試論微博傳播與企業(yè)營(yíng)銷
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陳紅蓮1由 分享
【摘 要】微博受到越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)受眾的歡迎,自媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。而如何運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷則逐漸受到廣告主和營(yíng)銷策劃人的關(guān)注和青睞。本文從分析微博的傳播特征出發(fā),為企業(yè)主解析微博為何能成為營(yíng)銷利器及如何利用微博進(jìn)行營(yíng)銷。
【關(guān)鍵詞】微博;傳播;營(yíng)銷
2010年社交網(wǎng)站蓬勃發(fā)展,社會(huì)化媒體應(yīng)用逐漸受到各界關(guān)注。2010年也被稱為微博“元年”,宣告自媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。截至2011年6月,中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.85億,微博用戶數(shù)量從2010年底的6311萬(wàn)暴增到1.95億。[1]目前微博已經(jīng)成為大眾生活中廣泛使用的傳播工具。微博因其實(shí)時(shí)溝通和不分階層平等對(duì)話的特點(diǎn),獲得廣大受眾的青睞,也使企業(yè)開(kāi)始思考新媒介傳播帶來(lái)的可能。
微博:裂變式與病毒式傳播
新浪微博用戶趙小波于2010年5月29日上午9時(shí)27分發(fā)表微博,想知道新浪微博的一條信息傳播范圍有多大影響有多遠(yuǎn)。13小時(shí)23分后,該微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破1萬(wàn)條。除了國(guó)內(nèi)各地以外,它還到其他十多個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)了一圈。這個(gè)個(gè)案說(shuō)明,如果微博粉絲眾多、網(wǎng)友力推等條件充分的話,一條微博便可以實(shí)現(xiàn)核裂變式的廣泛傳播。[2]
凡客誠(chéng)品利用微博傳播,在2010年制造了一種流行,那就是在微博上非常流行的“凡客體”。凡客體來(lái)自凡客誠(chéng)品代言人韓寒為凡客所設(shè)計(jì)的一個(gè)廣告宣傳的文字模板:愛(ài)上網(wǎng),愛(ài)泡妞,愛(ài)論壇,愛(ài)逛色情網(wǎng)站,愛(ài)放縱,也愛(ài)三打不溜點(diǎn)MENS120.COM,我不是什么非主流,也不是富二代,我就是我,我只代表我自己。我和你一樣,我和你不一樣,我是80后。最開(kāi)始是那些追隨韓寒和王珞丹的粉絲,開(kāi)始傳播并自己設(shè)計(jì)制作凡客體,發(fā)展到后來(lái)則呈病毒式蔓延狀,在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播。廣大網(wǎng)絡(luò)受眾因?yàn)橄矚g凡客體模板中充滿個(gè)性的表達(dá)方式,就在模板的基礎(chǔ)上模仿出無(wú)數(shù)種有趣的或調(diào)侃或無(wú)厘頭的版本。就連鳳姐、黃曉明、郭德綱、趙本山、卡卡等名人也被拿來(lái)制作凡客體和被惡搞。微博上無(wú)數(shù)網(wǎng)友在制作和傳播凡客體的草根行動(dòng)中自?shī)首詷?lè),凡客體也如同病毒一般在廣大的網(wǎng)絡(luò)群體中擴(kuò)散。這種在網(wǎng)絡(luò)中尋求娛樂(lè)的方式受到廣泛歡迎,從客觀上也提高了凡客誠(chéng)品品牌的知名度。
微博是營(yíng)銷的利器
所謂微博營(yíng)銷,就是借助微博,幫助企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的公關(guān)活動(dòng)。微博營(yíng)銷操作簡(jiǎn)單,信息發(fā)布便捷,而且信息發(fā)布和傳播方式呈現(xiàn)多樣化。大家相互之間通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)可以使得信息呈病毒式蔓延。目前企業(yè)主們都把目光投向了新興媒介,看重的就是這些媒介能更好地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷及病毒式傳播的功能和特性。
