管理中的營(yíng)銷戰(zhàn)略論文
管理中的營(yíng)銷戰(zhàn)略論文
營(yíng)銷戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略理論的延伸,是企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中的重要組成部分,通常被界定為一種職能戰(zhàn)略。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看,營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅是營(yíng)銷計(jì)劃與營(yíng)銷執(zhí)行的依據(jù),而且是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和主體,是基礎(chǔ)營(yíng)銷理論分離出來(lái)的一個(gè)新的重要分支。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的:管理中的營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!
管理中的營(yíng)銷戰(zhàn)略全文如下:
內(nèi)容提要:本文由三個(gè)案例組成。第一個(gè)是關(guān)于企業(yè)的名牌競(jìng)爭(zhēng)力的,三個(gè)大企業(yè):上海梅林、正廣和、光明的競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)是輕騎營(yíng)銷策劃小組1998年策劃的開發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個(gè)是一個(gè)由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例
管理是人類一切有組織的社會(huì)活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展,人們社會(huì)活動(dòng)的組織化程度越來(lái)越高,管理也越來(lái)越顯示出它在社會(huì)發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動(dòng)規(guī)范化,科學(xué)化,高效率的要求而產(chǎn)生的,是對(duì)人類管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。反之,它又是服務(wù)與管理實(shí)踐的。因而在管理活動(dòng)中,自覺(jué)地學(xué)習(xí)和運(yùn)用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇,研究管理學(xué)必須從管理的概念著手,因?yàn)楣芾韺W(xué)無(wú)非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非常年輕的科學(xué),嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物,但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的,不同的管理學(xué)派紛呈,不斷有新的管理理論出臺(tái),激烈的思想碰撞,促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長(zhǎng)。
那么甚么是管理呢?管理一詞有"管轄","處理",等義,是指人們對(duì)一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理,以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動(dòng)。
管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué),但已發(fā)展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系,它既包括對(duì)社會(huì)宏觀管理的研究,也包括對(duì)各種微觀的管理部門的研究。
在現(xiàn)代的市場(chǎng)中管理和營(yíng)銷又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的成功取決與他的對(duì)市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷的好壞,而這又能反映出他或這個(gè)企業(yè)的管理的好壞名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
如名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位,是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地的基本保證;以名牌企業(yè)為龍頭,組建大型企業(yè)集團(tuán)是增加與國(guó)際名牌抗衡的發(fā)展趨勢(shì)。
當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)之一,就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已同國(guó)外著名品牌交火,占領(lǐng)本國(guó)市場(chǎng),就是擴(kuò)大了國(guó)際市場(chǎng),中國(guó)本身就是最大的國(guó)際市場(chǎng)。如果連本國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)地位,要到國(guó)外去打開市場(chǎng)談何容易?"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強(qiáng)做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。
目前我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌不是多了,而是太少了。只有形成一批具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌群,才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級(jí)名牌。因此,已經(jīng)是地區(qū)級(jí)即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè),應(yīng)該把爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo),使自己的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率,以及理想的經(jīng)濟(jì)效益,并進(jìn)入國(guó)內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國(guó)拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌奮斗,制定集團(tuán)名牌發(fā)展戰(zhàn)略中,這是必須要考慮的問(wèn)題,因?yàn)檫@兩個(gè)名牌能否成為國(guó)家級(jí)名牌對(duì)集團(tuán)總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。
