關于營銷管理的論文

　　企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略是建立在對以往的企業(yè)市場營銷環(huán)境的理解之上。但這種環(huán)境不是一成不變的,因此,企業(yè)的營銷方法也應該隨之變化。下面是學習啦小編為大家推薦的營銷管理的論文，供大家參考。

　　營銷管理的論文范文一：互聯(lián)網時代與農產品營銷渠道研究

　　摘要：“互聯(lián)網+”時代的到來對社會各個領域產生重要影響，各領域與“互聯(lián)網+”的相互融合也必將催生出新的經濟形態(tài)和發(fā)展模式。“互聯(lián)網+”時代的來臨為農產品營銷渠道的發(fā)展提供了更廣闊的空間，如何利用這一優(yōu)勢條件，發(fā)展農產品網絡營銷是當前農產品營銷渠道發(fā)展的關鍵問題。

　　關鍵詞：互聯(lián)網;農產品;營銷渠道;網絡營銷

　　一、“互聯(lián)網+”時代對農產品營銷渠道的影響

　　(一)“互聯(lián)網+”時代的來臨

　　隨著互聯(lián)網的深入發(fā)展，以互聯(lián)網為基礎的新技術和新領域層出不窮，而“互聯(lián)網+”的出現(xiàn)就是互聯(lián)網內在融合求變的真實寫照。從政府層面看，自“互聯(lián)網+”問世以來就受到多方關注，從國家到地方各級政府都在研究討論如何使“互聯(lián)網+”與本地經濟發(fā)展相結合，在這一新興領域盡早站住腳跟給當?shù)匕l(fā)展帶來更加豐厚的回報。從理論研究看，截止目前從中國最權威的學術文獻庫進行檢索有多達2388460條相關內容。從“互聯(lián)網+”發(fā)展的現(xiàn)狀看，它已經滲透到了社會發(fā)展的方方面面，“互聯(lián)網+農業(yè)”、“互聯(lián)網+工業(yè)”、“互聯(lián)網+金融”、“互聯(lián)網+旅游”等，其在不同領域與不同的對象進行深度融合后所產生的化學效應，已經其所帶來的欣喜結果所震撼。在農業(yè)方面，“互聯(lián)網+”依托其強大的跨界融合性和開放性的特點，迅速搶農業(yè)未來發(fā)展主陣地，在農業(yè)技術化升級、產品銷售渠道改造、農產品售后服務提升等方面在短時間內做出了很多有益貢獻。農產品營銷嘗試互聯(lián)網化后，借助B2B、B2C等電商平臺為營銷渠道拓寬了路徑，增強了農產品的推廣和宣傳力度，對廣大用戶所帶來的沖擊感和購買力已為農業(yè)發(fā)展、農民增收帶來了可觀的利益。“互聯(lián)網+”時代已經來臨，雖然正式被人們所熟知才不過從2012年開始，但它的出現(xiàn)是互聯(lián)網未來發(fā)展的主流趨勢，特別是伴隨著國家對網絡硬件設施的不斷投入，對農村網絡資源的不斷開發(fā)，網絡3G、4G信號覆蓋面積的不斷擴大，未來互聯(lián)網發(fā)展將會超出多數(shù)人的預期。

　　(二)農產品網絡營銷迅速發(fā)展

　　農產品網絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷模式來講其具有三個顯著特點，一是網絡營銷前期投入較少，不用特別裝修店面、前期資金投入相對較少、原材的儲備可以忽略不計、占用的人力、物力資源更少，這也就決定了營銷渠道建立的參與人群更加廣泛，所帶來的創(chuàng)意創(chuàng)新更加符合人們需求特點。二是網絡營銷的成本更加低廉更具有價格優(yōu)勢，傳統(tǒng)的營銷渠道產品在銷售過程中需要將成本加到商品中去，價格相對較高，但網絡營銷沒有中間成本，商品價格更加低廉更，具有天然的價格比較優(yōu)勢。三是網絡營銷基本實現(xiàn)了產品地對消費地的點對點直接聯(lián)系，對商品的特性、價格區(qū)間、客戶評價掌握的更加具體全面，這種更加透明、公平、公正的交易方式更加被消費者認同和接受。農產品網絡營銷發(fā)展迅速，特別是一些原產地特色產品更是受到了人們的熱捧。以淘寶為例，檢索的結果有3.96萬件農產品可供挑選。淘寶農產品2014年成交額達到1000億以上，比2013年幾乎翻了一倍，部分農產品的銷售出現(xiàn)了井噴式現(xiàn)象。[1]伴隨國家對網絡空間利用的重視和基礎設施的不斷完善，普通百姓購買習慣和購買方式逐步網絡化，未來中國農產品網絡營銷將成為營銷渠道的主流和發(fā)展方向。