此外,微博營(yíng)銷的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷高成本的狀態(tài)。無(wú)論是與傳統(tǒng)廣告動(dòng)輒上千萬(wàn)元的費(fèi)用相比,還是與百度、Google或者其他門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷費(fèi)用相比,微博營(yíng)銷所需費(fèi)用都是相對(duì)比較少的。首先,微博發(fā)布信息成本非常低。企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布信息,目前國(guó)內(nèi)四大微博平臺(tái)都不收取費(fèi)用,如果用手機(jī)發(fā)布,也只需要給運(yùn)營(yíng)商上交一定的彩信或流量費(fèi)用。這一點(diǎn)也是基本可以忽略不計(jì)的。其次,利用微博進(jìn)行信息搜索成本也很低。如果對(duì)某個(gè)微博主發(fā)布的某些信息感興趣,將其添加“關(guān)注”就成為該微博的粉絲,也就相當(dāng)于訂閱了他的微博信息。之后這個(gè)微博每次進(jìn)行信息更新時(shí)其信息會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在粉絲頁(yè)面。同時(shí)微博還提供信息搜索功能,可以方便受眾快速查找相關(guān)信息,以便于受眾對(duì)大量信息碎片進(jìn)行深度挖掘和整合。[3]
口碑傳播,是整合營(yíng)銷傳播時(shí)代現(xiàn)代企業(yè)較為常用也非常重視的一種傳播方式。在微博傳播方式下,口碑傳播依然起作用。微博主可以通過(guò)互粉建立聯(lián)系,企業(yè)通過(guò)搜索就可以鎖定這一目標(biāo)消費(fèi)群,然后對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行一對(duì)一傳播。而個(gè)人也可以通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行“關(guān)注”,快速了解到自己想要的信息并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)讓更多圈內(nèi)人了解有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息。就這樣,企業(yè)及產(chǎn)品就在受眾心中建立了一個(gè)形象,營(yíng)銷也就實(shí)現(xiàn)了。在大眾傳播公信力和媒介傳播影響力遞減的形勢(shì)下,微博推薦使得口碑營(yíng)銷成為可能。作為自媒體的微博正逐漸被當(dāng)做商業(yè)化運(yùn)作的工具,一種新的品牌傳播和營(yíng)銷模式正在形成。
企業(yè)如何利用微博營(yíng)銷與傳播
企業(yè)要想利用微博成功地進(jìn)行營(yíng)銷與傳播,就先要建構(gòu)出微博的信息傳播模型。微博的信息傳播模型可以概括為:微博傳播=人+心理+行為的三元平衡。
其中,人=找到意見(jiàn)領(lǐng)袖和忠實(shí)粉絲。東方航空公司邀請(qǐng)旗下200名空姐“凌燕”團(tuán)隊(duì)集體開(kāi)微博,每一位空姐都有自己的粉絲群體,每位空姐都會(huì)與話題形成互動(dòng),使得話題更個(gè)性化,群體微博帶來(lái)的是話題的廣度和思維的多樣性。
心理=給用戶一個(gè)幫你傳播的理由。比如為一個(gè)鉆石品牌做整合營(yíng)銷傳播,在微博里可以發(fā)布關(guān)于“愛(ài)”的話題,應(yīng)具備這樣幾個(gè)特征:最能代表品牌的正面的信息;擁有大量話題性;與每個(gè)人相關(guān)及溝通無(wú)障礙等。
行為=引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容。比如通過(guò)微博舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng),網(wǎng)友得獎(jiǎng)后將曬出獎(jiǎng)品,而網(wǎng)友擁有和企業(yè)微博不同的粉絲群體,這樣無(wú)形中就提高了活動(dòng)的認(rèn)知度。網(wǎng)友的言論對(duì)其他網(wǎng)友的吸引力是企業(yè)微博無(wú)法辦到的。再通過(guò)企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)這些網(wǎng)友的獲獎(jiǎng)感言,也就是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了二次傳播。
分析了微博的信息傳播模型,再來(lái)研究企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷與傳播就變得相對(duì)容易。
首先,企業(yè)官方微博可著重從這樣幾方面來(lái)發(fā)布信息:展示企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品獨(dú)特之處、企業(yè)文化等;與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感,聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議;在客戶服務(wù)上,提供企業(yè)前沿資訊、服務(wù)及新產(chǎn)品信息,便于與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通。進(jìn)行危機(jī)的監(jiān)測(cè)、預(yù)警和快速處理,及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的不滿,便于快速應(yīng)對(duì)。通過(guò)微博組織市場(chǎng)活動(dòng),打破地域及人數(shù)的限制,實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷。
