摘要：在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視面臨巨大危機(jī)。電視傳媒必須分析自己尚存的傳播優(yōu)勢(shì)，從而制定適合自己發(fā)展的傳播策略，以確立自己新的傳播形象。
　　關(guān)鍵詞：新媒體　傳統(tǒng)電視　傳播策略
　　本世紀(jì)初，中國(guó)電視在其誕生了僅僅50年的時(shí)候，就遭遇到了來(lái)自新媒體的重大挑戰(zhàn)——新媒體視頻向傳統(tǒng)電視展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的用戶爭(zhēng)奪。這讓一直穩(wěn)居強(qiáng)勢(shì)媒體地位的電視傳媒有些難以招架，調(diào)查機(jī)構(gòu)頻頻爆出電視用戶向新媒體終端轉(zhuǎn)移的數(shù)據(jù)信息。雖然廣電系統(tǒng)也相繼推出了有線數(shù)字電視、交互式高清付費(fèi)頻道、IPTV等數(shù)字化服務(wù)，但是或由于內(nèi)容陳舊、或因?yàn)槭召M(fèi)過(guò)高等原因，都沒(méi)能讓用戶和運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生太大的興趣和熱情。
　　當(dāng)前對(duì)于傳統(tǒng)電視沖擊最大的是互聯(lián)網(wǎng)視頻。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2011年5月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.57億。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2010年7月15日在京發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》分析認(rèn)為：“隨著國(guó)家三網(wǎng)融合政策的部署和實(shí)施，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇：視頻傳輸速率的提高，接入渠道的增多，將使網(wǎng)絡(luò)視頻獲得更廣泛的用戶支持，成為大眾視頻消費(fèi)的主要方式，快速提升了網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。”
　　新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視面臨的危機(jī)
　　每一次電子技術(shù)的進(jìn)步對(duì)于形勢(shì)嚴(yán)峻的傳統(tǒng)電視來(lái)說(shuō)都無(wú)異于雪上加霜。開(kāi)展3G運(yùn)營(yíng)以來(lái)，人們對(duì)智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度越來(lái)越高。手機(jī)由于移動(dòng)性和便攜性成為各方面應(yīng)用的平臺(tái)，移動(dòng)電子商務(wù)、智能終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等各種應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)，新媒體的主要使用終端也呈現(xiàn)出從PC機(jī)向無(wú)線移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移的態(tài)勢(shì)。根據(jù)易觀智庫(kù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“預(yù)計(jì)2011年下半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶仍將保持較高增速，至2012年突破6億，超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)”①?？梢灶A(yù)見(jiàn)，不久的將來(lái)，手機(jī)將會(huì)統(tǒng)合其他傳統(tǒng)媒體的功能而成為一個(gè)全能的媒體終端。
　　年輕高端用戶被新媒體吸引。對(duì)新技術(shù)、新媒體的接受速度和親近程度與受眾的年齡成反向增長(zhǎng)，新媒體可以讓人隨時(shí)隨地接收信息，并且有強(qiáng)大的搜索功能、互動(dòng)功能，這些都是吸引年輕、高端人群的法寶。尤其在一、二線大城市的年輕或相對(duì)高端的用戶群體中，新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視的侵蝕日益凸顯。