以上三大名牌的現(xiàn)實(shí)狀況都面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題,怎樣通過(guò)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施迅速壯大,保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。名牌的發(fā)展,發(fā)展的途徑?名牌做大,做大的方法?名牌做強(qiáng),做強(qiáng)的措施?由此引申出集團(tuán)實(shí)施名牌可從名牌成長(zhǎng)的不同階段考慮幾種方案:
第一,品牌規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級(jí)名牌升級(jí)為國(guó)家級(jí)名牌,市場(chǎng)范圍擴(kuò)大,企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大,用戶或消費(fèi)者的需求增加,都要求企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,增加產(chǎn)品產(chǎn)量,與逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)。
第二,品牌集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)通過(guò)裂變求得自身擴(kuò)大,從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化發(fā)展。通過(guò)兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團(tuán),謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略。
第三,品牌多樣化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即依靠集團(tuán)中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),帶動(dòng)集團(tuán)中的新成員企業(yè),擴(kuò)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,按市場(chǎng)需求開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品,使之成為新的名牌產(chǎn)品,擴(kuò)大名牌的效應(yīng)。帶動(dòng)一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌,形成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體,促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
第四,品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際,相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織也逐步組建到國(guó)外,跨國(guó)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國(guó)企業(yè),尤其是已獲全國(guó)名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。
梅林正廣和集團(tuán)已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長(zhǎng)、發(fā)展方案,現(xiàn)在正進(jìn)入第三、第四階段的成長(zhǎng)、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀,"十五"規(guī)劃期間,集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是,充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)的整體實(shí)力,打品牌組合戰(zhàn)略,使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級(jí),同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的升級(jí)及拓展。
輕騎K90-C整合營(yíng)銷紀(jì)實(shí)
又如輕騎K90-C(豪華款)是中國(guó)輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品,也是輕騎營(yíng)銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實(shí)施后的3個(gè)月,產(chǎn)品銷量就達(dá)到了6.5萬(wàn)輛,并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長(zhǎng)150%。K90-C(豪華款)摩托車的成功,為在新形勢(shì)下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。
1998年8月,嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地,同時(shí)也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng),舉起了降價(jià)的武器,其中125系列降價(jià)1000多元,JH90降價(jià)700元左右,JH70降價(jià)500~800元,平均降價(jià)幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價(jià)不是直接針對(duì)輕騎而來(lái),但其區(qū)域代理商定會(huì)以此為武器對(duì)輕騎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì),因此他們接到情報(bào)后立即做了嘉陵集團(tuán)降價(jià)對(duì)輕騎銷售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為,這次降價(jià)將主要對(duì)輕騎K系列銷售造成一定影響,而K系列的重要市場(chǎng)在山東,如何鞏固K系列在山東市場(chǎng)的地位自然就成了亟需解決的問(wèn)題。
事實(shí)上,嘉陵集團(tuán)在山東市場(chǎng)的主銷品種為JH70,且主要銷售市場(chǎng)在膠東半島沿海一帶,而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場(chǎng)看好。嘉陵此次將JH70降價(jià)700元,有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場(chǎng)滲透,并一步步地?fù)屨糑系列的地盤。
輕騎K系列當(dāng)時(shí)分為90系列和100系列兩大類,代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等,K100系列由于與70CC排量級(jí)差相差甚大,因此受降價(jià)影響應(yīng)微乎其微,而K90系列排量級(jí)差相對(duì)較小,價(jià)格又比降價(jià)后的JH70高出數(shù)百元,毫無(wú)疑問(wèn)是被沖擊的主要對(duì)象。
輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國(guó)輕騎集團(tuán)80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一,該系列摩托車屬于二沖程摩托車,具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn),是輕騎集團(tuán)90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地,K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)正好適合這種地形特征,因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動(dòng)了營(yíng)銷信息系統(tǒng),分析了K90用戶使用狀況。營(yíng)銷信息系統(tǒng)清楚地顯示,輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費(fèi)者,購(gòu)車的主要用途是載貨載人,他們對(duì)輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意,對(duì)輕騎K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)也表示認(rèn)同,惟一不滿意的地方是載貨能力沒(méi)有充分提高。這一問(wèn)題雖在以往用戶反饋分析中早就得知,但卻一直未曾引起重視,此次應(yīng)格外注意并著手處理,而這個(gè)問(wèn)題的圓滿解決正是我們后來(lái)突破K90市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
其實(shí),輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C,但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限,有些地區(qū)消費(fèi)者需要負(fù)載100斤以上的貨物,輕騎K90-C就顯得力不從心。問(wèn)題明了之后,他們開始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過(guò)多次的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn),輕騎K90-C(豪華款)很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗,后貨架進(jìn)行了加粗加寬,貼花也更為豪華耐看,更加適合農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)車載貨載人的需要。
新車體開發(fā)出來(lái)以后,他們開始進(jìn)行K90系列特別是K90-C(豪華款)摩托車的市場(chǎng)推廣工作。山東市場(chǎng)由于潛力較大,吸引了眾多的摩托車廠家來(lái)此爭(zhēng)奪,而且各廠家為了搶占較高的份額,在廣告宣傳上也不惜巨資,因此山東消費(fèi)者接受的摩托車信息特別多,要想使消費(fèi)者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C(豪華款)信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌?chǎng)推廣的效果,采用了整合營(yíng)銷傳播策略。
傳播策略敲定后,產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問(wèn)題。輕騎K90系列過(guò)去采用的副商標(biāo)是寶馬,如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無(wú)法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別,也無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測(cè)試之后,他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍",取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊,能載貨載人兩不誤。
產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來(lái),價(jià)格沒(méi)有做任何調(diào)整,"購(gòu)買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問(wèn)題。 在"購(gòu)買的方便性"這個(gè)問(wèn)題上,他們根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)主要在農(nóng)村這個(gè)特點(diǎn),選擇了一些農(nóng)村消費(fèi)者特別喜歡光顧的大型商場(chǎng)、專賣店作為銷售點(diǎn)。這些銷售點(diǎn)往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部,并能提供送貨上門等特殊服務(wù),在農(nóng)村消費(fèi)者中有較好的聲譽(yù)。
在"溝通"這個(gè)問(wèn)題上,他們針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者信息接收的特點(diǎn),策劃了一場(chǎng)全方位、多層次、立體化的信息傳播運(yùn)動(dòng),讓農(nóng)村消費(fèi)者處于信息的汪洋大海中,處處聽得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)"多種工具,一個(gè)聲音",在選擇這個(gè)"聲?quot;時(shí),考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在農(nóng)村消費(fèi)者中享有的聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn),一致決定這個(gè)聲音為"負(fù)重良駒,爬坡大王"。后來(lái)的事實(shí)證明,選擇的訴求點(diǎn)極為準(zhǔn)確,可謂是恰到好處,可謂是整個(gè)策劃的點(diǎn)睛之筆。
在產(chǎn)品正式上市之前,先圍繞訴求點(diǎn)大造聲勢(shì),選擇了《齊魯晚報(bào)》、《農(nóng)村大眾報(bào)》及地區(qū)性報(bào)紙和地方電視臺(tái),在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳,希望收到"不見(jiàn)其人先聞其聲"、吊起消費(fèi)者胃口的效果。
由于這些媒體在消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者中影響很大,更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念,恰好契合農(nóng)村消費(fèi)者的需求心理,因而很快收到了較好的效果。
