關(guān)于市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文
關(guān)于市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文
市場(chǎng)營銷學(xué)萌生于本世紀(jì)初期,形成于本世紀(jì)中葉,成熟于80年代,已經(jīng)歷了一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的關(guān)于市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文,供大家參考。
關(guān)于市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文范文一:差異化營銷策略及應(yīng)用
從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮,把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。從某種意義上來說,創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng),才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”,即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面,本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。實(shí)施差異化營銷策略,首先把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。
從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮,把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。
顧客就是差異
管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說過,企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的,企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義,這就是創(chuàng)造顧客。那么,面對(duì)熙來攘往的人群,創(chuàng)造顧客又何從說起呢?從表面看,企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品,但實(shí)際上,顧客所買的可能是根本不同的東西,同樣是買汽車,有的購買的是純粹的交通工具,有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝,中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能,而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者,把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征,貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的,有圖實(shí)惠的,如此等等,顧客對(duì)商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素,而從生產(chǎn)者來講,產(chǎn)品是否為顧客所歡迎,最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來,讓消費(fèi)者一見鐘情。所以從某種意義上來說,創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng),才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品,或是在銷售方面,通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù),在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的很好形象。
尋求差異的著眼點(diǎn)
對(duì)于一般商品來說,差異總是存在的,只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”,即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面,本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。
現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次:一是核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由,主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計(jì)時(shí)的,羽絨服是用來保暖的。二是有形價(jià)值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能,是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上,為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面。
產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家,從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的,所不同的是在性能和質(zhì)量上,在滿足顧客基本需要的情況下,為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國冰箱企業(yè)為例,海爾集團(tuán)滿足我國居民住房緊張的需要,生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱;美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求,生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱;而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異,從而又吸引了不同的顧客群。
象差異化。即企業(yè)實(shí)施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略,借助媒體的宣傳,使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象,從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好,一旦需要,就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如,海爾公司一句“海爾真誠到永遠(yuǎn)”,并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量,自然就會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)生真誠可信的形象;雀巢公司雖說是國際著名的大公司,卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己,一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨;柯達(dá)和富士?jī)纱蟛示砭揞^更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝,突出了產(chǎn)品的外在形象,給人以明快的感覺。如此等等,不一足。如果說,企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話,那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者,形成不同凡響的自身特征,更從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。
市場(chǎng)差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。
