三、冷戰(zhàn)后時(shí)期
　　20世紀(jì)90年代初冷戰(zhàn)結(jié)束，世界格局在動(dòng)蕩中重組，原本的美蘇兩強(qiáng)爭(zhēng)霸由美國(guó)一家獨(dú)大所取代。盡管美國(guó)奉行霸權(quán)主義和單邊主義的對(duì)外政策，致使各種沖突矛盾不斷，但是世界多極化趨勢(shì)已經(jīng)不能阻擋，和平與發(fā)展成為時(shí)代的主旋律。隨著全球化浪潮的興起，國(guó)際傳播蹣跚著走向多元化，國(guó)際受眾研究亦呈現(xiàn)出一些新動(dòng)向和新特點(diǎn)。
　?。ㄒ唬﹪?guó)際傳媒有系統(tǒng)地推進(jìn)受眾調(diào)研
　　冷戰(zhàn)后面對(duì)多元化發(fā)展的國(guó)際格局，以美英為首的西方國(guó)家的國(guó)際傳媒開(kāi)始從加強(qiáng)系統(tǒng)性、組織性和針對(duì)性著手，推進(jìn)國(guó)際受眾調(diào)研向縱深發(fā)展。
　　1999年，美國(guó)廣播管理委員會(huì)（BBG）成立，這是一個(gè)在美國(guó)整個(gè)公共外交事務(wù)中扮演關(guān)鍵角色的專(zhuān)門(mén)組織，下轄美國(guó)之音、自由歐洲/自由電臺(tái)、自由亞洲電臺(tái)等若干國(guó)際傳媒，并全權(quán)主導(dǎo)這些傳媒的受眾調(diào)研工作。之后不久，BBG建立了美國(guó)國(guó)際廣播受眾發(fā)展項(xiàng)目，以“致力于實(shí)現(xiàn)美國(guó)的國(guó)際廣播使命，在世界范圍內(nèi)最廣泛地開(kāi)發(fā)受眾，支持BBG所有的廣播實(shí)體通過(guò)向海外播出準(zhǔn)確、客觀(guān)的美國(guó)與世界的新聞和信息來(lái)促進(jìn)和維持自由和民主的行為。”[18]這一發(fā)展項(xiàng)目的職能主要有三：受眾調(diào)研、節(jié)目績(jī)效審查、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳，其中受眾調(diào)研除了自行完成外，主要委托商業(yè)性機(jī)構(gòu)如InterMedia公司完成，調(diào)研結(jié)果為BBG所有媒體機(jī)構(gòu)分享。BBG除了在其所屬?gòu)V播電視機(jī)構(gòu)中推行調(diào)研制度，還制定了全面的受眾調(diào)查程序，以保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確和正確使用。各廣播機(jī)構(gòu)必須在調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)定位，針對(duì)不同國(guó)家的不同目標(biāo)受眾安排個(gè)性化節(jié)目，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)方式的本地化。據(jù)其調(diào)查，美國(guó)之音在非洲市場(chǎng)的受眾量為其受眾總數(shù)的40%，高達(dá)5100萬(wàn)；而在全球，2005年美國(guó)國(guó)際廣播機(jī)構(gòu)的受眾人數(shù)達(dá)到1.4億，比上年增長(zhǎng)了大約7.7%；更主要的是從績(jī)效的角度看，每個(gè)受眾的節(jié)目成本在逐年下降。美國(guó)國(guó)際受眾發(fā)展項(xiàng)目對(duì)于加速其廣播戰(zhàn)略發(fā)展，提高節(jié)目質(zhì)量和受眾對(duì)節(jié)目的認(rèn)知度，使節(jié)目及時(shí)高效地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，起到了一定效果。[19]
　　英國(guó)廣播公司（BBC）于2003年前后組建了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播與受眾部”，進(jìn)一步加大對(duì)國(guó)際受眾的調(diào)研力度。BBC每年至少要進(jìn)行一次涉及幾十個(gè)國(guó)家的大規(guī)模受眾調(diào)研，對(duì)有效受眾的數(shù)量、節(jié)目的滿(mǎn)意度、收聽(tīng)收視需求以及BBC在當(dāng)?shù)氐闹取⒂绊懥Φ冗M(jìn)行深入研究。在主要對(duì)象國(guó)和區(qū)域還進(jìn)行全國(guó)性收聽(tīng)率調(diào)查，采用到達(dá)率、客觀(guān)性、貼近性等一系列指標(biāo)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。早在1974年，BBC世界電臺(tái)便開(kāi)始推估其全球受眾人數(shù)，從1992年起，BBC開(kāi)始每年公布其全球廣播受眾的估計(jì)數(shù)字。這一年BBC的全球受眾數(shù)為1.2億，到2007年達(dá)到1.83億，比1992年增長(zhǎng)了52.5%，創(chuàng)歷史新高。[20]