新產(chǎn)品正式上市后,又策劃了一場(chǎng)"輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽"的促銷活動(dòng),通過(guò)硬性演示來(lái)強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個(gè)地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動(dòng)舉辦地點(diǎn),在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車愛(ài)好者參加比賽,同時(shí)邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社的數(shù)十名新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道?;顒?dòng)期間,摩托車愛(ài)好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演,并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡,輕騎K90-C(豪華款)的卓越表現(xiàn)令新聞?dòng)洿鬄榉Q奇。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳,輕騎K90在山東市場(chǎng)開始引起反響,初步目的也算是達(dá)到了。接著又不失時(shí)機(jī)地在地區(qū)性報(bào)紙和《農(nóng)村大眾報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告,不厭其煩地介紹輕騎K90-C(豪華款)優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點(diǎn),對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。
他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系,迅速趕拍了輕騎K90-C(豪華款)的15秒廣告片,并在齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)和地方電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。電視廣告文案極為簡(jiǎn)單:"負(fù)重良駒,爬坡4大王,輕騎K90變色龍"。同時(shí)他們還自己制作了K90變色龍錄音帶,在山東人民廣播電臺(tái)農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收聽的《長(zhǎng)篇評(píng)書聯(lián)播》節(jié)目前后插播,并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。
他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報(bào)紙和橫幅,并火速送到銷售點(diǎn),加強(qiáng)銷售終端宣傳。橫幅在銷售點(diǎn)張掛,其它宣傳物或在銷售點(diǎn)擺放供購(gòu)車者取閱,或由銷售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā),有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點(diǎn)為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡",主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點(diǎn):二沖程90ML發(fā)動(dòng)機(jī),輸出功率較同排量四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)高出30%以上,具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點(diǎn);采用循環(huán)變檔,遇緊急情況只需輕輕一點(diǎn)就能由高速檔變?yōu)榭諜n,迅速化險(xiǎn)為夷;發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過(guò)輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn),質(zhì)量性能卓越;發(fā)動(dòng)機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏,照明性能好,夜間行駛非常安全;車體經(jīng)過(guò)加固加粗,更適合負(fù)重需要;客貨兩用貨架,載貨能力明顯提高,貨架上坐墊可自由裝卸,載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點(diǎn)中有4個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的,可以說(shuō)有的放矢,切中要害。自編報(bào)紙除了以上內(nèi)容外,還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專家談車、銷售點(diǎn)電話地址以及輕騎K90多年來(lái)獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是,舉辦此次促銷活動(dòng)之時(shí),正?quot;輕騎之旅"有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)正在進(jìn)行,配合這個(gè)活動(dòng),將購(gòu)買輕騎K90-C(豪華款)贈(zèng)送的獎(jiǎng)卡增至兩張,使獲獎(jiǎng)可能性提高了一倍,大大刺激了農(nóng)民購(gòu)車的興趣。
摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。為了避免輕騎K90-C(豪華款)因出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而損害品牌形象,他們組織了維修服務(wù)小分隊(duì)到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點(diǎn)檢服務(wù),現(xiàn)場(chǎng)解決輕騎K90-C(豪華款)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題,雖然后來(lái)從各地反饋的情況看并不很多,但做到了防患于未然。
最后,他們?cè)陔S車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》,供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營(yíng)銷信息系統(tǒng),并定期進(jìn)行分析整理,為后續(xù)營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是多種多樣的,要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢(shì)。降價(jià)是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)的策略,但這絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。他們通過(guò)整合營(yíng)銷傳播策略,創(chuàng)造輕騎K90-C(豪華款)的差別化優(yōu)勢(shì),使消費(fèi)者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車,使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90,煥發(fā)出勃勃生機(jī),同時(shí)又很好地?fù)糁辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)滲透的可能性。
以上是一個(gè)成功的例子,可以看出企業(yè)重視了管理中的營(yíng)銷可以獲得成功,反之如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如:
憂心矚望"B"果奶