其次,充分利用名人效應(yīng)。名人往往有著龐大的粉絲群,粉絲數(shù)量之多決定了傳播基數(shù)之大;粉絲對(duì)名人的感情及信任決定了他們會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)話題給其他人。
再次,企業(yè)微博應(yīng)注重雙向互動(dòng)。企業(yè)可通過(guò)策劃有獎(jiǎng)互動(dòng)的高頻次活動(dòng),并派專人加以運(yùn)營(yíng),及時(shí)與網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng),獎(jiǎng)品實(shí)時(shí)發(fā)放,這樣可以獲得網(wǎng)友的二次傳播,比如獲獎(jiǎng)網(wǎng)友在微博中發(fā)表感言等可以增強(qiáng)更多網(wǎng)友對(duì)微博的關(guān)注。著名汽車公司長(zhǎng)安福特在廣州車展上利用微博來(lái)促進(jìn)企業(yè)品牌傳播就是一個(gè)成功的例子。長(zhǎng)安福特官方微博采用有獎(jiǎng)問(wèn)答、搶沙發(fā)等方式吸引更多的用戶成為它的追隨者。另外,福特還采用原創(chuàng)征文、關(guān)注有獎(jiǎng)等方式,鼓勵(lì)微博用戶在自己的博客上發(fā)布大量與長(zhǎng)安福特有關(guān)的博文,鼓勵(lì)微博用戶對(duì)其加以關(guān)注等。長(zhǎng)安福特汽車官方微博利用短短12天時(shí)間,實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量的迅速突破,并收到了網(wǎng)友的4088條評(píng)論,其博文也獲得多達(dá)1943次的轉(zhuǎn)載。[4]
此外,企業(yè)應(yīng)多利用微博平臺(tái),與用戶交流,收集用戶的反饋意見(jiàn),改進(jìn)產(chǎn)品或提供更好的售后服務(wù)。
最后,要爭(zhēng)取獲得網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)可以使信息傳播的效果達(dá)到最大化。從許多企業(yè)營(yíng)銷成功的案例,比如凡客、JUSTLE等案例中可以看出利用微博營(yíng)銷就要爭(zhēng)取獲得轉(zhuǎn)發(fā)。要想轉(zhuǎn)發(fā)取得成功,可以從這樣幾方面下工夫:第一,要貼好“標(biāo)簽”。當(dāng)一些話題詞匯頻繁出現(xiàn)時(shí),微博的標(biāo)簽和搜索功能便可使之成為熱門話題,這樣就可以獲取更多網(wǎng)民的瀏覽和關(guān)注。第二,要選擇幽默有趣的內(nèi)容,可采用圖片并且傳播的內(nèi)容要讓網(wǎng)民覺(jué)得有價(jià)值。企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷,有利益點(diǎn)可能更吸引粉絲,因?yàn)楹玫膹V告通常有利益點(diǎn)的訴求。第三,對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)加以利用。正在被社會(huì)大眾圍觀和傳播的熱點(diǎn)問(wèn)題,關(guān)注度自然很高,如果將社會(huì)熱點(diǎn)與企業(yè)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái),將會(huì)收到意想不到的效果。
隨著微博應(yīng)用的逐漸普及化,未來(lái)企業(yè)應(yīng)用微博輔助營(yíng)銷將有更大的發(fā)展空間。比如企業(yè)可以利用用戶發(fā)布的微博內(nèi)容,辨識(shí)企業(yè)的現(xiàn)有用戶和潛在的消費(fèi)群體,建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立之后,企業(yè)便可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析,與消費(fèi)者進(jìn)行循環(huán)溝通和互動(dòng),從而征集對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)并及時(shí)對(duì)顧客進(jìn)行反饋,這樣可以幫助企業(yè)以相對(duì)低廉的成本進(jìn)行更具針對(duì)性的新產(chǎn)品推廣。
參考文獻(xiàn):
[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2011-07-19.
[2]李光斗.微博營(yíng)銷:轉(zhuǎn)和傳的力量[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),2011-03-11.