　　此外，BBC針對(duì)其國(guó)際傳播中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如美國(guó)之音、自由電臺(tái)、德國(guó)之聲等，引入地域和年份兩個(gè)變量，進(jìn)行國(guó)際受眾規(guī)模的比較，以把握自己在國(guó)際傳播市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況和趨勢(shì)。BBC還對(duì)所謂社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖們進(jìn)行調(diào)查，比如，它在美國(guó)華盛頓、紐約、波士頓進(jìn)行的獨(dú)立調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每周有大約24%的意見(jiàn)領(lǐng)袖收聽(tīng)自己的國(guó)際廣播[21]。BBC甚至對(duì)一些國(guó)家中可供選擇的國(guó)際或國(guó)內(nèi)傳媒的數(shù)字、電臺(tái)數(shù)量、記者人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤M(jìn)行調(diào)查，幫助自己更全面地了解國(guó)際市場(chǎng)，以制定更加有效的傳播策略。
　?。ǘ┲匾晫?duì)“重點(diǎn)國(guó)家”的國(guó)際受眾調(diào)研
　　隨著冷戰(zhàn)后兩大陣營(yíng)的終結(jié)，意識(shí)形態(tài)對(duì)峙有所淡化，世界面臨著所謂“文明沖突與世界秩序的重建”（哈佛大學(xué)教授塞繆爾•享廷頓語(yǔ)）。然而國(guó)際廣播的“政治使命”并未完結(jié)，西方國(guó)家尤其是美國(guó)，將國(guó)際傳播的重點(diǎn)指向所謂“重點(diǎn)國(guó)家”，比如伊斯蘭教中東國(guó)家和中國(guó)等，以完成美國(guó)對(duì)外廣播電視的任務(wù)，即支持和推進(jìn)自由民主，在具有重要戰(zhàn)略利益的重點(diǎn)地區(qū)獲得并影響廣大的受眾群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“美國(guó)的外交政策”目標(biāo)。
　　1994年，美國(guó)廣播管理委員會(huì)（BBG）成立了自由亞洲電臺(tái)，主要針對(duì)實(shí)行社會(huì)主義制度和作為最大受眾市場(chǎng)的中國(guó)進(jìn)行傳播。之后在布什政府時(shí)期，又專(zhuān)門(mén)成立了中東廣播網(wǎng)和自由電視臺(tái)，以應(yīng)對(duì)中東地區(qū)“暴力極端主義的甚囂塵上”[22]。
　　為確保在中國(guó)的有效傳播，西方媒體積極開(kāi)展針對(duì)中國(guó)受眾的調(diào)查。1996年10月，在美國(guó)首都華盛頓專(zhuān)門(mén)舉行了對(duì)華國(guó)際廣播會(huì)議。會(huì)上BBC稱(chēng)，他們不久前在中國(guó)10個(gè)城市中進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多達(dá)十幾萬(wàn)人在收聽(tīng)國(guó)際廣播，其中10.7%的人收聽(tīng)美國(guó)之音，6.6%的人收聽(tīng)BBC的中文廣播。在這次會(huì)議上，西方國(guó)家電臺(tái)還專(zhuān)門(mén)研究了對(duì)華廣播的對(duì)策。2000年6月，美國(guó)BBG又在我國(guó)西藏地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，稱(chēng)當(dāng)?shù)厥章?tīng)國(guó)際廣播電臺(tái)的人中有三分之一的人定期收聽(tīng)自由亞洲電臺(tái)，其漢語(yǔ)、藏語(yǔ)熱線(xiàn)節(jié)目每月平均接到540人次電話(huà)；美國(guó)之音中文網(wǎng)站每天則向中國(guó)發(fā)出6萬(wàn)封電子郵件[23]。
　　美國(guó)BBG一直重視伊斯蘭教中東地區(qū)的受眾調(diào)查，尤其是9•11之后更是不斷推進(jìn)。據(jù)其調(diào)查，在其目標(biāo)國(guó)之一的敘利亞，其下屬自由電視臺(tái)和中東廣播網(wǎng)的每周受眾數(shù)達(dá)到580萬(wàn)，占敘利亞成人人口的61%；在被布什稱(chēng)為“邪惡國(guó)家”的伊朗，成人人口中有28%的人每周至少收看一次美國(guó)之音的波斯語(yǔ)電視節(jié)目；在伊拉克，自由電視臺(tái)受眾的周到達(dá)率從2005年的42%上升到2007年前后的56%，超過(guò)了半島電視臺(tái)[24]。
