(二)報(bào)業(yè)上市目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況
　　1.基本實(shí)現(xiàn)融資目的
　　從表4可以看出，這些報(bào)業(yè)上市后基本實(shí)現(xiàn)了融資目的，除賽迪傳媒經(jīng)營(yíng)不善、融資方案未能過(guò)會(huì)之外，全部實(shí)現(xiàn)了融資目的。如果僅靠這些公司自身的積累來(lái)籌集這些資金，按其當(dāng)時(shí)的盈利水平至少需要5～8年時(shí)間。如今，面對(duì)電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的多重夾擊，報(bào)業(yè)企業(yè)借助資本市場(chǎng)籌集低成本資金，開(kāi)拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于盡快提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　值得注意的是，報(bào)業(yè)企業(yè)上市后再融資之路并非都一帆風(fēng)順。如博瑞傳播雖于2007年11月實(shí)施每10股配售1.1股，募集2.7億元，但此前，其配股方案分別于2001年9月、2003年7月兩度被證監(jiān)會(huì)否決;華聞傳媒雖于2003年10月實(shí)施每10股配售3股，共募集5.63億元，但這也是在真正變身報(bào)業(yè)傳媒股之前實(shí)施的，注入報(bào)業(yè)資產(chǎn)后尚未再融資;賽迪傳媒2004年7月擬增發(fā)不超過(guò)6200萬(wàn)股A股的方案未獲證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)，至今尚未再融資。造成這一問(wèn)題的重要原因在于報(bào)業(yè)公司關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題突出，報(bào)業(yè)上市公司的關(guān)聯(lián)交易比例一般在50%以上，難以達(dá)到證監(jiān)會(huì)“不超過(guò)30%”的標(biāo)準(zhǔn)(2006年以前)，很難通過(guò)審核。
　　2.建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)
　　從當(dāng)前上市的8家報(bào)業(yè)公司的情況看，上市有效改進(jìn)和提升了傳媒集團(tuán)的管理能力和水平，通過(guò)改制上市，報(bào)業(yè)公司建立了現(xiàn)代企業(yè)制度和形式上較為規(guī)范的現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)，引入戰(zhàn)略投資者，改善股權(quán)結(jié)構(gòu)和管理架構(gòu)，一定程度上克服了中國(guó)傳媒業(yè)體制機(jī)制落后的弊端，不斷提高了運(yùn)行質(zhì)量，提升了公司的管理水平。其中典型的如北青傳媒的法人治理結(jié)構(gòu)(見(jiàn)圖2)：
　　3.募集資金拓展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展
　　通過(guò)上市，報(bào)業(yè)企業(yè)募集到大量資金，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了資金來(lái)源。目前，這些涉報(bào)上市公司利用募得資金或通過(guò)換股方式進(jìn)行收購(gòu)，迅速實(shí)現(xiàn)了跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展。如博瑞傳播自上市以來(lái)，通過(guò)參股、控股及資產(chǎn)置換等，積極投資戶外媒體、電視臺(tái)、網(wǎng)游等跨媒體業(yè)務(wù)，于2009年收購(gòu)網(wǎng)游企業(yè)成都?jí)艄S，實(shí)現(xiàn)了跨媒體業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，有利于克服報(bào)業(yè)盈利模式單一所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。上市已經(jīng)成為報(bào)業(yè)迅速發(fā)展壯大的良好平臺(tái)。
　　4.提升報(bào)業(yè)品牌影響力