浙江某食品有限公司出品的"B"果奶(化名)自1999年初投放市場(chǎng)以來(lái),以其獨(dú)特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證,在沒(méi)有促銷輔助下,火爆市場(chǎng),取得了驕人的業(yè)績(jī)。產(chǎn)品兩度在全國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求,惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張,紛紛尋找應(yīng)對(duì)之策,并因此引發(fā)了1999年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果奶大戰(zhàn)。然而,不過(guò)半年,"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場(chǎng)占有一部分市場(chǎng)份額外,其余大部分市場(chǎng)均嚴(yán)重萎縮,產(chǎn)品大量滯銷,且事態(tài)日益不妙,原因何在?筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理,在此坦陳己見(jiàn),與大家共同探討。
一、市場(chǎng)外部環(huán)境的影響。
"B"果奶之所以深受消費(fèi)者青睞,除了品質(zhì)保證,還享有獨(dú)家專利,"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴",即飲用過(guò)程中避免了用手接觸吸管而帶來(lái)的細(xì)菌污染,安全、衛(wèi)生、方便,很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。以至于一些廠家,甚至某些知名品牌公司,為利益驅(qū)動(dòng),置國(guó)家法律于不顧,紛紛仿冒其專利包裝,有的竟冠以專利名號(hào)。而大多數(shù)終端"利大就賣",許多不法產(chǎn)品很快被終端接受,有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)尤為突出。
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"反擊"。
"B"果奶的迅速崛起,不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋",并以最短的時(shí)間推向市場(chǎng),首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙,且在法律程序上也無(wú)懈可擊(兩家公司為此打了半年多的法律官司,卻毫無(wú)結(jié)果),并憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力,在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng),與"B"果奶形成強(qiáng)有力的對(duì)抗。接著,另一著名品牌也悄然跟上,旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊,與此同時(shí),另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計(jì)劃,迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶,并多次降價(jià),迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面,在產(chǎn)品的宣傳和促銷上,這些競(jìng)爭(zhēng)者都無(wú)一例外地加大了力度,尤其是在市場(chǎng)細(xì)化、終端現(xiàn)場(chǎng)促銷、廣告、專題的宣傳方面。
三、營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的錯(cuò)誤。
面對(duì)市場(chǎng)上種種不利因素,"B"果奶公司力圖通過(guò)各種有效手段解決問(wèn)題,但無(wú)論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚,而這種幼稚的代價(jià)是慘重的。
第一,公司選擇了以市場(chǎng)打假活動(dòng)為主,配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法,旨在掃清市場(chǎng)上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品,并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此,公司先后在全國(guó)各地市場(chǎng)開展了大規(guī)模的查假、打假活動(dòng),同時(shí)把一大批知名廠家和商家告上公堂,并在相應(yīng)媒體上作了大量的報(bào)道,但由于對(duì)整個(gè)活動(dòng)的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測(cè)和論證,很快就暴露出諸多問(wèn)題:首先,對(duì)打假難度、時(shí)間性及資金費(fèi)用估計(jì)不足,最后不得不草草收?qǐng)觥V率勾驌袅Χ炔粔?、不徹底,被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生,層出不窮,真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生",這反而助長(zhǎng)了不法廠家的氣焰。其次,打假活動(dòng)的開展,不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實(shí)力的商家的利益,這些商家在本地都具有良好的關(guān)系,當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí),便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)抗和報(bào)復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來(lái),抵制"B"果奶進(jìn)入市場(chǎng),使得某些區(qū)域市場(chǎng)形成了不正常?quot;市場(chǎng)壁壘",給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外,采用大量的專業(yè)性報(bào)紙進(jìn)行宣傳,而廣大消費(fèi)者受專業(yè)教育程度的不同,其閱讀層次與專業(yè)性報(bào)紙不一致,致使宣傳范圍狹窄有限。于是,宣傳對(duì)象的錯(cuò)誤定位和宣傳媒體的錯(cuò)誤選擇并沒(méi)有起到公司設(shè)想的宣傳效果。
第二,過(guò)度地注重打假活動(dòng),忽視了其它促銷活動(dòng)的開展,致使促銷工作嚴(yán)重滯后于競(jìng)爭(zhēng)者,并缺乏科學(xué)性和條理性,勞而無(wú)功。例如,奶飲料一般在7月份左右就開始進(jìn)入淡季,并將持續(xù)4個(gè)月左右時(shí)間,如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作,并對(duì)企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在5月份就開始籌劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷活動(dòng),包括市場(chǎng)配額、產(chǎn)品庫(kù)存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準(zhǔn)備和實(shí)施促銷計(jì)劃工作,明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)者,等于拱手把市場(chǎng)讓給了對(duì)手。待其反應(yīng)過(guò)來(lái),才發(fā)覺(jué)各級(jí)終端的貨架上、倉(cāng)庫(kù)中已放滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。
