消費心理學(xué)的有關(guān)論文

　　研究消費心理，對于消費者可提高消費效益;對于經(jīng)營者可提高經(jīng)營效益。任何一種消費活動，都是既包含消費者的心理活動又包含消費者的消費行為。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的消費心理學(xué)的有關(guān)論文，希望大家喜歡!

　　消費心理學(xué)的有關(guān)論文篇一

　　《淺析消費心理學(xué)在電信營銷中的應(yīng)用》

　　摘要：消費心理學(xué)是心理學(xué)與市場營銷形成的交叉學(xué)科，自上世紀(jì)六七十年代形成完善理論體系后，一直在影響這眾多行業(yè)的營銷實踐。本文立足電信行業(yè)，分析消費心理學(xué)中在電信營銷中的主要有效因素，并在家庭融合套餐的營銷中實踐，針對性的改造整體營銷場景和環(huán)節(jié)，顯著提升了業(yè)績，從而驗證了電信營銷中應(yīng)用消費心理學(xué)的有效性。

　　關(guān)鍵詞：消費心理學(xué);市場營銷;運營商

　　一、引言

　　消費心理學(xué)是心理學(xué)與市場營銷形成的交叉學(xué)科。雖然1901年W・D・斯科特就提出“消費心理學(xué)”(consumerpsychology)的術(shù)語，上個世紀(jì)二十到六十年代在西方心理學(xué)實驗的大潮中，消費行為和心理方面的研究也頗占一定比重，但消費心理學(xué)成為一門獨立學(xué)科并形成自己的體系，一般認(rèn)為是1965年以后。改革開放后隨著市場經(jīng)濟的拓展，才逐步傳入國內(nèi)。因此消費心理學(xué)是一門相對年輕的學(xué)科。

　　它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益;對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。

　　隨著上個世紀(jì)，國內(nèi)電信行業(yè)引入競爭，近幾年各大運營商陸續(xù)獲得全業(yè)務(wù)牌照，對銷售能力越來越重視，細(xì)分客戶群、數(shù)據(jù)挖掘、顧問式銷售等眾多新興營銷方法紛紛被引進(jìn)。在這一基礎(chǔ)上，消費心理學(xué)也受到了關(guān)注。

　　二、電信營銷中的消費心理學(xué)

　　消費心理學(xué)是從過程化的觀點來看待消費行為，即認(rèn)為，消費者行為是一個持續(xù)進(jìn)行的過程，而不僅僅是消費者掏出現(xiàn)金或信用卡買到商品或服務(wù)那一瞬間發(fā)生的事情。電信產(chǎn)品一般是作為一種服務(wù)存在，即便在3G/4G時代，移動通信伴隨著手機實物交易，但運營商關(guān)注的仍然是對服務(wù)的選擇和購買行為。因此，本文主要關(guān)注消費心理學(xué)科的理論框架中，與以提供無形服務(wù)為主的電信營銷結(jié)合緊密的部分，即產(chǎn)品為無形服務(wù)情況下的特點。

　　此時，傳統(tǒng)消費心理學(xué)中比較重要的文化、種族、民族、倫理、社會責(zé)任等方面的因素影響力相對較低，而下面?zhèn)戎胤治鱿M動力、消費者知覺、決策與購買過程三個方面。

　　1.消費動力。消費動力，在人們想去滿足自己某種需求時產(chǎn)生。這種需求是消費者現(xiàn)狀與理想狀態(tài)之間的差距。根據(jù)亨利・莫里(HenryMurray)的研究，需要可以大致分為成就需要、歸屬需要、權(quán)利需要和獨特性需要等類別。著名的心理學(xué)家亞伯拉罕・馬斯洛也提出了需要層次理論，根據(jù)他的觀點，人們在滿足了生理需求、安全需求以后，主要關(guān)注的就是社會需要、自尊需要和自我實現(xiàn)。

　　從電信服務(wù)或產(chǎn)品本身看，主要是滿足安全需要和社會需要，現(xiàn)在的移動通信和互聯(lián)網(wǎng)將人們與他人緊密聯(lián)系起來，“地球村”的概念正是這種社會需要得以滿足的真實寫照。但對特定的運營商而言，這種層次的滿足屬于解決客戶的剛性需求，不能影響消費者在不同運營商之間的選擇，更重要的是觸動客戶的自我實現(xiàn)或獨特性需要。比如高端手機在現(xiàn)代社會也是身份象征，這類滿足客戶個性訴求、彰顯客戶個人價值的服務(wù)才能形成差異化。

