淺論市場(chǎng)細(xì)分的有關(guān)論文(2)
淺論市場(chǎng)細(xì)分的有關(guān)論文篇二
《淺論營(yíng)銷過程中的市場(chǎng)細(xì)分》
[摘要]本文從市場(chǎng)營(yíng)銷STP策略市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的三者相互關(guān)系中,強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷活動(dòng)中重要的戰(zhàn)略基礎(chǔ)地位。
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分
一、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
首先是企業(yè)資源的有限性。除了自然壟斷、國(guó)家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場(chǎng)面極其狹窄的行業(yè)之外,對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言,一個(gè)企業(yè)是很難去滿足其全部市場(chǎng)需求的,因?yàn)闀?huì)受到企業(yè)資源和能力的限制。也就是說,企業(yè)只能去滿足該市場(chǎng)上一部分消費(fèi)群體的需求。
其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性。既然企業(yè)只能去滿足市場(chǎng)中的一部分消費(fèi)群體,那么,他就會(huì)面臨兩種選擇:一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分,從策略上講就是廣泛營(yíng)銷。其結(jié)果是,由于沒有針對(duì)性,市場(chǎng)群體的滿意度就不會(huì)很高,從而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就不會(huì)很強(qiáng);二是尋找到同其他資源相匹配的,有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體,有針對(duì)性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場(chǎng)群體的滿意度大大提高,又使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮。毫無疑問,只要有可能,企業(yè)都會(huì)選擇后者。
再次是市場(chǎng)需求的差異性。企業(yè)是否有可能找到這樣一些在需求上同其它市場(chǎng)群體不同,而需要有針對(duì)性地加以滿足的市場(chǎng)群體呢?在各種因素的影響下,市場(chǎng)消費(fèi)群體之間存在很大的差異性,從而構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)在需求上各不相同的市場(chǎng)群體。從而就為企業(yè)有針對(duì)性地選擇其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。
二、怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
1.怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)而言,對(duì)一些細(xì)分變量進(jìn)行分析,是市場(chǎng)細(xì)分的一般方法。
(1)地理細(xì)分。要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位。包括洲際、國(guó)別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候條件和其它地理環(huán)境等一系列的具體變量。
(2)人文細(xì)分。人文細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要是按市場(chǎng)人文變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,如以年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、社會(huì)階層、收入、職業(yè)、教育、宗教、國(guó)籍等為基礎(chǔ),劃分出不同的消費(fèi)者群體。
(3)心理細(xì)分。消費(fèi)者的心理因素是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素,包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量。有時(shí)候,在同一人文群體中,可能會(huì)表現(xiàn)出差異極大的心理特征。
(4)行為細(xì)分。行為細(xì)分是指和消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量,包括購(gòu)買時(shí)機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等而將它們劃分為不同的群體。
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分,有其主要的特點(diǎn):
(1)最終用戶的要求。按最終用戶的要求細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)是一種通用的方法。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上,不同的最終用戶所追求的利益不同,對(duì)同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。
(2)顧客規(guī)模。顧客規(guī)模指以顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的,這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的又一個(gè)重要變量,許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務(wù)系統(tǒng),以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶的特點(diǎn)。
(3)顧客的地理分布。產(chǎn)業(yè)用戶的地理分布往往受一個(gè)國(guó)家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟(jì)布局的影響制約。
2.市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)施步驟。
(1)先把市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔。市場(chǎng)可以細(xì)分,但市場(chǎng)主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的,但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。一個(gè)產(chǎn)品適合一個(gè)年齡段的人群,這個(gè)年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔,有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔,還有些適合從經(jīng)濟(jì)能力上區(qū)隔。區(qū)隔市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分不同,區(qū)隔是區(qū)隔出一個(gè)大的市場(chǎng)人群,也叫市場(chǎng)區(qū)隔。它可以用一個(gè)產(chǎn)品類別去對(duì)應(yīng),除了對(duì)應(yīng)不同年齡,還可以對(duì)應(yīng)男性、女性。在男性和女性當(dāng)中,還可以從年齡上對(duì)應(yīng)青年女性、青年男性,或者是中年女性、中年男性,總之,用一個(gè)大產(chǎn)品類別對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的一類人群的就叫區(qū)隔市場(chǎng)。
(2)在區(qū)隔市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定初步細(xì)分市場(chǎng)。在區(qū)隔市場(chǎng)中,把已經(jīng)區(qū)隔的人群進(jìn)行細(xì)分。如何細(xì)分呢?就是在產(chǎn)品的共性利益基礎(chǔ)上加上個(gè)性利益,然后針對(duì)這個(gè)年齡段不同個(gè)性特點(diǎn)的人所要求的個(gè)性利益點(diǎn),進(jìn)行細(xì)分。
(3)對(duì)初步細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)查和市場(chǎng)趨向性的分析。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。做細(xì)分產(chǎn)品時(shí)還要考慮這個(gè)市場(chǎng)成熟不成熟。市場(chǎng)沒有成熟到一定程度的時(shí)候不要細(xì)分。
3.決定該細(xì)分市場(chǎng)的有效評(píng)估和重要考量
