春也攜此赴美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。但是，“如果僅僅是依靠注意力空缺時(shí)間的強(qiáng)制性來(lái)為其提供存在的合理性，那么它所提供的資訊將有可能淪為污染環(huán)境的‘噪音’，成為人們躲不開(kāi)的媒體。”[8]在這個(gè)渠道相對(duì)過(guò)剩，內(nèi)容相對(duì)稀缺的時(shí)代，沒(méi)有內(nèi)容的媒介僅僅是一個(gè)傳播載體而已。因此，這種設(shè)置在商務(wù)樓宇、飛機(jī)列車(chē)、醫(yī)院學(xué)校里的液晶電視播放屏，這些缺乏自身內(nèi)容的大小“分眾”的發(fā)展必然會(huì)很快碰到天花板。內(nèi)容是劃分傳播渠道與傳播載體的重要標(biāo)志。 新的媒介技術(shù)決定新的媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)又決定新的傳播內(nèi)容。例如車(chē)載移動(dòng)電視，它播出的節(jié)目乍一看與傳統(tǒng)電視節(jié)目差不多，都是一種視聽(tīng)傳播。其實(shí)不然，我們仔細(xì)分析一下，在公交汽車(chē)上嘈雜的環(huán)境里，誰(shuí)又能聽(tīng)清楚電視熒屏里的聲音呢？視聽(tīng)傳播其實(shí)上已變成了以視覺(jué)傳播，因此它的內(nèi)容定制也應(yīng)有所改變。新的媒介形態(tài)必定對(duì)應(yīng)新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環(huán)境。 目前，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)站，進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域。但是，這些新媒體網(wǎng)站大多是依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供應(yīng)，看起來(lái)是節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，但由于沒(méi)有根據(jù)新媒體特性開(kāi)發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品，沒(méi)有形成新的受眾市場(chǎng)需求，增值空間也就十分有限。例如，時(shí)下談?wù)撟疃嗟氖謾C(jī)電視、手機(jī)電影和手機(jī)報(bào)紙，都是一種基于3G（第三代移動(dòng)通信技術(shù)）技術(shù)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的移動(dòng)媒體。其實(shí)，3G手機(jī)早在多年前已進(jìn)入實(shí)驗(yàn)階段，但為什么還遲遲未能投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)呢？其中一個(gè)重要的原因就是還沒(méi)有找到合適的商業(yè)模式，包括與之相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)。 倉(cāng)促上陣的新媒體投資者和運(yùn)營(yíng)者往往忽略了影響新媒體發(fā)展最重要的一環(huán)，就是它能夠?yàn)槭袌?chǎng)和用戶(hù)提供什么樣的內(nèi)容產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō)，就是什么樣的媒介產(chǎn)品是市場(chǎng)和用戶(hù)所需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來(lái)綜合考察，遺憾的是人們大多還是沿用傳統(tǒng)媒體的思路：手機(jī)+電視=新的傳播渠道+傳統(tǒng)電視節(jié)目，那么誰(shuí)愿意在窄小的手機(jī)屏幕上觀(guān)賞一集45分鐘的電視劇或一部90分鐘的電影呢？對(duì)此，上海移動(dòng)通信股份有限公司與上海文廣集團(tuán)2005年2月4日聯(lián)手推出中國(guó)第一部短劇《新年星事》，每集3分鐘，共13集。為了慶祝中國(guó)電影100周年，由中博傳媒公司拍攝的系列電影短片《聚焦這一刻》，由8部獨(dú)立的影片組成，每部影片長(zhǎng)3分鐘。然而，這些內(nèi)容仍然是由傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員制作的。新媒體的內(nèi)容制作完全不同于傳統(tǒng)媒體。例如，手機(jī)的短信和彩鈴，相對(duì)傳統(tǒng)媒體就是一種全新的文本。故此，他們的創(chuàng)作者基本上不是傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員。 2005年4月底，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)下屬上海電視臺(tái)正式獲國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)開(kāi)辦以電視機(jī)、手持設(shè)備為接收終端的視聽(tīng)節(jié)目傳播業(yè)務(wù)。