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有關(guān)醫(yī)院市場營銷的論文

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有關(guān)醫(yī)院市場營銷的論文

  隨著醫(yī)療市場競爭的日漸激烈,醫(yī)院市場營銷成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重中之重。我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放,“新醫(yī)改”在全國各個(gè)地區(qū)也正在穩(wěn)步推行。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的有關(guān)醫(yī)院市場營銷的論文,希望大家喜歡!

  有關(guān)醫(yī)院市場營銷的論文篇一

  《淺談醫(yī)院市場營銷策略》

  摘 要:隨著醫(yī)療市場競爭的日漸激烈,醫(yī)院市場營銷成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重中之重,本文針對(duì)目前醫(yī)院營銷存在的問題,提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略,以促進(jìn)醫(yī)院的更好發(fā)展。

  關(guān)鍵詞:醫(yī)療市場 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品 營銷策略

  隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立,我國市場逐步與國際市場接軌,醫(yī)療服務(wù)市場也發(fā)生了巨大的變化。一方面,社會(huì)強(qiáng)烈要求解決“看病難、看病貴”的問題,另一方面,在公立醫(yī)院徹底推行“管辦分離”,公立醫(yī)院與民營醫(yī)院完全在醫(yī)療市場中公平競爭,“短兵相接”。我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放,“新醫(yī)改”在全國各個(gè)地區(qū)也正在穩(wěn)步推行,部分地區(qū)計(jì)劃按照城市地域性保證一些三級(jí)甲等優(yōu)秀醫(yī)院的財(cái)政全供撥款,其他醫(yī)院將逐步推向市場,同時(shí)“新醫(yī)改”也允許社會(huì)融資的方式進(jìn)入市場,允許醫(yī)生多點(diǎn)行醫(yī)。所有醫(yī)院面對(duì)激烈的市場競爭,醫(yī)院市場營銷成為所有醫(yī)院管理者的必修課,醫(yī)院營銷策略也成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重頭戲。

  一、認(rèn)識(shí)醫(yī)院營銷和目前存在的問題。

  1.市場營銷學(xué)是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科交叉的一門學(xué)科。目前,學(xué)者們廣泛的認(rèn)為,醫(yī)院營銷是醫(yī)院以醫(yī)療消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn),有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動(dòng),為健康需求者和利益相關(guān)者(通稱為醫(yī)療顧客)提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù),實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過程及一系列必要活動(dòng)。

  2.民營醫(yī)院在醫(yī)療市場中一直發(fā)揮著“鯰魚效應(yīng)”,靈活的經(jīng)營機(jī)制,人性化的服務(wù)措施,高效的工作效率,在醫(yī)院營銷上先進(jìn)理念的樹立,人、財(cái)、物上巨大的投入,非常值得借鑒。面對(duì)競爭,醫(yī)院要切實(shí)做到“以病人為中心”,在提高醫(yī)療技術(shù)、改善醫(yī)療服務(wù)、降低醫(yī)療價(jià)格、滿足廣大患者的同時(shí),建立醫(yī)院市場營銷團(tuán)隊(duì),運(yùn)用營銷策略,取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。而大多數(shù)醫(yī)院在市場營銷上還存在一些不容忽視的問題:

  (1)營銷理念沒有深入人心。目前,許多醫(yī)院雖然在不斷地學(xué)習(xí)“新醫(yī)改”等相關(guān)政策,按照上級(jí)部門的要求開展一些“三好一滿意”“廉醫(yī)、誠信、為民”等活動(dòng),但是認(rèn)識(shí)上還存在偏差,在激烈的市場競爭壓力下,醫(yī)院已逐步從單純性、公益性、福利性向經(jīng)營性轉(zhuǎn)變。醫(yī)院的整體營銷還停留在單純做宣傳的角度,以醫(yī)院自身為中心,著重做的是黨政宣傳、服務(wù)口號(hào),坐等患者上門,造成了營銷管理與市場脫節(jié)。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)樹立現(xiàn)代營銷理念,在營銷上也“以病人為中心”,營銷的出發(fā)點(diǎn)是患者,傳遞給患者有效信息,如:患者需要什么樣的醫(yī)療服務(wù),能夠在醫(yī)院得到什么樣的醫(yī)療服務(wù),以及支撐這些服務(wù)的專家團(tuán)隊(duì)、醫(yī)療設(shè)備、就診環(huán)境等等。這樣才能挖掘市場,培養(yǎng)患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知度、滿意度、忠誠度,否則就會(huì)逐漸導(dǎo)致服務(wù)水平落后,患者滿意度降低,不被患者和社會(huì)認(rèn)可,慢慢失去市場。