(1)宏觀上的有效評(píng)估。可區(qū)分性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范例清晰,其需求程度和購(gòu)買力水平是可以被度量的,并同其它子市場(chǎng)有明顯差異??蛇M(jìn)入性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷輻身能力能夠到達(dá)的,消費(fèi)者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷努力??蛇M(jìn)入性的另一含義就是該市場(chǎng)不存在的實(shí)力很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而使企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)相對(duì)比較容易??捎约匆阅撤N標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)擁有足夠的潛在需求,能使企業(yè)有利可圖,實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。
(2)決定該細(xì)分市場(chǎng)的重要考量方面。a:細(xì)分市場(chǎng)的潛量。首先,細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有足夠大的需求潛量。惟有對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。其次,要正確估測(cè)和評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)的需求潛量,不可忽視消費(fèi)者(用戶)數(shù)量和他們的購(gòu)買力水平這兩個(gè)因素中的任何一個(gè)。b:細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。在市場(chǎng)中可能占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要方面之一。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚、強(qiáng)弱與否,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)等等,總之競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng),對(duì)細(xì)分市場(chǎng)選擇的自由度就大一些,反之,受到的制約程度就會(huì)高一些。c:細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢(shì)能夠達(dá)到最佳結(jié)合的市場(chǎng)需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在其資金實(shí)力、技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理能力、交通地理位置等方面。既然是優(yōu)勢(shì),必須是勝過競(jìng)爭(zhēng)者的。消費(fèi)需求的特點(diǎn)如能促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮將是企業(yè)的良機(jī),否則,會(huì)出現(xiàn)事倍功半的情況,對(duì)企業(yè)是資源的浪費(fèi),嚴(yán)重時(shí),甚至造成很大的損失。d:細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)。企業(yè)十分關(guān)心細(xì)分市場(chǎng)提供的盈利水平。高投資回報(bào)率是企業(yè)所追求的,必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)能力作出正確的估測(cè)和評(píng)價(jià)。
4.市場(chǎng)細(xì)分觀念中細(xì)分與整合的辨證思考
在營(yíng)銷活動(dòng)中,如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得重點(diǎn)研究的課題。在市場(chǎng)細(xì)分過程中往往存在著兩極分化的現(xiàn)象。即市場(chǎng)細(xì)分有過于單一的表現(xiàn),如沒有界定市場(chǎng)細(xì)分的范圍,在日常生活中我們經(jīng)常聽到這樣的高論:“全國(guó)各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng),所有人都是我們的潛在用戶。”實(shí)質(zhì)上是將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng),不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?;蛘邇H以產(chǎn)品、地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。另一種情況即是市場(chǎng)細(xì)分過于復(fù)雜的表現(xiàn),如有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng),在市場(chǎng)細(xì)分時(shí),一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量,殊不知,市場(chǎng)如果分割的過細(xì),一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎,會(huì)給企業(yè)將來的市場(chǎng)管理帶來很多意想不到的困難;另一方面,由于細(xì)分過后的子市場(chǎng)過多,也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來極大的困難,一旦選擇失誤,企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
三、市場(chǎng)細(xì)分的意義和重要地位
1.市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。通過按不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分,按不同的角度把復(fù)雜的市場(chǎng)分開,再拼起來。既清晰地認(rèn)識(shí)了每一個(gè)部分,又了解了部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,對(duì)市場(chǎng)整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細(xì)分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)層面的需求及其滿足情況,尋找適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。
2.市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分就能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是沒有窮盡的,總會(huì)存在尚未滿足的需求。只要善于市場(chǎng)細(xì)分,總能找到市場(chǎng)需求的空隙。有時(shí)候,一次獨(dú)到的市場(chǎng)細(xì)分能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。
3.市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向,開展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)。慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場(chǎng),使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源得以發(fā)揮是至關(guān)重要的。通過市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)把市場(chǎng)分解開來,仔細(xì)分析比較,及時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài),避免將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過度集中在某種暢銷產(chǎn)品上,與競(jìng)爭(zhēng)一團(tuán)混戰(zhàn)。又可以選擇有潛力又符合企業(yè)資源范圍的理想顧客群作為目標(biāo),有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),集中使用人力、物力和財(cái)力,將有限的資源用在刀刃上,從而,以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)成果。
4.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義。小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力要小得多,它們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上無法建立自己的優(yōu)勢(shì)。借助市場(chǎng)細(xì)分,小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要,這些需要或許是大企業(yè)忽略的,或許是極富特殊性,大企業(yè)不屑去為之專門安排營(yíng)銷力量的。無論何種情況,只要是小企業(yè)力所能及的,便可以見縫插針,拾遺補(bǔ)缺,建立牢固的市場(chǎng)地位,成為這一小細(xì)分市場(chǎng)的專家。小企業(yè)還可以充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢(shì),不斷尋找新的市場(chǎng)空隙,使自己在日益激烈的竟?fàn)幹猩婧桶l(fā)展。
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