這是廣電總局在國(guó)內(nèi)發(fā)放的首張IPTV業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)牌照。最近國(guó)家廣電總局正式頒布了自主研發(fā)的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)（CMMB）。國(guó)家發(fā)改委高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)司表示：一定要按照對(duì)國(guó)際奧委會(huì)的承諾，在舉辦的2008年奧運(yùn)會(huì)的城市提供3G服務(wù)。新媒體不僅需要新的技術(shù)新的渠道，更需要新的內(nèi)容和新的商業(yè)模式。 南方廣播影視傳媒集團(tuán)副總裁張惠建認(rèn)為在未來(lái)三年里，他們的新媒體付費(fèi)收入將超過(guò)廣告收入。清華大學(xué)陸地教授對(duì)此并不認(rèn)同，他認(rèn)為；“只要是傳統(tǒng)電視眾多公共頻道的運(yùn)營(yíng)模式不變，不管是什么視頻，除非有突出的差異化內(nèi)容，否則，新媒體視頻會(huì)被迫走廣播運(yùn)營(yíng)模式的路子。也就是說(shuō)，必須依靠廣告來(lái)維生。”[9] 媒體還有大眾媒體和個(gè)人媒體、新聞媒體和娛樂(lè)媒體之分。按照過(guò)去美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，受眾人口達(dá)到總?cè)丝诘乃姆种徊拍芩闶谴蟊妭髅?。在傳媒高度分眾化的今天，這樣的標(biāo)準(zhǔn)顯然已不現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在有人把手機(jī)、博客稱(chēng)之為個(gè)人媒體，但如果沒(méi)有一定數(shù)量的受眾，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看就是沒(méi)有足夠的市場(chǎng)寬度，那就很難形成規(guī)模效益，成為具有商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值的媒體產(chǎn)業(yè)。2005年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到31億元，仍不及被視為弱勢(shì)媒體的廣播廣告市場(chǎng)（34億元）。在網(wǎng)絡(luò)出版中網(wǎng)絡(luò)游戲占一半以上，2004年是36億，預(yù)測(cè)2006年將達(dá)83.4億元人民幣。雖說(shuō)手機(jī)電視和手機(jī)報(bào)紙的資費(fèi)具有巨大的市場(chǎng)潛力，但目前還沒(méi)有成為事實(shí)。因此，目前以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體，與3000多億的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)相比，所占市場(chǎng)份額還是很小，還沒(méi)有形成與傳統(tǒng)媒體抗衡的新媒體產(chǎn)業(yè)。那么，新媒體產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的路徑在哪里呢？ 三、開(kāi)創(chuàng)新媒體的“藍(lán)海” 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)媒體就是一個(gè)企業(yè)，傳媒業(yè)就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。按照美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克．波特的理論，產(chǎn)業(yè)是由相關(guān)的產(chǎn)業(yè)集群所組成，而這些產(chǎn)業(yè)集群是形成一個(gè)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，我們把它叫做產(chǎn)業(yè)鏈。“無(wú)論是何種形態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，還是哪個(gè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈，其本質(zhì)是以?xún)r(jià)值為紐帶將能夠決定和影響節(jié)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要價(jià)值部分連接所構(gòu)成的鏈。”[10]因此，產(chǎn)業(yè)鏈就是價(jià)值鏈。新媒體能否形成產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵看它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有沒(méi)有形成，或者說(shuō)打造出新媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈？ 如何打造產(chǎn)業(yè)鏈？周新生教授認(rèn)為“產(chǎn)業(yè)鏈打造最主要的內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)鏈伸展的方向和范圍，即考慮是橫向同業(yè)伸展，還是向上下游縱向伸展，還是按相關(guān)業(yè)務(wù)作延伸。”