　　2.消費者知覺。感覺是指我們的感知受體(如眼睛、耳朵等)對一些基礎(chǔ)刺激(如聲音、光、色彩等)的直接反應(yīng)。知覺是我們對于各種感受進(jìn)行選擇、組織和解釋的過程。對電信營銷而言，運營商的商標(biāo)、品牌設(shè)計具有品牌意象和品牌人格，會對消費者自身的性格覺察具有暗示性，同時各類有形的廣告宣傳、實體門店布置也會以聲、光、色等形式影響消費者知覺，從而影響其消費過程。

　　以顏色為例，不同的廣告色調(diào)在中國是暗示不同情緒的，紅色、橙色等暖色調(diào)使人有被喚醒的感覺，而藍(lán)色等冷色更使人放松。因此有形的產(chǎn)品呈現(xiàn)在藍(lán)色背景中的效果要好于紅色背景。移動通信方面，綠色的點綴不僅吸引人注意力，也暗示著安卓手機系統(tǒng)。

　　3.決策與購買過程。消費決策大概是被研究得最多的環(huán)節(jié)，也是經(jīng)營者最關(guān)注的。一般而言，決策都是經(jīng)過問題認(rèn)知、信息搜尋、方案評估、產(chǎn)品選擇四個環(huán)節(jié)后最終產(chǎn)生結(jié)果。但在一些高卷入的購物中，消費者不會那么理性，例如沖動購買某些所謂“特別驚喜”的商品。在這種情況下，營銷者必須關(guān)注影響目標(biāo)市場的環(huán)境特征，比如產(chǎn)品擺放等。需要注意的是，雖然沖動消費對營銷方往往有利，但營銷過程和后續(xù)產(chǎn)品處置時，營銷方要慎重參與，一個沖動但后悔的消費者，會對其他潛在消費者搜尋信息、比較方案的環(huán)節(jié)產(chǎn)生巨大反向作用。

　　相反，對于理性的消費者，則需要關(guān)注上述四個環(huán)節(jié)，特別是信息搜尋和方案評估階段，以促成對銷售方有利的選擇。

　　在個體決策之外，運營商還經(jīng)常要遇到家庭決策，這時需要考慮到性別角色和決策責(zé)任。在傳統(tǒng)家庭中，丈夫傾向于比妻子權(quán)力大，更多的獨自選擇汽車、電腦等符合男性社會角色的產(chǎn)品，而妻子可能更多的選擇裝飾、家居產(chǎn)品等。因此，搞清楚誰做決定，對市場人員來說是個重要問題。

　　三、以家庭融合套餐為例實踐分析

　　融合套餐是包含電話、手機、寬帶、網(wǎng)絡(luò)電視等的綜合打包業(yè)務(wù)，實際上是通過產(chǎn)品間的價值讓渡，提升全業(yè)務(wù)的市場份額，提升客戶價值。它是中國電信的主流產(chǎn)品之一。本文就以此為例，分析消費心理學(xué)在其中的運用和實效。

　　1.針對不同人群的銷售賣點。根據(jù)筆者在三個中國電信自有營業(yè)廳的跟蹤，在運營商采購家庭通信服務(wù)的以妻子為主，而男性角色為公司采購?fù)ㄐ欧?wù)較為常見，但這也同樣是營銷其家庭通信產(chǎn)品的機會。因此，消費動力和家庭決策的概念在這里得以應(yīng)用。

　　在設(shè)計營業(yè)廳銷售話術(shù)時，按照銷售對象進(jìn)行分類。“比一比算一算、全家話費少一半”，對套餐整體價格與其中單個產(chǎn)品累加價格進(jìn)行比較，契合傳統(tǒng)家庭中妻子負(fù)責(zé)家庭財政管理的角色，在她們的決策過程中，這是在方案評估過程中的關(guān)鍵點之一。“明星手機加入套餐也能享受套餐折扣”，對三星最新款旗艦機型的介紹，一下子將商務(wù)男性的注意力吸引過來，配以機場貴賓廳等特色服務(wù)的解說，商務(wù)男性雖然是來為公司跑腿，但個性訴求和個人實現(xiàn)的需求瞬間膨脹，并且能以驚喜的價格滿足這剛被點燃的需求，沖動消費的可能性大增。

