市場體驗營銷策略初探論文

　　體驗營銷在城市市場中的實施為一些企業(yè)創(chuàng)造了可觀的利潤，但隨著城市市場競爭手段的同質化，一些企業(yè)在思考將體驗營銷從城市市場延伸到農村市場。下面是學習啦小編給大家推薦的市場體驗營銷策略初探論文，希望大家喜歡!

　　市場體驗營銷策略初探論文篇一

　　《農村市場體驗營銷策略初探》

　　內容摘要：體驗營銷在城市市場中的實施為一些企業(yè)創(chuàng)造了可觀的利潤，但隨著城市市場競爭手段的同質化，一些企業(yè)在思考將體驗營銷從城市市場延伸到農村市場。本文認為，在農村市場實施體驗營銷，應該從農村市場的特點出發(fā)，做好以下幾方面的工作：提供培訓機會，創(chuàng)造學習體驗;帶動農民致富，創(chuàng)造收獲體驗;重視可戶溝通，加強情感體驗;調查促銷方式，創(chuàng)造快樂體驗;把握農村需求，提供個性體驗。

　　關鍵詞：體驗營銷 農村市場 策略

　　繼產品經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代已經來臨。進入21世紀，消費者不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是表現(xiàn)出主動地分辨和選擇企業(yè)與產品、主動地提出自己對產品的設計的意見，或是參與產品的設計與開發(fā)的強烈愿望。隨著消費者的這種自主意識的提高，企業(yè)的營銷模式也在發(fā)生相應的變化，由原來的產品營銷，發(fā)展到服務營銷，最后發(fā)展到體驗營銷。我國城鄉(xiāng)差別很大，城市得天獨厚的經濟條件。地理環(huán)境等等因素使得體驗營銷得以順利地發(fā)展。隨著小城鎮(zhèn)建設步伐的加快和個體私營經濟的繁榮，各地農村經濟形勢逐年趨好，廣大農民的購買力不斷增強，農村市場有巨大的發(fā)展?jié)摿屯⒌男枨蟆?/p>

　　體驗營銷的概念

　　體驗是一種感覺，它是在一定的時空條件下，人們達到情緒、體力、智力、經驗甚至是精神的某一個特定水平時，在意識層面所產生的感覺;體驗是創(chuàng)造記憶的經歷和過程;體驗是個性化和互動的一系列事件和經歷。

　　《哈佛商業(yè)評論》認為：體驗就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。可見，體驗強調企業(yè)與消費者之間的互動，企業(yè)要采取一定的措施對消費者施加影響并引起內在反應，消費者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。

　　那么，什么是體驗營銷?施密特博士(Bernd H•Schmitt)提出：體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關聯(lián)五個原則，與消費者建立有價值的客戶關系。體驗營銷通過各種體驗媒介，包括溝通、識別、產品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來刺激消費者的感官和情感，引起消費者的思考和聯(lián)想。體驗營銷強調滿足人們精神的、社會的、個性的需求。

　　體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別是：在對營銷對象的看法上，傳統(tǒng)營銷認為顧客是理性的購買者，顧客只有經過理性的分析，評價才會作出購買決策，而體驗營銷認為顧客是理性與感性相結合的購買者，顧客既可能理智地進行購物，也可能因追求樂趣、刺激沖動性地購物;營銷手段上，傳統(tǒng)營銷主要采取廣告、推銷、促銷等，注重功能性索求，重視產品與服務，講究貨真價實，而體驗營銷注重營造和諧氣氛，重視企業(yè)與顧客之間的互動與溝通，顧客參與產品的設計與定價;營銷過程當中，傳統(tǒng)營銷重視正在銷售的過程，而體驗營銷全面關注售前、售中與售后的體驗;產品價格方面，傳統(tǒng)營銷根據(jù)企業(yè)成本定價，而體驗營銷根據(jù)顧客感知價值定價。

