營銷渠道策略論文(2)
營銷渠道策略論文
營銷渠道策略論文篇二
《淺析中小企業(yè)營銷渠道管理》
【文章摘要】
隨著社會經濟的不斷發(fā)展，中小企業(yè)在我國經濟發(fā)展中的地位也變得越來越重要了。在現在的市場經濟中，資源有限的中小企業(yè)所面對的競爭也在逐漸加強，營銷渠道已經成為限制我國中小企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。在這樣的市場環(huán)境中，怎樣更好的處理中小企業(yè)的渠道問題也越來越多的受到了人們的關注。下面我們就對中小企業(yè)在營銷道路中所面臨的問題進行深入的分析，并且找到積極有效的措施進行解決。
【關鍵詞】
中小企業(yè);營銷渠道管理;現狀;解決措施
0 引言
市場營銷的主要目的就是為了不斷的滿足消費者的要求，并且有效的實現企業(yè)的戰(zhàn)略目標，企業(yè)想要更好的滿足消費者的需要，又要很好的實現企業(yè)的戰(zhàn)略目標，就需要建立相應的營銷渠道，營銷渠道已經成為企業(yè)競爭水平強弱的重要指標。
1 營銷渠道的內涵和實際狀況
1.1營銷渠道作為營銷學中最為重要的研究領域，是通過菲利普・科特勒提出的
它的含義是指商品或是服務由生產者向消費者轉化的時候，要得到商品或是服務所有權或是幫助商品進行所有權轉移的企業(yè)或是個人。換句話說，營銷渠道就是商品或是服務從生產者向消費者轉化的過程中所經受的具體道路。隨著市場經濟形勢的不斷變化，現代企業(yè)的營銷渠道管理理念也出現了很大的變化。尤其是隨著信息化和全球化的趨勢不斷增強，電子商務在發(fā)展的過程中對很多的營銷道路都產生了威脅。企業(yè)營銷渠道已經從過去的單一模式轉化成多元化的模式。
1.2營銷現狀分析
因為中小企業(yè)自身因素的限制，在激烈的市場環(huán)境中往往處于劣勢地位。資金融通困難、技術不夠、核心競爭力不強、國家相關政策不支持等原因使得很多中小企業(yè)發(fā)展困難;由于企業(yè)規(guī)模小、門檻低、使得很多同行相互競爭，其中的激烈程度可想而知;和上游的關系不確定，合作成本大;下游顧客拓展能力不足;中小企業(yè)對于人才的吸引和保留都比較困難、員工的專業(yè)素質不強，特別是營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)不高，這就嚴重的制約了中小企業(yè)的長效發(fā)展;中小企業(yè)的依附性比較強，渠道作用在激烈的市場競爭中顯得尤為重要。但是中小企業(yè)因為多方面原因的限制通常和經銷商關系不穩(wěn)固、交易型分銷的比重比較大，分銷的道路不穩(wěn)定也是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素。所以，中小企業(yè)要認識到營銷渠道的重要性和實際發(fā)展中存在的問題，并且找到積極有效的措施進行處理，才能夠更好的發(fā)展企業(yè)，成為市場的主體，才能更好的處理和解決所面臨的威脅和困難。
2 中小企業(yè)營銷道路中存在的不足
2.1道路單一、效率低下，現代市場主要是買方市場，企業(yè)要以消費者為中線，根據顧客的滿意程度進行活動的展開
這就需要企業(yè)不但要讓消費者更加方便、快速的找到自己想要的產品，還要對消費者自己所選購的產品進行及時的評價。但是，中小企業(yè)因為自身經濟條件的限制、市場經驗不足、品牌程度不強、消費者忠誠度不高等多方面因素的制約，一般都是使用傳統(tǒng)的單一渠道模式，也就是是生產者到代理商、批發(fā)商和零售商，最后才是消費者。一方面，因為銷售渠道長而且狹窄，需要進行層層的疊加，使得很多小企業(yè)失去了和大企業(yè)相競爭的價格優(yōu)勢。
2.2市場準入要求高、利潤低，中小企業(yè)因為受到自身因素的限制，在對大型中間商進行選擇的時候，容易被忽視
大型中間商為了降低風險，提升價格，就會不斷的抬高門檻，提出相應的：市場準入“要求”，像是賒銷、降價、退貨、貸款鋪墊和限制供應別的經銷商等;在選擇小型中間商的時候，又面臨著推行能力低下，不能夠很好的實現企業(yè)的戰(zhàn)略目標。為了更好的銷售產品，中小企業(yè)就會屈服自己向中間商低頭，犧牲大部分的利益來更好的滿足中間商所提出的要求。
2.3競爭的嚴峻性，渠道建設困難，買方市場使得企業(yè)之間的競爭更加的激烈
大企業(yè)為了更好的提升和鞏固市場占有率，不僅會使用各種方式來有效的激勵中間商和消費者，還會依附資金和人才的優(yōu)勢，建立多層次的分銷道路，使得中小企業(yè)的分銷道路所面臨的困難加劇。而且，中小企業(yè)如果和大企業(yè)選擇一樣的全新道路，就會需要大量資金的投入，這對小企業(yè)來說是十分不利的。
2.4品牌影響范圍下，道路建設成本高
品牌的影響力就是指產品被消費者所認可和接受的程度，市場的占有率和道路的順暢程度;所以中間商愿意使用品牌影響力大的產品，因為品牌影響力的高低和質量好壞以及盈利的高低有著密切的聯系，中間商所承擔的風險比較小，在銷售的時候可以獲得穩(wěn)定的利潤。因為中小企業(yè)的品牌影響力比較弱，市場的推行費用比較大，中間商的積極性也不高，有的還不愿意進行合作，為了更好的調動中間商的積極性，中小企業(yè)一般會使用比一些大企業(yè)更具有吸引力的銷售條件，從而使得渠道成本增加。
