“湖南衛(wèi)視”市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析論文
“湖南衛(wèi)視”市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析論文
近年來(lái),各媒體形式快速發(fā)展,媒體環(huán)境不斷變化,各電視媒體經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,呈現(xiàn)白熱化、同質(zhì)化的趨勢(shì)。央視一家獨(dú)大的格局早已被打破,各省級(jí)衛(wèi)視多足鼎立。同時(shí),境外媒體意圖中國(guó)市場(chǎng),以及來(lái)自新媒體,電信媒體的角逐,使得電視媒體市場(chǎng)可謂硝煙四起。湖南衛(wèi)視作為這個(gè)市場(chǎng)中的佼佼者,一直以來(lái)被各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、追逐。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：“湖南衛(wèi)視”市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
“湖南衛(wèi)視”市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析全文如下：
【摘要】信息技術(shù)的發(fā)展在改變營(yíng)銷方式的同時(shí)，也在改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論。4C理論作為4P理論的發(fā)展和延續(xù)，充分重視了在滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)必須以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)來(lái)執(zhí)行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷。那么要通過(guò)4C對(duì)4P的提升和兩者之間的結(jié)合，用4C來(lái)思考、用4P來(lái)行動(dòng)，充分發(fā)揮在經(jīng)營(yíng)管理中(如媒介的受眾營(yíng)銷)的積極創(chuàng)造性和靈活性。湖南衛(wèi)視是我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中較早重視頻道營(yíng)銷的單位，有著豐富的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)。本文重點(diǎn)考察湖南衛(wèi)視在4P和4C理論框架下，其媒介經(jīng)營(yíng)管理中受眾營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。
【關(guān)鍵詞】4C 4P 受眾營(yíng)銷
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是在信息經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)入了可戰(zhàn)略性管理和戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)時(shí)代。以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者主權(quán)論為基礎(chǔ)、以戰(zhàn)略性管理為特點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷正在逐步演變著?，F(xiàn)代營(yíng)銷組合是在綜合考慮宏觀環(huán)境的前提下，就其可控制的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、溝通四個(gè)方面的因素進(jìn)行優(yōu)化組合，發(fā)揮其最為有效的作用。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的變量“4P”，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion);現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷組合變量在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成了以消費(fèi)者為中心的“4C”，即顧客(consumer)、顧客能接受的成本(cost)、購(gòu)買的方便性(convenience)和溝通(communication)。消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷的起點(diǎn)，營(yíng)銷決策4P是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化兩個(gè)目標(biāo)。
一、湖南衛(wèi)視概況