從價(jià)格上講,與同類產(chǎn)品相比,價(jià)格有高中低之分,企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價(jià)呢,還是先屈后伸選擇低價(jià)策略,抑或是高不攀低不就的中間策略呢?最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn),給人以物有所值的感覺;長(zhǎng)虹彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也屢屢行手。
分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn),采用上門直銷的獨(dú)特方式,從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績(jī)。
售后服務(wù)差異。隨著買方市場(chǎng)的到來,相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多,人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?于是售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。同是一臺(tái)電腦,有的保修一年,有的保修五年;同是銷售電熱水器,海爾實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù),售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。
差異化策略的實(shí)施
實(shí)施差異化營銷策略,首先把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。這是因?yàn)?,市?chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異,準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么?”在此基礎(chǔ)上,分析滿足顧客差異需要的條件,要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況,研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力,目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”這一主題材。如果是耐用消費(fèi)品,應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向;如果是目用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。
差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,顧客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化,昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。例如人們以前對(duì)手表的選擇,走時(shí)準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn),而如今在石英技術(shù)應(yīng)用之后,“準(zhǔn)”已有成為問題,于是人們又把目光集中在款式上;手機(jī)一度被視為高收入階層的獨(dú)享之物,今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時(shí)準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo),顯然是不宜的。手機(jī)廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的,尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面,是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會(huì)永久保持,要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長(zhǎng)效藥,出路只有不斷創(chuàng)新,用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化,用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。
差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中,經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),企業(yè)產(chǎn)品的生命周期,產(chǎn)品的類型實(shí)施相應(yīng)的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng),全面實(shí)施。實(shí)施產(chǎn)品差異化,要為顧客提供獨(dú)具一格產(chǎn)品,為對(duì)手所不能為。慧中而秀外,還應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異,在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費(fèi)品,提供周到的服務(wù),讓顧客處處感到方便、安全,更是不可或缺的。值得指出的是,任何一種差異化策略的實(shí)施都要會(huì)出一定的代價(jià),如增加售后服務(wù)項(xiàng)目就要加大銷售成本,加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費(fèi)用,但只要順利達(dá)到預(yù)想的差異化效果,或者能為企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益,這種選擇就是值得的。
實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施成功與否,最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客,得不到顧客的認(rèn)可,再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋,閑情逸致者才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是高速自己實(shí)施的營銷策略。國內(nèi)一些企業(yè)往往習(xí)慣于運(yùn)用自己的銷售渠道來收集信息,而不善于直接從顧客那里獲取。有的寧愿揮金如土去漫無目標(biāo)的作廣告,而不愿意化小錢去從顧客那里獲取營銷效果的反饋。
總之,差異化策略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后的選擇,差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過程,是相互補(bǔ)充的完美組合,“鶴立雞群”“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標(biāo),成功與否最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。
關(guān)于市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文范文二:淺論我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新策略
摘 要: 當(dāng)前我國保險(xiǎn)營銷渠道及運(yùn)營模式存在銷售人員分離、銷售產(chǎn)品區(qū)隔、客戶需求撕裂、銷售活動(dòng)分裂、薪酬政策割裂、前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂等缺陷。我國金融保險(xiǎn)業(yè)面臨綜合經(jīng)營已成定勢(shì);國際國內(nèi)保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇,保險(xiǎn)公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型;客戶需求越來越多元化、個(gè)性化,客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念等新的營銷環(huán)境。鑒于這種背景,“整合資源,交叉銷售”應(yīng)成為我國保險(xiǎn)公司營銷渠道運(yùn)營模式的創(chuàng)新選擇,為保證該模式的成功運(yùn)行,應(yīng)正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵;應(yīng)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系,以滿足客戶多元需求;應(yīng)建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu);應(yīng)建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機(jī)制等。