[11]這是一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。目前，我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的打造基本上是按此思路，它的內(nèi)容供應(yīng)和商業(yè)模式大多還是建立在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸上。例如網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)模式，目前還是以傳統(tǒng)媒體的廣告盈利模式為主。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告效果并不明顯，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查：網(wǎng)民最反感的，第一位是網(wǎng)絡(luò)病毒（29．2%），第二位是網(wǎng)絡(luò)廣告（20．9%）。為于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民們還會(huì)使用攔截工具來(lái)對(duì)付。由此可見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)廣告并不一定就是網(wǎng)絡(luò)媒體最好的盈利手段和商業(yè)模式。那么，它的商業(yè)模式又有什么呢？許多網(wǎng)絡(luò)媒體都在不斷地探索。過(guò)去幾個(gè)，新浪在旅游、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊和搜索等方面進(jìn)行了很多嘗試，但大部分都失敗了。新浪CEO曹?chē)?guó)偉無(wú)奈地表示，除了內(nèi)容和廣告，新浪不擅長(zhǎng)別的。難道新媒體不能找到新的商業(yè)模式嗎？ 喻國(guó)明教授認(rèn)為：“所謂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈指的是以某項(xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)為基礎(chǔ)，以提供能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目的、具有相互銜接關(guān)系的資源優(yōu)化配置與組合。”[12]就是說(shuō)新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建或者說(shuō)其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成，是由其核心價(jià)值所決定的。目前，許多新媒體是在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈上延伸，也就是說(shuō)這些新媒體還是建立在傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值上。如許多傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站和增值業(yè)務(wù)是作為傳統(tǒng)媒體的衍生產(chǎn)品，這種附屬關(guān)系必然制約了它的發(fā)展。 有什么辦法擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的桎梏呢？這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。金教授和莫博涅教授為此寫(xiě)出了一部顛覆傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維新著《藍(lán)海戰(zhàn)略》，他們把已知產(chǎn)業(yè)稱(chēng)之為“紅海”，把未知產(chǎn)業(yè)稱(chēng)之為“藍(lán)海”，并如何開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海提出了一整套系統(tǒng)方法。“藍(lán)海戰(zhàn)略”給我們開(kāi)創(chuàng)新媒體產(chǎn)業(yè)以啟示。 “藍(lán)海”是怎樣開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的呢？?jī)晌唤淌谥赋?，價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。論及傳媒業(yè)，就是說(shuō)決定新媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不是建立在傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值上，而是建立可以建立在自己的核心價(jià)值上，從而形成屬于自已的價(jià)值鏈。那么，如何做到價(jià)值創(chuàng)新呢？藍(lán)海戰(zhàn)略有兩個(gè)重要的原則：重建市場(chǎng)邊界，超越現(xiàn)有需求是實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)鍵一步。