　　農村市場實施體驗營銷的重要意義

　　激發(fā)農村市場的潛在需求

　　目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村，農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中，農村僅占1.1萬億元左右?？梢?，農村居民的消費水平是很低的，同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來，隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔，提高農民收入政策的逐步落實，農民收入有了穩(wěn)步增長，農民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動這個大市場，需要企業(yè)采取有力的措施，企業(yè)要更新觀念，因地制宜地開發(fā)與培育好農村市場。

　　信息不對稱使得商家與消費者之間缺乏溝通，農村消費者的購買處于一種盲目狀態(tài)，或是持幣待購狀態(tài)，在這種情況下，農村消費者就盡量地減少消費。盡管現(xiàn)在的商品五花八門，高科技產品更是層出不窮，但這些針對城市消費者設計出來的產品很少能做到真正適合農村消費者。體驗營銷強調企業(yè)與消費者的互動與溝通，重視消費者的消費體驗，尊重消費者的意見，關注消費者的長遠利益，在農村開展體驗營銷，無疑是拉近企業(yè)與消費者之間距離，刺激農村消費者潛在需求。

　　增強農村產品的創(chuàng)新與開發(fā)意識

　　體驗營銷強調企業(yè)與客戶的互動與交流，鼓勵消費者參與產品的設計，并提出合理化的建議。在此過程中，企業(yè)將獲得消費者關于產品的各種看法和意見，在根據(jù)消費者的需求重新改進或創(chuàng)新產品。

　　農村市場一直以來被一些企業(yè)當成城市消費者產品的傾銷地，他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤，他們關注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去，利潤收上來，至于農村需要什么，農民在想什么，啟動農村市場要為農村帶來什么，企業(yè)不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次，我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農村市場，他們更多地以城市為參照。從企業(yè)對待農村市場的態(tài)度可以看出，營銷理念的落后使得農村市場開發(fā)舉步維艱，而體驗營銷的實施將會搭起企業(yè)與農村消費者心靈溝通的橋梁，能讓企業(yè)多聽聽農民的意見，開發(fā)出農村消費者真正需要的產品，滿足他們的需求。

　　農村市場實施體驗營銷的策略

　　提供培訓機會，創(chuàng)造學習體驗

　　學習體驗就是企業(yè)召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能，進而體會產品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言，促使消費者掌握使用技能，有助于其認知產品，體驗產品帶來的美妙感受，最終說服消費者購買產品。

　　現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產品，由于科技含量較高，農民文化水平不高，他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用，也不會輕易掏錢購買，因為，他們不知道怎么用，即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以，企業(yè)就應該適當?shù)貙r村消費者提供一定的培訓機會。比如說，現(xiàn)在農村的收割機、插秧機等在農村還很少，其實，如果以生產隊為單位集體籌資購買這些貴重的機械，平均到每戶的資金不算多，但勞動效率可以成幾十倍的增加。由于這些產品的推廣不力，農民情愿使用原來的老辦法。企業(yè)如果能在農村成立一些培訓點，讓一些有條件的生產隊或鄉(xiāng)村選派一些有知識的農民免費參加培訓，學習這些機械的相關知識，掌握它的性能和使用方法，了解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤，讓農民在學習中體驗產品的使用的潛力，體驗公司的企業(yè)文化、企業(yè)形象，從而宣傳和推廣公司的產品。農村消費者在購買農藥和化肥這兩種農資產品時，對于“知識培訓”這種促銷活動的需求度很高。如果企業(yè)能夠在倡導“科技下鄉(xiāng)，科學種植”的社會大環(huán)境下，向農民提供“知識培訓”這種貼身服務和一些售后服務，肯定會提高農民對產品的消費信任感。