[3]李光斗.微博:低成本高回報(bào)率的營(yíng)銷利器[N].湖北日?qǐng)?bào),2011-04-19.
[4]吳小璐.微博時(shí)代的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略[N].中國(guó)商貿(mào),2010-12-21.
【關(guān)鍵詞】微博;傳播;營(yíng)銷
2010年社交網(wǎng)站蓬勃發(fā)展,社會(huì)化媒體應(yīng)用逐漸受到各界關(guān)注。2010年也被稱為微博“元年”,宣告自媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。截至2011年6月,中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.85億,微博用戶數(shù)量從2010年底的6311萬(wàn)暴增到1.95億。[1]目前微博已經(jīng)成為大眾生活中廣泛使用的傳播工具。微博因其實(shí)時(shí)溝通和不分階層平等對(duì)話的特點(diǎn),獲得廣大受眾的青睞,也使企業(yè)開(kāi)始思考新媒介傳播帶來(lái)的可能。
微博:裂變式與病毒式傳播
新浪微博用戶趙小波于2010年5月29日上午9時(shí)27分發(fā)表微博,想知道新浪微博的一條信息傳播范圍有多大影響有多遠(yuǎn)。13小時(shí)23分后,該微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破1萬(wàn)條。除了國(guó)內(nèi)各地以外,它還到其他十多個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)了一圈。這個(gè)個(gè)案說(shuō)明,如果微博粉絲眾多、網(wǎng)友力推等條件充分的話,一條微博便可以實(shí)現(xiàn)核裂變式的廣泛傳播。[2]
凡客誠(chéng)品利用微博傳播,在2010年制造了一種流行,那就是在微博上非常流行的“凡客體”。凡客體來(lái)自凡客誠(chéng)品代言人韓寒為凡客所設(shè)計(jì)的一個(gè)廣告宣傳的文字模板:愛(ài)上網(wǎng),愛(ài)泡妞,愛(ài)論壇,愛(ài)逛色情網(wǎng)站,愛(ài)放縱,也愛(ài)三打不溜點(diǎn)MENS120.COM,我不是什么非主流,也不是富二代,我就是我,我只代表我自己。我和你一樣,我和你不一樣,我是80后。最開(kāi)始是那些追隨韓寒和王珞丹的粉絲,開(kāi)始傳播并自己設(shè)計(jì)制作凡客體,發(fā)展到后來(lái)則呈病毒式蔓延狀,在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播。廣大網(wǎng)絡(luò)受眾因?yàn)橄矚g凡客體模板中充滿個(gè)性的表達(dá)方式,就在模板的基礎(chǔ)上模仿出無(wú)數(shù)種有趣的或調(diào)侃或無(wú)厘頭的版本。就連鳳姐、黃曉明、郭德綱、趙本山、卡卡等名人也被拿來(lái)制作凡客體和被惡搞。微博上無(wú)數(shù)網(wǎng)友在制作和傳播凡客體的草根行動(dòng)中自?shī)首詷?lè),凡客體也如同病毒一般在廣大的網(wǎng)絡(luò)群體中擴(kuò)散。這種在網(wǎng)絡(luò)中尋求娛樂(lè)的方式受到廣泛歡迎,從客觀上也提高了凡客誠(chéng)品品牌的知名度。
微博是營(yíng)銷的利器
所謂微博營(yíng)銷,就是借助微博,幫助企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的公關(guān)活動(dòng)。微博營(yíng)銷操作簡(jiǎn)單,信息發(fā)布便捷,而且信息發(fā)布和傳播方式呈現(xiàn)多樣化。大家相互之間通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)可以使得信息呈病毒式蔓延。目前企業(yè)主們都把目光投向了新興媒介,看重的就是這些媒介能更好地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷及病毒式傳播的功能和特性。
此外,微博營(yíng)銷的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷高成本的狀態(tài)。無(wú)論是與傳統(tǒng)廣告動(dòng)輒上千萬(wàn)元的費(fèi)用相比,還是與百度、Google或者其他門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷費(fèi)用相比,微博營(yíng)銷所需費(fèi)用都是相對(duì)比較少的。首先,微博發(fā)布信息成本非常低。企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布信息,目前國(guó)內(nèi)四大微博平臺(tái)都不收取費(fèi)用,如果用手機(jī)發(fā)布,也只需要給運(yùn)營(yíng)商上交一定的彩信或流量費(fèi)用。這一點(diǎn)也是基本可以忽略不計(jì)的。其次,利用微博進(jìn)行信息搜索成本也很低。如果對(duì)某個(gè)微博主發(fā)布的某些信息感興趣,將其添加“關(guān)注”就成為該微博的粉絲,也就相當(dāng)于訂閱了他的微博信息。之后這個(gè)微博每次進(jìn)行信息更新時(shí)其信息會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在粉絲頁(yè)面。同時(shí)微博還提供信息搜索功能,可以方便受眾快速查找相關(guān)信息,以便于受眾對(duì)大量信息碎片進(jìn)行深度挖掘和整合。[3]