  (2)營銷組織不健全。很多醫(yī)院在實(shí)施市場營銷時(shí),沒有設(shè)立專門營銷機(jī)構(gòu),在很多醫(yī)院營銷工作多是由宣傳部門、協(xié)作部門、門診部門、醫(yī)政部門等分別承擔(dān),很大程度上還是停留在做些宣傳展板、印發(fā)院刊院報(bào)、組織義診咨詢方面。誠然,部門的名稱不重要,關(guān)鍵是切實(shí)落實(shí)部門在營銷方面的重要職責(zé),發(fā)揮組織機(jī)構(gòu)的功能,負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施,下好運(yùn)用營銷手段爭奪市場的一盤棋。

  (3)營銷投入不夠。當(dāng)前,醫(yī)院重點(diǎn)投入在引進(jìn)知名專家和精英團(tuán)隊(duì),先進(jìn)的診療設(shè)備,單純性的擴(kuò)大醫(yī)院規(guī)模上,其實(shí)在營銷方面同樣需要人、財(cái)、物的大量投入。不管是醫(yī)院自身培養(yǎng)還是從外部引進(jìn),都需要建立一支專業(yè)、實(shí)干的營銷隊(duì)伍,給予營銷項(xiàng)目必要的資金支持。部分醫(yī)院管理者片面的認(rèn)為,在營銷上的投入不能帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。其實(shí),正確營銷方案的投入,是一個(gè)長期受益的過程,有專家認(rèn)為在營銷宣傳上的投入與產(chǎn)出比一般都在1:7以上。

  二、醫(yī)院營銷的具體策略

  (一)明確市場定位

  市場定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。有市場才有營銷,所以做好醫(yī)院營銷的前提必須是明確醫(yī)院的市場定位、功能定位。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,加速了醫(yī)院走向市場的步伐,醫(yī)院在激烈的競爭中,必須結(jié)合醫(yī)院實(shí)際,明確以什么醫(yī)療技術(shù)為拳頭專業(yè);以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點(diǎn)發(fā)展方向;依靠什么科研成果和技術(shù)實(shí)力去沖擊并占有市場;醫(yī)院通過提高技術(shù),增強(qiáng)服務(wù),在多大的范圍內(nèi)形成影響力;預(yù)計(jì)在多少患者心中樹立良好的品牌形象,讓多少患者認(rèn)知醫(yī)院并形成美譽(yù);醫(yī)院要發(fā)展成一個(gè)多大規(guī)模,具備什么樣功能的醫(yī)院;是以??茷橹鲗?dǎo),或者以綜合取勝,還是走“大???、小綜合”的特色之路。這些都是醫(yī)院市場定位要解決的問題。

  在市場定位時(shí),醫(yī)院要注重差異化競爭,展現(xiàn)個(gè)體的特色,展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實(shí)力、專家隊(duì)伍、先進(jìn)設(shè)備,找準(zhǔn)市場立足點(diǎn)、競爭點(diǎn)。

  (二)確定營銷的內(nèi)容

  當(dāng)前醫(yī)院營銷只是停留在宣傳的表面,醫(yī)院要想做好營銷,需要結(jié)合醫(yī)院實(shí)際確定營銷內(nèi)容,樹立品牌營銷。品牌營銷的核心就是提高醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度,充分從患者的角度出發(fā),推介醫(yī)院的優(yōu)勢(shì),不僅使患者接受,更要讓患者信賴,吸引患者。