第三,廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主,單方面突出專利特性,忽視了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營(yíng)養(yǎng)保健的主流下,"B"果奶的廣告理念給消費(fèi)者誤遞為"只有蓋子新穎一點(diǎn),并無(wú)多大營(yíng)養(yǎng)成分"的信息,這種信息只能促使消費(fèi)者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者,從最終消費(fèi)者來(lái)看,兒童這一特殊的購(gòu)買群體所作出的購(gòu)買決定往往都是由父母等長(zhǎng)輩協(xié)助決定的,特別是在兒童食品的安全性和營(yíng)養(yǎng)性方面的選擇。因此,只單方面地針對(duì)兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此,在宣傳中缺少互補(bǔ)性,因而效果并不明顯。
四、營(yíng)銷管理中存在的一些問(wèn)題。
第一,對(duì)于營(yíng)銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因,營(yíng)銷工作者流動(dòng)頻繁,使得市場(chǎng)上一些遺留問(wèn)題難以解決,影響營(yíng)銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時(shí)也給商家造成了負(fù)面印象:公司不穩(wěn)定。
第二,營(yíng)銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對(duì)營(yíng)銷權(quán)力實(shí)行一攬子管理方式,營(yíng)銷區(qū)域經(jīng)理無(wú)法及時(shí)行使市場(chǎng)工作中的臨時(shí)決定權(quán),在處理突發(fā)性事件時(shí),令商家不滿、報(bào)怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過(guò)死,極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。
第三,對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性,造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)流失。現(xiàn)代營(yíng)銷,把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起,其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中,但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù),也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則,沒(méi)有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù),如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問(wèn)、公關(guān)配合、滯銷市場(chǎng)的促銷協(xié)助、過(guò)期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費(fèi)用的支出等方面,都無(wú)法給商家滿意的服務(wù)。另外,由于對(duì)市場(chǎng)上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范,并缺乏處理力度,形成銷售秩序混亂和價(jià)格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益,致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競(jìng)爭(zhēng),拒絕合作。
五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略沒(méi)有引起足夠的重視。
市場(chǎng)的旺銷,使得"B"果奶輕視了競(jìng)爭(zhēng)者的存在,同時(shí),也忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行為的改變,表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對(duì)行業(yè)普遍降價(jià)后市場(chǎng)上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測(cè)嚴(yán)重不足,"B"果奶奉行的價(jià)格堅(jiān)挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價(jià)格政策,旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障,顯示自己的獨(dú)特性,從而引起消費(fèi)者的注意,誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進(jìn)降價(jià),使得商家和消費(fèi)者都意識(shí)到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤(rùn),加上1999年國(guó)家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價(jià)格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng),使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低,降價(jià)是符合實(shí)際的。同時(shí),隨著市場(chǎng)上壟斷局面不斷被打破,新的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步形成,價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)因素,哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競(jìng)爭(zhēng)能力,極有可能被淘汰出市場(chǎng)?quot;B"果奶的價(jià)格堅(jiān)挺政策與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)原則背道而馳,且因品牌效應(yīng)處于劣勢(shì),商家們?cè)跓o(wú)利可求的情況下,紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌,順理成章。
總而言之,造成"B"果奶現(xiàn)狀的根本原因,在于上層決策者的戰(zhàn)略決策錯(cuò)誤、企業(yè)內(nèi)部的不良管理以及急于求利的思想。如何盡快地調(diào)整現(xiàn)狀,是"B"果奶當(dāng)前刻不容緩的問(wèn)題。
由此看來(lái)管理中的營(yíng)銷,是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生死存亡的重要措施,只有一個(gè)好的管理,一個(gè)正確的決策,一個(gè)聰明的管理者才能使企業(yè)蓬勃發(fā)展。