論文關(guān)鍵詞: 保險(xiǎn)營銷渠道,運(yùn)營模式,割裂營銷,整合資源,交叉銷售
對(duì)一個(gè)企業(yè)來說,營銷渠道運(yùn)營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維,營銷渠道運(yùn)營模式的選擇其實(shí)就是市場(chǎng)覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇,是市場(chǎng)營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣,對(duì)保險(xiǎn)公司來說,建立科學(xué)合理的保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式是至關(guān)重要的。
一、當(dāng)前我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式類型及現(xiàn)狀
(一)我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式類型
從目前來看,我國保險(xiǎn)公司大都采用以下三種主要營銷渠道運(yùn)營模式:一是直銷型,即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù),主要銷售團(tuán)體保險(xiǎn)和大項(xiàng)目保險(xiǎn),銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績(jī)提取手續(xù)費(fèi),從總體上看,該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上;二是銀郵兼代型,即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)代理協(xié)議,通過兼業(yè)代理網(wǎng)點(diǎn)開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù),主要銷售個(gè)人分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主,現(xiàn)開始重視長(zhǎng)期個(gè)人業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)保障類產(chǎn)品的銷售),銀郵兼業(yè)代理根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費(fèi),該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右;三是個(gè)人營銷型,即通過保險(xiǎn)個(gè)人代理人針對(duì)分散型個(gè)人客戶銷售個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品,該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來看,直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大,個(gè)人營銷型渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費(fèi)能力較高。除了以上三類渠道模式外,保險(xiǎn)公司還嘗試了直復(fù)型營銷渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、代理公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù),但規(guī)模尚小。
(二)我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式的特征及缺陷分析
當(dāng)前,我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”,具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.銷售人員分離。保險(xiǎn)公司制定了針對(duì)三類渠道營銷人員的獨(dú)立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”),即《個(gè)人代理人銷售管理辦法》、《銀郵代理專管員隊(duì)伍銷售管理辦法》和《團(tuán)體保險(xiǎn)銷售人員管理辦法》等,分別建立了對(duì)不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動(dòng)管理、考核評(píng)估、職級(jí)升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系,每個(gè)體系之間是相對(duì)封閉的,關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險(xiǎn)公司中,只有平安公司比較早地開展了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)個(gè)險(xiǎn)綜合開拓業(yè)務(wù),也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》,并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對(duì)綜合開拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定,從目前來看,平安公司的綜合開拓效果是可觀的。
2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外,各家公司都針對(duì)不同營銷渠道特點(diǎn)開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品,不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險(xiǎn)責(zé)任大致相近的情況下,保費(fèi)價(jià)格卻有較大差異,因在厘定產(chǎn)品費(fèi)率時(shí)已考慮到不同渠道的營銷服務(wù)成本的差異,從總體上看,個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格最高,團(tuán)體產(chǎn)品價(jià)格最低。
3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合,客戶與某渠道接觸時(shí)往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行挑選,而不能在一個(gè)渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品,如果需要其他類型的產(chǎn)品,只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見,客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來,客戶不能得到一站式的服務(wù)。
4.銷售活動(dòng)分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動(dòng)規(guī)劃和指導(dǎo),接受不同的活動(dòng)管理,并分別享有實(shí)力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類渠道都分別建立了相對(duì)獨(dú)立的培訓(xùn)體系,但由于個(gè)人營銷渠道的培訓(xùn)實(shí)踐開始早、投入多、力量強(qiáng)、成效顯著,而團(tuán)險(xiǎn)培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對(duì)較弱。
