營(yíng)銷渠道創(chuàng)新研究論文(2)
營(yíng)銷渠道創(chuàng)新研究論文
營(yíng)銷渠道創(chuàng)新研究論文篇二
《論我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略》
摘 要：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新是有效地提高市場(chǎng)占有率和銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)成功的重要條件。對(duì)我國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了分析，指出其弊端，并有針對(duì)性地提出了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新策略，為國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展提供一些參考。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道;創(chuàng)新策略
1 引言
營(yíng)銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。
2 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端
傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。廠家――總經(jīng)銷商――二級(jí)批發(fā)商――三級(jí)批發(fā)商――零售店――消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：首先，企業(yè)對(duì)最終用戶的控制是有限的，企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次，企業(yè)需對(duì)分銷體系的控制進(jìn)行大量的投入。分銷體系內(nèi)部渠道各經(jīng)銷商的獨(dú)立性造成了分銷體系的松散性，客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對(duì)經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理。第三，最終用戶得不到更多的購(gòu)買渠道。一般客戶只能在專賣店、經(jīng)銷店去購(gòu)買。對(duì)客戶而言，沒(méi)有直接接觸到企業(yè)的渠道，購(gòu)買的信心與成交的可能性都會(huì)受到影響。
傳統(tǒng)的銷售渠道確實(shí)阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，還要必須面對(duì)高成本費(fèi)用的困擾.很多企業(yè)在改變傳統(tǒng)的銷售渠道的轉(zhuǎn)變之中，嘗試到了渠道轉(zhuǎn)變帶來(lái)的利益。如由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。由于渠道的縮短，廠商和經(jīng)銷商都把終端客戶的決勝把握在手里為渠道發(fā)展的重點(diǎn)。再如由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益，現(xiàn)在渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏(或多贏)?？傊?，營(yíng)銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)調(diào)整。
3 營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略
強(qiáng)大的渠道需要企業(yè)策劃者制定出合理的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新思路，它對(duì)一個(gè)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能更準(zhǔn)確地反映企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要，使企業(yè)避免目光短淺所導(dǎo)致的戰(zhàn)略性誤區(qū)。無(wú)論過(guò)去多么輝煌，無(wú)論過(guò)去默默無(wú)聞，每一家企業(yè)都必須在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時(shí)代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。
(1)在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路。信息技術(shù)的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性，隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)在空間上的邊界被打破了。同時(shí)，層出不窮的技術(shù)變革速度的加快，信息的爆炸性增長(zhǎng)都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復(fù)雜，更加需要拓寬通路。增加營(yíng)銷渠道是原有的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)行之有效的修正和創(chuàng)新的好方法。增加營(yíng)銷渠道，就是在原有渠道的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)在渠道的寬度上結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)情況進(jìn)行新渠道的尋找與開(kāi)發(fā)。通路的拓寬是一件具有無(wú)限創(chuàng)新價(jià)值的事，將會(huì)成為未來(lái)通路創(chuàng)新的主要方法之一。被媒體稱為超級(jí)終端的新型零售就是憑借強(qiáng)大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新渠道開(kāi)始搶奪渠道的控制權(quán)。