　　有數(shù)據(jù)表明，新媒體用戶的平均年齡是18至35歲，而傳統(tǒng)電視的主流觀眾已經(jīng)變?yōu)?5歲以上的中老年人，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)電視的年輕觀眾已被嚴(yán)重分流。近年來(lái)，年輕電視觀眾的人均每日收視時(shí)長(zhǎng)逐年萎縮，與之相反，45歲以上的中老年觀眾不僅是收視的主力，其每日收看電視的時(shí)間還在持續(xù)增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，當(dāng)伴隨著新媒體成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代成長(zhǎng)為社會(huì)的中堅(jiān)力量時(shí)，傳統(tǒng)電視的地位更將岌岌可危。
　　被動(dòng)的電視“觀眾”正積極轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的新媒體“用戶”。電視的使用者習(xí)慣性地被稱為“觀眾”，而新媒體的使用者卻被稱為“用戶”。從稱謂的不同即可看出電視媒體和新媒體兩者的使用方式差異。
　　在當(dāng)今社會(huì)，傳統(tǒng)電視單一的“觀看”方式及其具備的信息傳播、娛樂(lè)、教育等功能令觀眾收視的過(guò)程過(guò)于消極，并且電視媒體線性傳播的特點(diǎn)還使得觀眾不得不按照電視臺(tái)的播出時(shí)間表來(lái)收看節(jié)目，更不用說(shuō)中間還要忍受隨時(shí)插播的各類廣告。電視傳媒固有的這些缺陷，在新媒體時(shí)代有諸多其他可替代選擇的情形下，越發(fā)顯得讓人難以忍受。
　　而新媒體的用戶不僅能夠享受到傳統(tǒng)電視所有可以帶給我們的新聞信息傳播以及影視、音樂(lè)、游戲等各種娛樂(lè)服務(wù)，還可以完成購(gòu)物、存錢、交費(fèi)、預(yù)訂等生活瑣事，并能夠?qū)⒘奶?、?huì)談、炒股、搜集查找資料、分析寫作等工作轉(zhuǎn)移至這方寸之間，甚至還有不少人利用新媒體在家里足不出戶就可以賺錢謀生。對(duì)比之下，大量觀眾當(dāng)然更希望轉(zhuǎn)化為新媒體用戶，即使電視臺(tái)某些節(jié)目仍能吸引觀眾的眼球，觀眾也開(kāi)始利用新媒體的搜索功能來(lái)尋找、收看自己喜歡的電視節(jié)目，這樣不僅可以自由地選擇觀看時(shí)間和節(jié)目，還可以和網(wǎng)友一同討論節(jié)目。
　　這樣也就不難理解為什么會(huì)有越來(lái)越多的人對(duì)新媒體甚至已經(jīng)癡迷到無(wú)法自拔了?！渡鼤r(shí)報(bào)》聯(lián)合39健康網(wǎng)和上海平安醫(yī)網(wǎng)于2011年曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查：“在參與的16397人中，七成以上人承認(rèn)自己對(duì)電子產(chǎn)品有依賴性，一旦離開(kāi)，會(huì)覺(jué)得生活很不方便，其中電腦占到絕大多數(shù)。”②
　　新媒體提供的平民表達(dá)平臺(tái)顛覆了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位。新媒體的短信、論壇、博客等功能的開(kāi)發(fā)和使用，使得大多數(shù)民眾擁有了成本最低的傳播信息、表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的平臺(tái)。近年來(lái)，新媒體的這一功能越來(lái)越受到國(guó)人的喜愛(ài)，當(dāng)新媒體多次改變?cè)械拿浇樽h程設(shè)置格局，并利用用戶輿論引導(dǎo)社會(huì)輿論之后，新媒體也逐漸受到了社會(huì)公眾甚至政府機(jī)構(gòu)的刮目相看。諸如廈門的“PX事件”、陜西的“周老虎事件”、山西的“黑煤窯事件”以及重慶的“最牛釘子戶”等網(wǎng)絡(luò)事件，都是借助新媒體的輿論力量引起公眾對(duì)某一事件的關(guān)注，并深刻影響了事件的發(fā)展方向和最終解決。
　　逐漸地，人們發(fā)現(xiàn)，在有爭(zhēng)議的事件中，似乎爭(zhēng)論雙方中哪一方獲得了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體輿論的支持，誰(shuí)就更有希望成為最后的贏家。誰(shuí)贏得了網(wǎng)上輿論的支持，誰(shuí)便以“民意不可違”的名義贏得了網(wǎng)上采取相應(yīng)行動(dòng)的某種合法性。
