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市場營銷論文3000以上(2)

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市場營銷論文3000以上

  市場營銷論文3000以上篇二

  《商業(yè)銀行市場營銷問題之初步探究》

  【摘要】商業(yè)銀行是以追求利潤為目的的綜合性金融企業(yè),而營銷能力是各大銀行創(chuàng)造價值不可缺少的手段。因此,商業(yè)銀行想要更好地追求利潤,不斷地取得進步,就必須要重視營銷體系的建設(shè)。本文就基于商業(yè)銀行的信用卡銷售狀況,來分析目前商業(yè)銀行營銷體系存在的問題,并針對這些問題給出相應的建議。

  【關(guān)鍵詞】信用卡 現(xiàn)狀 問題 建議

  一、信用卡的銷售現(xiàn)狀及原因分析

  目前,商業(yè)銀行營銷分為公司和零售,零售中又包含了儲蓄、代理、信用卡等幾個部分。在我國,目前信用卡業(yè)務利潤不到銀行總利潤的3%,這意味著我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務利潤空間巨大。然而,目前我國各商業(yè)銀行的零售業(yè)務并不理想,尤其是信用卡的銷售。此外,信用卡的不良透支率居高不下,信用卡的激活率不高。這些問題的存在有以下幾個方面的原因:

  (一)各大商業(yè)銀行競爭激烈

  各大銀行有成熟的信用卡管理系統(tǒng)和人員隊伍,有強大的費用作支撐,引領(lǐng)著信用卡市場,這使得銀行的信用卡業(yè)務發(fā)展困難重重,壓力很大。

  (二)宣傳途徑不暢通

  人力資源支持不足,大部分員工對信用卡業(yè)務比較冷漠,缺乏宣傳意識,活動折頁網(wǎng)點擺放不多,嚴重影響了各種活動和新產(chǎn)品的宣傳和推廣。

  (三)各支行重視程度不高,發(fā)卡不積極

  大部分支行對信用卡發(fā)放不重視,進件質(zhì)量不高,部分員工還存在嚴重違規(guī)發(fā)卡。并且發(fā)卡主要依靠直銷團隊,這帶來了兩個問題:一是支行資源浪費;二是直銷沒資源,滿街跑,做得很辛苦,出不了量,還存在著潛在的不良風險。

  (四)縣域支行的商戶很難推進

  一是縣域支行沒有專職人員從事于信用卡銷售業(yè)務;二是卡量少,每一次活動會相對投入多,縣域支行的商戶若要推進,投入將會很大;若不推進,各分行的發(fā)卡和動卡都將會受到很大的影響。

  (五)信用卡卡體質(zhì)量欠佳、產(chǎn)品單一

  信用卡發(fā)放初期,銀行管理體制不健全,發(fā)卡工作尚處于摸索階段,由于缺乏專業(yè)人員指導,發(fā)卡經(jīng)驗不足,員工營銷能力不強,不會篩選目標客戶,有些員工為了完成發(fā)卡指標,隨意尋找客源,并未做到“三親見”,甚至有些員工在申請表上不實勾選誤導后臺審批人員,從而導致信用卡卡體質(zhì)量不高。另外,信用卡產(chǎn)品不夠豐富,產(chǎn)品單一,沒有拳頭產(chǎn)品,未形成具有銀行特色的品牌效應。

  二、上述現(xiàn)狀反映出銀行營銷存在的問題

  (一)人力資源支持不足,業(yè)務培訓工作質(zhì)量不高,特別是外部專業(yè)培訓不到位

  目前新業(yè)務、新產(chǎn)品層出不窮,但是柜員和客戶經(jīng)理在代理銷售方面經(jīng)驗不足,特別是沒有關(guān)于理財產(chǎn)品、保險產(chǎn)品和隨即將至的基金產(chǎn)品的柜面專業(yè)銷售培訓,而作為外部營銷隊伍和為營業(yè)廳服務的大堂助理團隊建設(shè)沒有得到共識和支持,更是沒有專業(yè)人員對此的培訓,其服務意識、營銷技能、風險防范等知識十分匱乏,作為銀行的外部窗口,影響了銀行品牌形象。

  (二)市場營銷意識淡薄,對市場沒有進行細分

  針對各大銀行之間激烈的競爭,各行無法科學地進行市場細分和選擇目標市場,無法準確地分析現(xiàn)實的客戶與潛在的客戶,從而更好地針對特定的客戶開發(fā)具有自己特色的產(chǎn)品。各行常常以高息來招攬客戶,這樣在帶來大量存款的同時也給銀行帶來沉重的資金負擔。這樣不僅沒有給各行帶來實質(zhì)的利潤和收益,反而給銀行帶來了沉重的包袱。

  (三)服務和客戶關(guān)系管理滯后,難以適應現(xiàn)代金融競爭的需要

  一是欠缺科學的客戶關(guān)系管理,缺乏客戶信息手機機制和高效的客戶分析公庫,造成客戶結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化、客戶信息難以共享,分層次服務策略難以實施等。二是欠缺科學合理的業(yè)務流程,不能把主要精力放在識別客戶、挖掘客戶和優(yōu)化服務上來,客戶辦理業(yè)務周期長、環(huán)節(jié)多,服務效率難以提高。三是欠缺人性化的高質(zhì)量的服務,優(yōu)質(zhì)服務還停留在表面,無法認真研究客戶需求并針對性開展高品質(zhì)和深層次的服務。