5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會(huì)保障、業(yè)務(wù)提成比例等,一般而言,在編人員才能銷售團(tuán)體保險(xiǎn),而個(gè)人營銷人員和兼代專管員往往是從社會(huì)招募的代理人員,沒有底薪和不能享受社會(huì)福利保障待遇等。
6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動(dòng)。另外,保險(xiǎn)公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地,缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟。
保險(xiǎn)公司不同營銷渠道實(shí)行割裂營銷存在不容忽視的缺陷,包括:(1)浪費(fèi)或擱置現(xiàn)成的可利用資源,如銷售人力資源,培訓(xùn)資源;(2)未有效開發(fā)潛在資源,如客戶資源,很顯然,團(tuán)體客戶可能帶來個(gè)人客戶,個(gè)人客戶可能介紹團(tuán)體客戶,銀郵客戶也是如此;(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)可能具有財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)方面的需求,同樣,購買產(chǎn)險(xiǎn)的客戶也可能購買人壽保險(xiǎn),但是,除了少數(shù)產(chǎn)壽險(xiǎn)兼營的金融保險(xiǎn)集團(tuán)外,一般產(chǎn)壽險(xiǎn)公司之間缺乏有力合作,客戶只能分別與不同的公司打交道;(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品,相對(duì)來說,對(duì)公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹,并且缺少機(jī)會(huì)參與其他渠道的銷售活動(dòng),如個(gè)險(xiǎn)銷售人員缺乏大項(xiàng)目保險(xiǎn)招投標(biāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),其拓展銷售能力就相應(yīng)受到限制。
二、我國保險(xiǎn)業(yè)面I臨新的營銷環(huán)境
當(dāng)前保險(xiǎn)營銷環(huán)境正在發(fā)生變化,歸納起來主要包括以下幾點(diǎn):
(一)金融保險(xiǎn)業(yè)綜合經(jīng)營已成定勢(shì)
自1996年美國通過《金融現(xiàn)代化法案》以來,銀行、保險(xiǎn)、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營越來越普遍,我國平安集團(tuán)早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)務(wù),2006年《國務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡(jiǎn)稱“國十條”)進(jìn)一步明確:“穩(wěn)步推進(jìn)保險(xiǎn)公司綜合經(jīng)營試點(diǎn),探索保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作,提供多元化和綜合性的金融保險(xiǎn)服務(wù)”,中國保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確:“支持保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機(jī)構(gòu),鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對(duì)其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營簡(jiǎn)易保險(xiǎn)的新渠道。穩(wěn)步推進(jìn)交叉銷售和綜合拓展。”國內(nèi)多家保險(xiǎn)公司均表示要打造世界級(jí)綜合性金融集團(tuán),如中國人壽集團(tuán)已成為包括壽險(xiǎn)公司、資產(chǎn)管理公司、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司和養(yǎng)老保險(xiǎn)公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團(tuán)公司,在“集團(tuán)混業(yè),分業(yè)經(jīng)營”、“主業(yè)特強(qiáng),適度多元”的金融綜合經(jīng)營格局下經(jīng)營壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等,并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè),為最終成為“金融航母”鋪平道路。
(二)國際國內(nèi)保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇,保險(xiǎn)公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型
我國已加人WTO并已于2011年12月11日起全面開放國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng),隨著保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,保險(xiǎn)企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡,追求又快又好
地發(fā)展,注重內(nèi)涵價(jià)值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險(xiǎn)公司的明確思路,如中國人壽為實(shí)現(xiàn)“做大做強(qiáng)做優(yōu)”,正在實(shí)施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。
(三)客戶需求越來越多元化、個(gè)性化,客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念,隨著中產(chǎn)階層的增加,綜合性金融投資與理財(cái)需求越來越旺盛,金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展,必須順應(yīng)客戶需求,為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
三、我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新策略
我國保險(xiǎn)公司為減少目前的營銷渠道運(yùn)營模式存在的缺陷和主動(dòng)適應(yīng)變化
了的營銷環(huán)境,“整合資源,交叉銷售”應(yīng)成為我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新的必然選擇。
(一)“整合資源,交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)分析