　　鑒于新媒體勢(shì)不可當(dāng)?shù)妮浾撚绊懥Γ瑐鹘y(tǒng)媒體也已經(jīng)多次對(duì)新媒體事件表現(xiàn)出極大的興趣，國(guó)家級(jí)電視臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)爆料事件的深入調(diào)查、追蹤報(bào)道已成為常態(tài)，甚至還出現(xiàn)了傳統(tǒng)電視被充滿活力的新媒體牽著鼻子走的端倪。
　　電視傳媒尚存的優(yōu)勢(shì)
　　電視傳媒要繼續(xù)維持自己的社會(huì)地位和公信力，必須首先弄清與風(fēng)頭正勁的新媒體相比，自己的核心價(jià)值何在。
　　傳播內(nèi)容更可靠。由于網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)布主體是多元的和匿名的，這就使得網(wǎng)上的信息真假摻雜，并不乏過(guò)激言論，因而社會(huì)認(rèn)知度較低。傳統(tǒng)電視多年來(lái)形成的社會(huì)權(quán)威性使得觀眾對(duì)其仍抱有很高的信任，尤其是對(duì)于重大的新聞事件，人們更傾向于從傳統(tǒng)媒體獲取確切的信息。
　　內(nèi)容生產(chǎn)的水平更高。網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在還多為技術(shù)人員所創(chuàng)建，缺乏專業(yè)的影視制作人才。而活躍于新媒體的各類草根視頻制作者，大多數(shù)人并未受過(guò)專門的影視訓(xùn)練，對(duì)影視語(yǔ)言掌握不多，缺乏視頻節(jié)目制作的經(jīng)驗(yàn)，在節(jié)目制作水平上與傳統(tǒng)電視媒體存在較大差距。而電視傳媒則可以利用自己多年積累的人才資源和設(shè)備資源，以及充足的節(jié)目經(jīng)費(fèi)，精心打造精品節(jié)目供觀眾欣賞。
　　傳播過(guò)程的信息損耗最少。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻由于技術(shù)上的限制，視頻信號(hào)清晰度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到電視的播出水平。而傳統(tǒng)電視卻正在向高清晰度電視迅速發(fā)展。按照國(guó)際無(wú)線電咨詢委員會(huì)的定義，“高清晰度電視是觀看距離為屏幕高度的3倍時(shí)，系統(tǒng)顯示效果等于或接近于一名正常視力者在觀看原視景物或演示時(shí)的臨場(chǎng)感覺(jué)的新型電視系統(tǒng)”③。
　　電視圖像質(zhì)量會(huì)影響觀眾的心理因素，從而影響視覺(jué)傳播效果，這是通過(guò)大量實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)得到的證明，這種影響是綜合性的，它和掃描行數(shù)、觀看距離、圖像幅型比、屏幕尺寸大小、空間視場(chǎng)角、掃描制式以及屏幕亮度等都有密切相連的關(guān)系。因此，和新媒體相比，電視無(wú)疑是能夠更加保證高品質(zhì)的影像享受和視覺(jué)沖擊力的媒體。
　　更適合以家庭為核心的集體接受方式?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體屬于個(gè)人媒體，它們無(wú)論從使用方式還是尺寸來(lái)看，都更適合個(gè)人使用，因此多被放在書房里或者手提包里。而電視媒體由于體積大、屏幕大，不利于攜帶，一般都被擺放在家庭客廳的正中央位置，用于全家人共同觀看。電視傳媒恰恰可以守好客廳中央這塊陣地，用恰當(dāng)?shù)碾娨暪?jié)目把全家人的團(tuán)聚時(shí)間吸引到電視機(jī)前面來(lái)。
　　傳統(tǒng)電視媒體的傳播策略
　　隨著技術(shù)的發(fā)展，設(shè)備的更新，以及國(guó)家相關(guān)政策的調(diào)整，更多高水平的影視傳媒專業(yè)人士將進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，新媒體的顯示設(shè)備也將得到進(jìn)一步改善，傳統(tǒng)電視固有的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越不明顯。因此，電視傳媒必須抓住當(dāng)前的時(shí)機(jī)，采用新的傳播策略，盡快確立電視新的傳播形象。
　　從內(nèi)容、形式上實(shí)施精品戰(zhàn)略。如果說(shuō)新媒體呈上的是一盤盤方便快捷的快餐，那么電視傳媒帶來(lái)的則應(yīng)該是一道道精心烹調(diào)的佳肴。
