摘要：“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯誤，誤黨誤國誤民”，作為新聞事業(yè)一項重要的社會功能，輿論引導(dǎo)水平的高低，直接關(guān)乎新聞宣傳的效果與人心向背，關(guān)乎社會的穩(wěn)定與發(fā)展。新時期、新形勢下，輿論引導(dǎo)更要講求新方式、新辦法。本文結(jié)合新時期新形勢，從比較引導(dǎo)、疏散引導(dǎo)與輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)等方面探討在信息多元化的今天，我們的新聞媒體如何提高輿論引導(dǎo)水平，講求輿論引導(dǎo)的藝術(shù)。
　　關(guān)鍵詞：輿論引導(dǎo)　比較　疏散　輿論領(lǐng)袖
　　引導(dǎo)輿論是新聞事業(yè)的重要社會功能之一，是指新聞媒介通過連續(xù)不斷的對事實的報道和評論促成輿論形成，對廣大受眾施加影響和引導(dǎo)，使他們的思想觀念和言論行動朝著有利于社會特定階級和利益的方向發(fā)展，以實現(xiàn)新聞傳播者的目的。①我們國家目前正處在由農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會過渡、由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，社會經(jīng)濟利益主體與受眾需求日趨多元，傳統(tǒng)思想觀念與現(xiàn)代思想觀念強烈碰撞，在這種情況下，新聞宣傳如何在堅持無產(chǎn)階級黨性原則的前提下正確地引導(dǎo)輿論，如何更好地教育人、影響人、感召人，這是擺在新聞工作者面前的重要任務(wù)，要正確地引導(dǎo)輿論，更要講求引導(dǎo)的藝術(shù)，因為輿論引導(dǎo)藝術(shù)水平的高低，直接關(guān)乎新聞宣傳的效果。
　　比較引導(dǎo)
　　隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒體的普及，群眾獲取信息的渠道已經(jīng)多元化，所謂的權(quán)威信息渠道的地位也不再存在，在這種情況下，如果一味地只利用主流媒體講好話，片面地強調(diào)渲染某些事實，只強調(diào)現(xiàn)在而忽視歷史、只看到點而忽視面，必定不會給受眾帶來客觀的印象，沒有了受眾對媒體的客觀認知，新聞媒介的輿論引導(dǎo)也就無從談起。媒體只有通過提供多方面、多角度的事實，以比較來讓受眾自己得出結(jié)論，這樣才能極大地提高結(jié)論的可信性與穩(wěn)定性，因為輿論“不僅僅是各種意見的總和，而是在廣泛的知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上不斷比較和對比一些意見的一種連續(xù)的過程”②。
　　縱比。我們的社會主義建設(shè)事業(yè)在逆境中起步，經(jīng)歷了十分艱苦的過程，現(xiàn)在的成績就顯得尤為珍貴，新聞報道在今天與過去的生產(chǎn)力對比、發(fā)展環(huán)境對比、人們生活水平對比、公眾對事物認知對比、政府在解決問題處理事務(wù)的方法對比中，人們會形成國家與社會進步發(fā)展的自豪感，會在新舊對比中了解過去，正視現(xiàn)在，吸取經(jīng)驗，找到不足，使整個社會形成一股向上的動力。鄧小平同志指出，輿論引導(dǎo)中要注意講道理，做比較，哪怕是在報道上訪告狀問題，或者是負面報道時，“如果我們各個單位真正是把國家面臨的問題給群眾講清楚，甚至把今天的困難同1962年的困難做個比較，還把我們現(xiàn)在采取了什么辦法來克服困難向群眾講清楚，群眾的情緒、群眾的反應(yīng)肯定不同”③。如今新中國已經(jīng)成立60多年了，倘若把今天改革開放的成就與60年前，哪怕是20年前、10年前相比較，人們也會立刻看出我們國家的經(jīng)濟與社會的快速發(fā)展，感受到改革開放帶給人們的巨大實惠，社會主義的優(yōu)越性不言自明。
　　橫比。橫比的實質(zhì)，就是把某一歷史階段一個國家、一個地區(qū)、一個行業(yè)、一個領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展中的一“點”提升到整個人類社會發(fā)展的“面”上去考察。分清哪些是共性的東西，哪些是個性的東西，從而確定這個“點”在全局中的地位及其作用；同時，對其他國家、地區(qū)、行業(yè)中的某些在理論和實踐中都具有通用價值的部分加以吸收、利用，以促進輿論的形成，推動“點”的發(fā)展。在比較中，讓廣大受眾充分了解自己所處的位置，消除盲目悲觀失望的情緒與崇洋媚外的思想，尋求一種理性解決問題的方法。在媒介具體運作過程中，橫向比較最主要體現(xiàn)在廣播電視的節(jié)目編排與報紙雜志的版面設(shè)計上，通過同類報道的相關(guān)編排表達編輯、記者的意圖。橫比必須遵循科學(xué)的方法，不能盲目胡比亂比，必須依據(jù)特定的時代背景進行比較考察，否則很容易通過對某些點的比較，尤其是在對中西方不同文明發(fā)展階段的比較中，進一步上升到對社會主義制度的攻擊與否定，這樣反倒把輿論引到了十分危險的境地。