2.5營銷專業(yè)人員的缺乏，渠道建設缺少科學性和連續(xù)性
因為中小企業(yè)自身的原因，高素質的營銷人員不愿意介入，但是在培養(yǎng)人才方面力度不強，使得營銷專業(yè)人才大量流失;而且，因為人才的流動性比較強，也造成了專業(yè)營銷人員的大量流失。因為中小企業(yè)缺少專業(yè)的人才資源，不容易進行市場的調查和科學有效的管理，使得銷售渠道中存在很大的盲目性和，缺少科學性和持續(xù)性。
2.6 渠道控制能力較弱。一般而言，企業(yè)因為成本原因，往往不會直接銷售
轉為代理商銷售時，代理商考慮到利益時，只會選擇對自己利益相關的品牌。所以，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)很難成為銷售代理的主要產品。進而，代理商在信息提供、市場情況等不會如實遵守小企業(yè)的要求。
3 中小企業(yè)營銷渠道的建設
中小企業(yè)營銷渠道的建設，不但要和大型企業(yè)區(qū)別開來，實行渠道差異化的方法，還要有效的擺脫中間商的控制。怎樣建立有效的營銷道路，我認為要從以下幾個方面入手：
(1)實行產品差異化，建立差異化道路的前提條件就是實行產品差異化、中小企業(yè)因為技術力量不足，如果只是一味的模仿大企業(yè)的產品，中小企業(yè)就不容易走出大企業(yè)的限制。中小企業(yè)的產品如果要和大企業(yè)進行對抗，就要有自己的特點，從而形成獨特的“賣點”。中小企業(yè)實行產品差異化的道路是多種多樣的，像是產品的質量、包裝、款式、特點等方面。而且，產品是有形實體和無形服務相融合的產物，在激烈的市場競爭中，產品在實體方面的差距不斷縮小，競爭的主要方面就是無形服務，服務的差異性在市場競爭中顯得尤為重要。服務的差異化主要表現在訂貨快捷、交貨時要進行“三包”、“咨詢”、“培訓”、“修護”等方面的服務，中小企業(yè)受到自身條件的限制，在服務方面存在問題，不能夠和大企業(yè)進行抗衡，中小企業(yè)可以使用市場營銷服務機構，把產品進行包裝，這樣不但能夠減少中小企業(yè)在服務方面的投入，還能夠把有限的資金成功的運用到生產經營中去。通過營銷服務機構，給市場提供更加專業(yè)和有效的服務，從而提升企業(yè)的競爭水平。
(2)建立產銷利益聯盟，中小企業(yè)作為獨立的經濟個體，有著自己的個人利益，怎樣把這兩方面的利益聯系起來，從而達到共贏的目的?一般情況下，渠道企業(yè)的利益主要是勇敢購銷差價，在這種情況下，渠道企業(yè)只會看重利潤厚實或是暢銷的產品，對于中小企業(yè)來說，是十分不利的影響。中小企業(yè)想要盡可能的發(fā)揮渠道企業(yè)的效用，就要把渠道企業(yè)的利潤、目的和本企業(yè)的利潤、目的進行融合，最為簡單有效的方法就是把渠道企業(yè)的利潤和本企業(yè)的利潤聯系起來，從而形成產銷利益聯盟。
(3)進行分銷渠道聯盟，渠道聯盟就是把和產品渠道相關程度比較高的中小企業(yè)，進行組合，從而形成渠道聯盟，其中的聯盟員通過協商，相互支持，實現資源共享。聯盟成員可以使用資金支持、物流支持、品牌支持、促銷支持、貨源支持、分享渠道等，形成緊密的合作關系。
(4)中小企業(yè)建立品牌，品牌的影響力嚴重的影響到了產品的銷售，一個中小企業(yè)想要建立自己的品牌，是比較困難的，受到資金等多方面因素的限制。如果消費上具有關聯性產品的中小企業(yè)進行聯合，建立品牌，就會容易很多。當然，建立品牌，每個企業(yè)首先要保證產品的質量，提供優(yōu)質的服務。建立品牌，樂意使用兩種渠道方法：首先是各家企業(yè)進行自我銷售，建立自己的銷售道路;然后就是建立聯合銷售企業(yè)，各個中小企業(yè)的產品通過聯合銷售公司進行統(tǒng)一處理和銷售。聯合銷售公司通過品牌的聯合，和大企業(yè)進行抗衡。中小企業(yè)共同建立品牌，不但可以和大企業(yè)進行對抗，還可以不受中間商的制約。
(5)加強發(fā)展網絡渠道，隨著電子商務的廣泛使用，給企業(yè)也提供了全新的銷售渠道。網絡渠道把傳統(tǒng)的銷售渠道變得更為簡潔，也沖破了地域的限制，從而有效的降低了分銷的成本和渠道的長度，從而提升了企業(yè)的效率。
(6)注重對于人才的培養(yǎng)，要吸引人才，并且留住人才。中小企業(yè)因為自身資源條件的限制，普遍存在對人才和資源的輕視現象。人才是企業(yè)發(fā)展的內在動力，中小企業(yè)的物質條件不充分，但是也要注重對人才的培養(yǎng)，要留住人才，不然中小企業(yè)就只是在給他人做嫁衣。實行渠道創(chuàng)新的方法，最終還是要依賴企業(yè)的營銷人才。
4 總結
中小企業(yè)要想做好營銷渠道管理，可以建立產銷利益聯盟，建立銷售渠道聯盟，進行網絡渠道的拓展，重視對人才的培養(yǎng)，從而有效的突破傳統(tǒng)營銷渠道的制約，和大企業(yè)進行抗衡，實現企業(yè)的營銷目標。
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