　　內(nèi)容上，新媒體中的海量信息恰恰也成為新媒體的劣勢(shì)，當(dāng)受眾面對(duì)海量信息手足無(wú)措的時(shí)候，電視傳媒恰恰可以用精心選擇的信息內(nèi)容來(lái)設(shè)置議程、引導(dǎo)觀眾；形式上，電視傳媒可以利用已有的先進(jìn)的攝錄設(shè)備、專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，打造精品影像節(jié)目，與新媒體中大眾自由上傳的、質(zhì)量參差不齊的節(jié)目形成鮮明的對(duì)比。讓觀眾即使在新媒體獲取、瀏覽過(guò)某信息之后，仍然期待通過(guò)電視媒體重新體會(huì)更震撼的現(xiàn)場(chǎng)情景。
　　精品戰(zhàn)略對(duì)電視傳媒的經(jīng)營(yíng)管理提出了更高的要求，電視資源的配置必須由分散型向集約型轉(zhuǎn)變。解決了電視傳媒總體上的低效重復(fù)建設(shè)和嚴(yán)重資源浪費(fèi)，才能進(jìn)入高投入——高產(chǎn)出——再高投入的良性循環(huán)。
　　大量采用直播方式。隨時(shí)隨地收看視頻節(jié)目是新媒體的使用方式，而限定時(shí)間觀看的收視方式卻正好是電視的弱點(diǎn)。但是有一種節(jié)目無(wú)論收視終端為何，都是必須限定時(shí)間收看的，那就是直播節(jié)目。能夠讓受眾在事件發(fā)生的第一時(shí)間收看到高質(zhì)量的第一手信息，將是電視節(jié)目吸引觀眾的重要手段。
　　近年來(lái)電視直播水平已經(jīng)有了很大的提升，無(wú)論是突發(fā)新聞事件的直播還是訪談節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目的直播，都有了很多成功的先例，電視媒體也積蓄了不少直播節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，培養(yǎng)了直播人才。在這個(gè)基礎(chǔ)上，電視傳媒從整體上進(jìn)行節(jié)目的直播轉(zhuǎn)型應(yīng)該是可以實(shí)現(xiàn)的。這樣，電視媒體成為精品節(jié)目的首發(fā)媒體，進(jìn)一步提高了節(jié)目的時(shí)效性和懸念感，可以有效地對(duì)抗新媒體的視頻搜索和在線觀看的強(qiáng)大功能。
　　全力打造以家庭為中心的節(jié)目?jī)?nèi)容。在中國(guó)人的傳統(tǒng)文化中，“家庭”是最重要的核心，因此電視節(jié)目中最熱的作品大多是與“家”有關(guān)的，從《牽手》、《新結(jié)婚時(shí)代》、《金婚》、《蝸居》等電視劇，到當(dāng)前熱播的相親類電視欄目，都是以家庭生活為主要內(nèi)容的。
　　因此電視傳媒可以在打造以家庭為中心的節(jié)目?jī)?nèi)容上多下些工夫，繼續(xù)維持傳統(tǒng)電視適合與家人共享的特點(diǎn)，按照以家庭為單位的群體收視的情境來(lái)做節(jié)目，例如親子節(jié)目、夫妻節(jié)目、家庭歡聚節(jié)目。
　　營(yíng)造群體收視氛圍吸引年輕觀眾。電視媒體由于其相對(duì)簡(jiǎn)單的操作方式和相對(duì)舒適的“后仰式”的收看方式，比較適合中老年觀眾，對(duì)于這部分收視人群電視傳媒應(yīng)該繼續(xù)鞏固。而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，電視能夠留住他們的重要理由是高質(zhì)量的聲畫效果和群體性的收看方式。換句話說(shuō)，當(dāng)青年人需要刻意地欣賞某類影像節(jié)目，尤其是希望集體觀看、集體狂歡的時(shí)候，例如欣賞足球比賽、流行音樂(lè)等的直播時(shí)，電視應(yīng)該優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，成為他們的第一選擇。
　　在新媒體的劇烈沖擊下，傳統(tǒng)電視是否還有獨(dú)立存在的必要？電視是否會(huì)順應(yīng)媒介融合的大潮而逐漸與新媒體融為一體？電子技術(shù)無(wú)限的發(fā)展能力帶給我們廣闊的想象空間。也許不久的將來(lái)，電視將不再是一種媒體的稱謂，而僅僅是一個(gè)媒介使用終端的概念，但是在這個(gè)終端上，我們?nèi)匀豢梢岳^續(xù)研究開(kāi)發(fā)更適合它的節(jié)目?jī)?nèi)容和傳播形式。
注釋：
　?、僖灾袊?guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2011-07-12。
　?、凇峨娔X改變大腦：上網(wǎng)時(shí)間過(guò)多導(dǎo)致思考能力下降》，引自http://tech.163.com/11/0712/08/78OHJKB1000915BD.html
　?、勐毿滦l(wèi)：《視覺(jué)分辨力與圖像顯示尺寸研究》，《光盤技術(shù)》，2008（5）。