市場營銷學論文參考范例
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市場營銷學論文參考范例篇1
淺談市場營銷策略
摘 要:營銷組合有幾十個要素,麥卡錫把這些變量一般地概括為四類,稱之為“4P”:產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。本文主要概述了市場營銷中“4P”的相關定義,以及一些基礎性知識。
關鍵詞:產(chǎn)品;價格;渠道;促銷
一、產(chǎn)品策略(product)
產(chǎn)品是指能提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物,它是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的總和。認識產(chǎn)品的整體概念對于企業(yè)經(jīng)營具有重要意義。了解產(chǎn)品分類和產(chǎn)品等級有助于企業(yè)制定合理的營銷策略。
企業(yè)市場營銷活動中所謀求的是產(chǎn)品最優(yōu)組合,這取決于對產(chǎn)品組合特性的理解。企業(yè)產(chǎn)品組合中最基本的概念有兩個。一是產(chǎn)品線,是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的能夠滿足具有同質(zhì)需求的消費者,并可以通過統(tǒng)一渠道銷售的產(chǎn)品。二是產(chǎn)品項目,是指在產(chǎn)品線中可以用規(guī)格、型號、品牌和價格等產(chǎn)品屬性加以區(qū)別的具體的明確的產(chǎn)品單位。
產(chǎn)品組合策略包括有擴大產(chǎn)品組合策略,縮減產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品延伸策略。
(1)擴大產(chǎn)品組合策略。主要從產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度考慮。在實施這一策略時,應從內(nèi)外兩方面考慮消費者需求的變化,市場競爭的態(tài)勢,企業(yè)資源的有效利用和生產(chǎn)技術能力的充分發(fā)揮等因素。
(2)縮減產(chǎn)品組合策略。是因為從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲得很小甚至不獲得的產(chǎn)品或產(chǎn)品項目,使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目。其方式包括:①保持原有產(chǎn)品寬度或深度,降低成本;②縮減產(chǎn)品大類;③縮減產(chǎn)品項目。
(3)產(chǎn)品延伸策略。包括高檔、中檔和低檔三個出發(fā)點。具體做法有向下延伸;向上延伸;雙向延伸。
二、價格策略(price)
價格策略是市場應組合中最活躍的策略,同時也是企業(yè)難以把握的策略之一,定價成功與否對產(chǎn)品及企業(yè)的營銷成敗有著重要影響。
(1)心理定價策略。心理定價策略是零售商針對消費者的心理特點,采用的靈活定價的策略。包括有零頭定價,如9.9 元這種標價尾數(shù);聲望定價,是故意把價格定成整數(shù)或定一個較高的價格,以顯示商品的與眾不同;習慣定價,如日用品這些在市場上長期形成了人們的一種習慣價格;招徠定價,是企業(yè)針對消費者求廉的購買心理,把一些商品定價低招徠顧客;分檔定價,零售商在出售有多種商標、規(guī)格的同類商品時,把商品分為若干檔次,且定價差距大。
(2)產(chǎn)品組合定價策略。產(chǎn)品線定價,企業(yè)應根據(jù)市場狀況,合理組合互補品價格,使系列產(chǎn)品有利銷售,以發(fā)揮企業(yè)多種產(chǎn)品組合效應;必需互補品定價,如膠卷和照相機是互補品,把價值高而購買頻率低的定價低些,其互補品相對高些;非必需互補品定價,如餐廳除提供低價飯菜外,有高價的酒水等;捆綁定價,如影院不是單一賣影劇票,還出售月票,季票等。
(3)新產(chǎn)品定價策略。取脂定價策略,其條件是:①產(chǎn)品質(zhì)量與高價符合;②要有足夠多的顧客能接受這種高價并愿意購買;③競爭者短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場。滲透定價策略,其條件是:①產(chǎn)品需求的價格彈性大、目標市場對價格敏感;②生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低。
(4)折扣定價策略。其中包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及折讓。
(5)地區(qū)定價策略。原產(chǎn)地定價,統(tǒng)一交貨定價,分區(qū)定價,基點定價,運費免收定價。