　　二、農產品網絡營銷的主要渠道

　　(一)網站營銷網絡

　　營銷是在現(xiàn)代營銷理念基礎上通過融入互聯(lián)網和信息技術達到營銷目標的活動，簡單的講就是在互聯(lián)網上客戶可以通過檢索關鍵詞、尋找網站、商鋪等形式查找到商品然后通過電話、郵件等方式與賣方取得聯(lián)系，實現(xiàn)交易。這種以企業(yè)實際經營為背景的營銷模式，能夠拓展企業(yè)的營銷渠道，豐富客戶來源，通過產品實際使用效果提升隱形客戶數(shù)量，有效的對外推廣和傳播企業(yè)產品和文化。特別是一些大企業(yè)官方網特別設置了農產品銷售區(qū)，方便客戶購買，這種網站直銷模式省去了租金成本和人力、物力、財力的大量投入，能夠實現(xiàn)產品的直銷功能，在減輕庫存壓力，實現(xiàn)利潤最大化上面能夠得到更加直觀的體現(xiàn)。

　　(二)第三方平臺營銷

　　第三方平臺營銷是目前主流營銷模式，生產者和消費者引入第三方利益關系者，通過其搭建的網絡平臺實現(xiàn)商品交易。企業(yè)或個人通過淘寶、京東等第三方營銷平臺取得注冊資格，按照第三方平臺提供的條件將產品發(fā)布出去，讓固定的第三方平臺消費者知悉了解產品，與平臺商家聯(lián)系，在透明、公開、有保障的基礎上實現(xiàn)交易。這種第三方平臺營銷將生產者和消費者的風險進行了轉嫁，由第三方平臺承擔交易風險，對生產者和消費者都愿意接受的一種營銷模式。目前，我國的第三方平臺營銷發(fā)展的相當迅速，特別是在農產品銷售上面取得了很多成績，在新鮮水果、海鮮水產、南北干貨、新鮮蔬菜等領域幾乎能達到一年翻一番的地步，2013年在第三方交易平臺淘寶網以上幾個領域的增幅將超過300%。特別是隨著國家對農產品流通政策的支持，鼓勵利用互聯(lián)網技術，加大創(chuàng)新力度，不斷優(yōu)化流通過程中的軟環(huán)境和基礎設施建設，為發(fā)展線上線下相結合的農產品網上批發(fā)和零售創(chuàng)造出更加便利的條件。從目前看，第三方平臺營銷在一段時間內，仍然是農產品網絡營銷的主要渠道。

　　(三)自媒體營銷

　　移動互聯(lián)網的發(fā)展能夠為人們提供更加便利的服務，特別是在伴隨著4G網絡技術的成熟普及和數(shù)據(jù)流量資費的不斷下調，以及智能手機的廣泛應用，移動網民在網上購物已經成為當前購物方式的主流選擇，特別是年輕一代所使用的智能手機的功能已經能夠充分滿足網上瀏覽商品、網上信息溝通交流，網上支付。伴隨著微博、微信等新的信息交互平臺的產生，我們對外界的溝通交流方式以及信息獲得傳播渠道發(fā)生了根本性的變革，在互聯(lián)網迅速發(fā)展和移動終端的普及的今天，我們迎來了自媒體時代。不知不覺我們的朋友圈的很多朋友開始售賣商品，南北干貨、家鄉(xiāng)特產、節(jié)日禮盒等等，這些我們信任度相對較高的商家的出現(xiàn)，使我們又一次認識到的了一種在互聯(lián)網基礎上發(fā)展出來的新了營銷模式。自媒體營銷模式以其靈活的廣告發(fā)布、高度信任的客戶關系、低廉的價格、豐富的商品門類迅速的吸引了購買者的眼球，在其強大攻勢下，很多消費者選擇了這種新興的銷售渠道來購買產品。作為新興的營銷渠道，農產品商家不能對其產生排除和忽視的態(tài)度，應該結合農產品銷售的自身特點，建立符合自身氣質的自媒體銷售平臺，迅速搶占這一新興營銷渠道。