  (四)缺乏具有各行自己業(yè)務特色的名牌產(chǎn)品

  近年來,各大金融產(chǎn)品層出不窮,金融產(chǎn)品也不斷更新,可是各行并沒有根據(jù)自己的特色資源,開發(fā)出針對本行客戶具有自己特色的金融產(chǎn)品,更多的只是去復制去模仿。例如各行的信用卡產(chǎn)品單一,缺乏差異化競爭能力。有些銀行的信用卡產(chǎn)品僅有標準卡、公務卡、天下聯(lián)名卡、創(chuàng)元聯(lián)名卡四種。因此,各行需要針對不同消費群體的需求,在金融產(chǎn)品的附加功能上下功夫,為廣大客戶提供增值服務,真正做到以客戶為中心。

  總體來說,主要是因為目前各行的營銷手段還停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,銀行營銷手段零散,缺乏系統(tǒng)性,更沒有真正形成一套完整的制度,并未從戰(zhàn)略層面對市場營銷活動進行全面的整合,沒有建立起系統(tǒng)的營銷體系和管理模式。

  三、推進銀行營銷體系建設(shè)的幾點建議

  要解決各行目前存在的問題,關(guān)鍵就是要進行營銷觀念的轉(zhuǎn)型和升級,建立起完善的營銷體系,靈活運用各種營銷手段。

  (一)開展各種營銷活動,提升品牌形象

  幫助縣域支行全面開展當?shù)氐慕鹑诋a(chǎn)品銷售活動,積極探索新的活動形式,使銀行產(chǎn)品銷售活動覆蓋至各市的全轄范圍,在各大市范圍內(nèi)建立一個良好的營銷環(huán)境。繼續(xù)做好支行的服務工作,幫助各支行完成零售各項考核指標。幫助縣級支行做好特惠商戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),便于其開展零售業(yè)務。同時根據(jù)總行的業(yè)務發(fā)展及考核指標,指導支行做好大額分期的推廣工作,通過分期業(yè)務等拳頭產(chǎn)品,提高分行的中間業(yè)務收入。

  (二)不斷促進各行的渠道環(huán)境建設(shè)

  堅持總量控制、內(nèi)涵發(fā)展原則,注重經(jīng)濟效益、社會效益,實現(xiàn)有人與無人并舉、有形與無形并舉、綜合與特色并舉的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)縣域特點,充分利用當?shù)氐貐^(qū)經(jīng)濟、金融資源優(yōu)勢,發(fā)展縣域支行的網(wǎng)點建設(shè);繼續(xù)對非標準化網(wǎng)點進行改造,從整體上提升銀行的服務形象;繼續(xù)加強對縣域支行離行式自助銀行的建設(shè),對縣域支行的銀行卡業(yè)務發(fā)展提供有力支持。同時加大對傳統(tǒng)業(yè)務向電子渠道遷移宣傳的力度,降低有形渠道服務成本,盡快實現(xiàn)網(wǎng)點功能的轉(zhuǎn)型與升級。

  積極進行優(yōu)惠商戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè),通過專人負責,強化商家、優(yōu)惠商戶品質(zhì)管控,將優(yōu)惠商戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋到各個縣級市,全面提升金融產(chǎn)品的增值服務能力,營造良好的渠道環(huán)境。

  (三)加強營銷團隊建設(shè),做好市場分析,優(yōu)化營銷環(huán)境,加大營銷力度

  加強對員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng),提高團隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力。堅持以人為本的原則,以科學發(fā)展觀為指導,充分發(fā)揮員工的特長,調(diào)動員工的工作積極性。針對員工年齡輕、抗挫折能力弱,發(fā)卡任務重、工作壓力大等情況,不定期地組織員工座談,聆聽員工的心聲,給員工一定程度上的心理疏導,并采取了積極有效的措施,豐富員工的業(yè)余生活,幫助員工解壓,激發(fā)員工的工作熱情。通過培訓、學習和豐富多彩的活動,有效提高員工的素質(zhì)和業(yè)務技能,培養(yǎng)出一支一專多能、銳意進取、群策群力、團結(jié)創(chuàng)新、奮發(fā)圖強的信用卡專業(yè)隊伍。此外,加強對員工的工作表現(xiàn)和業(yè)績考核,通過“優(yōu)勝劣汰”制度,淘汰不合格的員工,從而保證了各行營銷團隊高效健康持續(xù)發(fā)展。

  做好市場調(diào)研工作,積極開展營銷活動。實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益,對外部營銷環(huán)境作分析,即信用環(huán)境、受理環(huán)境、競爭環(huán)境、需求環(huán)境等進行市場調(diào)研和分析,細分市場的消費客戶和目標客戶;對不同行業(yè)、不同年齡、不同性別以及富裕階層、中產(chǎn)階層、消費意識超前的中等收入群體等作了調(diào)查分析,有針對性地開展商戶優(yōu)惠活動,開展分期付款有禮贈送活動。

  積極探索差異化戰(zhàn)略,著力豐富信用卡產(chǎn)品體系。各個銀行要進行產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新,形成具有自己業(yè)務特色的名牌產(chǎn)品。

  (四)加強營銷思想觀念的推廣,調(diào)動員工的積極性

  全行上下統(tǒng)一思想,在信息科技、運營等相關(guān)部門的支持下,開始零售組織架構(gòu)與配套設(shè)施的改革。加大費用的支持,根據(jù)本行實際和當?shù)厥袌龈偁幥闆r再拿出部分費用與總行的專項費用形成配套,調(diào)動各支行積極性,進一步完善以銷售業(yè)績和價值貢獻為核心的激勵約束機制,使各支行主動在網(wǎng)點建設(shè)、人員和機構(gòu)配置以及資源配置等方面積極作為,為今后分行零售業(yè)務的發(fā)展打好基礎(chǔ)。

  參考文獻

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