  醫(yī)院首先要營銷的就是醫(yī)療技術(shù),醫(yī)療技術(shù)是開展所有醫(yī)療工作的基礎(chǔ),高精尖的技術(shù)是贏得患者的“必殺技”,比如:醫(yī)院的部分專業(yè)技術(shù)在國內(nèi)乃至國際處于領(lǐng)先水平,醫(yī)院擁有特色技術(shù),可以更好得解除患者病痛,降低醫(yī)療費(fèi)用等;其次,知名專家和精英團(tuán)隊(duì)的營銷也至關(guān)重要,比如醫(yī)院有哪些國管專家、省管專家或者院士團(tuán)隊(duì)等;再次,就診服務(wù)、溫馨護(hù)理等作為醫(yī)療產(chǎn)品的附加值在當(dāng)前也應(yīng)該得到重視,在醫(yī)療技術(shù)、專家團(tuán)隊(duì)不相上下的兩家醫(yī)院,服務(wù)就顯得尤為重要,在《向世界最好的醫(yī)院學(xué)管理》中,梅奧診所的服務(wù)人員為了讓患者安心看病,可以照顧患者的小孩或者寵物,這是大多數(shù)醫(yī)院都沒有做到的。當(dāng)然大部分醫(yī)院也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),在具體工作中努力解決排隊(duì)時(shí)間長、掛號(hào)時(shí)間長、候診時(shí)間長等現(xiàn)象,在門診設(shè)立知識(shí)角,供患者參閱相關(guān)健康知識(shí)書籍,這都是很好的服務(wù)方式,使貼心服務(wù)真正助推醫(yī)院的營銷發(fā)展。

  (三)醫(yī)院營銷的組合拳

  做好醫(yī)院營銷工作,要以患者需求和醫(yī)院的發(fā)展為中心,注重整體規(guī)劃、點(diǎn)突破、面推進(jìn)三項(xiàng)重點(diǎn)工作。

  1.在營銷整體策劃上:每年要結(jié)合醫(yī)院的實(shí)際工作和重點(diǎn)工作制定整體策劃計(jì)劃,還要針對(duì)日常工作和大型活動(dòng)出臺(tái)專門的營銷策劃案。在對(duì)內(nèi)營銷上,跳出編寫簡報(bào)、制作宣傳欄等老套路,不能忽視客觀存在的內(nèi)部員工市場,提高內(nèi)部職工營銷的積極性,形成全員營銷的氛圍,做好內(nèi)部發(fā)動(dòng)。在對(duì)外營銷上,要充分利用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種載體,創(chuàng)新營銷形式,不僅深刻了解醫(yī)院動(dòng)態(tài),還要重點(diǎn)對(duì)醫(yī)院品牌、大型活動(dòng)等重點(diǎn)包裝,廣泛宣傳營銷。

  2.所謂“點(diǎn)突破”,就是抓住衛(wèi)生宣傳日、紀(jì)念日,與醫(yī)院各對(duì)口科室專家結(jié)合,收集、組織新聞稿件、科普稿件做信息發(fā)布,還要走進(jìn)社區(qū),聯(lián)合協(xié)作單位開展免掛號(hào)費(fèi)、優(yōu)惠檢查、減免治療費(fèi)等活動(dòng)。在科室營銷上,可以重點(diǎn)推出一種先進(jìn)技術(shù)、一個(gè)知名專家、一支精英團(tuán)隊(duì),以點(diǎn)帶面,科室同時(shí)也會(huì)得到宣傳,醫(yī)院的品牌也會(huì)得到樹立,患者也會(huì)明白有什么樣的病,具體去哪個(gè)科室就診,更好地選擇哪些專家。這樣使醫(yī)院的新技術(shù)、新項(xiàng)目真正傳播出去,讓患者不斷地接收到醫(yī)院的相關(guān)信息,留下深刻印象,不斷提高對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知度。

  3.在“面推進(jìn)”方面,醫(yī)院需要向周邊社區(qū)、學(xué)校義診,拓展醫(yī)院市場,深入附近社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、私人診所開展?fàn)I銷活動(dòng)。面推廣要把引入市場營銷理念落在實(shí)處,把“先進(jìn)精湛的技術(shù)+精良準(zhǔn)確的醫(yī)療設(shè)備+優(yōu)美環(huán)境、溫馨服務(wù)+價(jià)格低廉的醫(yī)療消費(fèi)=醫(yī)院的品牌”這幾張王牌向患者大面積地推廣。醫(yī)院的核心產(chǎn)品是醫(yī)療技術(shù),是讓患者看好病;有形產(chǎn)品是醫(yī)院外環(huán)境和價(jià)位,附加產(chǎn)品是醫(yī)院全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