“要做到這一點(diǎn)，企業(yè)需要挑戰(zhàn)兩種常規(guī)戰(zhàn)略做法：一種是只關(guān)注現(xiàn)有顧客；另一種是追求市場(chǎng)細(xì)分，滿(mǎn)足顧客間的細(xì)微差異。”[13]對(duì)于媒體，受眾就是顧客。目前，無(wú)論是樓宇電視還是移動(dòng)電視，都是在原有受眾市場(chǎng)細(xì)分上做文章，也就是說(shuō)在原有的傳媒廣告市場(chǎng)蛋糕里切下一小塊。這樣做的話(huà)，一來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇成本提高，二來(lái)細(xì)分的市場(chǎng)份額也不會(huì)很大。江南春宣稱(chēng)開(kāi)創(chuàng)了 “藍(lán)海”， 分眾傳媒只做廣告，不做內(nèi)容。其實(shí)他們開(kāi)創(chuàng)的只是廣告業(yè)的藍(lán)海，而不是傳媒業(yè)的藍(lán)海。 新媒體要甩脫與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的全新市場(chǎng)，就要尋找新的受眾并滿(mǎn)足他們的需求。因此，對(duì)于新媒體，“它們不應(yīng)只把視線(xiàn)集中在顧客身上，還需要關(guān)注非顧客；它們不應(yīng)著眼于顧客的差別，而應(yīng)基于顧客強(qiáng)烈關(guān)注的共同點(diǎn)來(lái)建立自己的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。”[14]比如，對(duì)于傳統(tǒng)媒體，不看新聞只玩游戲的年輕人是非受眾，但在網(wǎng)絡(luò)媒體里，他們卻可以成為的受眾，成為新媒體市場(chǎng)的寵兒。 還是說(shuō)回手機(jī)電視的內(nèi)容供應(yīng)。不論是樂(lè)視傳媒拍攝的手機(jī)電視劇《約定》，還是中博拍攝的電影短片集“聚焦這一刻”，都采用膠片拍攝的方式。其中樂(lè)視還租用了拍攝美國(guó)大片的設(shè)備，制作成本達(dá)到300萬(wàn)。電影人由此樂(lè)觀(guān)地認(rèn)為，電影短片市場(chǎng)的出路就在新媒體。這一價(jià)值實(shí)現(xiàn)還是基于傳者的單向傳播，核心價(jià)值還是建立在傳統(tǒng)媒體之上。實(shí)際上，價(jià)格不菲的膠片拍攝效果在手機(jī)屏幕上根本上無(wú)法得到體現(xiàn)。無(wú)論是“聚焦這一刻”，還是“未來(lái)移動(dòng)影像發(fā)展計(jì)劃”，都還局限于專(zhuān)業(yè)電影人在手機(jī)媒體上的表達(dá)。傳者與受眾的分立是傳統(tǒng)媒體的價(jià)值觀(guān)。新媒體的商業(yè)模式可以有很多種，但都應(yīng)建立在與傳統(tǒng)媒體迥然不同的核心價(jià)值之上。 全民參與、互動(dòng)效應(yīng)才是新媒體發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力。WSFF是由洛杉磯一家移動(dòng)技術(shù)公司發(fā)起的手機(jī)電影節(jié)，現(xiàn)在全世界每年數(shù)以萬(wàn)計(jì)的手機(jī)用戶(hù)自己拍攝手機(jī)電影參加這一比賽。由于WSFF的巨大成功，這家公司專(zhuān)門(mén)建立了頻道用于播放手機(jī)電影。WSFF的目標(biāo)是像戛納電影節(jié)一樣，成為最大的手機(jī)視頻節(jié)目交易市場(chǎng)。喻國(guó)明教授認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體第三代盈利模式是基于網(wǎng)絡(luò)全新的內(nèi)容生產(chǎn)DIY(Do It Yourself)，就是自己動(dòng)手制作，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的限制，想做就做，每個(gè)人都可以利用DIY做出一份表達(dá)自我的產(chǎn)品來(lái)。DIY就是全民出版，全民傳播。被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的保羅．萊文森提出兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：一個(gè)是媒介的使用者是內(nèi)容，另一個(gè)是“處處皆中心，無(wú)處是邊緣”[15]。受眾同時(shí)也是內(nèi)容的創(chuàng)造者，傳播的雙向互動(dòng)成為自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也就成為新媒體超越現(xiàn)有需求的核心價(jià)值。 當(dāng)然，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還受政治歷史、人文環(huán)境和傳媒制度等諸多非市場(chǎng)因素的影響。 新聞集團(tuán)在進(jìn)軍中國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)受阻之后轉(zhuǎn)身新媒體。2006年9月，默多克將其在鳳凰衛(wèi)視19．9％的股權(quán)出售給中移動(dòng)。同時(shí)，新聞集團(tuán)與中移動(dòng)簽定戰(zhàn)略合作協(xié)議，準(zhǔn)備推出無(wú)線(xiàn)原創(chuàng)音樂(lè)平臺(tái)。