　　三、農產品網絡營銷渠道發(fā)展的影響因素

　　“互聯(lián)網+”時代，完全顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式。為各類商品拓寬了營銷渠道，打破了產品銷售的空間地域限制。農產品開始加入網絡營銷是在1996年，然而與發(fā)達國家相比，起步較晚，且電子商務的整體水平和發(fā)展程度相對較低。近年來，隨著移動互聯(lián)網時代的到來，農產品網絡營銷渠道得到進一步發(fā)展，但仍受一些因素干擾和制約。

　　(一)網絡營銷主體因素

　　農產品營銷主體包括農業(yè)龍頭企業(yè)、農村基層組織和合作組織、農產品生產者以及農民經紀人等。其中龍頭企業(yè)是現(xiàn)代農業(yè)建設的關鍵力量，更是農產品經營的主力。農產品營銷的企業(yè)化運作和規(guī)?；洜I能否實現(xiàn)，關鍵在于龍頭企業(yè)的實力，在農產品營銷中占主導地位;農村基層組織理應肩負農產品營銷的服務職能，為農民提供市場信息，搭建網絡平臺，促進網絡營銷的實現(xiàn)與推廣。合作組織主要指一些經濟合作社，是由農民自發(fā)而成，具有互助性質的組織;農產品生產者主要指農民隊伍，由于文化素質和地理位置等影響，農民在網絡營銷技術和知識方面有所欠缺，更需要其他各主體的幫助與支持;農民經紀人隊伍文化素質相對較高，且具有一定的經濟實力，在農產品營銷中發(fā)揮重要作用，指農產品進入市場的組織者和推動者。農產品營銷主體因素直接影響營銷渠道的發(fā)展，從我國當前各主體在農產品營銷中作用的發(fā)揮現(xiàn)狀看，仍存在農民主體文化素質有待提升，龍頭企業(yè)和基層組織的帶頭和支持作用發(fā)揮不明顯、農村經紀人數(shù)量不足以滿足農產品銷售的需要，以及營銷人才和網絡信息技術人才嚴重缺乏。種種因素制約了農產品網絡營銷渠道的發(fā)展，這些問題也亟待解決。

　　(二)農產品自身因素

　　隨著近年來新聞媒體中常出現(xiàn)的食品安全事件，人們對農產品的質量與安全更加關注。農產品是滿足人們生存需要的必備產品，關系著人民的身體健康。“互聯(lián)網+”時代，信息更加透明化，某類產品一旦出現(xiàn)質量問題就意味著該類產品的沒落，甚至消亡。由此我們必須嚴把質量關，事實上一些農產品生產質量不高有幾種情況：

　　一是，不良商家為牟取經濟利益忽視農產品質量。

　　二是，農產品標準化程度不高。正常情況下，農產品生產、加工、銷售過程應有一系列相對完善的標準和規(guī)范作為約束，也只有在產品質量和包裝設計等方面符合標準，才能夠滿足市場的需求。但是，由于缺少標準化的統(tǒng)一管理及監(jiān)督機制，導致出現(xiàn)質量安全等問題。

　　三是，農業(yè)生產集約化程度不高，農產品生產各地差異明顯，很難統(tǒng)一標準。多數(shù)農產品的生產營銷過程以小規(guī)模的個體經營為主，因而加大了規(guī)范管理的難度。四是，生鮮農產品的運輸成本高、技術要求高，加大了網絡營銷，尤其是物流運輸?shù)碾y度。且農產品生產成本高、銷售利潤低也是阻礙其網絡營銷渠道發(fā)展的重要因素。