　　（三）新媒體國(guó)際受眾調(diào)研升溫
　　1990年代后，隨著數(shù)字技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，主要國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)如BBC、BBG、德國(guó)之聲等開(kāi)始調(diào)整自己的國(guó)際傳播體系架構(gòu)，由相對(duì)單一的廣播媒體開(kāi)始向集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信為一體的綜合性、跨媒體傳播機(jī)構(gòu)發(fā)展，近年來(lái)更將手機(jī)納入其中?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)作為媒體交互平臺(tái)，在賦予受眾更多的便利和自主性的同時(shí)，也為國(guó)際受眾研究帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，推動(dòng)著受眾調(diào)研從過(guò)去專(zhuān)注于廣播電視受眾，向兼具視聽(tīng)眾和網(wǎng)民等多種角色的混合型受眾的方向轉(zhuǎn)化。
　　BBC在積極投資新媒體吸引受眾的同時(shí)，持續(xù)開(kāi)展新媒體受眾調(diào)研。據(jù)悉，從2008年到2009年BBC在新媒體平臺(tái)上的受眾增加了29%，2009年BBC全球新聞部每周的受眾達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄2.38億，如果只依賴(lài)廣播，其聽(tīng)眾可能只有1.77億；2009年6月，BBC在中國(guó)開(kāi)設(shè)的提供有關(guān)英國(guó)信息和教育內(nèi)容的BBC英倫網(wǎng)，每月網(wǎng)頁(yè)瀏覽量接近一億；BBC將手機(jī)受眾也納入調(diào)研范圍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在非洲有13%的尼日利亞人通過(guò)手機(jī)收聽(tīng)調(diào)頻廣播節(jié)目，在該國(guó)拉各斯市，這個(gè)數(shù)字更高達(dá)23%[25]。
　　借助互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這類(lèi)平臺(tái)媒體，不少?lài)?guó)際傳媒將調(diào)研向了解受眾觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度等質(zhì)化信息方面延伸。比如，手機(jī)短信已經(jīng)成為國(guó)際傳媒與受眾溝通的新方式。2006年11月，德國(guó)之聲中文廣播部便開(kāi)通了短信平臺(tái)，推出廣播和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)短信每日問(wèn)答、每月聽(tīng)眾有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬然?dòng)活動(dòng)[26]，以更好地了解自己的受眾。
　?。ㄋ模?shí)務(wù)與理論并重推進(jìn)研究
　　國(guó)際受眾研究從實(shí)務(wù)和理論兩方面不斷推進(jìn)：一是媒體機(jī)構(gòu)根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，不斷深化受眾調(diào)查；一是學(xué)術(shù)界的國(guó)際受眾研究采用多種理論和視角，圍繞不同主題深入開(kāi)展。
　　比如，海灣戰(zhàn)爭(zhēng)之后西方媒體在中東地區(qū)的傳播情況一直引人關(guān)注，英國(guó)廣播公司特邀請(qǐng)其在中東地區(qū)的合作者泛阿拉伯研究中心（PARC）在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了一項(xiàng)針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的調(diào)研，采用深度訪(fǎng)談方法，了解他們對(duì)BBC阿拉伯語(yǔ)電視臺(tái)傳播內(nèi)容和方式的認(rèn)知。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受訪(fǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖們會(huì)收看不同的新聞?lì)l道來(lái)進(jìn)行信息比較，許多人認(rèn)為，BBC是一家在國(guó)際廣播電視市場(chǎng)上有著悠久歷史的機(jī)構(gòu)，BBC是值得信賴(lài)的[27]。