“整合資源,交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向,整合公司銷售渠道和客戶資源,實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享,全方位多層次地開發(fā)客戶資源,發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求,并通過銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡(jiǎn)單說來,就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時(shí)推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過程中,需充分利用公司一切可能的資源來進(jìn)行營銷活動(dòng),這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團(tuán)公司各子公司之間的資源,也可以包括合作伙伴如兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)的資源。在可利用的資源中,渠道資源是關(guān)鍵資源,因?yàn)榍蕾Y源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等?!”kU(xiǎn)公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗(yàn)。2001年12月31日,臺(tái)灣國泰金融控股股份有限公司成立,該公司以國泰人壽為經(jīng)營主體,另外成立了國泰產(chǎn)險(xiǎn)、國泰世華銀行等三家子公司。2011年3月開始,國泰產(chǎn)險(xiǎn)通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷,收取了1100億元臺(tái)幣保費(fèi),占國泰產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)的65%,國泰人壽營銷員單月人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)3548萬元新臺(tái)幣。與其相似,2005年平安公司也通過壽險(xiǎn)營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi),人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)9300元,且其綜合開拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個(gè)月依然保持了55%的高速增長(zhǎng)。
整合資源,交叉銷售具備以下優(yōu)勢(shì):
1.可以增強(qiáng)客戶忠誠度,提升企業(yè)形象。客戶的綜合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足,該客戶自然滿意,滿意的客戶又會(huì)重復(fù)和擴(kuò)大購買,而客戶購買一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多,其流失的可能性就會(huì)越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示:購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%,而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個(gè)贏得大量忠誠客戶的企業(yè)因?yàn)榭诒?yīng)其企業(yè)形象也會(huì)相應(yīng)得到提升。
2.可以擴(kuò)大銷售,減少成本,提高利潤(rùn)??蛻粢淮涡再徺I所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴(kuò)大銷售,客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進(jìn)行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴(kuò)大銷售;而經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已證明維持一個(gè)老客戶的成本只是開發(fā)一個(gè)新客戶成本的1/6,還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來的規(guī)模效應(yīng)也能減少營銷成本。銷售擴(kuò)大,成本降低,自然帶來公司利潤(rùn)的提升。
3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源??蛻粼谫徺I金融產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),必須提交真實(shí)的個(gè)人信息,這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現(xiàn)實(shí)與潛在需求,從而為能給客戶提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ);另一方面也可以在保護(hù)客戶個(gè)人隱私的前提下,利用這些客戶信息資源與其他具有互補(bǔ)性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開展?fàn)I銷,共享客戶資源。
4.能促進(jìn)公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率,并更有效地開發(fā)利用公司的營銷資源。實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享,促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作,提升了整體競(jìng)爭(zhēng)力,并提升了營銷人員的活動(dòng)率、績(jī)效與產(chǎn)能,提高了營銷人員的收入,穩(wěn)定了營銷隊(duì)伍。
(二)對(duì)保險(xiǎn)公司建立“整合資源,交叉銷售”營銷渠道運(yùn)營模式的構(gòu)想
我國保險(xiǎn)公司建立“整合資源,交叉銷售”營銷渠道運(yùn)營模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則:一是“客戶滿意”原則,能滿足多元化的客戶需求,能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù);二是“最大的覆蓋 最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則,營銷資源的配置應(yīng)與市場(chǎng)覆蓋率、合理成本率和銷售績(jī)效率等緊密結(jié)合;三是“塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”原則,要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。
保險(xiǎn)公司可通過以下兩條思路來架構(gòu)“整合資源,交叉銷售”營銷渠道運(yùn)營模式:
1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品,也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司,主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司,各子公司之間可相互代理對(duì)方產(chǎn)品;渠道既包括保險(xiǎn)公司內(nèi)部的營銷渠道,如團(tuán)險(xiǎn)直銷渠道、個(gè)人營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道,又包括公司外部的營銷渠道,如銀行、郵政、證券機(jī)構(gòu)等兼業(yè)代理渠道。對(duì)不同公司或營銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求,如對(duì)某團(tuán)體銷售團(tuán)體保險(xiǎn)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個(gè)人保險(xiǎn)需求,于是向其提供個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品,這便是團(tuán)險(xiǎn)直銷渠道的產(chǎn)品與個(gè)人營銷渠道的產(chǎn)品的整合;又比如,某客戶向A公司的個(gè)人代理人買個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品的同時(shí)提出想買車險(xiǎn),該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)產(chǎn)品,這便是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品與產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來滿足客戶多元需求,需要保險(xiǎn)公司在公司內(nèi)部不同渠道之間建立溝通合作機(jī)制,在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進(jìn)行培訓(xùn)等機(jī)制),通過聯(lián)合為客戶提供互補(bǔ)性強(qiáng)或關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式:一是團(tuán)體直銷產(chǎn)品 直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營銷渠道產(chǎn)品 個(gè)人營銷產(chǎn)品,這其實(shí)是保險(xiǎn)公司所有權(quán)式渠道與管理式渠道的整合;二是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品 產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品 銀行產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品 郵政產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品 證券產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品 基金產(chǎn)品等,這5種方式其實(shí)均屬于保險(xiǎn)公司內(nèi)部可控渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。
