汽車營銷企業(yè)品牌管理論文
汽車營銷企業(yè)品牌管理論文
汽車品牌專賣店實施服務營銷戰(zhàn)略,發(fā)展自身品牌是企業(yè)長遠發(fā)展的需要,也是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然結果。下面是學習啦小編為大家整理的汽車營銷企業(yè)品牌管理論文，供大家參考。
汽車營銷企業(yè)品牌管理論文篇一
《 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷研究 》
摘要：作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業(yè)自主品牌營銷的關鍵。
關鍵詞：自主品牌;汽車;創(chuàng)新
一、中國汽車企業(yè)自主品牌經營的現(xiàn)狀
國內環(huán)境和條件對汽車產業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業(yè)獲得長足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業(yè)集團來看，目前也均將更多的財力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵和支持企業(yè)形成產品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內、外兩個因素結合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場和拉美等地區(qū)市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發(fā)展，將市場戰(zhàn)略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業(yè)不僅生產能力過剩，而且開發(fā)設計能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發(fā)設計和培訓中國專業(yè)技術人員。因此，可供中國汽車業(yè)利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。
二、中國企業(yè)自主品牌經營的類型
(一)純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)
這類企業(yè)最好采取立足自身、結合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點在于，一開始就謀取產品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業(yè)的現(xiàn)實水平，中資企業(yè)的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發(fā)展道路。結合多種開發(fā)技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發(fā)設計項目委托給專業(yè)研發(fā)服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發(fā)設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識產權的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發(fā)設計工作。
(二)合資型的自主品牌
這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發(fā)上也要實現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發(fā)揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優(yōu)勢的能力，降低總體的經濟規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關鍵。
三、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷措施
(一)重視核心產品質量
任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發(fā)動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發(fā)動機需要時間，轉購其他制造商的發(fā)動機則將大大增加成本。而中國汽車企業(yè)進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當?shù)仄嚫偁帯?/p>
(二)塑造整體特色品牌
品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。
1、創(chuàng)新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。
2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現(xiàn)在每年有幾十款新車型發(fā)布，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰(zhàn)場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟發(fā)布了“3.15”服務戰(zhàn)略，并在業(yè)內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數(shù)據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業(yè)的售后服務具有很大的發(fā)展空間。那么我們應如何向更深層次發(fā)展服務呢?國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創(chuàng)整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業(yè)務鏈中，而且還要求有更多服務的專業(yè)知識和技能，有超值的服務內容，強大的執(zhí)行力，要長期堅持，切忌急功近利。
3、優(yōu)化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業(yè)品牌過渡。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛;而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人;土星汽車被車主視為忠實的好友;勞斯萊斯是身份顯赫的貴族;福特則被認為中規(guī)中矩的中產階級白領;悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發(fā)消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌;其次是品牌價值的打造，即要借助企業(yè)獨特的價值觀念(文化)、團隊構成、技術特色和企業(yè)資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業(yè)自發(fā)的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素(如用途、品質、服務等)廠商和產品的形象要素(如外觀、色調、廣告等)，消費者的心理要素(如對企業(yè)及其產品和服務的認知、感受、態(tài)度、體驗等)綜合起來，以塑造企業(yè)的品牌價值。
總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業(yè)長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優(yōu)勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長久發(fā)展。
(三)激活終端銷售渠道
關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：