又如，1990年代之后，隨著國(guó)際電視傳播進(jìn)入快速發(fā)展期，有關(guān)國(guó)際觀(guān)眾的研究也更加豐富多樣。美國(guó)學(xué)者托尼•威爾遜（Tony Wilson）采用小組討論方法，考察亞洲觀(guān)眾收看美國(guó)奧普拉•溫弗里（Oprah Winfrey）的脫口秀節(jié)目后的心理效果。他發(fā)現(xiàn)，不同國(guó)別和族裔的亞洲觀(guān)眾一方面會(huì)將電視內(nèi)容與自己的日常生活相聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)兩者的相似之處，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生認(rèn)同感；另一方面對(duì)兩者的差異又抱持警惕心理，意識(shí)到自身文化環(huán)境與西方的不同，不輕易轉(zhuǎn)變自己的觀(guān)念[28]。
　　近些年來(lái)，國(guó)際學(xué)術(shù)界關(guān)于“國(guó)家形象”和“國(guó)家軟實(shí)力”的研究漸成熱點(diǎn)，其中有相當(dāng)一部分內(nèi)容是關(guān)于國(guó)際受眾對(duì)他國(guó)國(guó)家形象的看法的調(diào)研。除了傳播研究領(lǐng)域外，有關(guān)國(guó)際受眾的研究還大量散見(jiàn)于一些人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)等研究的論著中。
　?。ㄎ澹┬屡f結(jié)合豐富研究方法
　　新媒體的崛起為國(guó)際受眾調(diào)研開(kāi)辟了新的平臺(tái)和渠道。除了傳統(tǒng)的定量和定性調(diào)查方法，又增加了網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的一些新方法，比如互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊率、頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)留言、電子郵件、手機(jī)短信等方法。這些定量與定性、舊與新的研究方法時(shí)常被結(jié)合起來(lái)應(yīng)用，受眾來(lái)電、來(lái)信統(tǒng)計(jì)和征文競(jìng)賽等方式，也依然被用作參考。例如，“德國(guó)之聲”便廣泛采用電話(huà)調(diào)查、郵寄問(wèn)卷、電子郵件、小組討論、手機(jī)短信等方式進(jìn)行受眾調(diào)研。
　　總體上看，隨著國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)和軍事形勢(shì)的變化和國(guó)際傳播格局與媒體技術(shù)的演進(jìn)，西方真正意義上的國(guó)際傳播受眾研究從上世紀(jì)前期開(kāi)始，大體經(jīng)歷了從起步到成長(zhǎng)、從零散到較為系統(tǒng)、從粗疏到逐漸科學(xué)的發(fā)展歷程，在研究?jī)?nèi)容、研究主體和研究方法等方面大體呈現(xiàn)出更加豐富多元和不斷深入完善的趨向。
[注釋]
[1]例如，福特納在其著作《國(guó)際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》中將國(guó)際傳播史分為三個(gè)時(shí)期：1835-1932年的國(guó)際會(huì)議期，1933-1969年的政治化和宣傳時(shí)期，1970年至今的多元復(fù)雜期。郭可在《國(guó)際傳播學(xué)導(dǎo)論》中將國(guó)際傳播的發(fā)展歷程分為初步形成時(shí)期、通訊社-電報(bào)時(shí)期、國(guó)際廣播時(shí)期、冷戰(zhàn)時(shí)期和多元化時(shí)期五個(gè)階段。
[2]程曼麗《國(guó)際傳播學(xué)教程》第10頁(yè)，北京大學(xué)出版社2006年4月第一版。
[3]參見(jiàn)E.M.羅杰斯著、殷曉蓉譯《傳播學(xué)史》第222－224頁(yè)，上海譯文出版社2001年12月第一版；哈羅德•D•拉斯維爾（美）著、張潔、田青譯、展江?！妒澜绱髴?zhàn)中的宣傳技巧》第174頁(yè)，中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003年10月第一版。
[4]郭可《國(guó)際傳播學(xué)導(dǎo)論》第16頁(yè)，復(fù)旦大學(xué)出版社2005年6月第一版。
[5]胡耀亭主編：《世界廣播電視》，重慶出版社1999年版，第11頁(yè)。
[6]參見(jiàn)胡耀亭.國(guó)際廣播聽(tīng)眾工作發(fā)展概述.國(guó)外聽(tīng)眾，2009（4）：43.
[7]參見(jiàn)胡耀亭.國(guó)際廣播聽(tīng)眾工作發(fā)展概述.國(guó)外聽(tīng)眾，2009（4）：44.