2.以同一產(chǎn)品來整合不同公司和渠道的客戶,即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象,銀行客戶如果不與個(gè)人營銷員打交道,就只能買到銀行渠道代理的保險(xiǎn)產(chǎn)品,而當(dāng)前銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品較為單一,客戶的選擇性不強(qiáng)。而2006年國務(wù)院出臺(tái)的“國十條”、保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的《中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險(xiǎn)企業(yè)可進(jìn)行綜合經(jīng)營和交叉銷售,2005年保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的62號(hào)文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對(duì)產(chǎn)品銷售權(quán)限的限制,只要愿意,一個(gè)金融保險(xiǎn)公司可銷售各類金融保險(xiǎn)產(chǎn)品,一個(gè)金融保險(xiǎn)公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品?,F(xiàn)在的問題是保險(xiǎn)公司應(yīng)盡快運(yùn)用好政策,既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。
(三)保證“整合資源,交叉銷售”模式成功運(yùn)行的對(duì)策
1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強(qiáng)調(diào)的是,“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念,交叉與整合不是簡(jiǎn)單地把兩者或多方攙和在一起,對(duì)公司和渠道進(jìn)行差異化定位仍然要保持,不同公司和渠道應(yīng)該有各自明確的營銷側(cè)重點(diǎn),要注重專業(yè)化建設(shè),如對(duì)個(gè)人代理人隊(duì)伍進(jìn)行升級(jí)改造,打造服務(wù)于中高端客戶的高績(jī)效銷售隊(duì)伍;強(qiáng)化團(tuán)體直銷人員的團(tuán)隊(duì)攻關(guān)和職場(chǎng)營銷能力;加強(qiáng)中介渠道客戶經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等。但應(yīng)該看到不同渠道之間的關(guān)聯(lián)和共性,對(duì)資源進(jìn)行整合,實(shí)行交叉銷售。
2.應(yīng)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系,以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應(yīng)包括:一是為配合不同營銷渠道特點(diǎn)而開發(fā)的渠道專營產(chǎn)品,如分別適合于銀郵渠道、團(tuán)體直銷渠道和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲(chǔ)蓄型分紅產(chǎn)品、團(tuán)體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等,不同渠道產(chǎn)品除價(jià)格有差異外,應(yīng)在保險(xiǎn)責(zé)任方面增加差異,否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代,并易導(dǎo)致渠道沖突;二是適合所有渠道銷售的大眾共性產(chǎn)品,如卡折類短期意外保險(xiǎn)產(chǎn)品;三是特定客戶群系列產(chǎn)品,如女性保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐、家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐等;四是為特別對(duì)象量身訂做的人性化、個(gè)性化特別保險(xiǎn)方案,如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險(xiǎn)方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產(chǎn)品體系形成的依據(jù),而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。
3.應(yīng)建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu),如在金融保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)各子公司之間設(shè)立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會(huì),由集團(tuán)公司牽頭,各成員子公司參與,建立聯(lián)席會(huì)議機(jī)制,解決交叉銷售活動(dòng)中的問題;又如某公司分別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理和客戶服務(wù)的“三個(gè)中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問負(fù)責(zé)制”而被整合起來,個(gè)人業(yè)務(wù)部、團(tuán)險(xiǎn)部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等,從而減少內(nèi)耗,有效利用營銷資源。
4.應(yīng)建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機(jī)制,如對(duì)個(gè)人營銷員的考核,個(gè)人業(yè)務(wù)指標(biāo)和人力發(fā)展指標(biāo)成為考核重點(diǎn),但也可在一定程度上把團(tuán)險(xiǎn)業(yè)績(jī)和中介產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)作為其考核指標(biāo),計(jì)算業(yè)績(jī),兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì),調(diào)動(dòng)交叉銷售的積極性。
5.公司應(yīng)建立各子公司和渠道都能一定程度分享的客戶信息資源系統(tǒng),這是做到客戶資源整合的前提和工具,也使渠道整合成為可能。
6.交叉銷售應(yīng)要求各渠道銷售人員具備綜合的銷售技能,因此需整體提高銷售人員綜合和專業(yè)素質(zhì),銷售人員除應(yīng)具備保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí),還應(yīng)具備投資理財(cái)、資金運(yùn)用、財(cái)務(wù)稅務(wù)、生活審美知識(shí)等,真正成為客戶的風(fēng)險(xiǎn)管理顧問、理財(cái)顧問、生活顧問。