湖南電視堅(jiān)持“集中優(yōu)勢(shì)、保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造品牌、整體提升”的原則，實(shí)行“資源重新配置、資產(chǎn)重新組合、結(jié)構(gòu)重新調(diào)整”的辦臺(tái)方針，對(duì)所轄各頻道明確定位。為了增強(qiáng)湖南衛(wèi)視頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也為了避免頻道同質(zhì)化現(xiàn)象，湖南衛(wèi)視精心制訂獨(dú)家劇策略，重視大片生產(chǎn)、加大自身制作量、巨資獨(dú)家引進(jìn)經(jīng)典劇目，馳騁于電視劇這個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)。
二、湖南衛(wèi)視營(yíng)銷策略4P-4C理論
1、以觀眾為導(dǎo)向的節(jié)目策略。企業(yè)加快產(chǎn)品的生產(chǎn)，消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，如何滿足消費(fèi)者的欲望呢?那么將產(chǎn)品和顧客的需求緊密聯(lián)系起來(lái)將起到最有效的作用。媒介的內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品而言就是產(chǎn)品質(zhì)量，電視媒體市場(chǎng)營(yíng)銷也應(yīng)該充分建立在內(nèi)容優(yōu)勝的基礎(chǔ)上發(fā)揮其功效。
在中國(guó)電視走上產(chǎn)業(yè)化道路過(guò)程中，湖南衛(wèi)視確定“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”的目標(biāo)，秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念。這是國(guó)內(nèi)所有電視媒體中，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。繼續(xù)擴(kuò)大頻道覆蓋、不斷創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，全面提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，集中全力精心打造地方特色的賣點(diǎn)和市場(chǎng)能量。湖南衛(wèi)視牢牢把握住了觀眾對(duì)信息的欲求，善于求新求變，迅速將媒介包裝打造成多樣化的娛樂(lè)產(chǎn)品，反響強(qiáng)烈處處透露出本土化思維，深受觀眾的青睞。品牌欄目競(jìng)爭(zhēng)激烈，所有節(jié)目通過(guò)收視率調(diào)查進(jìn)行評(píng)估，實(shí)行淘汰制。這就是由觀眾決定節(jié)目的存活、讓觀眾來(lái)選取節(jié)目的策略。
2、滿足觀眾需要所付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略。在媒介經(jīng)營(yíng)管理中，“價(jià)格”主要是指電視傳媒延伸產(chǎn)品的價(jià)格和受眾參與媒介的價(jià)格。如受眾參與電視臺(tái)節(jié)目、歌友見(jiàn)面會(huì)、藝術(shù)節(jié)等一系列活動(dòng)時(shí)所需支付的門票和購(gòu)買相關(guān)文化產(chǎn)品所需的費(fèi)用，還有短信平臺(tái)及觀眾熱線等。“成本”是指受眾為收看媒介產(chǎn)品愿意付出的成本。這里的“成本”主要指“機(jī)會(huì)成本”，包含時(shí)間成本和精力成本等，這是觀眾收看電視節(jié)目時(shí)所需考慮的因素。
湖南衛(wèi)視在全面的市場(chǎng)整合營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)了“提升頻道品牌、提高頻道競(jìng)爭(zhēng)力、提高時(shí)間資源價(jià)值、爭(zhēng)取額外創(chuàng)收、建立良好客戶關(guān)系”和“運(yùn)用媒體創(chuàng)意增強(qiáng)公共關(guān)系、建立觀眾的情緒連接、塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌、利用媒體資訊及時(shí)性與互動(dòng)、突破法規(guī)限制、節(jié)省經(jīng)費(fèi)提高效益”的主動(dòng)對(duì)接。實(shí)施媒體廣告委托經(jīng)營(yíng)策略之后，在湖南衛(wèi)視所有廣告投放總量和增量中，屬于省外市場(chǎng)價(jià)值投放的分別占20%和50%的比例，這證明湖南衛(wèi)視這個(gè)品牌還有非常大的省外拓展空間。從上半年的廣告經(jīng)營(yíng)情況看來(lái)，今年的湖南廣電集團(tuán)打了一個(gè)翻身仗，拿到了一份漂亮的成績(jī)單。廣告是湖南衛(wèi)視最主要的收入來(lái)源，另一個(gè)經(jīng)營(yíng)收入是活動(dòng)創(chuàng)收，比如歌友會(huì)之類。