[8]郭可《國(guó)際傳播學(xué)導(dǎo)論》第18頁(yè)，復(fù)旦大學(xué)出版社2005年6月第一版。
[9]參見(jiàn)胡耀亭.國(guó)際廣播聽(tīng)眾工作發(fā)展概述.國(guó)外聽(tīng)眾，2009（4）：48
[10]參見(jiàn)胡耀亭.國(guó)際廣播聽(tīng)眾工作發(fā)展概述.國(guó)外聽(tīng)眾，2009（4）：48.
[11]（美）羅伯特•福特納《國(guó)際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》，華夏出版社2000年，第205頁(yè)。
[12]參見(jiàn)胡耀亭.國(guó)際廣播聽(tīng)眾工作發(fā)展概述.國(guó)外聽(tīng)眾，2009（4）：46.
[13]胡耀亭.國(guó)際廣播聽(tīng)眾工作發(fā)展概述.國(guó)外聽(tīng)眾，2009（4）：48.
[14]參見(jiàn)胡耀亭.國(guó)際廣播聽(tīng)眾工作發(fā)展概述.國(guó)外聽(tīng)眾，2009（4）：52.
[15]Straubhaar, J. (1991). Beyond media imperialism: Asymmetrical interdependence and cultural Proximity. Critical Studies in Mass Communication, 8, pp. 1~11. 轉(zhuǎn)引自：鄭貞銘.從日劇、韓劇的風(fēng)行看跨文化傳播. 單波、石義彬主編，《跨文化傳播新論》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2005：164.
[16]Mills, P. (1985). An international audience? Media, Culture & Society, 7, pp.487~501. 轉(zhuǎn)引自：鄭貞銘.從日劇、韓劇的風(fēng)行看跨文化傳播. 單波、石義彬主編，《跨文化傳播新論》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2005：164.
[17]參見(jiàn)胡耀亭.國(guó)際廣播聽(tīng)眾工作發(fā)展概述.國(guó)外聽(tīng)眾，2009（4）：49.
[18]林佳“聚焦美國(guó)國(guó)際廣播受眾發(fā)展項(xiàng)目”，載王庚年主編《世界主要國(guó)際廣播電臺(tái)聽(tīng)眾工作調(diào)研文集》，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)2008年1月。
[19]參見(jiàn)林佳“聚焦美國(guó)國(guó)際廣播受眾發(fā)展項(xiàng)目”、謝渝文“短波廣播角逐非洲大陸”，載王庚年主編《世界主要國(guó)際廣播電臺(tái)聽(tīng)眾工作調(diào)研文集》，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)2008年1月。
[20]黃玉“立足節(jié)目，確定目標(biāo)，科學(xué)評(píng)估”，載王庚年主編《世界主要國(guó)際廣播電臺(tái)聽(tīng)眾工作調(diào)研文集》，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)2008年1月。
[21]參見(jiàn)“英國(guó)廣播公司全球新聞總裁山姆布魯克的演講全文”，新華網(wǎng)2009年10月9日。
[22]參見(jiàn)詹姆斯•K•格拉斯曼著、黃璇、溫飚編譯“‘戰(zhàn)斗在自由前線(xiàn)的美國(guó)國(guó)際廣播’”，《國(guó)外聽(tīng)眾》2009年第3期；胡潔編譯“美國(guó)政府責(zé)任辦公室評(píng)美國(guó)國(guó)際廣播”，《世界廣播電視參考》2005年第12期。
[23]參見(jiàn)胡耀亭.國(guó)際廣播聽(tīng)眾工作發(fā)展概述.國(guó)外聽(tīng)眾，2009（4）：57.
[24]參見(jiàn)詹姆斯•K•格拉斯曼著、黃璇、溫飚編譯“‘戰(zhàn)斗在自由前線(xiàn)的美國(guó)國(guó)際廣播’（節(jié)選）”，《國(guó)外聽(tīng)眾》2009年第3期。
[25]參見(jiàn)“英國(guó)廣播公司全球新聞總裁山姆布魯克在世界媒體峰會(huì)上的講話(huà)”，新華網(wǎng)2009年10月9日。
[26]閻蔚、趙劍陽(yáng)“服務(wù)受眾，注重實(shí)效”，王庚年主編《世界主要國(guó)際廣播電臺(tái)聽(tīng)眾工作調(diào)研文集》，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)2008年1月。
[27]參見(jiàn)BBC Trust & BBC Arabic TV: “Opinion Leader Research Report: April 2009”
[28]參見(jiàn)Tony Wilson,“On playfully becoming the 'Other' : Watching Oprah Winfrey on Malaysian television”，International Journal of Cultural Studies ,Volume 4(1): 89-110.