　　(三)信息、物流、法律因素

　　當前農產品營銷渠道的發(fā)展中，網絡建設仍然是相對薄弱的環(huán)節(jié)。網絡信息是連接農產品與市場的橋梁，由于農村地區(qū)地理位置偏遠，信息網絡建設不足，導致各地區(qū)之間的信息交流不足，信息共享程度低。網絡營銷渠道雖然在不斷拓展，卻沒有達到很好的營銷效果。如一些企業(yè)建設農產品營銷網站，卻較少維護，網站雖然是建立了，卻如同擺設。物流因素是網絡條件下農產品營銷的流通渠道，是網絡營銷得以實現(xiàn)的保障。農產品能不能快速、安全地運送到客戶手中，取決去物流配送公司的技術與服務水平。當前，我國缺少大型的農產品物流配送中心，且從事相關方面的企業(yè)也較少。一些農產品物流配送組織專業(yè)化水平不高，規(guī)模較小，嚴重制約了農產品網絡營銷渠道的拓展。農產品營銷新渠道的拓展給人們帶來收益的同時，我們也必須要警惕容易出現(xiàn)的問題。“互聯(lián)網+”時代為什么的生產生活帶來了極大便利，同時也將我們引入大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)分享的同時我們也要注意信息的安全與保護。網絡營銷是在虛擬環(huán)境下進行的交易活動，關系著消費者與企業(yè)各自的利益，雙方一旦出現(xiàn)爭執(zhí)，必然需要法律的支撐。如果沒有完善的法律作保障會導致消費者對網絡消費產生抵觸情緒。

　　四、農產品營銷渠道發(fā)展與優(yōu)化

　　農產品營銷渠道的優(yōu)化是促進農產品市場健康發(fā)展的主要途徑，當前農產品營銷渠道的發(fā)展必須與時代要求相符合，構建“互聯(lián)網+農產品”的營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷渠道。

　　(一)以解決問題為導向促進發(fā)展

　　1、壯大農產品主體的實力。培育龍頭企業(yè)和種養(yǎng)大戶，為農產品的生產提供資金支持和技術支持;發(fā)揮基層組織，尤其是政府的引導和支持作用，建立示范體系，逐漸改善農產品交易品質，以點帶面促發(fā)展;積極培養(yǎng)“網農”，農民的素質是農產品營銷的重要方面，提高農民的素質更是農業(yè)現(xiàn)代化的目標之一。對于農民素質的培養(yǎng)應有長遠的規(guī)劃，有步驟、分階段的進行，逐漸提高農民的信息技術應用能力和網絡營銷能力。對農產品主體因素的優(yōu)化措施有助于鞏固農產品營銷渠道發(fā)展的社會基礎。

　　2、提高農產品質量和標準。農產品質量的保障離不開生產者的素質和意識，因此要確保農產品的質量安全，還要從農產品生產者的思想意識水平入手;農產品標準的制定自然離不開政府政策的引導，政府應不斷完善農產品的規(guī)范和標準體系，統(tǒng)一標準，為農產品生產與加工提供依據(jù);除了提高意識和制定標準，還要做好監(jiān)督管理工作，對農產品安全出現(xiàn)問題的情況嚴懲不貸;此外，生產技術與加工技術仍然是不可回避的因素，技術的提升有利于規(guī)范農產品生產和加工過程，降低質量問題的概率。

　　3、做好農產品營銷保障工作。

　　第一，建設農村信息網絡，搭建信息共享平臺。農村信息網絡的建設要由一定的針對性，如在經濟發(fā)達地區(qū)鼓勵農民接受網絡信息服務，在經濟欠發(fā)達的地區(qū)結合電視、廣播等網絡平臺為農民服務，簡言之，農村信息網絡建設應符合農民的實際，符合當?shù)氐膶嶋H，以為農民提供有用信息為第一目標。同時，完善網絡營銷服務體系，貫穿農產品交易全過程。[2]促進服務體系的標準化、組織化和合作化程度。共享資源信息，促進共同發(fā)展。

　　第二，完善物流配送體系。引進先進技術，降低農產品運輸過程中出現(xiàn)的損失。建立統(tǒng)一管理的信息平臺，保障最為快捷的運輸服務。全面整合各渠道，加強合作，如可以建立物流聯(lián)盟組織，以各地的物流配送中心為依托，共享配送方式。第三，完善法律法規(guī)體系，建立網上信用制度。為進一步促進農產品網絡營銷渠道的規(guī)范發(fā)展，政府應不斷完善相關法律法規(guī)和信用體系，為農產品網絡營銷提供健康的發(fā)展平臺。

　　(二)以豐富渠道為導向進行優(yōu)化

　　“互聯(lián)網+”時代的來臨，農產品營銷渠道越來越豐富，營銷模式越來越多樣化。為進一步推動農產品營銷的發(fā)展，需發(fā)揮現(xiàn)有營銷渠道的優(yōu)勢，同時不斷創(chuàng)新新的營銷渠道。