1、加強廣告宣傳從企業(yè)、產品、消費者的實際出發(fā)，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創(chuàng)新，在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢。
2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數(shù)據統(tǒng)計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務促銷等做法。
3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發(fā)展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系;而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項目、爭當環(huán)球好市民的社會公益活動來樹立企業(yè)的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業(yè)以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。
4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發(fā)動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎。
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汽車營銷企業(yè)品牌管理論文篇二
《 淺談企業(yè)品牌營銷的重要性與管理 》
摘 要 品牌是企業(yè)重要的無形資產，也是企業(yè)開展營銷活動的核心內容。品牌使企業(yè)走出單純價格戰(zhàn)的漩渦，使顧客愿意為此付出相對較高的價格，也使企業(yè)在市場競爭過程中獲得競爭對手無法模仿的獨特競爭能力。本文主要探討企業(yè)品牌營銷的重要性與管理。
關鍵詞 品牌營銷 重要性 管理
中圖分類號：F230 文獻標識碼：A
企業(yè)從建立之日起，就希望企業(yè)的各項經過活動塑造自己的品牌，向顧客提供具有自向特色的名牌產品。在當今產品升級換代速度不斷加快、市場需求與競爭日趨激烈的時代，品牌愈加成為企業(yè)擁有持久相對競爭優(yōu)勢的標志。一個企業(yè)的品牌必須能夠在整個市場或者一定的細分市場上給顧客留下印象，并能由顧客區(qū)分出該品牌與其他品牌之間的差異 。
一、企業(yè)品牌營銷的重要性
品牌營銷的過程，其實就是企業(yè)以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效地開展品牌營銷活動，最終實現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。品牌營銷策劃可分為：品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等過程和內容。
第一，品牌營銷是根據品牌文化和品牌精神而進行的針對目標市場所開展的營銷與傳播活動，是品牌的價值理念，特征與個性在市場上的充分體現(xiàn)，企業(yè)在開展品牌營銷活動的過程中，必須把握品牌個性的差異，并為品牌制定符合其自身特性的營銷戰(zhàn)略。
第二，品牌營銷是以品牌整體戰(zhàn)略為基礎的市場行為，它擁有統(tǒng)一的視覺識別、行為規(guī)范、廣告風格和銷售通路。與傳統(tǒng)的營銷行為相比，品牌營銷是在企業(yè)總體市場戰(zhàn)略規(guī)范之下的營銷行為。
第三，品牌營銷行為提高了傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性。經過精心的策劃、設計，品牌以抽象的理念為指導，并貫穿到營銷活動中，形成獨具個性的視覺系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準則，使企業(yè)組織成為一個整合的有機體，為品牌進入市場提供了堅實的基礎，從而將傳統(tǒng)營銷下的市場不可控因素降至最低 。
二、企業(yè)品牌營銷的管理策略
企業(yè)是一個由各種要素組成的開放系統(tǒng)，因此，在企業(yè)的經營過程中不能只是尋求個別要素的組合，而必須從企業(yè)的整體出發(fā)，努力尋求企業(yè)所有要素之問最佳的組合，以形成企業(yè)在市場競爭中的比較優(yōu)勢，這種經營觀念直接催生了企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想。
(一)企業(yè)品牌營銷的原則。
一般來說，企業(yè)在確立自身的品牌戰(zhàn)略目標時，應當遵循如下原則：
1、清楚認識自身的基礎。
業(yè)自身的產品質量、研發(fā)能力、資金狀況、人員素質、管理水平等，是企業(yè)樹立品牌的基礎。企業(yè)確立的品牌目標，應當是企業(yè)經過努力可以達到的目標，而不是盲目地追求范圍廣、層次高。巨人公司在推出腦黃金過程中，運用大量的廣告手段，使產品在全國范圍內廣為人知，但卻因公司的生產能力、銷售網絡發(fā)展跟不上如此快速打響全國品牌的步伐，花費大量人力、物力樹立起的品牌最后落了個曇花一現(xiàn)。一些產品質量沒有過關的企業(yè)，也熱衷于在短時間內爭創(chuàng)全國名牌，結果導致產品大量積壓，企業(yè)陷入背負沉重債務的困境之中。
2、量力而行。
企業(yè)樹立品牌的過程，是一個對外通過多種途徑擴大公司知名度、對內全面提高公司自身素質的過程，在這個過程中需要投入大量的人力、物力和財力。企業(yè)必須考慮自身可以調度的資源能否滿足樹立這一品牌所需要的資金和人才投入要求 。
3、以點帶面，逐步擴散。
在正常的情況下，企業(yè)樹立品牌應當是從單一產品擴散到系列產品，再擴散到公司的其他產品;從當?shù)厥袌鲩_始，逐步向周邊地區(qū)擴展，最后在全國范圍內確立自己的知名度，然后再走向國際市場。當然，也不排除一些企業(yè)同時將多個產品樹立成為名牌產品，不排除一些企業(yè)先在國際市場上獲得較高的聲譽，然后再確定其在國內市場和地區(qū)市場的地位。
(二)營銷戰(zhàn)略的時機選擇。
1、新產品上市。
新產品往往意味著更高的技術含量、更加齊備的功能或者更好的性能，以及更加方便的使用方法、更加低廉的價格、更好的造型等。一件產品在剛剛推出時，由于其自身具有的新奇感和隱藏在背后的新內涵，容易引起消費者的關注。如果產品確實具有讓消費者產生特別感受的特性，則容易樹立品牌形象。例如，通用汽車公司雖然是全球最大的汽車公司，但是，由于受到多種因素的制約，其在中國汽車市場上的產品銷量非常有限。
2、企業(yè)新成立、公司并購及開始合資、合作經營。
企業(yè)初創(chuàng)、公司并購其他企業(yè)或者被其他企業(yè)并購，以及公司與其他企業(yè)或者個人合作或合作組建合資企業(yè)、合作經營企業(yè)，本身就是一件能夠在一定范圍內引起大眾關注的事情。與此同時，大眾對并購后形成的企業(yè)或者合資、合作形成的企業(yè)。總是寄予某種希望，且往往先驗地認為新企業(yè)會有上乘的表現(xiàn)。90年代中后期新成立的民生銀行，被認為是中國第一家民營銀行，在成立之初受到社會各界的普遍關注。公司以成立為契機，把塑造一家“自主經營、充滿活力”的銀行企業(yè)作為自己的品牌戰(zhàn)略。
3、企業(yè)自身發(fā)生重大變革。
企業(yè)主要領導人的變更，企業(yè)進行公司制改造或者股票上市，企業(yè)的經營方向發(fā)生重大變革，企業(yè)的市場地位發(fā)生重大變化等，都可能是企業(yè)改變品牌戰(zhàn)略，樹立全新品牌形象的良好契機。
(作者：金華南方水泥有限公司，研究方向：產品營銷及企業(yè)管理，學歷：本科，職稱：高級工程師)
注釋：
趙中華. 淺談企業(yè)形象標識變更及更迭規(guī)律. 數(shù)位時尚(新視覺藝術)，2009(01)：167-168.
王生平. 對我國企業(yè)創(chuàng)“國際品牌”的定位思考. 生產力研究，2007(06)：202-203.
江宏云. 我國企業(yè)品牌國際化創(chuàng)新策略研究. 黑龍江對外經貿，2008(01)：92-93.
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