三、渠道策略(place)
渠道設計和渠道管理已成為許多產(chǎn)品成功營銷的最關鍵因素,良好的銷售渠道也是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的必要保證。分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”,是指促使某種產(chǎn)品和服務順利經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給銷售者消費使用的一整套相互依存的組織。
1.分銷渠道的職能
(1)研究。收集制定計劃和進行交換所必需的信息。
(2)促銷。進行關于所供應的物品的說服性溝通。
(3)接洽。尋找可能的購買者并與之進行溝通。
(4)配合。使所供應的物品符合購買者需要,包括分類、分等、裝配、包裝等活動。
(5)談判。為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權,就其價格及有關條件達成協(xié)議。
(6)物流。組織產(chǎn)品的運輸,存儲。
(7)融資。為補償渠道動作的成本費用而對資金的取得與支出。
(8)風險承擔。承擔與渠道工作有關的全部風險。
2.影響分銷渠道選擇的因素
(1)顧客特性。顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、品均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。
(2)產(chǎn)品特性。不同的產(chǎn)品特性會造成產(chǎn)品的營銷方式不同。
(3)中間商特性。一般來說,中間商在執(zhí)行運輸,廣告,存儲及接納顧客等職能方面,以及在信用條件,退款特權,人員培訓等方面,都有不同。
(4)競爭特性。如食品企業(yè)就希望自己品牌和競爭品牌擺在一起,而有的企業(yè)則不希望。
(5)企業(yè)特性。如奉行對終端顧客快速送貨的政策,會影響到生產(chǎn)者要求中介機構所承擔的職能、最終環(huán)節(jié)上銷售的數(shù)量和存貨點的多少,以及運輸工具的選擇等。
(6)環(huán)境特征。當經(jīng)濟不景氣時,要用較短的渠道等。
四、促銷策略(promotion)
促銷是企業(yè)營銷活動的最后一環(huán)節(jié),其內(nèi)容從本質(zhì)上看是企業(yè)與消費者所進行的信息互動,用以互動的手段包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等。這些手段都有優(yōu)點和缺點,因此,必須綜合協(xié)調(diào)運用以形成促銷組合。
1.人員推銷策略
為了保證人員推銷工作的有效進行,有以下四種類型的推銷組織結構:①區(qū)域型推銷組織結構;②產(chǎn)品型推銷組織結構;③用戶行推銷組織結構;④復合式推銷組織結構。
人員推銷的基本策略:①試探性策略。通過試探“刺激”,看顧客的反應,然后進行說服、宣傳,以激發(fā)顧客的購買行為。②針對性策略。通過掌握的信息進行有效的針對性的交談引發(fā)購買欲望,促成交易。③誘導性策略。這是一種“創(chuàng)造性的推銷”,要求推銷人員要較高的推銷藝術。
2.廣告宣傳策略
企業(yè)要通過廣告將信息有效的傳遞給消費者,這要求必須制定科學的廣告決策,其中包括五個主要的決策,即5M:確定廣告目標,廣告預算決策,廣告信息決策,廣告媒介決策,評價廣告效果。
3.營銷推廣決策
企業(yè)制定科學的營銷推廣決策包括以下六個方面:建立營銷推廣目標,選擇營業(yè)推廣方式,規(guī)劃營銷推廣方案,預試營業(yè)推廣方案,實施和控制營業(yè)推廣方案,評價營業(yè)推廣效果。其中,營業(yè)推廣形式有:樣品派送,折扣,現(xiàn)場演示等。
4.公共關系策略
公共關系是指通過與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互相了解,以提高企業(yè)的知名度和信譽,為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個人良好的外部環(huán)境的活動。
公共關系的主要活動方式:①利用新聞傳播媒介開展宣傳;②參與各種社會福利活動和公益活動;③舉辦各種專題活動;④建立與社會各界的良好關系;⑤刊登公共關系廣告;⑥個別事件處理;⑦開展同企業(yè)職工的公共關系。
企業(yè)為了能夠?qū)Ξa(chǎn)品有成功的銷售,必須根據(jù)企業(yè)自身的實際情況,制定正確的營銷策略,為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤。
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