　　成都商報(bào)社原社長(zhǎng)何華章在博瑞傳播上市前曾表示：“我的理想是在全國(guó)性媒體中占一席之地。這成都商報(bào)做不到，博瑞卻可以做到。這就是我們進(jìn)軍資本市場(chǎng)的原因。”報(bào)業(yè)公司通過(guò)改制上市，極大地提高了傳媒集團(tuán)的影響力和整體品牌價(jià)值。在發(fā)行上市的過(guò)程中，報(bào)業(yè)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)推介活動(dòng)、掛牌交易和持續(xù)的信息披露，有效地展示了企業(yè)形象，提高了報(bào)業(yè)的市場(chǎng)地位和知名度，有助于樹(shù)立報(bào)業(yè)品牌，壯大報(bào)業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。
　　以成都商報(bào)社為例，博瑞傳播入市后，整個(gè)成都商報(bào)的企業(yè)形象、知名度都有較大幅度提升，影響力開(kāi)始超出西南地區(qū)，受到全國(guó)投資者的注意，發(fā)行和廣告收入迅速增長(zhǎng)。特別是發(fā)行投遞完全按公司制運(yùn)作以后，依靠上市公司的實(shí)力，成都市民可以每天上午8點(diǎn)拿到報(bào)紙，四川省絕大部分地區(qū)也都能當(dāng)天看到，使報(bào)紙進(jìn)入了良性循環(huán)的道路，報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大開(kāi)來(lái)。
　　(三)報(bào)業(yè)企業(yè)上市的主要難點(diǎn)
　　1.體制局限導(dǎo)致上市審核難度大
　　目前，行業(yè)主管部門要求報(bào)業(yè)上市要做到采編經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”，以經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市為主，且報(bào)業(yè)對(duì)上市公司絕對(duì)控股，為此，主管部門在前置性審核中，對(duì)含有采編業(yè)務(wù)上市的方案會(huì)格外關(guān)注，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)計(jì)，對(duì)意識(shí)形態(tài)屬性較強(qiáng)的采編業(yè)務(wù)上市，估計(jì)還有相當(dāng)過(guò)程。
　　而報(bào)業(yè)由于剝離經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市，人為割裂了產(chǎn)業(yè)鏈條，證監(jiān)會(huì)在上市審核中會(huì)特別關(guān)注傳媒上市主體的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)聯(lián)交易、資產(chǎn)業(yè)務(wù)完整性的問(wèn)題，特別是關(guān)聯(lián)交易的比例問(wèn)題。而剝離部分經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市，在規(guī)避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、降低關(guān)聯(lián)交易上難度很大，甚至不可能。這二者產(chǎn)生了很大的矛盾。當(dāng)年北青傳媒之所以從國(guó)內(nèi)赴香港H股上市，主因之一就是關(guān)聯(lián)交易比例過(guò)高。
　　2.采編經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”帶來(lái)諸多問(wèn)題
　　上市公司要使股東利益最大化，但報(bào)業(yè)企業(yè)的特殊社會(huì)責(zé)任不同于一般上市企業(yè)，必須追求社會(huì)效益與股東效益的雙向平衡。而在報(bào)業(yè)上市采編經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”的情況下，報(bào)社采編者追求受眾滿意度，看重長(zhǎng)期利益，而上市公司經(jīng)營(yíng)者則追求短期利潤(rùn)最大化;采編部門是事業(yè)編制，而經(jīng)營(yíng)部門則是市場(chǎng)化運(yùn)作;采編業(yè)務(wù)不上市，經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)上市。這二者最終目標(biāo)的不一致容易導(dǎo)致協(xié)調(diào)上的問(wèn)題，成為報(bào)業(yè)上市企業(yè)的一大難題。