　　帶動農民致富，創(chuàng)造收獲體驗

　　目前，農村人口雖然有8億多，但購買力很低，要想激活農村市場，就要先讓農民的收入提高，實現(xiàn)農產品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農民之間開發(fā)一些合作項目，農民富裕起來了，就會產生強烈的收獲體驗，同時也會對企業(yè)及其產品油然而生信賴感，會成為企業(yè)的忠誠顧客。

　　重視客戶溝通，加強情感體驗

　　農村相對城市而言，與外界的信息交流要少得多，企業(yè)要拉近與農村消費者的距離，靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強情感的交流，通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴，讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗，加深消費者對企業(yè)及其產品的認知度。農民消費者一旦認準了某企業(yè)及其產品，在購買產品時，就很少再考慮其他牌子的產品。因此，企業(yè)應該建立客戶檔案，定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系，加強對客戶心理需求和內心感受的分析，保持情感的延續(xù)，加強客戶情感的體驗。

　　河北石家莊宏發(fā)飼料公司建立了農村客戶檔案，利用客戶檔案與消費者進行有效溝通和管理，制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度，及時了解客戶的困難與疑難、建議，并盡可能幫助他們解決問題，公司的真誠服務贏得了農村消費者信賴，他們對企業(yè)及其產品的感情也日漸加深，自然成為企業(yè)的忠誠客戶。

　　調整促銷方式，創(chuàng)造快樂體驗

　　農村消費者與城市消費者對商品需求的差異性很大，促銷方式應該針對農村消費者量身定做。農民無暇多觀賞電視，農民更多地關注自己身邊的人和事，企業(yè)在宣傳自己或產品時，要講究方式，要與城市的宣傳方式有所不同。比如說，農村比較看重傳統(tǒng)的節(jié)日，像端午節(jié)(龍舟節(jié))、中秋節(jié)、春節(jié)、六一兒童節(jié)等，在這些節(jié)日里，農村消費者有趕集的習慣，喜歡到附近的鎮(zhèn)上購買衣服、家具、日常用品等。企業(yè)在這些節(jié)日里，如果能夠準備一些群眾喜聞樂見的節(jié)目送到一些交通較為便利，人口流量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出，在演出的過程中，適時介紹公司及產品的情況，那么，農村消費者在欣賞精彩節(jié)目的同時，會對節(jié)目的組織者心存感激，對公司及其產品也產生好感。農村消費者很容易把觀賞節(jié)目得到的快樂的體驗與公司的產品聯(lián)系起來。企業(yè)可以在演出現(xiàn)場開展一些促銷活動，如送優(yōu)惠卡、打折銷售等，盡量創(chuàng)造出一種熱銷氣氛，再通過農村消費者特有的口頭傳播的習慣來推動產品的銷售。

　　鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農村市場時，推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農民歡迎的節(jié)目，深入農村田間、地頭進行巡演，并適時插播科學養(yǎng)殖知識，公司及產品介紹等軟廣告，并在當?shù)仉娨暸_、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告，使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場向農村區(qū)域拓展時，展開了一系列的業(yè)務宣傳推廣活動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局的社區(qū)經理們分別深入到當?shù)毓S、學校、村民小組和農民家里，發(fā)送寬帶業(yè)務宣傳資料，介紹互聯(lián)網(wǎng)知識和電腦寬帶上網(wǎng)應用功能，激發(fā)廣大鄉(xiāng)民們的寬帶業(yè)務需求。

　　把握農村需求，提供個性體驗

　　農村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場，農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”，才會贏得市場。

　　農村消費者的個性體現(xiàn)在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。農村消費者很難掌握過于復雜的操作技術，簡潔實用的產品很受他們的歡迎。企業(yè)只有針對農村及其消費者的“個性”，開發(fā)出合適的產品，才會打開農村市場。

　　參考文獻：

　　1. 張亦梅.企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的新戰(zhàn)略.體驗營銷〔J〕.經濟前沿，2004(5)

　　2. 周巖，遠江. 體驗營銷〔M〕.北京：當代世界出版社，2002

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