3、以提高受眾便利性為導(dǎo)向的傳播策略。善于“秀”的湖南衛(wèi)視擁有著更多的媒介資源對(duì)自己進(jìn)行多渠道、寬網(wǎng)絡(luò)的宣傳與推廣，自辦了具有代表性的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。這一切成績(jī)都是加強(qiáng)管理、開(kāi)源節(jié)流的結(jié)果，表明湖南衛(wèi)視正處在穩(wěn)步上升的綠色通道之中。央視市場(chǎng)研究公司2003年度的《省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)綜合排名表》顯示，在全國(guó)三十家省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)中，湖南衛(wèi)視的“滿意度”、“觀眾規(guī)模”、“人氣指數(shù)”、“欄目競(jìng)爭(zhēng)力”等5個(gè)指標(biāo)位列全國(guó)第一(只有入戶率指標(biāo)居全國(guó)第二)，具有極強(qiáng)的滲透率，尤其綜藝娛樂(lè)節(jié)目依然居于霸主地位。湖南衛(wèi)視正是通過(guò)一系列的手段方便受眾、降低受眾的接觸成本、提高傳播內(nèi)容之余受眾的有用性，強(qiáng)化觀眾對(duì)媒體的價(jià)值認(rèn)同，增強(qiáng)受眾的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。
4、以溝通為導(dǎo)向的促銷策略。溝通是圍繞人、研究人、以人為中心的一門學(xué)問(wèn)。“4C”理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)同樣如此，要建立基于共同利益的新型媒體――觀眾關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視傳播界，人們也清楚意識(shí)到頻道節(jié)目越來(lái)越豐富，頻道定位趨同就必然導(dǎo)致同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。在這種狀況下，誰(shuí)能將質(zhì)量好的節(jié)目成功推銷給觀眾誰(shuí)就獲勝、贏得市場(chǎng)，反之被市場(chǎng)淘汰。
創(chuàng)新大品牌、實(shí)施大營(yíng)銷和體制管理大調(diào)整、大配套。創(chuàng)新品牌的重點(diǎn)是做好泛地域化節(jié)目創(chuàng)新、強(qiáng)化活動(dòng)與明星效應(yīng)、強(qiáng)化頻道電視劇收視三件事;其次是建立起頻道的大營(yíng)銷系統(tǒng)，加大經(jīng)營(yíng)投入，增加營(yíng)銷人員;體制管理大調(diào)整則包括理順關(guān)系、整合資源、打通聯(lián)動(dòng)部門職能等。湖南衛(wèi)視還在強(qiáng)化頻道主題概念、加強(qiáng)電視劇和名牌欄目的編排，推出在全國(guó)能產(chǎn)生重大影響活動(dòng)的策略指導(dǎo)下進(jìn)行全面改版。重新整合頻道資源，包括主持人資源、活動(dòng)資源和節(jié)目資源。在節(jié)目創(chuàng)新上，湖南衛(wèi)視也頻頻發(fā)力，先后推出了《象形城市》、《封面》、《背后的故事》等新欄目，試圖挺進(jìn)高端，開(kāi)發(fā)一批具有較高知識(shí)水準(zhǔn)的受眾。另外，湖南衛(wèi)視的欄目以前強(qiáng)調(diào)個(gè)性，忽視了相互間的聯(lián)系和資源共享，為此湖南衛(wèi)視將社教中心和文教中心整合為節(jié)目中心，使原屬于不同部門的欄目做到彼此互動(dòng)，相互合作。如《娛樂(lè)無(wú)極限》原屬于新聞中心，而《音樂(lè)不斷》則屬于文體中心，兩者整合為一體后，《音樂(lè)不斷》請(qǐng)來(lái)的明星就很自然地成為了《娛樂(lè)無(wú)極限》的共享資源。
三、湖南衛(wèi)視的成功引發(fā)的思考
湖南衛(wèi)視一輪又一輪節(jié)目創(chuàng)新收獲的不僅僅是收視率的攀升，以及由此帶來(lái)的巨大廣告收入，而是使其在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中脫穎而出。湖南衛(wèi)視的成功，不僅得益于營(yíng)銷意識(shí)的與眾不同，更得益于其營(yíng)銷策略的巧妙運(yùn)作。
1、專業(yè)化細(xì)分定位。早期《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》兩張周末娛樂(lè)牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛樂(lè)節(jié)目的制高點(diǎn)。隨后根據(jù)這兩檔節(jié)目的觀眾特征，湖南衛(wèi)視調(diào)整了主流目標(biāo)受眾的定位，推出《新青年》、《音樂(lè)不斷》等新銳欄目，年輕化、時(shí)尚化的頻道形象日漸樹(shù)立。湖南衛(wèi)視清醒地意識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)正在于娛樂(lè)節(jié)目。于是，2004年6月，湖南衛(wèi)視正式確定“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”，成為國(guó)內(nèi)所有電視媒體中對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。湖南衛(wèi)視有意識(shí)地在專業(yè)細(xì)化上強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，與其“娛樂(lè)、年輕、全國(guó)”定位不符合的節(jié)目就盡量控制，以突出自己的“娛樂(lè)”品牌形象。