(2)實(shí)力有限的企業(yè)應(yīng)提高效率，縮短通路。對(duì)于絕大多數(shù)實(shí)力有限的企業(yè)而言，縮短通路，減少渠道環(huán)節(jié)，創(chuàng)新渠道機(jī)構(gòu)，減少通路費(fèi)用，加強(qiáng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，提高對(duì)消費(fèi)者的溝通效率，增強(qiáng)對(duì)終端控制力，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在縮短通路的方法下，企業(yè)不僅可以保持對(duì)市場(chǎng)變化的良好適應(yīng)性，而且能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。惠普公司是最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一，為了提升其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)、管理能力，HP公司創(chuàng)建了“經(jīng)銷商大學(xué)”。該機(jī)構(gòu)的設(shè)立是HP一直關(guān)注縮短通路的成長(zhǎng)與建設(shè)、一切以縮短通路，創(chuàng)新渠道為中心的管理理念，全面提升其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理能力，使經(jīng)銷商和HP共同成長(zhǎng)、進(jìn)步。
(3)在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通，及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，注重的不僅是信息可以單向傳遞， 而且也能逆向傳遞。
在企業(yè)與分銷商之間建立這種逆向渠道創(chuàng)新方法，保持了渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化，保持了對(duì)市場(chǎng)變化有靈敏反應(yīng)能力的重要手段。格力電器的某區(qū)域銷售公司脫胎于原來(lái)的大戶制市場(chǎng)模式，為了實(shí)現(xiàn)渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定均衡和良好的控制性，格力電器采取了一種看起來(lái)似乎是折衷的變革辦法：格力逆向渠道創(chuàng)新，格力的這種做法，使渠道權(quán)力在渠道系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道的良好控制。
(4)渠道職能分解，重新組合。渠道職能分解，組合創(chuàng)新的方法是渠道成員進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)改進(jìn)與創(chuàng)新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成倉(cāng)儲(chǔ)商、有限職能經(jīng)銷商，運(yùn)用“經(jīng)代商”新概念進(jìn)行渠道職能分解，組合渠道創(chuàng)新，從而增強(qiáng)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。
南京蘇寧電器集團(tuán)創(chuàng)建的這種“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報(bào)商家”的新模式便是致力于建立廠商雙方渠道職能分解，組合創(chuàng)新典型案例。這個(gè)模式給我們的啟示是，營(yíng)銷渠道的構(gòu)建應(yīng)該從企業(yè)的職能分解，組合創(chuàng)新思想開(kāi)始。廠商關(guān)系本來(lái)就是一個(gè)唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個(gè)利益主體。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對(duì)象、企業(yè)商品的銷售者，它們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，幫助企業(yè)的分銷商和企業(yè)共同發(fā)展將會(huì)使企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
(5) 產(chǎn)品分解，組合渠道。產(chǎn)品分解組合渠道，就是在這個(gè)渠道系統(tǒng)中，渠道內(nèi)部化系統(tǒng)中的產(chǎn)品要擁有良好的分解與組合的措施。這個(gè)系統(tǒng)實(shí)際上是個(gè)真正的“統(tǒng)一體”，“統(tǒng)一體”內(nèi)部成員的利益關(guān)系趨向一致，具有長(zhǎng)期的穩(wěn)定、均衡性，渠道成員在產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新上，要保持高度的一致，謀求共同發(fā)展與長(zhǎng)期利益最大化成為最優(yōu)的選擇，并成為行動(dòng)的準(zhǔn)則。產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新渠道系統(tǒng)的建立和維護(hù)不需要巨大的投入，如此的成本一般的企業(yè)能負(fù)擔(dān)，企業(yè)可避免要面臨跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的“有限理性”的問(wèn)題。對(duì)于較低的投入而言，這是絕佳的選擇。在這個(gè)系統(tǒng)中，企業(yè)產(chǎn)品分解與組合的利益是一致的，目標(biāo)是同一的，所有企業(yè)追求的是整個(gè)系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護(hù)產(chǎn)品渠道的分解和產(chǎn)品渠道的組合，使得它在渠道中的分布處于均衡狀態(tài)，而且這種均衡有相對(duì)的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。
(6)廠家借用經(jīng)銷商渠道。廠家借經(jīng)銷商“殼”，實(shí)行“托管”經(jīng)營(yíng)渠道方法，是指廠家借經(jīng)銷商渠道建立的路徑由外而內(nèi)、從松散到緊密，對(duì)于已經(jīng)建立了交易關(guān)系的分銷商中選擇合適的伙伴，構(gòu)建較淺層次的伙伴關(guān)系，再逐步深入發(fā)展合作關(guān)系的一個(gè)自然的選擇和發(fā)展的基本過(guò)程。“托管經(jīng)營(yíng)”回避了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中經(jīng)銷商的素質(zhì)缺陷，吸收托管經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)，一經(jīng)推出就產(chǎn)生了良好的實(shí)踐效果，并成為很多企業(yè)秘而不宣的經(jīng)營(yíng)法寶。
參考文獻(xiàn)
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