　　2007年12月，遼寧出版?zhèn)髅降某晒ι鲜?，?shí)現(xiàn)了出版編輯和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)捆綁上市的突破。但出版社的編輯業(yè)務(wù)與報(bào)刊采編業(yè)務(wù)區(qū)別較大，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，遼寧出版?zhèn)髅降纳鲜型黄?，并不意味著?bào)刊采編業(yè)務(wù)的上市有機(jī)會(huì)可尋，這方面的突破還需耐心等待。有跡象表明，關(guān)于報(bào)刊業(yè)采編資產(chǎn)的上市，管理層有意通過(guò)非時(shí)政類報(bào)刊的試點(diǎn)來(lái)尋求突破。事實(shí)上，江西出版集團(tuán)正在運(yùn)作的借殼上市，擬將旗下的《致富報(bào)》整體注入，有望成為國(guó)內(nèi)非時(shí)政類報(bào)刊采編資產(chǎn)上市第一股。已上市的報(bào)業(yè)企業(yè)也期待采編業(yè)務(wù)上市的早日開(kāi)閘，如北青傳媒董事長(zhǎng)張延平就希望管理層能夠早日出臺(tái)政策，將純粹公益性以及黨報(bào)黨刊外的市場(chǎng)化媒體徹底轉(zhuǎn)為企業(yè)，并允許采編業(yè)務(wù)上市。
　　然而，隨著非時(shí)政類報(bào)刊體制改革的逐漸深入，對(duì)已上市的報(bào)業(yè)企業(yè)而言，出版權(quán)和采編業(yè)務(wù)以怎樣的方式與采編業(yè)務(wù)合二為一，完成出版權(quán)的轉(zhuǎn)移合法化和規(guī)范化，還有待政策的進(jìn)一步澄清，這也將成為已上市涉報(bào)企業(yè)面臨的又一大運(yùn)營(yíng)難題。
　　3.激勵(lì)機(jī)制普遍不足
　　目前，已上市的涉報(bào)企業(yè)在激勵(lì)機(jī)制上多數(shù)采用年薪制，實(shí)施股權(quán)激勵(lì)的公司不多，通過(guò)上市并沒(méi)有建立有效科學(xué)的激勵(lì)制度。這主要是因?yàn)檎咚蓿鐕?guó)資委于2008年月公布了《關(guān)于規(guī)范國(guó)有企業(yè)職工持股、投資的意見(jiàn)》，這是國(guó)家層面的對(duì)國(guó)有企業(yè)職工持股參與企業(yè)改制和投資進(jìn)行規(guī)范的文件，其主導(dǎo)思想是“控大放小禁關(guān)聯(lián)”，即鼓勵(lì)國(guó)有中小企業(yè)職工在自愿基礎(chǔ)上持股參與企業(yè)改制，鼓勵(lì)國(guó)有大中型企業(yè)主輔分離，輔業(yè)改制中職工持有改制輔業(yè)企業(yè)股權(quán)，嚴(yán)格控制職工持有國(guó)有大型企業(yè)股份，禁止國(guó)有企業(yè)職工向關(guān)聯(lián)企業(yè)投資持股。目前報(bào)業(yè)企業(yè)一般屬國(guó)有大中型企業(yè)，原則上只鼓勵(lì)在輔業(yè)企業(yè)改制中實(shí)施員工持股。另外，這些報(bào)業(yè)企業(yè)即使成功上市了，由于傳媒企業(yè)的特殊屬性，要實(shí)施股權(quán)激勵(lì)也有難度。截至2010年12月底，8家報(bào)業(yè)上市公司中，實(shí)施股權(quán)激勵(lì)的只有博瑞傳播一家。報(bào)業(yè)企業(yè)高管利益普遍不能與公司利益有效捆綁，難以激發(fā)其積極性、創(chuàng)造性與內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力。
　　反觀博瑞傳播，從2006年至今，博瑞傳播先后實(shí)行了三次行權(quán)，管理層合計(jì)持股3392萬(wàn)股，按2010年8月31日收盤價(jià)18.52元計(jì)，管理層持股總值62820萬(wàn)元，較初始行權(quán)成本16683萬(wàn)元增加46137萬(wàn)元，升值276.6%。對(duì)公司管理層實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，既穩(wěn)定了公司業(yè)績(jī)預(yù)期，又給公司提供了一筆再融資，還為公司管理層帶來(lái)股票升值收益，一舉多得。
　　盡管報(bào)業(yè)上市有利有弊，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，傳媒上市利大于弊。面對(duì)新媒體的沖擊，報(bào)業(yè)整體步入下降軌道，改制上市成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有利契機(jī)。涉報(bào)公司可借力資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域和跨行業(yè)發(fā)展，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正做大做強(qiáng)。