　　消費心理學(xué)的有關(guān)論文篇二

　　《消費心理學(xué)在服裝營銷中的應(yīng)用》

　　摘要：消費心理學(xué)是研究銷售者與消費者在消費過程中的心理特點和心理狀態(tài)的學(xué)科。其對服裝的營銷活動具有重要的指導(dǎo)意義。營銷人員將消費心理學(xué)應(yīng)用到實際的銷售活動中可以拓展服裝銷售渠道、提高客戶的忠誠度和增強營銷人員對營銷活動的認(rèn)識。消費心理學(xué)的應(yīng)用在服裝銷售中具體表現(xiàn)為營造良好的服裝銷售環(huán)境、致力于顧客忠誠度的提高、創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌和重視廣告在服裝銷售中的作用。

　　關(guān)鍵詞：消費心理學(xué);服裝銷售

　　1.研究背景

　　消費心理學(xué)是心理學(xué)同營銷學(xué)相互結(jié)合的產(chǎn)物，是一門交叉學(xué)科。它是一門研究銷售者與消費者在消費過程中的心理特點和心理狀態(tài)的學(xué)科。近年來，一些學(xué)者開始認(rèn)識到它的意義，并對其進(jìn)行了一定的研究，使其顧客忠誠度、消費閾限、顧客注意等理論得到了一定的發(fā)展。[1]另外，一些一線營銷人員也開始將其應(yīng)用到實際工作之中，并獲得一定的收獲。當(dāng)前，消費心理學(xué)已經(jīng)成為營銷人員提高銷售效率，提高產(chǎn)品競爭力的一個有效途徑。它能夠幫助營銷人員更好地了解消費者在購物過程中的心理特點，并依據(jù)這些特點有針對性地對產(chǎn)品的設(shè)計、品牌的創(chuàng)造以及廣告的應(yīng)用進(jìn)行完善，從而有力拓寬自身的營銷渠道和提升企業(yè)的利潤水平。本研究將探究消費心理學(xué)在服裝銷售中的意義，以增強人們對其重要性的認(rèn)識。在此情況下，本研究還將細(xì)致分析具體的應(yīng)用措施，豐富相關(guān)的理論研究，并為一線的營銷人員提供理論借鑒。

　　2.消費心理學(xué)在服裝銷售中意義

　　2.1消費心理學(xué)有助于拓展服裝銷售渠道

　　消費心理學(xué)對服裝營銷的重要意義表現(xiàn)為其提高營銷成功率，增強服裝企業(yè)的盈利能力。[2]消費心理主張營銷人員要關(guān)注消費者的心理年齡特征，根據(jù)其特征來開展?fàn)I銷活動。例如，一些銷售人員意識到老年人對健康、保健有一定的心理需求。于是，他們便根據(jù)老年人的這種心理特點，在介紹衣服的時候有意識地強調(diào)它在保健方面的作用，激發(fā)老年人的購買欲望，提高了消費的成功率。另外，消費心理學(xué)還強調(diào)消費者要關(guān)注消費者在購買過程中的心理體驗，使他們具有愉悅的心情。一個人的消費不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費者完成消費行為。營銷人員通過消費心理學(xué)能夠把握消費者的心理特點，并為其良好心情的形成采取積極的措施，使消費者具有比較好的心理狀態(tài)。這在很大程度上提高了營銷的成功率。

　　2.2消費心理學(xué)可以提高客戶的忠誠度

　　顧客忠誠度是消費心理學(xué)研究的一個重點課題。顧客一旦對某個服裝品牌或者商店具有高的忠誠度，其能夠?qū)⒏嘞M行為指向這一品牌或者商店。有時候，他們甚至可以對品牌進(jìn)行維護(hù)和推廣。[3]例如，勁霸男裝通過廣告宣傳、品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計，提高了顧客的忠誠度。顧客忠誠度的提高促使以往的消費者的購買行為具有一定的穩(wěn)定性，而且還帶動更多的顧客去購買這一品牌的服裝產(chǎn)品。營銷人員通過消費心理學(xué)能夠認(rèn)識到顧客忠誠度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對顧客忠誠度的關(guān)注。對顧客忠誠度的了解更重要的意義還在于營銷人員可以獲得提高顧客忠誠度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產(chǎn)品在顧客中的形象，保證他們消費行為對象的穩(wěn)定性。這對于提高企業(yè)營銷效率，提高其盈利能力具有重要的促進(jìn)作用。