  (四)對(duì)比營銷載體,選擇最優(yōu)渠道

  從大眾傳播的角度講,醫(yī)院是信息源是信息的發(fā)布者,患者是受眾,各種營銷信息是需要靠各種媒介傳播的。這就需要在營銷上充分認(rèn)識(shí)媒介的優(yōu)劣勢(shì),確保信息的有效傳播。

  報(bào)紙媒介:權(quán)威性高,保存性強(qiáng),傳閱率高,適合深度背景分析,受眾相對(duì)集中;但時(shí)效性差,閱讀選擇性強(qiáng)(受閱率低),媒體獲取難度相對(duì)高,價(jià)格高。電視媒介:受眾面廣,權(quán)威性高,時(shí)效性強(qiáng),不受時(shí)空限制,視聽合一,動(dòng)態(tài)感強(qiáng);但保存性差,針對(duì)性弱,受眾層面差異大,廣告數(shù)量多,不宜區(qū)分記憶,價(jià)格極高。戶外廣告:視覺沖擊力強(qiáng),面積大,位置高,閱讀強(qiáng)迫性好,受眾廣泛;但地域性強(qiáng),投放時(shí)間限制大,受眾層面差異大,價(jià)格高。展會(huì)廣告:人流量大,讓受眾能夠詳細(xì)了解;但時(shí)間限制,人力、物力投入大?;ヂ?lián)網(wǎng)媒介:時(shí)效性強(qiáng),參與性強(qiáng),不受時(shí)空限制,可聲、像、圖、文多媒體傳播;但受眾處于被接受狀態(tài),視覺疲勞感強(qiáng),價(jià)格高。

  針對(duì)不同的營銷項(xiàng)目,不同的目標(biāo)市場,不同的患者群體,醫(yī)院選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?,才能把患者關(guān)注的信息有效地傳播出去,使患者主動(dòng)查閱。

  (五)醫(yī)院一對(duì)一營銷策略

  在醫(yī)院開展技術(shù)優(yōu)勢(shì)營銷策略、服務(wù)營銷策略、差異化營銷策略、品牌營銷策略的同時(shí),醫(yī)院一對(duì)一營銷也隨著社會(huì)發(fā)展形成。這是目前醫(yī)院市場營銷上最被推崇的一種策略。

  醫(yī)院一對(duì)一營銷的核心是以醫(yī)院患者滿意為中心,關(guān)注患者終身價(jià)值和長期溝通,更加精確醫(yī)院目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶,一對(duì)一的雙向協(xié)調(diào)、交流、互動(dòng)、學(xué)習(xí),人性化的醫(yī)患溝通,是全員營銷的一種延伸,提倡在每個(gè)臨床科室,每個(gè)醫(yī)療專業(yè)組設(shè)立營銷秘書,做好與患者的溝通,滿足不同患者的特殊需求。

  三、醫(yī)院營銷的后期反饋與控制

  醫(yī)院營銷需要建立一個(gè)反饋機(jī)制,在進(jìn)行多種營銷活動(dòng)的同時(shí),醫(yī)院也要通過信息反饋,對(duì)營銷效果進(jìn)行監(jiān)控。醫(yī)院可以在患者到醫(yī)院就診的時(shí)候,發(fā)放信息調(diào)查卡,得知患者是從何種渠道和何種方式了解醫(yī)院到醫(yī)院就診的,這樣有助于醫(yī)院在進(jìn)行下一步營銷的時(shí)候給予指導(dǎo)意見。

  醫(yī)院市場營銷策略是提高醫(yī)院聲譽(yù),擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑,是市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。掌握市場營銷策略,對(duì)醫(yī)院提高市場占有率,更好的服務(wù)患者,又好又快發(fā)展有著重要意義,也利于患者學(xué)習(xí)健康知識(shí),認(rèn)知疾病,準(zhǔn)確選擇醫(yī)院,保持健康良好的體魄。

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