2006年10月，默多克宣布他的中國(guó)妻子鄧文迪正在幫助將旗下的社交網(wǎng)站My Space帶入中國(guó)。My Space是默多克去年耗資5．8億美元收購(gòu)的美國(guó)著名交友網(wǎng)站。這個(gè)被形容為“一場(chǎng)豪賭”的事件，能否就此開(kāi)創(chuàng)出新媒體產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海呢？我們拭目以待。 但是，“藍(lán)海戰(zhàn)略”中有一點(diǎn)是要質(zhì)疑的，就是是否存在涇渭分明的“紅海”和“藍(lán)海”嗎？“新媒體和傳統(tǒng)媒體在‘時(shí)空’、‘差異化內(nèi)容’、‘服務(wù)模式’三個(gè)方面都應(yīng)形成互補(bǔ)，以形成‘跨平臺(tái)（Cross Media）’傳播。” [16]“三網(wǎng)合一”、新舊媒體的融合，使得新舊產(chǎn)業(yè)之間的界線(xiàn)在模糊，這對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的重構(gòu)到底意義何在？這是需要我們考慮的。 [注釋] [1]朱泉峰：《Web2.0生死劫：Blog東方洗禮 視頻同門(mén)相殘》，《計(jì)算機(jī)世界》，2006年10月25日 [2][美]J．R．Dominick等，[中]張海鷹：《電子媒介導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2 2006年4月版，第123頁(yè) [3]盧涵：《后媒體時(shí)代的傳媒競(jìng)合》——“廣電集團(tuán)進(jìn)軍新媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”，新世紀(jì)出版社，2006年版，第136頁(yè) [4]熊澄宇：新媒體與文化產(chǎn)業(yè)（上），中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論(CJR) ，http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2005/02/04/004265729.shtml [5]吳征：《媒體業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與新媒體的文化使命》，http://tech.sina.com.cn/it/t/66496.shtml [6]蔣宏 徐劍：《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2006年4月版，第14頁(yè) [7]周進(jìn)：《新媒體之我見(jiàn)》,《廣播電視研究》，2005年第3～4期 [8]蘇東：《“分眾模仿秀”：創(chuàng)意的盛宴，還是概念泡沫？》，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，2006年10月號(hào)，第50頁(yè)； [9]郭春：《“粵家軍”潛入新媒體》，《中國(guó)廣播影視》，2006年9月下半月，第31頁(yè) [10]周新生：《產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈打造》，《廣東社會(huì)科學(xué)》，2006年第4期，第30頁(yè)； [11]周新生：《產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈打造》，《廣東社會(huì)科學(xué)》，2006年第4期，第31頁(yè)； [12]支英珉：《新傳媒帝國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局下的品牌、資本和產(chǎn)業(yè)化》，中國(guó)水利水電出版社，2005年8月版 [13][韓]W．錢(qián)．金 ［美］勒妮．莫博涅 著 吉宓 譯 《藍(lán)海戰(zhàn)略》，商務(wù)印書(shū)館，2005年5月版，第115頁(yè)； [14][韓]W．錢(qián)．金 ［美］勒妮．莫博涅 著 吉宓 譯 《藍(lán)海戰(zhàn)略》，商務(wù)印書(shū)館，2005年5月版，第116頁(yè)； [15][美]保羅．萊文森著，何道寬譯，《數(shù)字麥克盧漢——信息化新紀(jì)元指南》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年10月版，第117頁(yè) [16]曹慎慎：《新與舊的競(jìng)合之道》，《中國(guó)廣播影視》，2006年9月下半月，第38頁(yè)
[摘要]：
在當(dāng)今新媒體發(fā)展的探索中，由于缺失產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的審視，對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)存在不少誤區(qū)和錯(cuò)位。本文從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論對(duì)新媒體的構(gòu)成進(jìn)行分析，同時(shí)借助“藍(lán)海戰(zhàn)略”指向新媒體產(chǎn)業(yè)形成的路徑，力圖為新媒體產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值創(chuàng)新和商業(yè)模式選擇提供一種新的思路。