　　2.3消費心理學(xué)能夠增強服裝營銷人員對銷售的認(rèn)識

　　成功的服裝營銷人員不僅要對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識，而且也應(yīng)該對行銷行為具有正確的意識。正確認(rèn)識營銷活動可以幫助營銷人員更為全面系統(tǒng)把握服裝營銷行為，從而使自身的服裝營銷技巧能力有一個顯著的提高。消費心理學(xué)則為服裝營銷人員這種能力的提高提供了機會。通過了解和學(xué)習(xí)消費心理學(xué)，服裝營銷人員可以認(rèn)識到銷售的過程不僅僅只是一個推銷衣服的過程，更是一個推銷服務(wù)的經(jīng)過。[4]這可以促使服裝營銷人員在營銷過程中注意自己的服務(wù)質(zhì)量和對待客戶的態(tài)度。除此之外，消費心理學(xué)還促使服裝營銷人員開始關(guān)注消費者的心理狀態(tài)。大部分服裝營銷人員在銷售過程中只關(guān)注消費者的行為，關(guān)注他們是否關(guān)注產(chǎn)品。但是，卻很少關(guān)注他們在消費過程中的心理機制。比方說，一些營銷人員比較少關(guān)注消費者購買衣服的真實心理動機。這導(dǎo)致他們在推銷產(chǎn)品過程中的具有一定的盲目性，降低了營銷的效率。相反，營銷人員可以以消費心理學(xué)為指導(dǎo)，關(guān)注消費者的購買動機、產(chǎn)品注意、消費情緒等心理內(nèi)容，可以進(jìn)一步提高自己營銷行為的針對性性，使自身的營銷行為效率有一個比較大的提升。

　　3.消費心理學(xué)在服裝銷售中應(yīng)用措施

　　3.1營造良好的服裝銷售環(huán)境

　　消費心理學(xué)認(rèn)為良好的銷售環(huán)境可以使消費者保持比較愉悅的心理狀態(tài)，增強他們的購買動機。[5]依據(jù)這一理論，服裝營銷人員在銷售衣服過程中要注意營造良好的服裝銷售環(huán)境，從店面設(shè)計和服務(wù)態(tài)度兩個方面提升消費者的購買興趣。在店面設(shè)計方面，營銷人員應(yīng)該根據(jù)銷售服裝針對的具體群體，來進(jìn)行服裝店面的設(shè)計。這種設(shè)計應(yīng)該能夠吸引消費者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營銷人員便會根據(jù)兒童好奇心強和好玩的心理特點，在店面的設(shè)計上設(shè)當(dāng)加入趣味性的圖案，來提高兒童消費者的注意。比方說，一些營銷人員在店面上畫上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營銷渠道。又如，一些銷售人員在銷售青年人衣服的時候，便可以根據(jù)他們喜歡流行、追求時髦的心理特點對店面進(jìn)行設(shè)計。他們可以在店面的裝飾以及布置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費活動。除了店面設(shè)計外，營銷人員也要關(guān)注自己的服務(wù)態(tài)度。良好的服務(wù)態(tài)度有助于客戶形成良好的心境，提高銷售行為的成功率。例如，營銷人員在介紹衣服的時候需要面對微笑，表示對客戶的尊敬和歡迎。又如，營銷人員在銷售服裝的過程中還需要關(guān)注消費者的非語言行為。很多時候，非言語行為比言語行為更能放映一個人的心理狀態(tài)。當(dāng)營銷人員在介紹衣服過程中發(fā)現(xiàn)客戶出現(xiàn)不愉快的非言語行為的時候，其要改變營銷的策略和方式，以保證營銷的方式能夠與客戶相互契合。