　　1、提高農業(yè)網站的利用率。農業(yè)網站建設的初衷是為農業(yè)生產主體提供信息服務，作為市場信息傳遞的窗口，作為提高農民素質和技能的平臺。為促進農業(yè)網站作用的發(fā)揮，應做到：一是及時更新網站信息。做好網站信息的更新工作，為大家提供最新的農產品市場信息，農產品營銷方法、網絡營銷的相關知識，充分發(fā)揮其作用。二是做好網站與農業(yè)生產主體的連接工作。網站作用的發(fā)揮除了自身建設，還需考慮主體的接受能力。網站內容的設計要簡單易懂，確保農民能夠從中受益。

　　2、發(fā)揮第三方交易平臺的重要作用。第三方平臺為網絡營銷提供了廣闊空間，當前許多農產品進駐這一空間，且取得了一定的成績。為優(yōu)化這一渠道還可以作如下考慮：一是打造特色產品和品牌產品。第三方交易平臺能夠為消費者提供更為豐富的選擇空間，農產品網絡營銷的發(fā)展需要提升自身的吸引力，發(fā)揮品牌效應;二是創(chuàng)新營銷手段，加強宣傳力度。豐富的營銷手段是拓展渠道的必經之路，農產品能否被消費者了解和熟知需要加大宣傳力度。

　　3、充分利用網絡自媒體營銷形式。微信營銷與微博營銷成為當前許多產品選擇的熱門營銷渠道之一，發(fā)揮自媒體的宣傳作用，逐漸擴大產品的營銷方式。隨著微信朋友圈等的活躍度逐漸提升，微信營銷成為網絡營銷的新趨勢?，F(xiàn)針對微信營銷提出以下建議：一是完善農產品服務內容介紹，為消費者提供更為細致的產品說明;二是注重買賣雙方的互動，通過這一平臺了解市場需求，實現(xiàn)雙向溝通。逐漸建立消費者對產品的信任，發(fā)揮口碑宣傳作用。

　　參考文獻

　　[1]馬蓉，張仙等.農產品電子商務發(fā)展探索[J].2014(8)：76.

　　[2]劉助忠，龔荷英.“互聯(lián)網+”概念下的“O2O”型農產品供應鏈流程集成優(yōu)化[J].求索，2015(6)：100-104.

　　營銷管理的論文范文二：農民專業(yè)合作組織營銷渠道探討

　　摘要：連續(xù)多年中央一號文件提出：新型農業(yè)經營主體的構建與發(fā)展是關鍵，在“三農”大力發(fā)展的前提下，農民專業(yè)合作組織的發(fā)展得到了廣泛的關注。文章從組織元的概述、多組織元系統(tǒng)的概念和特征來闡述組織元模型，并對嵌入組織元模型的農合組織營銷渠道系統(tǒng)的概念及特征進行概括，從而為農合組織營銷渠道成員的作用推理奠定基礎。

　　關鍵詞：MAS;農民專業(yè)合作組織;營銷渠道系統(tǒng);特征分析

　　1組織元模型

　　1.1組織元概述

　　信息革命是在工業(yè)革命后開始的一場技術與通訊的改革，對整個社會產生了深遠的影響。但是，信息革命在給營銷渠道各環(huán)節(jié)帶來機遇的同時，也讓挑戰(zhàn)并存。通過信息互聯(lián)這樣的載體推動，營銷渠道上各環(huán)節(jié)轉變了原有的管理模式和運行方式，讓一切以前認為不可能的事情變?yōu)榭赡堋Ｐ畔r代帶來的是一個復雜的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中大量的信息相互聯(lián)系并且相互約束，共同作用形成一個有機的整體。在研究復雜性科學時，其中的一種方式叫做多Agent系統(tǒng)。這種研究方法能夠透過現(xiàn)象看到復雜事物的本質，將研究的系統(tǒng)抽象而成MAS，組成具有功能性質的Agent替代復雜系統(tǒng)的組成單元。

　　1.2多組織元系統(tǒng)(MAS)