　　正反比較，是橫比方法中較為有效的手段，在媒體的實際操作中具體表現(xiàn)為堅持以正面報道為主，反面報道為輔的輿論引導(dǎo)方法。從正面講，圍繞一個目標(biāo)，用積極的事例來引導(dǎo)，這樣可以極大地渲染社會主義核心價值體系，弘揚社會風(fēng)尚，營造正確的輿論氛圍，受眾在這種無形的氛圍當(dāng)中，更易受到潛移默化的影響；而適當(dāng)?shù)匮a充負面的典型、事例，一方面會使正面典型更加突出，另一方面會增加人們辨別是非的能力，公眾會在正反對比中使自己的思想觀念朝向主流輿論。負面報道的運用一定要有度，否則會使公眾對媒介所營造的環(huán)境產(chǎn)生虛假的認識，進而會影響其生產(chǎn)、生活，甚至是改變?nèi)说膬r值觀念。
　　疏散引導(dǎo)
　　在社會發(fā)展的進程中總會出現(xiàn)很多新問題、新矛盾，有時許多問題不可能很快得到答案，新聞媒介在引導(dǎo)輿論時，一定要以疏散受眾消極情緒為目標(biāo)，盡力找到一些可能的解決途徑，為群眾指出事物發(fā)展的方向。
　　近幾年來，群體性事件頻發(fā)。當(dāng)一個社會在發(fā)展中存在結(jié)構(gòu)性壓力，而主流信息又缺位時，一旦遇到突發(fā)性事件，群體性行為便會爆發(fā)，這并非是階級矛盾激化，也不是人民群眾覺悟不高，而是社會轉(zhuǎn)型期多元利益主體的經(jīng)濟利益矛盾交織，某些基層部門沒能依法行政，而百姓又無暢通的申訴渠道，致使事件爆發(fā)。在一些重大事件上，群眾的情緒往往是公共意見的代表，這種情緒往往會因為缺少理性而導(dǎo)致激憤的社會情緒產(chǎn)生，進而產(chǎn)生社會仇視心理。如果對這種非理性情緒引導(dǎo)不力或錯誤引導(dǎo)，則極易威脅社會的穩(wěn)定。舉例來說，當(dāng)前城市中的居民拆遷和農(nóng)村征用農(nóng)民土地的問題是社會敏感的話題，河北定州繩油村近年就曾發(fā)生因為征用農(nóng)民土地補償不合理而引發(fā)群體性事件，造成6名村民死亡、數(shù)十人受傷的悲劇。如何處理合理開發(fā)建設(shè)與維護人民根本利益的矛盾，這是一個難點，需要媒體充分行使“社會雷達”的功能，把社會的各部分、各環(huán)節(jié)尤其是與百姓利益密切相關(guān)的各種問題都納入自己的監(jiān)控之下，了解下情，吃透上情，針對發(fā)展變化中的事物可能出現(xiàn)的態(tài)勢，事先做好“預(yù)防接種”工作，河北定州的悲劇其實是完全可以避免的，一方面，媒體要提前介紹國家在拆遷與征地方面的相關(guān)政策，做到百姓與開發(fā)商心中有數(shù)；另一方面，通過報道，鼓勵人們通過合法途徑解決可能出現(xiàn)的問題糾紛。
　　有時僅憑客觀報道是不能解決問題的，這就需要合情合理的評論、分析和解釋，對群眾加以正確引導(dǎo)。通過媒體與專家引導(dǎo)，喚起公眾的理性，疏導(dǎo)群眾過激的情緒，一方面對群眾的情緒進行正確引導(dǎo)；另一方面阻止了別有用心的人利用群眾單純的情感，干擾社會的正常秩序。
　　輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)
　　如今不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都經(jīng)常搞一種所謂“超鏈接”的方式來把相關(guān)報道、背景歸類，這種超鏈接實際上是對輿論的強化與放大，媒體在專題內(nèi)配發(fā)群眾觀點，將媒介變成一種與公眾意見交流的平臺，“真理是越辯越明的”，在正反交鋒中，正面觀點得到肯定，用這種方式強化輿論的效用不可低估。但是將熱點事件集中在一起時，事件就會立刻被放大，甚至超過其本身的意義，在這種情況下，受眾的匿名評論卻極易讓放大的事件產(chǎn)生負面效果，對此，無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，不妨利用輿論領(lǐng)袖來引導(dǎo)輿論。此外，由于每個人處理信息的能力不同，面對龐雜的信息與觀點，尤其是大量的虛假信息與極端言論，受眾往往無所適從，他們對評論權(quán)威的依賴會更加強烈，需要輿論領(lǐng)袖為自己解惑。
　　用輿論領(lǐng)袖來引導(dǎo)輿論的辦法，即由版主、編輯作為把關(guān)人，篩選輿論，將正確的言論或者有見地、有代表性的言論放在最顯要的位置，用醒目的字號和色彩加以強調(diào)，來強化主流言論，孤立非主流言論。