口碑傳播,是整合營(yíng)銷傳播時(shí)代現(xiàn)代企業(yè)較為常用也非常重視的一種傳播方式。在微博傳播方式下,口碑傳播依然起作用。微博主可以通過(guò)互粉建立聯(lián)系,企業(yè)通過(guò)搜索就可以鎖定這一目標(biāo)消費(fèi)群,然后對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行一對(duì)一傳播。而個(gè)人也可以通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行“關(guān)注”,快速了解到自己想要的信息并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)讓更多圈內(nèi)人了解有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息。就這樣,企業(yè)及產(chǎn)品就在受眾心中建立了一個(gè)形象,營(yíng)銷也就實(shí)現(xiàn)了。在大眾傳播公信力和媒介傳播影響力遞減的形勢(shì)下,微博推薦使得口碑營(yíng)銷成為可能。作為自媒體的微博正逐漸被當(dāng)做商業(yè)化運(yùn)作的工具,一種新的品牌傳播和營(yíng)銷模式正在形成。
企業(yè)如何利用微博營(yíng)銷與傳播
企業(yè)要想利用微博成功地進(jìn)行營(yíng)銷與傳播,就先要建構(gòu)出微博的信息傳播模型。微博的信息傳播模型可以概括為:微博傳播=人+心理+行為的三元平衡。
其中,人=找到意見(jiàn)領(lǐng)袖和忠實(shí)粉絲。東方航空公司邀請(qǐng)旗下200名空姐“凌燕”團(tuán)隊(duì)集體開(kāi)微博,每一位空姐都有自己的粉絲群體,每位空姐都會(huì)與話題形成互動(dòng),使得話題更個(gè)性化,群體微博帶來(lái)的是話題的廣度和思維的多樣性。
心理=給用戶一個(gè)幫你傳播的理由。比如為一個(gè)鉆石品牌做整合營(yíng)銷傳播,在微博里可以發(fā)布關(guān)于“愛(ài)”的話題,應(yīng)具備這樣幾個(gè)特征:最能代表品牌的正面的信息;擁有大量話題性;與每個(gè)人相關(guān)及溝通無(wú)障礙等。
行為=引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容。比如通過(guò)微博舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng),網(wǎng)友得獎(jiǎng)后將曬出獎(jiǎng)品,而網(wǎng)友擁有和企業(yè)微博不同的粉絲群體,這樣無(wú)形中就提高了活動(dòng)的認(rèn)知度。網(wǎng)友的言論對(duì)其他網(wǎng)友的吸引力是企業(yè)微博無(wú)法辦到的。再通過(guò)企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)這些網(wǎng)友的獲獎(jiǎng)感言,也就是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了二次傳播。
分析了微博的信息傳播模型,再來(lái)研究企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷與傳播就變得相對(duì)容易。
首先,企業(yè)官方微博可著重從這樣幾方面來(lái)發(fā)布信息:展示企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品獨(dú)特之處、企業(yè)文化等;與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感,聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議;在客戶服務(wù)上,提供企業(yè)前沿資訊、服務(wù)及新產(chǎn)品信息,便于與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通。進(jìn)行危機(jī)的監(jiān)測(cè)、預(yù)警和快速處理,及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的不滿,便于快速應(yīng)對(duì)。通過(guò)微博組織市場(chǎng)活動(dòng),打破地域及人數(shù)的限制,實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷。