　　(1)多組織元系統(tǒng)(MAS)的基本概念

　　Agent的概念是在研究人工智能中不僅僅是因為意識到了把人工智能各領域的研究成果集成為一個具有智能行為概念的“人”，更為重要的是通過Agent可以清晰的明了人類的智能更多是一種社會性的智能。這是因為人類在進行活動時為了解決復雜問題往往需要多個人員來完成，這是一個協(xié)作的過程。當多個人構成的社會團體共同工作時才能表現(xiàn)出最重要的智能。人類的智能行為在協(xié)作、談判等時候表現(xiàn)的最為明顯。在對社會智能研究的過程中，人工智能的研究對象是人的對應物“Agent”，社會智能的研究對象是社會的對應物“多Agent系統(tǒng)”。

　　(2)多組織元系統(tǒng)(MAS)的特征

　　MAS是由多個Agent組成的分布式系統(tǒng)，它的特征可以從以下幾個方面表述：

　　第一，MAS具有分布性。MAS沒有集中的全局中心控制，是每個Agent對系統(tǒng)和組織的局部控制，其具有較強的分布性

　　第二，MAS具有開放性。MAS的開放性表現(xiàn)在每個個體的Agent之間都有關聯(lián)關系，但卻也能隨時加入和退出。

　　第三，MAS具有動態(tài)性。個體的變化導致MAS的變化。每個個體都可以隨著環(huán)境自行產生相應的變化而不受其他個體的行為影響隨時調整。

　　(3)MAS系統(tǒng)應用到農合組織營銷渠道的可行性和必要性

　　與傳統(tǒng)的設計方法不同的是，農合組織營銷渠道是一個復雜的柔性系統(tǒng)，它采用動態(tài)的方式改變了傳統(tǒng)的渠道設計。對于農產品營銷渠道的模型設計和控制上的方法和對策，國內外的學者運用組織理論提出了很多建議，但是都存在不同程度的缺陷和不足。由于MAS會反映出很多數(shù)學模型無法解決的問題，這就需要采取智能的管理理念來解決個體之間的利益特征。鑒于農合組織營銷渠道與MAS之間存在許多的相似之處，本研究認為MAS是支持農合組織營銷渠道的管理與運作的一種有效的理論與方法，特將MAS系統(tǒng)應用到農合組織營銷渠道，主要是基于以下這幾方面的考慮：首先，渠道成員可以抽象為自主Agent。不同的渠道成員可以作為單獨的一類個體，渠道成員之間存在著一種動態(tài)的相互依賴關系。每個渠道成員都要根據(jù)自己的實際情況來制定決策，通過衡量現(xiàn)在的環(huán)境判斷自身的經營策略和組織結構。成員之間通過信息的交換更好地適應現(xiàn)在的環(huán)境，配合外界環(huán)境的變化和發(fā)展。渠道成員的特征與Agent特別相似，每個單個成員類似于一個Agent。其次，實現(xiàn)農合組織營銷渠道的快速重構。農合組織營銷渠道需要順應市場的變化而快速重構，成員可以隨著市場的需求進入或者退出任何的營銷渠道。正如Agent可以根據(jù)外部環(huán)境進入或者退出MAS系統(tǒng)，這樣能夠保證系統(tǒng)具有高效的重構性。最后，滿足農合組織營銷渠道快速響應市場變化。MAS能夠根據(jù)不同事件性質來進行差別處理，不同的農合組織營銷渠道能夠應對不同的突發(fā)情況。農合組織營銷渠道可以通過提高管理效率來處理該類型的日常事務，達到渠道智能化的管理方式。

　　2嵌入MAS的農合組織營銷渠道系統(tǒng)的界定

　　根據(jù)伯特?羅森布洛姆《營銷渠道：管理的視野》一書對營銷渠道的定義：營銷渠道是為實現(xiàn)分銷目標而受管理調控的外部關聯(lián)組織。本研究把商品自生產至銷售終端之間的談判企業(yè)和團體稱為關聯(lián)組織。營銷渠道的成員由于所履行的某種職能不涉及進行談判，所以不在這個范圍之內。因此，本部分所研究的渠道成員主要包括農戶、農合組織、公司和中間商。就西部地區(qū)的農合組織營銷渠道而言，農戶、農合組織、公司(主要指加工公司)及中間商的具體職責和作用如下：

　　第一，農戶組織元：農戶組織元是地位低級的農合組織營銷渠道單元，其是我國農業(yè)生產的主力軍。但是，由于我國二元結構特征，農戶組織元不可避免的會存在很多缺點，如組織性極弱、實力較差等。