2、媒體產(chǎn)品的營(yíng)銷通路。根據(jù)CSM的觀點(diǎn)，省級(jí)衛(wèi)視只有在全國(guó)的收視率達(dá)到1%以上才有希望成為全國(guó)性的傳播平臺(tái)，具有全國(guó)性的傳播價(jià)值。從這個(gè)意義上說(shuō)，1%就成了省級(jí)衛(wèi)視的生死線。
為了成為全國(guó)性傳播平臺(tái)，湖南衛(wèi)視提出了“全國(guó)市場(chǎng)、全國(guó)覆蓋、全國(guó)收視”的口號(hào)。2003年，湖南衛(wèi)視的觀眾規(guī)模超過(guò)4億，位列省級(jí)衛(wèi)視首位，而且是觀眾規(guī)模超過(guò)30%的7個(gè)全國(guó)性頻道中的惟一一家省級(jí)衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視不僅進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，更是惟一進(jìn)入美國(guó)主流電視網(wǎng)的中國(guó)省級(jí)電視臺(tái)。2004年，一個(gè)特批給湖南衛(wèi)視的動(dòng)畫(huà)衛(wèi)星頻道金鷹卡通頻道正式啟動(dòng)。與此同時(shí)，湖南體育頻道更名改版為時(shí)尚頻道，連同《湖南廣播電視報(bào)》、《天下情》雜志一起被整合到湖南衛(wèi)視旗下。
3、“四輪驅(qū)動(dòng)”的整合營(yíng)銷模式。湖南衛(wèi)視構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷”的服務(wù)模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過(guò)去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。“四輪驅(qū)動(dòng)”的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門的整體營(yíng)銷和全面服務(wù)、密切配合。
與蒙牛展開(kāi)成功合作，拉開(kāi)“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大幕，則是湖南衛(wèi)視“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷”的標(biāo)志性事件。蒙牛不僅冠名湖南衛(wèi)視“2005超級(jí)女聲年度大選”活動(dòng)，而且選用2004年超級(jí)女聲季軍作代言人，所有的廣告與推廣全部與超級(jí)女聲密切結(jié)合。這種將企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品完全與電視臺(tái)舉辦的活動(dòng)捆綁在一起的做法，是一個(gè)十分大膽的舉動(dòng)。
對(duì)外，湖南衛(wèi)視的整合營(yíng)銷主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是與各地方電視臺(tái)合作，比如超級(jí)女聲在海選階段與廣州、長(zhǎng)沙、鄭州、成都、杭州等電視臺(tái)合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽;二是充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)將全國(guó)各地的歌迷聚集到一起，在向歌迷極力推銷歌手的同時(shí)，超級(jí)女聲影響力也隨之?dāng)U大;三是對(duì)贊助商的資源進(jìn)行整合，在贊助商傳播其品牌的同時(shí)，擴(kuò)大超級(jí)女聲的影響力。
4、自我營(yíng)銷。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為強(qiáng)勢(shì)媒體，不少新聞事件因網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾而成為社會(huì)熱點(diǎn)。湖南衛(wèi)視看到了網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，也借助網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行自我營(yíng)銷。據(jù)報(bào)道，在百度貼吧，超級(jí)女聲每天的跟貼居然達(dá)到200萬(wàn)條。各大博客、論壇同樣有超級(jí)女聲的相關(guān)報(bào)道和發(fā)言。所有這一切都在影響著中國(guó)的1億多網(wǎng)民，好些沒(méi)有看過(guò)超級(jí)女聲的人也深受影響，紛紛尋找相關(guān)資料或打開(kāi)電視，關(guān)注超級(jí)女聲。同時(shí)，各地新聞媒體對(duì)超級(jí)女聲現(xiàn)象的報(bào)道也為湖南衛(wèi)視聚集了極旺的人氣，產(chǎn)生了“馬太效應(yīng)”。
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