　　3.2致力于顧客忠誠度的提高

　　提高顧客的忠誠度能夠保證營銷渠道的穩(wěn)定和拓展，促進(jìn)營銷活動的開展。顧客忠誠度的提高需要服裝營銷人員在銷售過程中持有真誠的態(tài)度。在介紹衣服的過程中，營銷人員難免有一點夸大之詞。這對于營銷營銷的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營銷人員要把握尺度，避免過分夸大產(chǎn)品而出現(xiàn)欺詐消費者的行為。欺詐消費者在短時間來看雖然能夠取得一定的營銷效果，但是卻無助于顧客忠誠度的提高。其最終的效果是影響產(chǎn)品的聲譽，導(dǎo)致銷售產(chǎn)量的降低。提高顧客的忠誠度還需要保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量。良好的服裝質(zhì)量方能提高顧客的忠誠度，提高企業(yè)的聲譽。因此，對于產(chǎn)銷一體的服裝企業(yè)，銷售人員要加強同生產(chǎn)部門員工的聯(lián)系，對其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督，保證銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證。而對于沒有具有自身生產(chǎn)部門的銷售人員來說，其在選擇衣服供應(yīng)商的時候要注意他們的聲譽，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，避免買到質(zhì)量低下的衣服。銷售通過優(yōu)質(zhì)的衣服，本著誠實的營銷原則，可以提高顧客的忠誠度，保證產(chǎn)品具有比較好的銷路。

　　3.3創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌

　　消費心理學(xué)認(rèn)為品牌產(chǎn)品相比于普通的產(chǎn)品能容易引起消費者的注意，從而導(dǎo)致銷售行為的發(fā)生。根據(jù)一個理論，營銷人員應(yīng)該打造屬于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和發(fā)展。首先，營銷者要重視衣服的特色。衣服具有運動裝、西裝、夾克等多種類型。這就決定了衣服企業(yè)在打造自身品牌的過程中要專注于某個領(lǐng)域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業(yè)將會因精力和財力過分分散而降低自己的市場競爭力。因此，服裝企業(yè)在制定營銷策略打造自身品牌的時候，要關(guān)注某個領(lǐng)域。例如，李寧公司便將大部分精力花在運動服裝上。一方面，它可以有效借用李寧在運動界的巨大聲譽，為品牌的形成創(chuàng)造一個有利的環(huán)境。另一方面，運動服裝營銷在建立在完整的運動用品的營銷體系之上，能夠借用其他運動產(chǎn)品來提高自身的聲譽。這也使李寧公司的運動服裝具有比較大的市場優(yōu)勢。除了專注于某個領(lǐng)域之外，服裝企業(yè)在形成和發(fā)展自身品牌的時候還需要重視服裝的設(shè)計創(chuàng)新。服裝的設(shè)計應(yīng)該重視創(chuàng)新，保證其能夠不斷滿足人們的需要。這樣的服裝設(shè)計能夠為市場營銷活動提供巨大的優(yōu)勢。服裝營銷人員可以借用設(shè)計上的優(yōu)勢，提高本企業(yè)服裝的名聲，形成巨大的品牌效應(yīng)。因此，營銷人員在創(chuàng)造品牌過程中要注意與設(shè)計人員的聯(lián)系，及時反饋市場的信息，保證服裝設(shè)計人員能夠根據(jù)具體的信息開展設(shè)計工作。最后，品牌的形成還需要營銷人員能夠提供良好的服務(wù)。衣服營銷在一定意義來說是在買服務(wù)而不是買衣服。因為當(dāng)時市場競爭異常激烈，衣服產(chǎn)品在設(shè)計和質(zhì)量上差異性不大。在這種情況下，營銷人員的服務(wù)質(zhì)量便成為一個服裝品牌評判的重要依據(jù)。營銷人員可以在消費心理學(xué)的指導(dǎo)下，具體了解不同年齡階段的消費群體的心理特點以及需求，便能夠以此為基礎(chǔ)采取針對性的服務(wù)措施，來提升顧客的購買興趣。這促使顧客在購買衣服的同時，也能夠獲得良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這無疑對衣服品牌的形成與發(fā)展具有積極的促進(jìn)意義。

　　3.4重視廣告在服裝銷售中的作用

　　消費心理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品的廣告可以吸引顧客的注意，擴大產(chǎn)品的影響力從而提高營銷的效率。將這一原理應(yīng)用到服裝銷售中，服裝營銷人員要發(fā)揮廣告服裝銷售中的作用，提升服裝產(chǎn)品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺這種影響力巨大的品牌，對自己的夾克產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，提高企業(yè)服裝產(chǎn)品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國的市場，在1979年舉辦了服裝展示會。皮爾卡丹通過這種獨特的廣告形式，吸引了當(dāng)時的中國大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以后的營銷活動創(chuàng)造了有利環(huán)境。

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