　　第二，農合組織組織元：農合組織是同類農產品經營者提供的聯(lián)合性經濟組織。在滿足成員自愿民主的基礎之上進行互助，可以增加農產品的銷售能力和農民收入，這對農業(yè)方面具有著重要的作用。

　　第三，加工公司組織元：加工環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“加工公司組織元”，是指從事初級農產品加工的農產品加工公司，它通過對初級農產品進行加工來提高農產品的附加價值，通過這種方式不斷匹配變化的消費結構，并滿足動態(tài)變化的消費者需求，這對農產品流通渠道具有重要的作用。第四，中間商組織元：處于流通環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“中間商組織元”，中間商組織元是在營銷渠道中處于一個重要地位的銷售組織，包括農產品的營銷商、批發(fā)商等。

　　3嵌入MAS的農合組織營銷渠道系統(tǒng)的特征分析

　　對于嵌入MAS農合組織的營銷渠道系統(tǒng)來說，主要包括農戶組織元、農合組織組織元、公司組織元以及中間商組織元，這些組織元在該系統(tǒng)中具有什么樣的特征，是值得分析的。

　　3.1農合組織營銷渠道系統(tǒng)中農戶組織元的特征分析

　　第一，農戶是基本的農合組織更是農產品營銷渠道的起點。我國農業(yè)家庭聯(lián)產承包責任制的最小經濟單位是單個農戶，農戶是在生產組織中存在的獨立體，其他的任何農合組織都是在農戶的基礎上發(fā)展來的，因此說農戶是基本的農合組織更是農產品營銷渠道的起點。

　　第二，農戶進入農合組織營銷渠道系統(tǒng)的組織化程度低。西部地區(qū)農戶進入市場的組織化程度普遍較低，農戶參與合作的比例不高。據(jù)農業(yè)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2015年6月底，在工商行政管理部門登記的農民專業(yè)合作社已達44.6萬戶，實有成員3570萬戶，占全國農戶總數(shù)的14.3%，相當于每7戶農民中就有1戶加入各類合作社。對于地區(qū)分布情況來說，我國中部出現(xiàn)的最多，比如說山東、湖南、陜西等地區(qū)，西部出現(xiàn)的最少，比如說新疆、青海、寧夏等。這是因為很多西部地區(qū)的資金不足以形成生產能力導致生產經營規(guī)模較小，所以不能進行大批量的營銷規(guī)模。在農業(yè)生產率低的情況下更難以保證生產質量，使得農合組織營銷渠道組織化程度低，嚴重制約農合組織營銷渠道的優(yōu)化。

　　第三，農戶在農合組織營銷渠道系統(tǒng)的地位低下。隨著改革開放以來，為了滿足我國農業(yè)產量能夠增產，家庭聯(lián)產承包責任制起到了重要的作用。根據(jù)前面的分析可以發(fā)現(xiàn)，家庭聯(lián)產承包責任制的重要性。市場競爭使得供求關系發(fā)生巨大的變化，單個農戶在市場的競爭力也降低了很多。同時，由于農產品易腐爛、變質的特性，使其貯存條件較高，從而形成了農產品銷售的時間性和季節(jié)性較強，造成“買家不急賣家急”的銷售特點，更加降低了小農戶討價還價的資本。面對這種情況，農戶有兩種選擇，

　　一是在政府政策的庇護之下繼續(xù)保持小農戶的狀態(tài)，這樣可以增加原來的收益，但隨著時間的推移和市場競爭態(tài)勢的改變，農戶的絕對收入雖然提高了但是相對收入卻降低了且收益的增加會越來越弱;

　　二是小農戶聯(lián)合起來，形成大組織參與市場競爭。通過提高農戶在組織中討價還價的能力以及在渠道協(xié)作中關于分配利益的比例有效的解決前一種選擇所造成的問題(圖1)。

　　3.2農合組織營銷渠道系統(tǒng)中公司組織元的特征分析

　　第一，公司是農合組織營銷渠道的主導。在有公司(主要指加工企業(yè)和銷售公司)介入的農合組織營銷渠道中，作為組織員之一的加工企業(yè)是渠道主導。由于營銷渠道對于農戶各方都沒有合理的約束，農戶也沒有分配到剩余的商業(yè)利潤，這給農戶帶來了不少風險。銷售方想降低對加工方的購買價格但是加工方又想壓低農產品的收購價，這樣導致農民處于非常不利的地位。在受到不公平待遇的對待下，嚴重打擊了生產者的生產積極性，同時影響到加工和銷售部門的運營。