其次,充分利用名人效應(yīng)。名人往往有著龐大的粉絲群,粉絲數(shù)量之多決定了傳播基數(shù)之大;粉絲對(duì)名人的感情及信任決定了他們會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)話題給其他人。
再次,企業(yè)微博應(yīng)注重雙向互動(dòng)。企業(yè)可通過(guò)策劃有獎(jiǎng)互動(dòng)的高頻次活動(dòng),并派專人加以運(yùn)營(yíng),及時(shí)與網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng),獎(jiǎng)品實(shí)時(shí)發(fā)放,這樣可以獲得網(wǎng)友的二次傳播,比如獲獎(jiǎng)網(wǎng)友在微博中發(fā)表感言等可以增強(qiáng)更多網(wǎng)友對(duì)微博的關(guān)注。著名汽車公司長(zhǎng)安福特在廣州車展上利用微博來(lái)促進(jìn)企業(yè)品牌傳播就是一個(gè)成功的例子。長(zhǎng)安福特官方微博采用有獎(jiǎng)問(wèn)答、搶沙發(fā)等方式吸引更多的用戶成為它的追隨者。另外,福特還采用原創(chuàng)征文、關(guān)注有獎(jiǎng)等方式,鼓勵(lì)微博用戶在自己的博客上發(fā)布大量與長(zhǎng)安福特有關(guān)的博文,鼓勵(lì)微博用戶對(duì)其加以關(guān)注等。長(zhǎng)安福特汽車官方微博利用短短12天時(shí)間,實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量的迅速突破,并收到了網(wǎng)友的4088條評(píng)論,其博文也獲得多達(dá)1943次的轉(zhuǎn)載。[4]
此外,企業(yè)應(yīng)多利用微博平臺(tái),與用戶交流,收集用戶的反饋意見(jiàn),改進(jìn)產(chǎn)品或提供更好的售后服務(wù)。
最后,要爭(zhēng)取獲得網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)可以使信息傳播的效果達(dá)到最大化。從許多企業(yè)營(yíng)銷成功的案例,比如凡客、JUSTLE等案例中可以看出利用微博營(yíng)銷就要爭(zhēng)取獲得轉(zhuǎn)發(fā)。要想轉(zhuǎn)發(fā)取得成功,可以從這樣幾方面下工夫:第一,要貼好“標(biāo)簽”。當(dāng)一些話題詞匯頻繁出現(xiàn)時(shí),微博的標(biāo)簽和搜索功能便可使之成為熱門話題,這樣就可以獲取更多網(wǎng)民的瀏覽和關(guān)注。第二,要選擇幽默有趣的內(nèi)容,可采用圖片并且傳播的內(nèi)容要讓網(wǎng)民覺(jué)得有價(jià)值。企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷,有利益點(diǎn)可能更吸引粉絲,因?yàn)楹玫膹V告通常有利益點(diǎn)的訴求。第三,對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)加以利用。正在被社會(huì)大眾圍觀和傳播的熱點(diǎn)問(wèn)題,關(guān)注度自然很高,如果將社會(huì)熱點(diǎn)與企業(yè)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái),將會(huì)收到意想不到的效果。
隨著微博應(yīng)用的逐漸普及化,未來(lái)企業(yè)應(yīng)用微博輔助營(yíng)銷將有更大的發(fā)展空間。比如企業(yè)可以利用用戶發(fā)布的微博內(nèi)容,辨識(shí)企業(yè)的現(xiàn)有用戶和潛在的消費(fèi)群體,建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立之后,企業(yè)便可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析,與消費(fèi)者進(jìn)行循環(huán)溝通和互動(dòng),從而征集對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)并及時(shí)對(duì)顧客進(jìn)行反饋,這樣可以幫助企業(yè)以相對(duì)低廉的成本進(jìn)行更具針對(duì)性的新產(chǎn)品推廣。
參考文獻(xiàn):
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[2]李光斗.微博營(yíng)銷:轉(zhuǎn)和傳的力量[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),2011-03-11.
[3]李光斗.微博:低成本高回報(bào)率的營(yíng)銷利器[N].湖北日?qǐng)?bào),2011-04-19.
[4]吳小璐.微博時(shí)代的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略[N].中國(guó)商貿(mào),2010-12-21.