　　對廣播電視等媒體而言，利用輿論領(lǐng)袖來引導(dǎo)輿論的好辦法則是加大評論節(jié)目的深度和廣度，對有爭議事件的解讀盡可能多地采用專家的評說，由在某一領(lǐng)域內(nèi)有建樹的專家擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖，提供專業(yè)權(quán)威的事件解讀，為受眾指明方向，從而達到引導(dǎo)輿論的目的。
　　避免低俗格調(diào)，防止把受眾引入歧途
　　新聞報道格調(diào)的高低是媒介輿論導(dǎo)向的試金石。為了商業(yè)利益，一些媒體靠大量的“星、腥、性”報道來吸引受眾的眼球。娛樂化、低俗化的報道容易把人們引入歧途。
　　避免利用“性、色”來尋求轟動效應(yīng)。曾有某大型門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載某報記者采寫的一篇題為《賣淫女揭露內(nèi)幕：以黃鱔血冒充處女紅蒙混過關(guān)》④的新聞，報道里記者進行了大量的暗訪，甚至有記者自己冒充嫖客招妓的描述，報道刊發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)上立刻出現(xiàn)了大量的要求為嫖客維權(quán)的呼聲。對賣淫嫖娼這種違法與違背倫理道德的現(xiàn)象，媒介本應(yīng)持批判的態(tài)度，但卻把這種丑陋現(xiàn)象當(dāng)做噱頭來制造所謂的爆炸新聞，為了一些人的低級趣味，媒介不惜去媚俗。要求為嫖客們討個說法的輿論導(dǎo)向，實在是有悖于社會倫理道德。不去分析造成這種現(xiàn)象的根源，而是過分渲染官員墮落后的腐化生活，對領(lǐng)導(dǎo)干部與異性之間的性關(guān)系問題濃墨重彩，于是，《市委書記與108個女人》這樣的標(biāo)題屢見報端。⑤
　　災(zāi)難事故中，媒體報道要講求人道精神，謹防喪失公信力。近幾年來災(zāi)難事故頻發(fā)，在重大的自然災(zāi)害的報道過程中，媒體要時刻以人為本，要尊重人的生命與尊嚴。在黑龍江省寧安市沙蘭鎮(zhèn)發(fā)生的泥石流造成105名小學(xué)生遇難事故后，多家媒體卻對墻上留下的手指印是不是遇難孩子留下的爭論不休，災(zāi)難報道中，不去引導(dǎo)人們?nèi)绾巫跃?、如何防范，不去關(guān)注災(zāi)后百姓的生活狀況、不去思索災(zāi)難的經(jīng)驗教訓(xùn)等，卻帶著一種娛樂的心理去考證手印，讓讀者寒心，果然，媒體無意義的報道招來一片罵聲，本身承擔(dān)著輿論引導(dǎo)重任的新聞媒體卻反過來被公眾拷問“媒體的良知”，媒介的公信力喪失。
　　在玉樹地震和甘肅舟曲泥石流災(zāi)害的報道中，我們看到國內(nèi)媒體對災(zāi)區(qū)的關(guān)注視角更多地體現(xiàn)了對人生存的關(guān)注，新聞中除了報道災(zāi)難事故本身之外，更多地體現(xiàn)了人與人之間的關(guān)愛、人和人之間的真誠互助，教會人們在災(zāi)難面前如何自救、互救，呼吁人們關(guān)注受災(zāi)兒童的心理健康，后期的災(zāi)難報道都本著提振人心的精神進行采寫，事實證明，這樣的輿論引導(dǎo)的確起到了幫助災(zāi)后重建的重要作用。
　　“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯誤，誤黨誤國誤民。”作為新聞事業(yè)一項重要的社會功能，輿論引導(dǎo)水平的高低，直接關(guān)乎新聞宣傳的效果與人心向背，關(guān)乎社會的穩(wěn)定與發(fā)展。新時期、新形勢下，輿論引導(dǎo)更要講求新方式、新辦法。而比較引導(dǎo)、疏散引導(dǎo)、輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)等只是輿論引導(dǎo)藝術(shù)的冰山一角，如何用最有效的方式影響自己的受眾，“盡可能使某個真理對他們有更大的說服力，更容易領(lǐng)會，留下更鮮明更深刻的印象”是一個需要長期探索的問題，也是一門需要不斷補充的學(xué)問。
注釋：
　?、俸舞魅A主編：《新聞理論教程》，高等教育出版社，1999年版，第93頁。
　?、诼?lián)合國教科文組織編寫，第二編譯室譯：《多種聲音，一個世界》，中國對外翻譯出版公司，1981年版，第270頁。
　?、邸多囆∑轿倪x》（第2卷），人民出版社，1994年版，第228頁。
　?、堋顿u淫女揭露內(nèi)幕：以黃鱔血冒充處女紅蒙混過關(guān)》，金羊網(wǎng)-新快報，http：//news.sina.com.cn/s/2005-06-15/03456942786.shtml
　?、萃跻銈ィ骸陡裾{(diào)——輿論導(dǎo)向的試金石》，《青年記者》，2002（9）。