　　第二，公司缺乏強有力的科技支持保障。在公司規(guī)模小以及資金不夠充沛的情況下，無法對農民提供全方位多元化的農業(yè)服務，這就會使得各環(huán)節(jié)的技術含量下降。農戶的生產技術不到位加上我國在農業(yè)經營方面投資不足，就會使營銷渠道的成員之間關系疏散。我國農業(yè)生產經營發(fā)展緩慢，各地方發(fā)展水平不均衡，特別是在我國的西部地區(qū)資金投入比較少并且經營水平比較差，因此不能對公司做到保障。

　　3.3農合組織營銷渠道系統(tǒng)中中間商組織元的特征分析農合組織在營銷渠道上引入了中間商，通過中間商把農產品推向市場。中間商在營銷渠道上起到了重要的作用，其將農產品在營銷渠道中完成了所有權轉移。在實際運行中，農產品在生產時會投入很大的勞動力和資本，營銷渠道成員往往規(guī)模小、層次低、離散性強、聯(lián)合性差，區(qū)域性和信息不公開等因素造成極大的信息不對稱，因此，農戶在近似完全競爭的市場中，被動地成為市場價格的接受者。通過這種營銷渠道，中間商將未經加工、包裝的農產品從生產者經眾多中間環(huán)節(jié)流通到消費者。農產品的交易會造成市場秩序的混亂，價格被抬高同時參與者也會增加，嚴重損害消費者利益(圖2)。以水果流通過程為例：果農(生產者)———產地中間商———市場批發(fā)商———零售商(或農貿市場)———終端消費者，經過了多個環(huán)節(jié)和多重中介主體，水果在市場上的交換利潤絕大部分被以追求利潤為目的的中間商所掠取，果農往往得不到水果市場交換中的平均利潤，甚至還要承受賣不出去的風險，嚴重挫傷了農民的生產積極性。

　　3.4農合組織在營銷渠道系統(tǒng)中的特征分析

　　第一，農合組織是營銷渠道系統(tǒng)中的主體地位。隨著市場經濟體制改革的不斷深入，小農戶單獨經營已經不能適應日益擴大的市場需求，農合組織加入到營銷渠道中來，就是為解決小農戶與大市場之間的矛盾。農合組織是農業(yè)經營體系的一種形式，是當今農業(yè)經營體系中的主體，農合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了舉足輕重的作用。農業(yè)經營主體包括工商聯(lián)合體、農合組織等，其中，以農合組織發(fā)展最為迅速。營銷渠道系統(tǒng)中的農民可以選擇加入到農合組織中，從而主動適應大市場的需求，并保證利益也不會受損，農合組織為營銷渠道中下游公司和中間商的收益和權益劃分也起到了主要作用。

　　第二，農合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下的連接作用。農合組織在營銷渠道系統(tǒng)中主要是將上游農戶、下游公司和中間商緊密連接在一起，并起到協(xié)調、約束和融合農戶和公司及中間商的作用。農合組織負責將有意愿的農戶組織在一起，并將農戶的權利和義務規(guī)定成文，由農合組織來聯(lián)系營銷渠道系統(tǒng)中的公司和中間商，負責將農戶種植的農產品銷售出去，并保證每一農戶的切身利益，同時對中間商和公司也有一定的約束作用，保證農戶生產出來的產品有路可銷。由此可見，農合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下、上下連接的重要作用。

　　4結論

　　本文通過對組織元模型的基本概念以及多MAS系統(tǒng)的介紹入手，分析了在農合組織營銷渠道系統(tǒng)中嵌入MAS的必要性，并界定了嵌入MAS系統(tǒng)的組織元，主要包括農戶組織元、農合組織組織元、中間商組織元、公司組織元四部分，并結合實際案例將各個組織元的特征進行了分析，表明MAS系統(tǒng)嵌入到農民專業(yè)合作組織營銷渠道系統(tǒng)中是非常必要的，同時為農民專業(yè)合作經濟組織的營銷渠道成員的作用推理和運行機制的研究奠定了基礎。

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